蒙牛酸酸乳升级上市公关策划方案.ppt

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1、,蒙牛酸酸乳升级上市暨签约王心凌发布会,公关策划方案,此次提案，我们要什么,具体的策略界定：,蒙牛酸酸乳升级发布与公关传播规划、诉求概念及宣传推广等一系列执行内容的界定.,营销的差异化与传播的实效性：,我们如何运用差异化策略,如何有效传播品牌产品等多重升级,我们的传播策略是什么、如何与目标受众互动、以及如何确保品牌深化推广成功.,可是，我们真正要的，是我们的目标:,运用发布会的新颖性,创造酸酸乳升级的品牌新价值记忆点。通过策略性的传播,有效放大超女与王心凌接力的正面价值。通过酸酸乳升级与新代言人传播,塑造蒙牛不断创新成熟的品牌形象,通过传播拉动蒙牛酸酸乳2007年的销售增长。,我们的回答：,无

2、论是单项酸酸乳升级上市暨签约王心凌发布,还是整个品牌提升的系统传播，我们都无法回避策略性传播蒙牛品牌提升的关联意义.另外我们必须首先关注到酸酸乳及代言人升级的核心口号上.才能整合蒙牛酸酸乳品牌升级营销的一系统(企业/品牌/产品)传播表达。,我们的结论,12月12日20日，我们组织传播机构核心顾问与智囊成员对蒙牛酸酸乳的战略推广进行了多个轮次的集体探讨。我们得出这样的观点，在目前大诸候对抗的竞争局面下，我们必须抢先实现策略性升级借势占得先机，而获得成功的关键点在于：,成为新典范,赢得一个有升级价值意义的关联话语权,并且通过三步曲来策划实现：,策略界定事件启动公关传播,此次提案,策略界定事件启动公

3、关传播,我们分成三大部分来阐述如何达成目标：,AGENDA,事件公关前提策略,事件核心主题,发布会具体策划,综合保障,公关传播执行,AGENDA,前提,1,3,条件投入不可能无限放量，因此策略第一 效果第一！,主体我们的推广主体，是益菌因子，辅以新代言王心凌?,2,目标不伤害品牌历史前提下，传承与创新是第一位的！,我们在什么样的出发点下讨论问题？,4,可行是最终条件，方案最终应转化为彻底的执行！,前提,我们面临的思考如此之多,“益菌因子”酸酸乳应该如何定位？产品升级会引起的市场机会与潜在风险？策略发布需要何样的一个口号？“益菌因子”与王心凌代言在推广上如何整合？品牌升级与旧的传承到底应该定如何

4、表达？如何处理“益菌因子”酸酸乳/无“益菌因子”酸酸乳的区分？如何处理公众对中断超女代言的负面理解？品牌的机遇与舆论的潜在风险？我们应该中调过渡吗？整合传播如何打开新的销售增长？如何提升消费群的积极性和效率？有限的推广预算应该如何高效整合？什么样的诉求点最能帮助“益菌因子”与带言升级？“益菌因子”能吸引并且打动用户的真正关心度到底有多少？上市之后如何进行口碑管理？客户关系管理如何提升？媒体关系如何提升？我们可能面临的危机预案？,怎样解开问题的迷阵而直达结果？,1：我们在企业整体成长发展上有着优势：发展速度上绝对高于主要的竞争对手伊利。,2：但目前蒙牛的在品牌长远营销驱动上相对弱与竞争对手-伊利

5、；主要表现在品牌内涵的定义认知上。(伴饮人群)据我们的调查目前北京市30岁-49岁、家庭主妇成员对蒙牛酸酸乳的认识上较浮躁（数据来源：走访统计）益菌因子突出“营养+吸收”功能利益诉求，弥补了产品力的不足，有望引领品类发展方向，但面临“先行风险”：如何迅速、安全地跨越消费者认知门槛（技术创新、企业形象、科普知识、消费心理）。,有必要看一下我们的竞争和挑战,升级品牌,思考一：,酸酸乳品牌升级在怎样的传播区间是最有价值的？,思考二：,3049岁人群为伴饮人群购物成熟理性，注重产品品质和功能这一群体是家庭经济支柱，具有购买决策权,伴饮人群审视,有效沟通策略?,与伊利的竞争策略?,品牌活力（相关/差异性

6、）,品牌底蕴与地位（品牌内涵/了解）,高,低,低,高,蒙牛虽然处于活力领导区的位置，但酸酸乳品牌长远定位不明晰，另外品牌基础地位不足。,领导区,风化区,新品区,潜能区,竞争地位分析：,品牌定位,伊利,蒙牛,娃哈哈,光明,三鹿,小洋人,(资料来源:华南国际乳饮品牌价值研究分析),品牌定位,看看我们的核心竞争,品牌：伊利优酸乳口号：我有我的滋味品牌印象：大品牌 历史悠久 健康品质,伊利目前的品牌优劣势：品牌基础度高，国内第一品牌，通过代言人提升了其认知度与内涵，运用体育营销作为品牌长久的驱动,但品牌活力不足。,回顾一下我们的以前-看风景的时候照照镜子,正向感知:单纯,梦想,随心,自信,活力,品牌定

7、位,反向感知:浮躁,自我,品牌长久营销驱动不足,2004：蒙牛酸酸乳亮相,2005：借势超女大获成功,竞争结论,我们的竞争策略：,升级内涵,制造差异，创造升级的品牌活力新形象！,三鹿等国内底端品牌，不是我们的可比竞争对象。对于蒙牛酸酸乳的品牌,我们要在传承历史的前提下做创新升级!王心凌代言，给修正品牌负面印象提供了机会。但对巩固和提升品牌资产提出挑战。,品牌定位,事件公关前提策略,事件核心主题,发布会具体策划,综合保障,公关传播执行,AGENDA,核心活动主题观点提炼,任何活动案都要具备清晰的策略主题,没有更好的策略主题，很难有系统的执行传播。,对活动主题的重视，是我们的核心首要思考。,我们强

8、调主题与策略的强关联与延展性。,因此，对于策略性活动执行案，我们还是强调要先探讨活动主题。,蒙牛酸酸乳品牌核心,T.目标群,“益菌因子”酸酸乳产品,BRAND品牌诉求,核心感性价值:活力 自信 快乐 健康 内涵!,目标:年轻女性崇尚新生活与高品质名牌的需求心理,品牌创新差异化:传播产品利益和品牌价值,推动蒙牛酸酸乳的综合领导地位,消费态度与价值观其日常娱乐主要是：网络游戏、彩信、彩铃、电影、歌、购物、运动等其个性特征：个性张场、性格外向、年轻时尚、活泼可爱、富有激情和梦想,“酸酸乳”技术创新 促进吸收 营养健康的诉求,品牌定位,1529岁人群，年龄越大，女性群体所占比重越大。这一人群的主要是：

9、中学生、大学生、上班族 其消费特征是：家庭处于中等偏上收入，经济较为宽裕；讲求名牌、品位,策略主题缘何而来?,BRAND品牌定义,活力,时代/时尚,自信,高品质,快乐,蒙牛益菌因子酸酸乳品牌定义,内涵,品牌定位,策略主题的核心思考!,主题误区1：年轻主义如:年轻时代,青春活力2：健康主义如:健康身心，未来3：营养主义如:强化营养吸收4：庆典主义如主题大而空，只与项目表面关联5：越俎代疱如代替公众组织立项宣言6：单项目思路不具备整体传播关联性延展,那么,我们的主题到底是啥?,对应的性质内容,公益营养,内涵活力自信快乐时尚,青春健康,生活,核心的挑战是.如何关联思维.创造一个适切的传播内涵主题,旧

10、元素的传承意义新组合!-,必须强化与产品的强关联.我们找到了答案!,我们必须跳出一些常规无新意的理性话题!如“青春”“健康”“营养”,品牌定位,品牌发布活动主题:方案一,酸甜有益.活力升级,酸甜-继承“酸酸甜甜”,有益=酸甜加益菌因子,有益=一喝蒙牛酸酸乳,身体更有益,活力升级=营养活力升级=代言人活力升级=品牌活力升级=健康活力升级,品牌定位,品牌发布活动主题:方案二,开饮有益.活力升级,开饮有益-开卷有益 升级内涵,开饮有益=开始喝有益菌因子的酸酸乳,开饮有益=一喝蒙牛酸酸乳,身体更有益,活力升级=营养活力升级=代言人活力升级=品牌活力升级=健康活力升级,品牌定位,品牌发布活动主题:方案三

11、,活力有我.更精彩,我=消费者,我=益菌因子,我=王心凌,活力=营养活力=代言人活力=品牌活力=健康活力,品牌定位,其他活动主题推荐,营养有益.好活力,活力有益.更精彩,酸酸甜甜更健康,事件公关前提策略,事件核心主题,发布会具体策划,综合保障,公关传播执行,AGENDA,发布会观点提炼,活力与时尚，都是为了抓住受众的心,地点不在奢华，强调的是得当。这也是品牌的显现。,活动的目的不为养眼，而为养心。,时间不论长短，可能只是瞬间精彩，但会记忆终生。,因此，我们选择了一个不寻常的升级发布提案。我们坚信它的效果。,对执行方案的评价，更应强调是否达成了效果目标。,发布会核心信息,北京中国大饭店,北京中国

12、大饭店傲据北京市政治及商业核心，是市内首屈一指的酒店，深受商界翘楚、政界名人及精明旅客欢迎。中国大饭店北京最大型会议场地之一，配套极臻完善，屡获殊荣。此外，中国大饭店矗立于中国国际贸易中心之内，中国国际展览中心及名牌林立的大型商场就在其中。,发布会地点推荐1,会议厅场景图,酒会式、剧场式、宴会式、教室式可供选择,北京中国大饭店,一层平面图,大都会议厅A室 B室C室面积：1537平米长：53米宽：29米高：7米,推荐一：北京中国大饭店,凯莱饭店运动城主题吧（备选）气氛活泼、具有时尚感,发布会地点推荐2,活动进程控制,升级准备期,酸甜有益 活力升级,会场周边海报的张贴/预热以及活动开始前的音乐视频

13、,升级亮点期,升级延展期,精彩的瞬间展示，令与会观众的心情一同升级,现场采访与产品展示/专家证言,媒体的全面采访,亮点环节见详述,发布会流程设计,具体细化流程见附件的现场控制台本等,发布会流程设计,亮点环节见后述,现场布置环节,气球发放,活动前，身穿印有蒙牛酸酸乳益菌因子LOGO和活动主题衣服的工作人员在活动场地周围为过往的行人赠送印有：）的气球。,来宾签到,来宾走上地毯，在签到背景板上签下自己的名字。礼仪人员为来宾佩戴上荧光笑脸胸章。让活力心情在来宾中不断放飞,1月的北京，户外依然还有很是寒意。一杯香浓的热咖啡或是热乎乎的奶茶，让来宾们在这样的天气中依然可以放飞心情。所以，在活动现场，我们充

14、分利用咖啡的氛围资源为来宾准备了一个水台，提供温情软饮，与来宾的心情有个激情互连,热饮咖啡台,现场布置环节,活动亮点1,益菌因子发布,主持人宣布即将发布。随着现场响起了欢快时尚的音乐。观众席上空纷纷扬扬的飘起人造雪花或泡泡机吹出的泡泡将发布会议笼罩。播放益菌因子flash短片,益菌因子闪动特效灯光.(后描述:,益菌因子图标不停地飞旋，瞬间定格在老包装上，同时出现 画外音“营养升级好吸收”，激光益菌因子图标绕场飞旋。包含益菌因子图标及新广告语“营养升级好吸收”的利乐包、利乐枕、塑料瓶、百利包等包装纷纷出现飞旋，最后排列整齐定格。,时尚音乐剧vs王心凌出场,活动高潮：,明星娱乐营销需要与品牌升级精

15、密关联,需要让大家的心情融会，是活动效果的最大化体现。短短的活动内容里，我们要组织一次活力内涵的高潮，达成与会来宾头脑的强刺激，从而牢记蒙牛酸酸乳品牌升级代言的关联诉求。“时尚音乐剧”作为新内涵的活力娱乐内容，不但渲染现场气氛，同样可在营销环节帮助我们提升品牌.,活动亮点,时尚音乐剧,由年轻女孩着六色服装演出音乐剧（分别代表酸酸乳六种不同口味）实况直播（配乐为王心凌歌曲）,活动亮点2,王心凌出场,在从闪动灯光及烟雾的衬托下,王心凌在从开合背板走出,视频背景广告拍摄花絮.,王心凌台湾新生代人气歌手外号“甜密教主”,2007年1月10日获新浪网络盛典“最受欢迎歌手”称号,活动亮点3,现场布置,活动

16、场地与视觉设计,场地布置签到背板,场地布置指示牌效果,场地布置艺术堆头,雅娟北京人民广播电台主持人,主持风格轻松活泼，控场能力强。,主持人推荐1,方琼（备选）央视著名主持人“三星智力快车”主持人,主持风格幽默恢谐，控场能力强，深受年轻人的喜爱。,主持人推荐2,会务管理-计划使用的其它服务公司,礼仪模特公司推介概念久芭时尚推广机构,会务管理-计划使用的其它服务公司,AV公司推介AV PROMOTIONS LTD,总公司在香港，北京、上海、广州、吉隆坡均设有办事处，拥有筹办不同类型会议、表演及展览会的经验,曾参与制作的大型会议有：555创见大征集 世界银行及国际货币基金会周年大会 世界金融会议 香

17、港资讯基建博览会 德国消费展上海等,附属执行文档,现场控制台本,3,项目推进表,1,费用预算,4,拟邀请媒体列表,5,彩排指导书,2,安全保卫工作预案,6,紧急预案,7,安全协议书,8,附件1：工作进程控制表附件2：工作小组结构图附件3：发布会现场责任分工表,工作文件,附件4：发布会流程附件5：发布会主持人串场词附件6：领导发言提纲及基本内容附件7：媒体名单附件8：媒体专访方案(发布会Q&A、专访)附件9：新闻通稿附件10：评论类文章附件11：媒体及嘉宾邀请函,资料文件,附件12：会场现场布置设计（主背景板、易拉宝、签到背景板、展示台、指路牌）附件13：会议道具的设计附件14：嘉宾名单、桌牌、

18、工作人员胸卡附件15：灯光、音像器材名单附件16：发布会安全措施,会场设置及设计文件,事件公关前提策略,事件核心主题,发布会具体策划,综合保障,公关传播执行,AGENDA,1、产品升级：市场的机会与潜在风险,蒙牛酸酸乳：品牌形象突出，但产品力单薄，产品与品牌关系趋于紧张；益菌因子突出“营养+吸收”功能利益诉求，弥补了产品力的不足，有望引领品类发展方向，但面临“先行风险”：如何迅速、安全地跨越消费者认知门槛（技术创新、企业形象、科普知识、消费心理）。需求偏好变化，传播需慎之又慎。实用功能（好喝、营养）需求上升，特殊及个性化功能（提高免疫力、改善睡眠、美容、减肥等）需求下降（Brief资料相互印证

19、，信度高）消费时机调查：就餐时和看电视时主要不满的焦点访谈结果：营养，口味益菌因子概念，对于营养诉求是正向信息，但对于好喝口感需求，却可能引致混乱和怀疑。,公关传播思考,2、签约代言：品牌的机遇与潜在风险,既往的成功运作，赋予品牌突出个性，相关的联想也很牢固形象之正、反两面（资产和负债，浮华、浮躁、商业味浓）联想面临现实的风化和分解王心凌代言，给修正品牌负面印象提供了机会。但对巩固和提升品牌资产提出挑战。品牌固有属性应维持不变，性更加鲜明：自信、活力、快乐达成品牌形象的一致性和连贯性，打消忠诚消费群的顾虑和不信任,公关传播思考,3、消费群：有效沟通的策略,乳酸饮料的核心族群是年轻女性群体年轻女

20、性群体是忠诚消费群从口碑传播的角度看，她们同时也是意见领袖从品牌个性的角度看，她们寻求品牌认同感，因此也是品牌在受众角度的表现者与其他消费群的沟通，须考虑上述因素，并设法建立关联鉴于前述产品和品牌背景分析，我们的传播信息有离散和矛盾的风险。这要求产品信息必须上升到品牌信息来加以传播。“健康”元素，是将纷乱沟通信息有机整合的最佳粘合剂。健康作为品牌概念，既是价值承诺，又可作为品牌个性，它包括并超越了功能含义，还有积极、阳光、活力等心理含义。健康一方面指产品升级信息，即益菌因子功能利益诉求；另一方面暗示品牌之提升，即去浮躁喧嚷，令品牌个性（自信、活力、快乐）在健康这一元素的映照下更为清晰和易于接受

21、（健康虽也是品牌诉求，但并不突出）。,公关传播思考,4、结论1：洞悉任务和责任,在蒙牛的品牌结构中，蒙牛酸酸乳作为子品牌，其角色是典型的银弹品牌。从市场和形象两个方面，事关蒙牛战略博弈的大局，应予以高度的重视。乳品行业中酸味奶/酸奶市场增长率超过55,是增长速度最快的品类。可以说，酸酸乳品类市场是具有战略性意义的市场积淀或归结于母品牌的资产，如何延递、继承并增值本次活动，形式上看仅是产品升级和代言发布，但其实质，却是蒙牛品牌运营的新策略。因此，相应的公关活动和传播，必须立足品牌维护和品牌沟通的高度。,公关传播思考,4、结论2：策略思维框架,策略路径：任务递进：发布会筹备、组织、实施-活动传播-

22、后续传播深化策略思维框架,酸酸乳品牌,行业演变,产品创新,品牌资产,消费者利益,企业形象,功能利益,表现利益,认知度/忠诚度/联想/跟随,公关传播思考,4、结论3：策略重点,策略重点，协调（而非并行推进）两大公关任务：利益认知和品牌沟通。“酸酸甜甜”口感特色无改变损伤品牌形象的一致性和连贯性，融洽而完美打消忠诚消费群的顾虑和不信任,公关传播思考,传播主题规划,媒体整体策略,信息发布,深度传播,舆论策动,声音统一广泛覆盖眼球轰炸,受众细分精选媒体定点投放,高端话语前沿话题准确定位,传播重点,提升三个形象创新、负责，关注消费者价值并引领产业潮流的企业形象；强化营养与吸收，益菌因子促成功能升级的产品

23、形象；王心凌代言蒙牛酸酸乳，续领时尚潮、个性更鲜明的品牌形象。制造新闻话题透过社会广泛关注的新闻话题（娱乐、健康、产业等），引发受众对蒙牛以及蒙牛酸酸乳的关注并强化认知 发布会精彩造势，铺垫春节旺销通过现场活动及后续传播，引导消费心理和需求，巩固并提升蒙牛强势品牌形象，为即将到来的春节销售做好铺垫,多角度、针对性传播根据不同的媒体特性和阅读人群，选取不同的传播角度，进行针对性的投放和传播。产品角度：主要受众为大众消费者，选择大众和都市类媒体娱乐角度：主要受众年轻消费者，选择大众和娱乐类媒体企业角度：主要受众为商务人士，选择产经和财经类媒体产业角度：主要受众为专业人士，选择食品及乳品专业媒体 新

24、闻性报道为主通过能引起广泛关注的事件性新闻的报道，将蒙牛酸酸乳的产品和品牌诉求潜移默化地传递给消费者，低成本、高效率地进行传播。,发布会媒体策略,发布会主题规划（2007年1月15日2月1日）,发布会主题规划（2007年1月15日2月1日）,传播主题说明-品牌角度,传播主题说明-产品/技术角度,传播主题说明-代言人角度,传播主题说明 品牌角度,传播主题说明 品牌角度,传播主题说明品牌角度,后续传播传播重点,2,4,产品功能诉求,消费者教育,品牌个性诉求,品牌表现,后续主题规划（2007年2月1日3月31日）,后续传播主题说明-市场角度,后续传播主题说明-产品角度,后续传播主题说明-产品角度,后续传播主题说明-代言人角度,后续传播主题说明-品牌角度,后续传播主题说明-市场角度,事件公关前提策略,事件核心主题,发布会具体策划,综合保障,公关传播执行,AGENDA,媒体选择,谢谢！,Thanks for your attention,