战略分析内容与工具.ppt
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1、战略分析内容与工具,1.宏观环境分析,宏观环境分析主要对企业所处的经济、政策、法律等方面的变化对行业所造成的影响作研究,分析内容,资料来源,行业协会卫生部剪报Internet专业调查报告,对本行业造成影响的因素分析,人口,文化,社会环境,经济,技术,政策/法律,分析重点是与行业相关的某一特定因素变化所带来的机会与威胁,应尽可能地进行量化,内容,与行业的相关因素,人口,技术,社会,文化,政策/法规,经济,具体的变化与趋势,机会,威胁,可能对策,本产业技术变化竞争产业技术变化向产业技术变化,治疗趋势,具体消费心态变化,行业法规,收入健康支出,人口数量人口年龄结构患病状况,分析框架示例,2.市场分析
2、,市场分析的目的是识别市场总量以及各细分市场的变化情况来揭示出在变化中所蕴含的机会与威胁,分析内容,资料来源,市场总量变化各产品的容量及结构变化各地区的容量及结构变化各消费群的容量及结构变化消费者购机考虑因素及购机动机的变化消费者购买行为的变化,剪报Internet专项调查报告行业协会卫生部。,市场分析(1):市场总量分析,分析方法,注释,总量分析主要是分析整体市场容量成长情况按成长曲线的不同走势,我们可以分段标出其年均增长率从图中,我们可以直观地分析出目前整体市场是处于快速导入期还是成长期,或是成熟期及衰退期一般而言,成长期蕴含机遇,此时应以快速市场占领,扩展分销渠道为主要对策而成熟及衰退期
3、蕴含威胁,此时企业应以市场细分,以及产品差别策略为主要对策,年份,市场容量,年均 3%,年均 10%,市场分析(2):产品结构变化,产品结构变化主要描述各产品细分市场的结构性变化一般而言,成长中的细分市场蕴含机会,而衰退中的细分市场蕴藏威胁产品划分可以参考下述标准产品类别能否报销价格.,分析方法,注释,产品3,产品2,产品1,市场份额,市场份额,市场份额,市场分析(3):地区结构变化,地区结构变化主要描述各地区市场的份额变化一般而言,成长中的市场蕴含机会,而衰退中的市场蕴藏威胁地区划分可以采用下述标准大区省,分析方法,注释,地区3,地区2,地区1,地区4,市场份额,市场份额,市场份额,市场份额
4、,市场分析(4):消费群结构变化,消费群结构变化主要描述各细分市场的结构性变化一般而言,扩大中的消费群蕴含机会而衰退中的消费群蕴藏威胁消费群划分可以采用如下标准医保类型年龄疾病特征,如严重程度。,分析方法(举例),注释,消费群3,消费群2,消费群1,市场分析(5):购买动机及考虑因素,分析方法,注释,主要分析消费者在选购产品时各考虑因素的重要性变化情况在当前时点上(2010年)排在前3位的因素就构成了产品在市场上的关键成功因素成长中 考虑因素对企业形成机遇,而衰退中的因素对企业造成威胁,百分比,1997,1998,1999,2000,品牌,方便性,价格,疗效,市场分析(6):购买行为,分析方法
5、,注释,购买行为分析目的是分析消费者在产品选购的各环节其重要影响因素并进而识别出关键成功因素,购买行为,影响因素,关键因素识别,报纸、媒体广告亲友、邻居口碑医生,医生介绍市场比较店员介绍,医生决定促销,形象建立卖点诉求,医生推广卖场建设店员员培训及激励,推广形式促销形式,3.行业分析,行业分析主要包含集中度分析、价值链分析和成功要素分析等,分析内容,资料来源,行业协会卫生部专业期刊内部销售部/商务部合作伙伴客户访谈,集中度分析价值链分析成功要素分析产品生命周期分析产品创新分析价格-市场份额分析,行业分析(1):集中度分析,分析方法,注释,行业集中度反映一个行业的整合程度,如果集中度曲线上升迅速
6、表明行业竞争激烈,优势企业纷纷采用渠道扩张,降价等方式来扩大市场,而稳定的集中度曲线则表明市场竞争结构相对稳定,领导厂家的优势地位业已建立一般而言,处于集中度迅速上升中的行业蕴含发展机会,此时加大市场投入,加快渠道建设往往能获取一定的成效而处于集中度稳定中的行业机会不高,企业扩张的努力会受到领先厂商的集体抵制,此时细分化、差别化的发展策略才能见效,累计市场份额,1997,1998,1999,2000,1996,行业前10名,行业前5名,行业分析(1):集中度曲线不同状态所蕴含的策略导向,市场演进的三个阶段,行业分析(2):价值链分析,分析方法,注释,行业价值链分析是将行业价值链各环节展开后对其
7、利润区分布及战略控制点作深入分析企业应将其价值链向高利润区进行延伸以获取更高的盈利能力而战略控制点是指能对整个行业产生重大影响的关键环节(如:重点原料),如果可能的话,企业应将其经营范围覆盖战略控制点,或与之结成战略同盟,以此来巩固其在业内的优势地位,利润率,战略控制点,?%,1,2,3,?%,?%,?%,?%,?%,行业分析(3):关键成功要素分析,注释,行业关键成功要素是指在竞争中取胜的关键环节,例如日化行业中品牌销售和市场推广就是其成功关键要素企业可以通过判别矩阵的方法来定性识别行业关键成功要素具体操作过程需要采用集中讨论的形式对矩阵中每一个格子进行打分,其一般采用二二比较的方式,如果A
8、因素比B因素重要则打2分,同样重要打1分,不重要打0分在对矩阵中所有格子进行打分后,企业可以进行横向加总,以此来进行科学的权重分配一般列在权重前列的因素则成为行业关键成功因素,分析方法,技术销售市场推广品牌物流售后服务采购产品成本产品质量资金政策关系生产能力人力资源,技术,销售,市场推广,品牌,物流,售后服务,采购,产品成本,产品质量,资金,政府关系,生产能力,人力资源,总分,行业分析(4):产品生命周期分析,分析方法(举例),注释,产品生命周期分析要求企业把业内主要产品所处的生命周期进行定性判别,其判别依据一般采用市场接受程度和销售成长等指标处于投入期的产品其机会与威胁并存成功回报高,但潜在
9、风险也大处于成长期的产品,一般蕴含机会,企业应加大市场投入处于成熟期的产品 机会不太,企业应以巩固市场地位为主处于衰退期的产品蕴含威胁,企业应停止投入,抽取利润,成长期,成熟期,衰退期,导入期,行业分析(5):价格-市场份额曲线分析,行业价格/市场份额分析,注释,根据不同价格所占有的市场份额情况,我们可以画出价格曲线图价格曲线图直观地反映了不同价格段所具有的市场份额价格曲线还能描述某一产品降价或对手降价其可能的市场份额提升幅度,4.竞争分析,竞争分析主要是将本企业与竞争对手在市场、渠道、技术、财务等各方面作对比,分析内容,资料来源,市场对比渠道对比技术对比实力与策略对比财务对比,内部销售部/商
10、务部合作伙伴客户访谈行业协会行业研究报告专业杂志Internet公司内部访谈专项调查报告,竞争分析(1):市场分析,总体份额对比分析,各产品市场份额对比,企业3,企业2,企业1,市场份额,市场份额,市场份额,企业3,企业2,企业1,市场份额,市场份额,市场份额,识别出扩张中的企业以及衰退中的企业,识别出竞争企业主要在哪个产品市场中居于优势,哪个市场中居于劣势,竞争分析(1):市场分析,分产品市场份额变动分析,地区份额对比,企业3,企业2,企业1,市场份额,市场份额,市场份额,企业3,企业2,企业1,市场份额,市场份额,市场份额,识别出在单个产品市场里各竞争企业的份额变动趋势,识别出竞争对手的优
11、势地区及劣势地区,竞争分析(1):市场分析,各地区份额变动分析,客户群份额分析,企业3,企业2,企业1,市场份额,市场份额,市场份额,企业3,企业2,企业1,市场份额,市场份额,市场份额,识别出竞争对手在各地区的份额变动,识别出竞争者在哪个客户群占据优势,在哪个客户群居于劣势,竞争分析(1):市场分析,消费群份额变动分析,选购因素对比分析,企业3,企业2,企业1,市场份额,市场份额,市场份额,识别出竞争者在单个消费群中的份额变动趋势,识别出竞争对手在消费者选购因素中的强势环节和弱势环节,权重,1,2,3,4,5,评分,因素,竞争分析(1):市场分析,竞争分析(2):渠道分析,总体铺货对比,各渠
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