专业美妆淘宝分销建议书.ppt
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1、,电子商务平台(例:淘宝)是一个鱼龙混杂的平台,自然的分销导致价格混乱、假货丛生。不仅影响消费者对于品牌的购物体验,也对线下销售产品负面的影响。,项目背景,项目背景(续),专业线美妆品牌加入电商分销,能带来什么?市场治理:管控市场价格,维护品牌形象 深度覆盖:以较低成本覆盖全国市场,有效补充实体店的空缺(尤其是二三线城市)品牌推广:在电商渠道,低成本的推广能造成高回报的品牌效应终端掌握:消费者数据,精确的数据挖掘,了解消费者的真实需求,项目需求,专业线美妆品牌品牌,有如下的生意问题:如何和线下零售相区隔,在不影响线下销售的提前下做好电子商务?如何管控淘宝价格?如何在电子商务的品牌中,让自己品牌
2、得到应有的地位,不失去竞争的先机?,解决方案-创新的电子商务模式,1.“市场维护导向”的电子商务模式2.“胡萝卜+大棒”的市场管控战略3.“经销+代销”的品牌分销体系4.“稳线下+冲线上”价格体系设定5.“品牌商和运营商”深度合作6.案例分享-上海家化分销,1.“市场维护导向”的电子商务模式,品牌电子商务模式一开始应该以市场维护为主导,品牌建设和推广为辅,兼顾销售,而非完全销售导向。市场维护和监管首先不追求销量,要做好市场治理;市场基本稳定后,开始进行销售增长品牌建设和传播:投入资源进行创新的品牌推广模式,强化线上电商市场的品牌传播;扭转目前电子商务声量较竞争对手小的状况,形成电商声誉占绝细分
3、品类老大的位置并提升细分品类在淘宝的竞争力线上专供产品:避开线下直接竞争,形成线上的独特分销产品系列,这样也能对品牌形成新的生意来源价格:有竞争力的价格,1.1 市场维护和监管,淘宝是一个鱼龙混杂的江湖,什么样的人都能生存。对于品牌商而言,最头疼的莫过于假货和低价货冲击市场,对消费者造成冲击,对品牌形象有非常大的负面影响。很多专业线美妆品牌绝大部分单品都是以低于市场价4折左右进行销售,极大的影响线下实体店铺的生意。换言之,线上市场有相当大的部分是线下成交转移到线上。,1.1 市场维护和监管(续),甚至部分美妆品牌部分单品已经有假货和冒牌货,侵害品牌商商标权,危害不言而喻。在第一阶段,市场维护和
4、监管远比冲击销量更重要。,1.2 品牌建设和传播,不重视电子商务整体化的品牌知名度明显低于竞争对手(非直接竞争对手),而增加电商知名度不仅仅直接能增加品牌整体的知名度,而且还能使销售受益。推广活动更多以推动客户对倍品牌的认知,进而推动相关客户和消费者对品牌的购买行为。线上传播和线下不同,不仅仅是战场不同、推广方式不同、信息纬度也有所侧重。,1.2 品牌建设和传播(续),电子商务模式的推广和普通线上推广有相同也有不同:推广战场不同:主要以销售相关的网站为主,如淘宝、B2C商城不同战场的推广应尽量同步,或者避开主要单品,1.2 品牌建设和传播(续),电子商务模式的推广和普通线上推广有相同也有不同:
5、推广活动方式不同:淘宝的淘帮派、淘客、直通车、试用中心、不定期的平台活动/软文B2C商城的Co-MKT活动等,百雀羚和淘宝商城的联合营销,Smart和京东商城的联合营销,1.2 品牌建设和传播(续),电子商务模式的推广和普通线上推广有相同也有不同:传播的信息维度会有侧重:分销促销计划的传播销售该产品的生意机会产品的比较竞争优势,1.3 线上专供产品,线上产品和线下产品有效区别,有助于价格控制线上产品线应该有一定的宽度和深度,能形成规模要覆盖一定的产品品种要有独特的优势价格设置:线上专供的产品在价格上应有竞争力当前线上产品最能影响消费者的动因还是价格因素产品价格或组合让消费感觉“很划算”不是单纯
6、的降价或者折扣,而是让消费者感知付出的价格物有所值,解决方案-创新的电子商务模式,1.“市场维护导向”的电子商务模式2.“胡萝卜+大棒”的市场管控战略3.“经销+代销”的品牌分销体系4.“稳线下+冲线上”价格体系设定5.“品牌商和运营商”深度合作6.聚购团队主要负责人介绍7.案例分享-上海家化分销,2.“胡萝卜+大棒”的市场管控战略,部分窜货的商家,一直以来缺少一个正规授权的入口,从良也无门。对于这群愿意全心全意跟着品牌商打拼的商家,我们用“胡萝卜+大棒”的市场管控战略。胡萝卜:提供授权、销售支持、正品保障、活动报名、淘宝资源;大棒:警告、取消授权、扣押保证金、取消合作、投诉维权,2.“胡萝卜
7、+大棒”的市场管控战略(续),淘宝网不支持品牌商对卖家的直接打击(淘宝只关心货物是否是正品,不关心是否货的来源),除非大部分的市场已经掌控在供应商手中。但大部分卖家仍然有非常多的违规,如果卖家不支持品牌商的工作,拒绝合作,可以拿起维权的武器。打击到痛,卖家要么合作,要么放弃。维权是一个艰苦的过程,需要专业的专人长期的监管和控制,比较劳心劳力。维权分成三个类型侵犯商标权:例如假货侵犯专利权:例如冒牌侵犯著作权:例如盗图,解决方案-创新的电子商务模式,1.“市场维护导向”的电子商务模式2.“胡萝卜+大棒”的市场管控战略3.“经销+代销”的品牌分销体系4.“稳线下+冲线上”价格体系设定5.“品牌商和
8、运营商”深度合作6.案例分享-上海家化分销,3“经销+代销”的品牌分销体系,经销模式:客户自行囤货销售经销客户一般资金比较雄厚,有较强的推广和运营能力,愿意投入资金进行品牌推广。经销客户一般都自己独立的仓储物流团队,对客户进行个性化的服务。例如选择有自己logo的包装、赠送有店铺特色的礼品、选择对客户有利的物流等等,这些都是供应商无法提供的。经销客户为销量贡献者。经销客户价格可以自行设定(分销平台弱控)。代销模式:客户不囤货,由供应商代发货代销客户一般为没有足够的实力来进行囤货销售,或者对品牌信心不足不愿意囤货,但这部分客户数量非常庞大。代销客户为覆盖贡献者。代销客户价格可以有效控制(分销平台
9、强控)。,3“经销+代销”的品牌分销体系(续),经销模式:20%以内的客户,贡献80%以上的销量主推利润款,例如网络专供款辅推专柜款,但一定要做限价,不可低于限价销售小件迷你产品可以作为引流款形象展示:首页至少3个位置、一个首焦或专题、品牌分类活动报名:淘宝官方的活动可以分配位置给经销客户,可报名大型活动例如聚划算但需要提前报批代销模式:80%以上的客户,贡献20%以内的销量。主推网络专供款主推小件迷你产品形象展示:首页推荐位、首页焦点图、分类活动报名:可自行报名一些小型活动,例如天天特价,解决方案-创新的电子商务模式,1.“市场维护导向”的电子商务模式2.“胡萝卜+大棒”的市场管控战略3.“
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