广州时代花生二期营销策略研究.ppt

《广州时代花生二期营销策略研究.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广州时代花生二期营销策略研究.ppt（79页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、时代花生,TIMES PEANUT,时代花生二期营销策略研究,第一部分：项目形象定位第二部分：项目价格定位第三部分：项目营销策略,第一部分：项目形象定位,、时代花生一期品牌回顾,第一阶段：时代花生1.1-时代花生品牌亮相 06年底时代花生以其新颖独特的项目命名及“外在朴实，内在强大”的形象定位亮相广州楼市，与整个广州大道北板块迅速拉开档次与距离。,花生宣传单张,第二阶段：时代花生1.2-时代花生品牌巩固 除独具特色的项目命名外，花生可爱的卡通形象以及自由、活力、健康的生活形态，更是在首次公开发售时得到市场的强烈认可，项目形象深入民心。,宣传画册/报纸广告,第三阶段：时代花生1.3时代花生品牌成

2、熟 二期货量顺势推出，从居住者的角度去表达品牌，再次强调项目的生活形态，突出与广州大道北的差异化，品牌内涵文化逐渐成熟。,二次发售报纸广告,时代花生,品牌生活形态：活力、健康、休闲、丰富（年轻态）,品牌生活主张：自由、个性,品牌形象表达方式：以黑、白、灰为VI色调，通过线条优美的卡通漫画手法，绘画出时代花生的品牌主张。,品牌受众：品牌受众较单一，为“姓花的 男生或女生”，即天河北白领一族，普遍年龄层次较年轻。,、一期品牌概括,但随着二期产品品质的提升，客户群的变化，一期品牌形象显然无法支撑项目销售，那么二期品牌要如何创新与提升？,站在新高度以新的角度审视花生,项目二期品牌发展方向,、二期品牌定

3、位,我们将从以下两个切入点打造全新花生品牌：,品牌黄金切入点,切入点1：,切入点2：,品牌形象的表现手法,品牌文化内涵的丰富、深入、提升。,切入点1：品牌文化内涵的丰富、深入、提升。,首先，看看花生二期的目标受众。,花生二期目标客群,越秀、天河区居民,天河北金领,专业市场档口老板暴发户,周边居民,高端群体高品质需求建立高度形象提升迎合目标需求,二期品牌提升的必要性:,生活形态:事业有成,高端消费，应酬频繁，社交广泛，品位高雅，关键词:奔驰、宝马、红酒、网球、交际舞、内涵,心理形态（消费特征）:理性消费、追求品质、注重产品与质感注重产品的地位象征;,价值形态:优越意识强烈经济的推动者财富的缔造者

4、权利的掌握者资源的分配者,|生活形态|价值形态|心理形态|,目标受众的.,生活形态（家庭特征）:群居 注重亲情、三口之家、三代同 堂之家、关键词:亲融、和谐、爱家、顾家,根据，目标受众的特征、需求，我们将重心提升“家庭”的理念、并延伸“爱”的内涵;,其次,花生二期增添了很多的运动休闲设施,这也是目标客群购买本项目的价值提升点,我们将在品牌宣传文化深化上融入与运动息息相关的“健康”卖点。,“花生二期”核心品牌理念提炼,“家庭”群居、注重亲情、成熟之家、温馨之家、和谐大家庭、三代同堂之家,“爱”爱情、亲情、友爱、爱家、爱邻里和谐大家庭之爱,“健康”配套设施运动环境元素齐全,满足都市人对健康的需求,

5、卖点,作为形象提升的基点.,花生二期在一期“外在朴实，内在强大”的形象定位基础上,提升档次,更注重内涵与生活层次,更懂得与上流阶层沟通;,花生房，長大了，還開了一朵朵美丽的心型花,“爱在花生之家长大”,切入点2：品牌形象的表现手法,形象表现的基础：环顾整个广州房地产市场，卡通“花生”形象可谓房地产广告中一个另类，这种浪漫独特的表现手法，是目前为止其他楼盘难以超越的，它能让受众在铺天盖地的楼盘广告中一眼相中；,花生形象让人倍感亲切，现已深入民心，它对二期品牌与生活品质的提升有直接的关系，若鄙弃原来的形象，开辟另一条全新的形象推广道路，未必能获得更大的市场认可，故花生二期形象打造我们将在延续一期文

6、化主张的基础上进行创新。,生活方式的提升：与一期不同的是，花生二期显得更成熟、稳重，其生活方式势必也要跃升到一个更高的层次，而不仅仅是在“打球、游泳、看电影、数星星”略显年轻的花生了，需要深化为如开着“名车”、喝着“红酒”等生活形态的花生形象，给予客户高端生活品质感的认知。,宝马车.,生活家庭结构的多元化：二期人物的生活表现场景，也不仅仅局限于年轻男女的浪漫生活情节，更多的时候要注重对家庭温馨生活场景的描述、展示，触动目标客户群的居家情怀。,平面形象的设计手法：突破一期黑白灰组合的素色形象包装，在色调的运用上融入更多的颜色，表现二期生活元素、形式的丰富、多样性；且画面虚实结合，采用剪接实景与L

7、OGO漫画虚拟造型的自然结合，在不失艺术美感的前提下，使二期产品品质感表现的更实在，让客户对未来的生活场景有所憧憬！,第二部分：项目价格定位,我司运用市场比较法，从市场上选取四个具参考性的项目作为评估标准，来对本项目售价作科学的预测：,通过市场比较法初步推算，时代花生二期销售均价约为10200元/（毛坯）。若要附带装修，建议装修标准1000元/，那么销售均价为：11200元/。,第三部分：项目营销策略,销售目标,年底前完成2亿,10月7日,11月10日,9月23日,1.6亿,9500万,第一阶段,第二阶段,支撑项目销售目标的元素是什么？,2亿的销售目标,推货策略,宣传策略,现场包装,增值点,促

8、销策略,（一）推货策略,A7,A8,A4,A1,A2,A3,A5,A6,A9,第一阶段:货量：A1、A2、A7总计：170套发售时间：9月23日,第二阶段:货量:A4、A9总计：105套发售时间：11月10日,第一阶段：推出A1、A2、A7理由：从产品线角度考虑：有小面积和大面积单位同时供应，选择范围比较广从购买行为考虑：有投资客和自用客需要的产品供应从产品定位考虑：有大家庭式和单身/白领户型供应从工程进度考虑：9月底拿到预售证，时间比较紧促从销售心态考虑：为了增加销售信心，推货量不宜过多从销控技巧考虑：以20%好单位、50%中等单位和30%次单位推出，以控制销售节奏和把握客户行为，便于做出调

9、整。,第二阶段：推出A4、A9理由从产品线角度考虑：有小面积和大面积单位同时供应，选择范围比较广从购买行为考虑：有投资客和自用客需要的产品供应从产品定位考虑：有三口之家和单身/白领户型供应从时间期限考虑：储蓄客户仅一个月，不需大量提供货量从销控技巧考虑：以20%好单位、50%中等单位和30%次单位推出，以控制销售节奏和把握客户行为，便于做出调整。,（二）促销策略,购房优惠：凡购买时代花生二期，按付款方式享受正常折扣外，赠送体育配套中心一年期会员卡一张。同时，推出“菜单装修”，或提供几款免费的装修设计方案特别鼓励：购买5套以上，享受额外折扣购买住宅的，同时购买商铺车位，给予额外的优惠(住宅与商铺

10、车位连动销售)。业主回赠：购买过时代地产的老业主，享受额外99折优惠。老业主介绍新业主的，赠送1500元管理费。,（三）宣传策略,宣传推广目标,10月7日,11月10日,9月23日,销售150套收500筹,销售105套收350筹,第一阶段,第二阶段,7月初,7月中,9月22日,10月7日,内部认购前,宣传推广思路,6月,内部认购期间,公开发售前,销售准备,内部认购,强效阶段,内部认购前：,时间：6月7月初主线：单张辅线：派光盘、户外广告,单张渗透：针对目标客户群选择天河北、越秀区、东风路、五羊新城、农林下路等五个区域，进行单张渗透工作，以期实现强化目标受众对项目的感知。特制光盘派发：将项目宣传

11、信息融入音像制品特制成光盘，在现场售楼部或目标区域，进行有针对性的派发，将项目传播信息含蓄的灌输给目标受众，形成软性宣传。,内部认购期间：,时间：7月中9月初主线：巡展、业主答谢会、新闻发布会辅线：软文、单张、户外广告、派礼品、拉客,魅力巡展：针对目标客户群在天河城、中信广场、金利来、国贸中心、正佳广场、中华广场等高端场所进行项目宣传展示，以提高项目知名度及发展商品牌，让客户直接了解项目。业主答谢会：为项目储蓄大量有效客户，并建立口碑效应，扩大项目的影响力、知名度，选择鼎龙大酒店等高档酒店举行业主答谢会，邀请项目业主、准业主、时代项目高端业主以及目标客户参与，举办系列活动，配合后期媒介宣传，扩

12、大活动影响力和项目知名度。,公开发售前：,时间：9月初9月末主线：报纸广告、电台广告辅线：单张、拉客,电台广告：针对社会高端阶层人士（开车一族），在广州收听频率较高的电台频道，插播项目广告，将项目信息直击目标消费者，达到低成本高效应的传播效果。,内部认购方式,与银行合作，诚意金由银行代为管理,客户加入时代会,（四）内部认购方式,方式一,方式二,诚意客户,方式一：与银行合作,自存入之日起银行冻结此笔款项,将诚意金存入发展商指定银行,公开发售当日签订购房合同，可享受98折优惠,诚意客户反悔，公开发售当日没有签订购房合同,公开发售当日银行将诚意金自动转为房款,公开发售第二天银行解除对此笔款项的冻结,

13、方式二：时代会,加入时代会，交纳一定会费，签订会员协议书,公开发售当日签订购房合同，可享受98折优惠,诚意客户反悔，公开发售当日没有签订购房合同,诚意客户,愿意继续保留时代会会员身份,决定退出时代会,退还会费，扣除一定手续费,购房可享受99折优惠和活动积分,时代会=【“时代生活会馆”客户俱乐部】！,俱乐部操作形式（会员可享受优惠）：入会需交纳一定费用；入会即可获赠精美礼品；会员购房、推荐购房等均可享受相应的回赠优惠，或会员积分；可享受VIP商务网络资源，为会员提供衣、食、住、行全方位的特约商户服务；可优先参加时代集团举办的各类型活动；会员可免费收到时代刊物、礼品，各地产信息刊物，并不定期收到相

14、关房地产 资讯。,通过成立时代集团会员俱乐部（业主或任一买家均可加入），为本项目或集团未来开发项目储蓄一定的客户资源，使客户对本项目产生归属感，同时借助这个群体在其生活圈宣传本项目，树立企业形象，建立项目良好的口碑效应。,项目入口售楼部销售通道板房,（五）包装建议,A,B：在入口处左右两边设立带有“花生”伞的保安亭，,【项目入口处】,A：增加时代花生铭牌，区别于五仙花园，并起到宣传作用，,A：挂上统一遮阳伞，在沿路摆上植物盆栽，雕塑可以改良周边的环境，B：重新铺垫路面，可在地面标出禁止停车标志，解决车辆乱停放的问题，保持整条街道的整洁,A,B,雕塑,效果图,【银利街道】,A:空白处应补充完整背

15、景板，与售楼部保持协调统一；B:规范使用安全马线，摆放好位置，真正起到维持停车场秩序的作用；,【花生临时停车场】,效果图,【临时停车场】整齐停放的车辆，让人感觉售楼部整体外观的整洁，同时也能体现出良好的物业素质,【花生销售中心入口处】：“销售中心”的指示牌经过风雨后，有些痕迹残留，需专门清洁；：门前垃圾未及时清理，天气炎热散发出难闻气味，影响客户情绪,让人期待花生销售中心的新形象,【销售部整体风格】室外装修主要是展示现代简约主义的氛围，体现出花生内涵只需按照原来的外装修考虑即可，在此基础上可添加灯光效果。,【售楼部内的硬件包装】,a.入口处b.前台c.沙盘d.桌凳e.签约区f.水吧,【售楼部入

16、口】A:门口的花朵起到迎接客人的作用，应更换上五彩的小花，让客户在入场前就拥有一份好心情,效果图,【前台】前台是第一时间接待客户的地方，建议入口侧面设置小型迎宾台，由一到两名销售人员接待，避免客户一进门受到数双眼睛的直视，其他销售人员等候在独立办公室的间隔内。,缺图,效果图,【沙盘】建议花生二期制作新的沙盘有别于一期的模型，能更好的展示本项目的优势,花生一期模型,效果图,【洽谈区】：现有的桌椅感觉上过于年轻随意，与二期风格不相符：间距太远，不利于洽谈,效果图,【洽谈区效果图】洽谈区销售人员与客户交流的重要场所，建议它所提供的不仅只是场所,更能体现花生的细节出关怀,A,B,A,B,【水吧】桌上可

17、摆放鲜花和咖啡桶，提升品位，后边增加艺术玻璃架，利于物品的摆放,花生水吧,【签约区】签约区是客户办理一切相关手续的地方，整体应带有简约亲和的文化氛围,现在的签约区,A,B,C,缺图,B,建议做成有特色的区域，让客户在轻松愉悦的气氛中完成签约,效果图,【售楼部的软件提升销售气氛包装】,a.前台背景b.墙身和地板,【前台背景】空置板块用喷画形式挂上“时代花生”的，展现品牌形象,效果图,时代花生,TIMES PEANUT,【墙面和地板】售楼处为消费者认知的一个重要地点，建议与目前市场上普通的售楼处区别开来，提前展示一种生活氛围给消费者，彰显现代简约气质，渲染时尚的升华,A,B,：空旷的墙面可安装滚动

18、型激光束，变化播放花生宣传片，让整个售楼部即时充满未来的时空感；：建议地板可以喷绘形式设置，以一种艺术欣赏的形式形成一种对客户立体感觉刺激，协助形成购买冲动。,【其他】,【售楼处花槽】A:绿色植物中应添加上五彩的小花，瞬间吸引客户视线；B:花槽经使用多时已折旧，建议更换上新花槽，细节凸显精致。,【各类证书】可用相框装裱起来，在供客人查阅时不易被折损,效果图,【水吧人员】装束可更换图示，更显素质,【销售通道】,【销售通道】A:看耧车经过的通道上吊上刀旗，以渲染热销气氛；B:包装好墙体，使整体景观统一和谐。,刀旗,【小区大门图】安全又美观,【板房入口处】两边摆放鲜花，丰富空间,效果图,【板房通道】板房通道装饰独特，加入视觉灯光效果元素，增强时空感,【板房楼梯】摆放盘栽，美化环境,（六）增值点服务,物管定位,为了体现项目二期物管形象，建议物管定位为品质至上的服务,硬件方面,为了体现项目二期产品形象定位，让住户的安全得到有效地保障，建议物管实施封闭式的管理,硬件方面,项目采用四重智能化系统，使安管水平与国家标准同步，甚至超越！,软件方面,为了体现项目二期产品高档形象定位，建议物管实施更换服装定期员工培训,THANK YOU！,