10月12日衡阳项目发展策略报告.ppt

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1、衡阳项目发展策略报告,2009-10-12,房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879,【报告结构】,衡阳市城市背景与经济发展状况研究 衡阳市房地产发展状况及区域市场研究 项目地块价值研究 项目发展战略和定位研究 物业发展战略和经济测算,PART 1 城市背景和经济发展研究,衡阳市社会经济、人口发展状况/衡阳市概况,位置：,衡阳市位于湖南省中南部，湘江中游。因位于南岳衡山之南，故名衡阳。相传“北雁南飞，至此歇翅停回”，故又称“雁城”，素有“寰中佳丽”之美誉。衡阳地处东经1103216“1131632”，北纬260705“272802”。东邻株洲、攸县、安仁

2、；南界永兴、桂阳；西接冷水滩、祁阳、东安、邵阳、邵东；北靠双峰、湘潭。东西宽173公里、南北长150公里。现辖衡南、衡阳、衡东、衡山、祁东5县，耒阳、常宁2市和石鼓（112平方公里、20万人）、雁峰（93平方公里、20万人）、珠晖（227平方公里、27万人）、蒸湘（111平方公里、21万人）、南岳（179平方公里、5万人）5区，总面积1.53万平方公里，其中城区面积547平方公里。总人口710万，其中城镇人口195.4万。衡阳市城区人口约万,特点:,衡阳历史悠久。战国时期已形成一定规模的城镇。隋开皇九年（公元589年）设衡州府，形成行政、经济、文化、军事中心。此后，先后设立郡、州、路、府、道等

3、行政建制。1942年元月1日设立衡阳市。衡阳人杰地灵，英才辈出，文化底蕴深厚。东汉时期，耒阳人蔡伦发明的造纸术，名列中国古代四大发明之一，成为世界文化的瑰宝；宋太宗至道三年，衡阳人李士真创建石鼓书院，成为全国四大书院之一；明末清初，衡阳人王夫之（号船山）号称一代理学宗师，被尊为湖湘文化的源头。在近现代，衡阳还涌现了夏明翰、罗荣桓等伟大的革命家。,特点:,衡阳市社会经济、人口发展状况/衡阳市概况,衡阳区位优越，交通便利。“扼两广，锁荆吴”，地处南北要冲，既是兵家必争之地，又是各路商贾云集之地，历为湘南重镇。京广、湘桂铁路交汇市区；107、322国道和连接湘赣闽三省的“三南公路”以及京珠、衡昆高速

4、公路贯穿全境，主要河流湘江、耒水、蒸水、米水，可四季通航，境内有2个军用机场。衡阳资源丰富，是全国“有色金属之乡”、“非金属之乡”、“渔米之乡”和“旅游圣地”。已探明储量的矿产有金、银、铜、铁、铅、锌、煤、岩盐、高岭土、钠长石等60多种，其中钠长石储量居亚洲之首，硼砂为华南独有，高岭土名列全国前茅，岩盐为华南之冠。衡阳是全国商品粮、猪、鱼、油重点生产基地，其优质米、活大猪、黄花菜、湘黄鸡、湖之酒、云雾茶、龙须草席等农产品在国际市场久负盛名。南岳衡山是国家级风景名胜区，素有“五岳独秀”和“文明奥区”之称，佛道同尊共荣于一山的宗教文化为我国宗教一绝。山中风景绮丽，集“秀、深、幽、险、古”于一体，是

5、不可多得的揽胜、探奇、度假、避暑、观光和朝山拜佛、求寿求财的圣地。衡南的岐山、鸟洲，常宁的天堂山，衡阳的岣嵝峰等都是风光旖旎、独具特色的休闲旅游胜地。,衡阳市社会经济、人口发展状况/衡阳市概况,总体规划:,城市发展方向：向东和向南拓城城市规划范围：1114平方公里城市人口控制：到2020年城区总人口控制在130万左右规划建设用地:十一五”期间，规划新增城市建设用地36平方公里。其中居住建设用地 792公顷；公共设施用地476公顷；工业建设用地571公顷；仓储及物流建设用地24公顷；对外交通用地122公顷；城市道路交通设施用地412公顷；市政设施用地132公顷；绿地建设452公顷；其它项目建设用

6、地619公顷。城市道路 规划:规划建设衡州大道、蒸湘南路延伸工程、蒸阳南路延伸工程；蒸湘北路延伸工程、蒸阳北路延伸工程、船山西路、船山东路、北外环路、立新路、红湘南路、雨母山景观大道、西外环路改造；化工工业园、白沙工业园和城南片、酃湖片的内部道路网工程等。城市绿化工程:包括湘江风光带续建工程、平湖公园、雁栖湖生态公园综合开发工程、酃湖公园、珠晖郊野公园一期工程、南郊公园扩建工程、市奥林匹克体育公园二期工程、古樟公园综合开发工程等。,衡阳市社会经济、人口发展状况/衡阳市典型经济及商业指标研究,表一：,(数据来源:衡阳市统计局),1、衡阳市GDP总额变化研究,2、衡阳市社会固定资产投资总额变化研究

7、,、衡阳市城镇居民人均可支配收入研究,由上图可以看出 衡阳市的人均年可支配收入已经达到了一个较高的水平，区域消费力比较强劲。衡阳市的人均消费力的不断增强，是支撑衡阳市房地产向前发展的关键性因素之一。,衡阳市社会经济、人口发展状况/人口及人均居住面积研究,分析：由上表可以看出，到2010年，衡阳市城区人口将达到100万人，也就是衡阳市每年衡阳市将增加2.33万人，按照目前及政府将来的人均居住面积目标及30%的新增人口拥有住宅需求来算，衡阳市由于新增人口而带来的新增住宅需求将达到20万平方米左右，而未来二年衡阳市居民住宅的刚性需求大约在80万平方米左右，也就是说，未来二年，衡阳市住宅需求量分别为将

8、达到100万平米。市场供应量相应大增，预计在120万平方米左右，衡阳市房地产市场将面临激烈的市场竞争。,长株潭都市圈是省内辐射能力最强的核心，对衡阳的吸引力强衡阳对湘南其他城市的辐射力弱，难以成为真正意义的湘南中心城市,衡阳受辐射强的长株潭都市圈影响，对周边同级城市吸引力较弱，房地产项目客源区域性较强,本项目所在区域位于中心区内，邻近行政中心华新开发区，区位优势突出中心区与华新区联系紧密：中心区成熟度高，行政中心华新开发区对中心区成熟配套依赖大本项目紧邻解放路和红湘路两条城市主干道，交通区位优势突出,中心片区,本项目,红湘路,解放路,市政府,市委,华新开发区,本项目位于衡阳中心区内，邻近行政中

9、心华新开发区，区域优势明显，且交通便利,华新区主要分为综合功能区和高新企业区综合功能区主要功能为商务办公，全市机关政要集中高新企业区聚集了众多生产企业，且后续开发面积大，发展潜力大华新区内配套不完善，对中心区依赖较强,中心片区,本项目,红湘路,解放路,华新开发区,华新区政府部门和生产企业集中，但3-5年区内配套不完善，难以聚集人气,红湘路,蒸湘路,环西街,衡祁路,常胜路,华新开发区,南华大学,部队,衡阳总规对本区域发展利好，商业和配套体系进一步完善,中心区,区域性商业中心,解放路将成为未来衡阳的生活性主干道，沿线的商业日益丰富，生活便利性逐渐提高南华大学西北部规划为未来区域性商业中心，巩固中心

10、片区商业中心地位，对本项目利好,本项目,小 结,衡阳市固定资产投资力度不断加大、市政设施不断完善有力的推动了衡阳市房地产行业的发展。衡阳市经济实力的迅速增强为本案的开发提供了良好的经济大环境。衡阳市城镇居民可支配收入的迅速增加，经济实力的不断增强以及居民消费力的不断提高，是衡阳市房地产行业持续发展的支撑力和源动力。区域发展对本项目形成利好，区内商业，生态公园等配套日趋完善。,PART 2 衡阳房地产发展状况研究,衡阳市宏观房地产研究,表一,分析：从投资方面看，年，衡阳市房地产投资达到一个高峰期，年有所回落，到年，投资热再度掀起一个小高潮，总体来说，衡阳房地产投资基本保持比较平稳的发展态势；从施

11、工面积来看，近年来衡阳市房地产施工面积逐步增加，每年的增加量在万平方米之间；从新开工面积来看，衡阳市每年的新开工面积增量不大，年由于市场的火热刺激了开发商的开发热潮，很多项目提前动工，使衡阳市年房地产新开工面积达到近年来的最高值，也是新开工面积增量最大的一年；2008年施工面积激增，新开工面积有所回落，受整体市场行情影响开发商有意控制工程节奏，竣工面积同比增长不大。,(数据来源:衡阳市房地产局),整体市场,衡阳市宏观房地产研究,表二,分析：从消化面积来看，衡阳市近年房地产消化量逐年增长，消费者的住房需求逐步得到释放，特别是年和年，住房消费需求旺盛，消费者的住房消费意识越来越强，对衡阳市房地产的

12、发展起到关键性作用；从商品房空置面积来看，衡阳市商品房空置面积逐年减少，商品房空置面积与销售面积之间的比例越来越小，说明商品房的消化情况越来越好，市场逐步成熟和规范化；从商品房价格来看，近年来衡阳市商品房呈逐年上升趋势，特别是到年下半年，城区价格上升较快，整体均价突破了2300元平方米大关，目前衡阳市城区商品房整体均价在3元平方米左右。结合衡阳市居民收入水平及住房消费潜力来分析及未来的供应和需求情况来分析，衡阳市商品房价格在未来1-年内价格上升空间比较小。,(数据来源:衡阳市房地产局),整体市场,房地产市场发展总评,衡阳市房地产投资整体上保持了比较稳定的发展态势。衡阳市近两年施工面积和新开工面

13、积大幅上升，未来年内衡阳市房地产的竞争加剧；本案面临的市场竞争压力加大。衡阳市住房消化量逐年增加，近两年住房消化上升幅度较大，居民住房消费得到有效释放。衡阳市商品房空置面积不断下降，房地产市场逐步成熟完善和规范。衡阳市商品房价格水平近年来上升较快，但与其居民的收入水平及消费能力及未来衡阳市场的供应与需求相结合分析来看，衡阳市商品房的价格未来1-2年内上升空间不大。,整体市场,区域归属,华新开发区,项目位置,老城区,项目属于城市老城区和华新开发区交界位置，西环线旁边，属于城市新区华新开发区的桥头堡位置。,区域市场,区域市政规划分析,、政府机关及教育机构云集,区域内市政府、检察院、教育局、质量监督

14、局、物价局、审计局、民政局、林业局、交通局、地税局、财政局、国土局等政府机关云集；南华大学、衡阳市一中、船山实验中学及众多中小学聚集高新区，加上乐福地、黄花集团、中变电工、顺风车桥及衡阳金化等一大批企业进驻高新区，区域已经成为衡阳市政治、经济和文化中心，未来的发展潜力巨大。,、交通路网完善,解放大道、船山路、长丰大道、蒸水大道、华新大道等区域主干道及白云路、长湖路、祝融路、延安路等区域城市次干道构成了高新区完善的区域交通路网，为区域经济及房地产行业的发展提供有力的支撑。,区域市场,、公园广场风光带提升区域居住品质,衡阳市最大公园平湖公园、衡阳市生态公园、太阳广场及蒸水风光带在高新区聚集，有力的

15、提升了高新区的区域环境和区域居住品质。,平湖公园简介：平湖公园规划占地500余亩，系衡阳市区规划面积最大的开放式健身休闲公园。因其规划区内有一个大面积的石堰水库，故名“平湖”。该公园位于衡阳市蒸湘区船山西路与蔡伦大道交汇处路、路、路、路公交车直达。平湖公园建设上还具备多方面的显著亮点与特色：一是体育设施一应俱全。已建好两个篮球场、羽毛球场、排球场、门球场、网球场和一个溜冰场、乒乓球场，还规划兴建足球场，基本囊括热门球类项目，并且达到正规赛事标准，可承办一定规模的各类球赛；群众健身设施集中了国内目前最齐全的花色品种，还特别增加了少儿游玩器材。二是水上休闲别开生面。目前衡阳唯一的索桥横跨平湖，全长

16、65米，可载荷32吨，能同时容纳250位成年人在桥上行走。索桥摇晃，别有滋味。悠然茶楼、咖啡船、休闲酒吧、水上回廊、钓鱼台等设施，水上休闲丰富多彩。三是彩色音乐喷泉名冠潇湘。耗资200多万元的彩色音乐喷泉，能伴随音乐旋律节拍，360度上下左右旋转喷出60米高的水柱，其规模和档次排名全省第一。,区域市场,小结,对本案而言，本案共享开发区带来的交通、市政、教育、公园等配套优势，综合以上分析可以看出，本案具有良好的外部开发整体环境，具有一定的开发价值。,随着市政府、教育局、交通局、地税局等政府机关；南华大学、衡阳市一中、船山实验中学等知名学校及众多知名企业的进驻，高新区已经成为衡阳市新的政治、经济和

17、文化中心，为高新区房地产行业的发展提供了强力支撑，也为本案的开发提供良好的发展基础。平湖公园、生态公园、太阳广场及蒸水沿江风光带的建设有力的提升了高新区的区域形象和区域价值，为高新区房地产的开发提供了良好的生态环境，有力的促进了区域房地产的开发价值 长丰大道、华新大道、解放大道、蒸水大道等区域城市主干道及白云路、祝融路、延安路等区域城市次干道的建成通车，使区域城市交通大大完善，为区域房地产的开发提供了便利的交通条件。沐林美郡、雅士林湘苑、珠江渝景湾以及香江水岸新城、钻石城等品牌的进驻使区域房地产的开发品质和居住品质得到很大提升，并得到广大消费者的认可，高新区已经成为衡阳市房地产开发最火热的区域

18、，也是衡阳市房地产竞争最激烈的区域，本案将来面临的是机遇与挑战并存的市场状态。,区域市场,衡阳市及高新区房地产竞争格局分析,高新区板块,市中心板块,沿江板块,本案,衡阳市楼市板块竞争格局图,区域市场,现阶段中心片区统领全市，对周边四区吸引力极强，本项目具有市区成熟配套和本身环境资源的优势,中心片区,高新片区,城东片区,城南片区,城北片区,本项目,湘江,城北片区：专业市场集中，区域形象差,城东片区：批发市场聚集，火车站附近形成物流区，冶金厂和铁路宿舍区规模庞大,城南片区：湘江上游区域，全市大型工矿企业集中区域,中心片区：衡阳市区的商业、娱乐和服务中心，功能配套配套完善，对周边区域的吸引力极强，市

19、民认同度高,高新片区：行政中心，区域建设力度大，但整体配套未成熟，是房地产开发的热点区域,区域市场,衡阳市及高新区房地产竞争格局分析,本案,区域市场,周边项目分析,本案,金铭大厦,名仕华府,项目周边以商住楼为主，整体价格在2500元/平米左右，除名仕华府项目形象上可外，整体形象欠佳；户型供应以中大户型为主，120-130平米三房是主力消化户型；紧凑型三房尚是市场空白；投资型物业消化难度较大，以改善型自住需求为主。,区域市场,衡阳市及高新区房地产竞争格局分析,衡阳市房地产的竞争格局主要分为：市中心板块、沿江板块以及高新技术开发区板块等三大板块。各板块均有自己的核心支撑点：市中心板块的核心支撑点在

20、于其成熟的配套优势；沿江板块的核心支撑点在于其得天独厚的水资源优势及湘江风光带的景观优势；高新区板块的核心支撑点则在于其处于未来衡阳市的政治、经济和文化中心，发展潜力巨大以及其优越的自然生态环境优势。,高新区板块随着众多政府机关、学校、医院的进驻；珠江合创、冠都等外来品牌开发商以及沐林美郡、雅士林等本土品牌的进驻，使高新区房地产迅速成长成衡阳市最炙手可热的房地产开发区域，也是衡阳市房地产市场竞争最为激烈的区域。目前高新区房地产的竞争格局主要分为长丰大道沿线、华新大道沿线、蒸水大道沿线、解放大道沿线。同样高新区各板块均有自己的核心支撑点：长丰大道沿线的核心支撑点在于其优越的政治环境优势及生态环境

21、优势；华新大道沿线的核心优势则在于其优越的教育环境优势；蒸水大道沿线的核心优势则在于其优越的生态环境及水资源丰富优势；解放大道沿线的优势则在于其优越的地理位置及较为成熟的周边配套优势。对高新区房地产市场来说，各项目均享外部资源环境发展利好，项目的核心的竞争点还是取决于各项目的产品品质、价格以及营销和产品上的创新。,整体上来说，衡阳市房地产的竞争主要集中在高新区房地产的竞争上，初步估算，高新区房地产的开发量占整个衡阳市房地产开发量的左右，高新区房地产的竞争异常的激烈。,区域市场,PART 3 项目地块价值研究,项目地块价值研究/项目概况,地块位置：地质局四一七队单位内地块面积：34.7亩地块现状

22、：单位建筑物容积率指标：4.0,地块用地规模不大，用地较为方正，但西面有一定高差，地块现状为单位办公及附属物，拆迁量不大。,本项目位于衡阳华新开发区地质局四十一七队单位内。项目东临四十一七队家属区；西靠西环线以及高架桥，与南华大学隔路相望；南面临衡炎高速公路；北靠建成项目恒丰嘉和苑。整体来看地块视野开阔，有一定外部资源，但受高架桥影响较为明显，交通组织较封闭。,项目地块价值研究/项目四至,本案,项目北面为恒丰嘉和苑,项目西面为四十一七队,项目南面为衡炎高速,项目西面为西环线,项目西北面为南华大学西门,项目地块价值研究/交通状况,项目用地,地块西侧面,项目用地为单位内部地块，整个地块与外部高差较

23、大，达到8-12米；从目前交通组织来看，北面和南面均为建成物，且高差较大；目前主要出口为四十一队临解放路出口；西外环与地块之间形成较陡的横切面，且有退让，交通组织更为复杂；高桥桥对南向客流以及由北向南的客户交通阻碍较大，面临大范围内掉头处理。,外部交通线路通畅，但用地与外部交通之间组织较为复杂。,立交桥影响,项目地块价值研究/地块周围配套情况,南华大学,北面大型KTV招商启动,外部配套优越：随着市政府、教育局、交通局、地税局等政府机关；南华大学、衡阳市一中、船山实验中学等知名学校及众多知名企业的进驻，高新区已经成为衡阳市新的政治、经济和文化中心，为高新区房地产行业的发展提供了强力支撑，也为本案

24、的开发提供良好的发展基础；平湖公园、生态公园、太阳广场及蒸水沿江风光带的建设有力的提升了高新区的区域形象和区域价值；周边配套档次较低，有望改善：周边配套以建材、洗车行等为主，缺乏大型卖场和娱乐设施配套，但项目临南华大学优势，配套条件将会逐步得到改善。,项目本体分析小结：城市成熟中心片区，中心区和城市新区双重辐射，外部交通完善，城市台地，景观视野丰富，主要劣势是规模有限，且受立交桥影响，有一定噪音污染，车流量大，宜走中端开发路线，控制风险。,以上分析表明，本项目地块自身因素对楼盘的开发支持力度较低，适宜开发中档产品住宅项目。本项目本身地块较小，须借用外部资源，营造大的社区环境和居住氛围。,核心问

25、题提出,在市场容量不大的初级市场，低价格体系的竞争环境下，如何突破项目限制，实现中端或者是中高端，并取得较强竞争优势，较快速回笼资金，并最终实现项目价值最大化。,S-C-Q金字塔模型找到核心问题,Q，核心问题？,R1,非期望结果由特定情境导致的特定结果,R2,期望结果不喜欢某一结果，想得到其它结果,S=情境C=R1，R2,Q=如何从R1到R2,档次受限高价受限，低价争抢同质化竞争,有一定影响力快速回笼资金差异化，价值最大化,PART 4 项目发展战略和定位研究,市场特征总结与机会挖掘,基于城市特性，本项目将需要面对衡阳的所有中高收入阶层，为有效抢占更大市场份额，本项目应该有所突破，吸引市场眼球

26、，从产品上，营销上等具有衡阳市场开创性的意义。,项目竞争战略,我们在市场上的角色-追随市场主流，有一定突破,项目资源：区位优势明显城市中心区台地具有一定的景观视野优势项目规模：城市中心区和新区辐射中小规模楼盘开发目标：快速回笼，控制风险，有一定的开创性市场竞争：衡阳整体的中端以及中高端竞争市场产品优势：后发优势，创新空间,综合因素,战略选择,本项目致胜因素产品+环境+服务+人文,我们用常规地产项目的“核心竞争力矩阵”来判断项目的战略发展方向区位是项目本身的优势；产品是初级市场中，规模有限的项目必须要打造的核心竞争力；服务和人文是本项目需要努力的发展方向。,产品：以差异化竞争和创新为导向，以高附

27、加值、高品质产品奠定项目开发核心竞争力；环境：充分利用好的区位、有一定优势的城市台地资源；服务：为客户提供引领市场的服务体系；通过附加值的提升来追求附加收益，达到项目利润和项目品牌的双赢人文：营造项目的产品核心竞争力，同时引导一种全新的生活方式，提升项目在居住文化方面的价值,在市场容量不大的初级市场，低价格体系的竞争环境下，如何突破项目限制，实现中端或者是中高端，并取得较强竞争优势，较快速回笼资金，并最终实现项目价值最大化。,本项目发展战略,中高端,高端,顶端,中端,中低端,客户定义顶端、高端客户来源：全市及外市县市，成功阶层中高端客户来源：衡阳城区为主他们是衡阳的中坚人群，他们追求着更高的居

28、住品质。,项目客户阶层的设定,中高端客户群家庭年收入6-10万元高端客户群家庭年收入10万元以上顶端客户群家庭年收入15万元以上,水岸新城,本项目中端、中高端客户,客户定位,衡阳的中坚人群在现有项目中的构成表现,城市属性：三线城市 客户层面：衡阳中高端及以上 客户来源：面向全市 客户构成：相对简单，主要为生意人（私企业主）、政府官员以及企事业单位管理层,客户构成分析,客户定位,项目客户构成细分,三四线城市客源特征本项目要积极挖掘中高端及以上客户需求,来源：衡阳城区、周边县市职业：政府机关中高层、企事业中高层、生意人等行业：政府机关、银行金融、能源、钢铁等大企业目的：居住为主，二次及以上置业，追

29、求享受年龄：主要30-55岁,核心客户,重要客户,来源：衡阳城区职业：小生意人，公务员、企事业中层管理者及技术骨干行业：政府机关，银行金融，建材、服装等一般生意人目的：自住，拥有物业或改善居住环境年龄：25-40岁,衡阳市高收入、二次及以上置业者及周边县市老板,中高收入，首次或二次置业者,客户定位,产品定位,产品定位思路和档次确定,目标期望：具有良好的昭示性和引领性；本项目将直接定位在衡阳的中高端市场形象。项目属性：本项目地块自身因素对楼盘的开发支持力度较低，适宜开发中档产品住宅项目。市场机会市场需要高品质、高素质楼盘的出现以满足客户的需求市场需求目标客户需求项目产品品质可靠，居住舒适和高性价

30、比。,产品定位,绝版城市台地精品社区,外部：展现社区（建筑）的城市感内部：建筑与景观的自然融合，建设大社区,主题：小规模，大园林，共享性、参与性,展现：城市的现代性、创新性符合：项目高品质与细节,尺度与空间：舒适、享受形式与实质：创新、实用（性价比）,质：吻合客户档次，强调实用性和品质感量：满足客户主流需求，诉求精,提供附加值，做到一定的衡阳市场开创性,规划,建筑,园林,户型,配套,服务,产品定位,产品定位,外部：展现社区（建筑）的城市感内部：建筑与景观的自然融合，建设大社区,规划,关键词：台地、城市感、中心园林、改造利用、建筑与环境融合、私密区隔,台地,现有绿化,与地形结合，设置主题园林景观

31、中心，布局适当变化形成半围合，提高项目档次和观景角度借势外部资源营造大规模社会氛围，弱化规模不足劣势，做到融于一体，又有所区隔，提升项目档次；借用现有主入口位置，提质改造，提高档次，并独立设置小区次入口，适当提高档次。,现有入口,主题：小规模，大园林，共享性、参与性,园林,产品定位,关键词：整体融合休闲共享性参与性易维养,小水系统融入,首层局部架空设计，形成室外的休闲活动空间；架空住宅首层的空间，形成首层架空层设计，引入泛会所概念；通过架空层设计，将绿化引入建筑内部，让园林景观得以延伸，令建筑与园林相互融合；利用现有单位园林空间，提质改造，营销整体园林氛围；,局部架空,架空层泛会所,展现：城市

32、的现代性、创新性符合：项目高品质与细节,建筑,关键词：时尚创新城市感价值感品质感,现代简约风格，建筑造型、色彩搭配、材料选择上均体现现代生活气息，具有时代感和地域特色；在建筑手法上强调竖向构建和线条的虚实交换，是理性精神与感性气势的完美结合，并能满足本项目的高品质要求。为了增强场所感及档次感，风格的处理又不能太过于夸张，简洁中要体现出典雅。,产品定位,产品定位,主流产品：高层,主流产品设置原则：本项目的规划容积率（r4）决定了本项目的主流产品；尽量考虑目标客户采光通风要求，考虑南北通透板楼及“品”字楼；促进资金的较快速回收，较快速占领市场份额,户型定位,充分考虑目标客户需求特征，注重空间尺度的

33、舒适感，三房、四房为主力户型实用性高的创新可以更好打动客户,客户喜好的落地窗,预留窗台，交楼时打掉，面积赠送,尺度与空间：舒适、享受形式与实质：创新、实用（性价比）,户型,关键词：附加值创新性主流需求客户喜好,户型定位,“弹性”的入户花园,仅计一半面积的入户花园，完全可以成为一个充分利用的室内空间；与开放式厨房连成一体。,户型创新与实用（例举）,户型配比,市场供应,主流需求,操作经验,竞争策略：创新与差异化,户型配比,考虑因素,总原则依据市场供求，产品差异化与创新以快速销售，市场主流需求为主；市场空白点切入，扩大客户群体；减少大户型面积比例，规避总价过高难以消化的风险。,户型定位,市场空白,质

34、：吻合客户档次，强调实用性和品质感量：满足客户主流需求，诉求精,配套,配套定位,菜市场、小学、中学等主要依托周边，社区营造独立会所，前期做售楼部，后期都立发售，用作商业配套，提供业主必须的生活便利店等；引入泛会所概念，做大园林和社区配套，设置部分娱乐设施，如设置儿童游乐设施，老人足底按摩径、缓跑径、羽毛球场等。,导入国际/国内品牌物管管理或顾问宽网社区小区引入100M宽频网，实现网上购物、网上银行、宽带VOD点播等;监控系统实现可视对讲、红外线保安、远程抄表等;背景音乐会所、园林等地方设置背景音乐系统;增值配套服务24小时家政（清洁、保姆、洗衣等）;高科技智能化管理（一卡通）：物业“一卡通”，

35、小区入口、停车场、住宅入户大堂均实行IC卡门匙。,提供附加值，做到一定的衡阳市场开创性,服务,服务定位,PART 5 物业发展建议和经济测算,5.1 物业发展建议,物业发展建议/交通组织,利用现有单位入口，进行改造，作为小区主入口；在西外环侧设小区次入口，通过地下车库直接入户；考虑人车分流体系，地位为主要停车位设置，地上停车位为辅。,四一七队,嘉和苑,衡炎高速公路,西外环线,项目用地,主入口,次入口,物业发展建议/商业建议,商业受三边制约，只有一侧临路，且受立交桥影响，车流量大，难以聚集人流；周边商业氛围较弱，主力消费人群聚集在南华大学侧和解放路沿线，难以成行成市；项目东侧临街面长，且地形高差

36、，可利用车流量大特点，发展特色临街商业，以汽车类消费为主，包括洗车行、汽车修理等；商业顶层作为屋顶花园，可作为项目园林用地。,临街商业,物业发展建议/规划方案一,物业类型：1+32的高层和1+24高层结合布置平面户型：一梯四户户型，130（2）+90（2）一梯二户户型 140-150（2）总建筑面积：约92000容积率：4.3优：楼栋的摆布作出一定变化，形成两处较集中的园林景观，楼栋景观的均好性和通风采光都有较好的考虑，同时楼层的变化形成一定的天际线和昭示性。劣：容积率较低基本满足要求.,方案一说明：,1+32F,1+32F,1+24F,1+24F,1+24F,集中园林,集中园林,物业发展建议

37、/规划方案二,物业类型：1+32的高层和1+26高层结合布置平面户型：一梯四户户型，130（2）+90（2）一梯二户户型 140-150（2）总建筑面积：约115000容积率：5.3优：楼栋的摆布作出一定变化，形成一处集中的园林景观，同时楼层的变化形成一定的天际线和昭示性。劣：容积率有适当提高.,方案二说明：,物业发展建议/规划方案三,物业类型：布置32+1的高层建筑平面户型：一梯四户型，130（2）+90（2）总建筑面积：约141000容积率：6.5优：在保证基本户型品质的基础上，最大限度的多布置面积，使容积率达到6.0.劣：小区内无集中的园林景观，整个规划排布比较死板，缺乏变化和新意。,方

38、案三说明：,5.1 经济测算分析,依据项目地块控制性规划指标以及对项目的定位和发展方案建议，设定项目技术指标：,投资测算分析/指标设定,投资测算分析/成本费用说明,根据房地产开发，本项目各项开发成本费用可以归纳为：土地成本（所有地价成本在本次考虑）前期工程费建安工程费基础设施费开发期间税费不可预见费开发费用主要为：管理费（企业和项目）销售费用根据委托方提供的资料和衡阳市建设工程定额并结合我司的经验数据资料，对项目的土地成本、工程成本等进行估算，各项税费标准按有关规定计算。,投资测算分析/方案一投资测算,1.1 地价成本,1.2 前期费用,投资测算分析/方案一投资测算,1.3 基础设施费,1.4

39、 开发期间税费,投资测算分析/方案一投资测算,1.5 建安工程造价,高层建安工程取费标准明细,投资测算分析/方案一投资测算,投资测算分析/方案一投资测算,1.6 不可预计费,取土地成本、前期工程费、建安工程费、基础设施费之和的3%，即：（1851.64+414.06+15813.50+733.29）3%=18812.493%=564.37万元,1.7 管理费用,1.8 销售费用,销售收入见销售收入测算表，销售收入预计为25296.00万元。,取土地成本、前期工程费、建安工程费、基础设施费之和的3%，即：（1851.64+414.06+15813.50+733.29）3%=18812.493%=

40、564.37万元,投资测算分析/方案一投资测算,投资测算分析/方案一销售收入测算,根据项目的价格定位和周边项目考虑建议：高层住宅物业在2011年上半年实现2380元/m 2 销售价格；整体体量不大，销售期间短，不考虑销售价格的时间动态增幅；商业销售价格均价为4000元/；地下车位（含公摊）约30平米/个，地下车位约260个，记销售单价5万/个；销售税费计算标准为销售收入9.70%。,2.1收入测算说明（以下方案皆同）,2.2 项目税前销售收入测算表,投资测算分析/方案一销售收入测算,投资测算分析/方案一销售收入测算,2.2 销售税费计算,2.3 税后销售收入,投资测算分析/方案一投资收益结论,

41、结论：项目在4.3的情况下，税后利润较低，尚未达到行业平均利润水平，项目盈亏平衡点（销售）接近仍较高，市场抗风险能力较小，整体来看项目具有较大的开发风险。,投资测算分析/方案二投资测算,2.1 前期费用,2.2 基础设施费,投资测算分析/方案二投资测算,2.3 建安工程造价,2.4 开发期间税费,投资测算分析/方案二投资测算,2.5 方案二开发总投资,投资测算分析/方案二收益测算,2.6 税前销售收入,2.7 税后销售收入,投资测算分析/方案二投资收益结论,结论：项目在5.3的情况下，税后利润相对有所提高，利润率有所提高，市场抗风险能力相对较小，整体来看项目开发风险有所降低。,投资测算分析/方

42、案三投资测算,3.1 方案三前期费用,3.2 方案三基础设施费用,投资测算分析/方案三投资测算,3.3 建安工程造价,3.3 开发期间税费,投资测算分析/方案三投资测算,3.4 方案三开发总投资,投资测算分析/方案三收益测算,3.4 税前销售收入,3.4 税后销售收入,投资测算分析/方案三投资收益结论,结论：项目在6.5的情况下，税后利润近3200万，开发利润有所提高，利润率相对有所提高，但销售盈亏平衡点仍然较高，销售量加大，市场抗风险能力仍然较小。,项目总评/方案比较及结论,方案对比分析表：,综合比较分析，项目总投资额大，税后利润较低，利润率低于行业平均水平，项目总体风险较大；综合三个项目比较，方案一舒适度较高，但利润率在三个方案中最低；方案三虽利润率最高，但销售风险最大；方案二在三个方案中相对可行。,THANKS！,