长沙高端住宅市场研究.ppt

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1、2008年11月,长沙高端住宅市场研究,长沙高端物业市场,国土资源部从2003年起，开始禁止别墅用地的批报，近年来不断颁布的宏观调控政策，也利用金融手段对大户型、高总价的高档住宅产品的市场消费进行限制。但是，随着居民消费能力提高和居住观念的改变，高端物业市场依然持续走高，特别是近年来长沙高端物业供应量超大，而市场需求毕竟是有限的，产品也存在同质化竞争。,什么是高端产品,高端别墅高端洋房高端电梯房,从官方的界定来看，低容积率（1.0以下）、单套建筑面积144平米以上，成交价格高的产品被称为高端住宅产品；从市场的角度看,高端住宅是高品质高内涵的高级住宅形式，主要满足高端消费需求的产品，高品质、好资

2、源、好服务、对应各类物业中的高价格。,高端消费者,高品质,好资源,好服务,高价格,一、高端别墅市场,别墅竞争格局,目前可统计到的别墅楼盘（售完已久的除外）达38个之多，主要分布在芙蓉北、暮云、星沙、麓南、市府五大板块；主要位于二环以外三环以内，以近郊开发为主；分别从西、北、南、等方向对主城区形成包夹之势纯别墅项目不多，占总量的20%，其中纯独栋别墅项目有3个。大部分为综合性项目，其中高达38%的项目以别墅产品为药引，以提升楼盘形象。目前在售的项目约为23个其中顶级别墅项目以青竹园、阆峰云墅、美洲故事、藏珑为代表,纯独别项目,纯别墅项目,别墅为主+其它,绿城青竹园,其它为主+别墅,湘江壹号,水云

3、间,藏珑,威尼斯城,橘郡米哈斯,美洲故事,保利阆峰云墅,比华利山,格兰小镇,龙湾国际社区,中信新城,早安星城,鹏基诺亚山林,托斯卡纳,蔚蓝海岸,米兰春天,麓山别墅,岳麓山公馆,白鹤天池,汀湘十里,阳光100,长沙玫瑰园,天景名园,南山苏迪亚诺,和记黄埔,山水英伦,北纬28度,西山汇景,水印山城,御邦,恒基凯旋门,郡原美村,右图统计楼盘为在售、将售、筹备楼盘的示意,麓山恋迪溪谷,缇亚纳湾,东方明珠,长沙别墅在售与潜在货量巨大，不乏顶级产品,西街庭院,江山帝景,好望谷,振业浪琴湾,07年供应别墅套数约为2600套左右；联排为07年别墅供应主力，其次为独立别墅，双拼与叠加作为辅助型产品。,07年各类

4、别墅总供应量,以上数据统计以推货销售为准,08年1-11月与07年相比，各类高端别墅批售量大幅下降。,以上数据统计以预售证拿到的日期为准,原始数据来源：长沙房地产政务网、长沙好房子网站,07年，长沙市高端别墅产品量较大，由于其受众小，造成销售周期都较长；由于07年所推新货尚有不少的存量，加上08年大市场环境不景气，批售量大幅下降。,高端别墅总体销售下滑严重,保利阆峰云墅 胡先生（置业顾问）：今年我们项目的别墅销售量最多只占到去年的一半，甚至更少。就我所了解的美洲故事、湘江壹号等项目差不多都是这个样子。,长沙高端别墅产品总体销售速度慢，08年销售量最多只占到07年销售量的一半，甚至更少,高端别墅

5、价格情况,高端别墅面价相比去年有所微升,目前长沙的高端别墅价格大多在10000-12000元/平米之间，顶级别墅价格达到17000-20000元/平米；从面价上来看，高端别墅的价格相比去年没有出现下浮，反而有部分项目的价格有所提升；不过，据调查，由于市场不佳，在能确定客户购房意向的情况下，开发商通常都能放出较大的折扣。,高端别墅产品特征,高端独立与双拼别墅的的主力面积300-500平米之间；独立与双拼的总价在300-1100万之间不等，价差大，据了解，总价在300-500万之间的高端别墅销售速度是最快的。叠加与合院高端别墅总价相对低，面积主要在200-300平米之间，这些项目主要是从地段上占据

6、优势，相对而言，销售速度一般。,高端别墅风格从北美中分化多种建筑风格融于一体,1、北美风情别墅，美式建筑风格实际上是一种混合风格,不象欧洲的建筑风格是一步步逐渐发展演变而来的，它在同一时期接受了许多种成熟的建筑风格，相互之间又有融合和影响。其中尤其受英国、法国、德国、西班牙以及美国各地区原来传统文化的影响较大。2、欧式建筑风格是比较经典的，在别墅市场起步初期，欧式风格最多，但是在风格的表现上手法显得粗糙，而且只能是整体表现出风格为欧式，没有特别地选择哪个国家的风格或是哪个具有鲜明地方特征的建筑风格。随着别墅市场日趋成熟，欧式别墅的风格设计呈现多样化，且在尽量避开粗略的风格轮廓，更加细化到某一国

7、家和地区的风格，而别墅建筑造型也更加生动。德式建筑简洁大气，法式建筑呈现出浪漫典雅风格，地中海式建筑风格以清新明快为主。3、中式别墅植根于我国传统文化和精神情节，北京的四合院与苏州园林宅院是别墅中化的两大融合表征，但由于地域差别，中式别墅也有差别，长沙的星雨林汀湘十里融合江南名居特色与湖湘文化底蕴，具有白墙黑瓦，园林艺廊，绿水白沙的外观。,长沙高端别墅的建筑风格喜欢采用北美风格，主要原因在于北美建筑受到各国建筑的影响，风格多样化，不显单一。其中一些风格与欧式风格有相关联之处。,长沙高端别墅喜欢从北美风格分化多种建筑风格融于一个项目，使整个项目多样风情不单一,汀湘十里（中式）,绿城青竹园（北美）

8、,绿城青竹园（北美）,西街庭院（中式）,从年龄上看，独立别墅的客户年龄段要大于其他类型别墅客户的年龄段。购买别墅的客户年龄段基本在35-45岁之间，购买独立别墅客户的年龄段基本在40-45岁之间。从区域上看，07年客户来源开始突破地域性。07年外地客户的比例是历年别墅客户中占比最多的。60%-80%为长沙客户，10%-25%为省内市外株洲、湘潭、衡阳等客户，10%-25%之间为省外深圳、广州大城市客户。从职业层次看，买别墅的中端、中高端客户明显增加。几年前的别墅项目的客户基本都是私营业主与个体户，与几年前别墅消费者相比，当前的消费者范围宽广，主要包括私营企业老板、个体户、企业中高层、泛公务员（

9、公务员、老师、医生）等，但高端别墅的客户范围会更小一点，主要是私企老板、大型企业高管。从置业目的看，置业以自住为主，购买独立别墅基本全是自住。,别墅客户分析,保利阆峰云墅 胡先生（置业顾问）：今年本项目省外的客户购买比例大约在20%多30%，主要是一些长期在长沙这边工作的客户。重点客户群还是在长沙，长沙周边城市的客户看得多，买的少。,营销活动美洲故事,2008年2月9号，“新年美国自驾游”活动：“家族创享之旅”美洲俱乐部新年第一大戏“精彩十三天，自驾游美国”盛大启航。5月24日，美洲故事冠名BMW杯国际高尔夫球赛长沙站赛，美洲俱乐部会员踊跃参与此次活动，并在此次赛事中取得距洞最近奖、女子组亚军

10、、男子B组冠军和男子A组季军的成绩。5月18日，会员金融沙龙专场：由美洲故事主办的金融理财讲座在美洲故事销售中心成功举行。“美洲故事金鹰955美国常青藤名校夏令营”活动将于2008年8月9日正式启航。与金色家族“夜霓裳”共进高端，美洲俱乐部共享“金色家族”高端资源，为俱乐部会员提供一个与国际顶尖时尚相约的契机。2008年10月，举行新老客户晚宴，娱乐节目、样板房体验等等，整体活动花费约50万，当晚成交一套价值800万的样板房。,美洲故事采用了较多的活动营销，主要针对高端窄众群体，注重与客户的互动与体验，注重培养与老客户的感情，从而带来新客户,营销活动青竹园,2008年，7月25日，因编制百富榜

11、而闻名的胡润，联袂绿城青竹园高尔夫别墅在长沙举办了一场财富与生活论坛，在解读其刚刚发布的新贵族消费门槛之后，湖南首个针对富豪的私人晚宴在绿城青竹园高尔夫别墅区举行。这场私人宴会，是本土名流的高规格聚会。进入宴会场地，必须凭邀请函、姓名和车牌号三项资料一一核实；此外每张邀请函只允许一位贵宾入场。此次私人晚宴共有60名神秘贵宾参加，绝大多数是本土商界各个行业的领军人物。,名人效应，高端对话,营销方式汀湘十里,高佣金全国聘兼职无理由退房保值承诺,长沙高端别墅市场特征小结,08年高端别墅供应量大幅下降，销售也大幅萎缩；高端别墅面价不降，反而部分项目价格上调，但在客户意向较强时，会有大幅暗折；融合多样化

12、风格的北美风格是高端别墅项目的主要选择方向；客户年龄偏成熟，省外客户仍然占有较大的比例，客户群体非常窄众，主要是私企老板和部分企业高管。窄众活动，对话高端是项目营销活动的主要方向。由于市场不景气，一些楼盘出台极强势的营销手段，如汀湘十里的高佣金全国聘兼职无理由退房保值承诺。,二、高层高端市场,（含小高、高层）,高层高端项目布局,高端项目主要分布在中心城区、东城、南城、金鹰月湖、芙蓉北和市府麓谷这五个板块靠近中心城区的地段。,麓南板块,中心城区板块,芙蓉北板块,市府麓谷板块,东城板块,经开。星沙板块,南城板块,金鹰月湖板块,新河三角洲,注：此总价为非别墅物业价格,市场大众接受总价基本处于30-6

13、0万之间，60万总价基本成为高端总价的分水线。,备注：左图数据为本公司七个在售楼盘今年上半年成交客户共800多台进行的统计,长沙市高层高端住宅典型楼盘,华盛新外滩,万国城MOMA,藏珑,西山汇景,书院观邸,中隆国际御玺,万科西街庭院,长沙奥林匹克花园,金色屋顶,在售,基本售完,上述楼盘是长沙市高层高端楼盘的典型代表,高层高端市场产品分析,高端市场以三房和四房为主要供应结构；三房主力面积130-145、四房主力户型面积150-180，户型面积偏舒适,高层高端市场价格分析,从目前高端市场销售价格来看，价格区间基本为4600-6700元/；从供应房型与总价来看，三房主要成交总价范围60-88万，四房

14、主要成交总价范围70-120万元。,高端市场均价基本在4600-6700元/，三房主力总价区间60-88万；四房总价区间主要在70-120万。在以价格为导向的市场环境下，如何突破价格体系，树立标杆成为营销关键。,高层高端价格今年比去年有较严重的下浮,从去年销售至今年的5个项目中，有3个项目价格出现大幅下降，占60%。而有的项目虽然面价持平，但根据客户诚意度价格有商量的余地。,高层高端项目销售情况分析,07年，项目开盘销售通常能达到80-90%的销售率，高端楼盘略低，但08年往往通过半年左右的时间也达不到这个量。各项目的月均售套数大多在20多套。书院观邸成为淡市中的一个销售热点，月均售达到90多

15、套，主要由中心地段、江景、产品多样化、周边有换房需求的老社区多等综合原因造成。,数据来源：房地产政务网、市场采集勤 调研时间：08年11月6日市场采集数据可能出现少量误差，仅作参考,08年销量下滑，月均售大多在20套左右（含开盘）,后续高端竞争货量分析,未来三年内仅在售典型高端项目已有110多万m2的后续供应，市场竞争激烈,以上为不完全统计，其它楼盘中尚含有较大量的高端货量。,据不完全统计，未来三年内有近400万的中高端住宅新项目推出市场,后续高端货量大,营销推广长沙奥林匹克花园,外省、周边县市推广力度大,长沙奥林匹克花园,三期客户构成：省外客户大约16-18%（其中以深圳为主），省内市外约占

16、22-24%，市内客户约占60%（其中南城约占40%）。个体户是最主要的购买群体。,从三期客户的结构来看，针对省外特别是广州、深圳湘籍人士、周边县市的营销推广活动取得一定的效果。,省外、周边县市推广取得了一定的成效,营销推广精装修为产品增值,中隆御玺、书院观邸用精装修为产品增值,精装销起价5600元/平米，售价6200元/平米，送700元/平米装修,营销推广活动,维系老客户，实行“老带新”是目前各个楼盘都非常注重的营销方式,长沙高层高端项目市场特征小结,目前长沙市高层高端项目均价基本处于4600-6700元/平米；60万基本成为高端的总价分水线，三房总价基本在60-88万之间，四房总价基本在1

17、20万之间；价跌量减；后续供应量大，竞争激烈；营销推广面战线铺得更广，深入周边县市等地。,三、高端洋房市场,洋房分布格局,南山苏迪亚诺,卓越蔚蓝海岸,建发西山汇景,阳光100,汀湘十里,利海米兰春天,藏珑湖上国际社区,东业早安新城,鹏基诺亚山林,融科檀香山,绿城桂花城,托斯卡纳,格兰小镇,橘郡米哈斯,龙湾国际社区,江山帝景,比华利山,高端,价格情况,同项目内，大部分洋房的提价能力远远赶不上别墅，因为在别墅货量大的市场前提下，洋房稀缺价值不明显，在客户定位上容易造成高不成低不就的局面。洋房通常成为高容积率、中小规模楼盘的价值提升产品，如融科融香山。,四、长沙市豪宅价值分析,长沙市豪宅竞争力核心要

18、素,服务（智能化）,产品,资源,品牌整合,地段,竞争力要素,长沙是一个处于快速发展的城市，城市价值的日益多元化，将形成多个城市化亮点区域；资源、产品、品牌、服务、地段等因素成为目前高端市场竞争的重点要素。在城市社会价值（地段、品牌）既定的情况下，竞争力体系逐步形成资源、产品、服务（智能化）三大核心体系。,城市珍稀资源型：如湖泊、湿地、江景等资源；,超前的智能化设施与完美的服务；,强势产品，创新与纯粹；,1,2,3,4,5,城市珍稀资源型,代表楼盘：藏珑国际社区、西山汇景、青竹园,青竹园借用资源,27洞高尔夫球场300亩原生青竹湖大幅原生山水资源,18洞高尔夫球场,临风苑,揽秀苑,望峰苑,枕云苑

19、,听泉苑,听泉苑,南区规划中,绿城青竹园别墅区坐携风景秀丽的山地高尔夫球场、碧波荡漾的近300亩原生青竹湖水面等稀缺自然条件，形成了湖南省最大规模和最高档次的高尔夫社区，山水灵秀，风景如画。形态多样、种类丰富的别墅，极具艺术品味与文化气息。,9洞灯光高尔夫球场,栖霞苑,建发西山汇景借用资源,30亿打造西湖文化公园,藏珑湖上国际社区自造资源,6亿自建600亩月湖公园，锻造长沙豪宅典范,江景楼盘代表,借江景资源之势，突出项目形象；华盛新外滩在推广和形象上，以“外滩之上，世界是平的”之气势，成为目前长沙江景楼盘的典范。,华盛新外滩,书院观邸,产品型,代表楼盘：万科西街庭院、融科檀香山、中隆国际御玺,

20、产品型楼盘代表,在无资源、无景观条件下，通过自身产品打造，营造核心竞争力；融科檀香山是该类型高端楼盘的典型代表，四层电梯洋房，美式院落将成为长沙城区明星楼盘。,产品亮点推广,美式院落建筑，纯美原乡风情园林，成就建筑艺术感,产品价值点：1、赠送两层地下室；2、地板采暖；3、美式院落，退台阳房；4、四层带电梯，直达地下室,万科西街庭院,产品创新点：中式合院别墅,智能化、服务型,代表楼盘：西山汇景、金色屋顶,西山汇景,具有120多年历史的霍尼韦尔（Honeywell）是世界自动化控制技术的领导者，霍尼韦尔安防（Honeywell Security）l隶属于霍尼韦尔自动化控制集团，是全球最大的安防产品

21、和系统提供商之一，其视频监控、防盗报警、门禁控制、智能家居产品及系统集成解决方案正保护着全球数百万的家庭、企业单位、商业单位、工厂及政府机关的安全。此次霍尼韦尔首度来到长沙，为西山汇景提供的全新7700智能系统，此前在全国仅有4个项目采用。该系统在功能上是一个高集成化的系统，基本涵盖了智能家居系统所有的功能，在以家庭网关为核心的同一平台上分别集成了可视对讲功能、门禁控制功能、家居安防功能、信息管理发布功能、灯光窗帘空调电梯智能控制等众多功能，让用户在一套智能家居系统平台上就充分感受到了舒适、安全、信息化所带来的享受。如此一体化的系统性配置加之最新的产品标准，不仅在目前的长沙高端住宅中前所未有，

22、放眼全国亦属领先。,高端国际智能化,金色屋顶,智能化配套：美国特灵户式中央空调意大利名牌户式热水系统日本松下户式新风系统美国原装OTIS智能电梯世界STO外墙漆及外保温美国HONEY WELL家居安防系统远程家电操作系统新加坡3A公共广播系统,四、长沙豪宅市场预测,世界经济背景,英国央行发表声明称，根据货币政策委员会的判断，“目前必须采取重大降息措施来实现到2%的通胀目标”。声明称，英国央行认为“无论是国内还是国际，经济活动前景都有十分重大的恶化趋势，一段时间内个人消费者和企业的信贷可获得性仍将受限。最近几周以来，通胀风险已经转为下行。自9月中旬以来，全球银行系统已经历了将近一个世纪以来最严重

23、的崩溃形势。”信贷市场危机的加剧已经将英国经济推到了自1991年以来首次衰退的边缘，促使政府采取了500亿英镑(约合800亿美元)的银行业拯救计划，并在10月8日紧急采取了50个基点的降息措施。在英国经济走向衰退的形势下，目前风险是通胀水平的下降速度将超出央行理事的期望。,法国经济部长认为2009年全球经济将大幅萎缩,IMF再度将08年全球经济增长预期自3.9%下调至3.7%。（06年全球经济增长率为5%）,世界经济进入衰退期，可能持续至少两年,数据显示，8月份美国新房平均销售价格创下11.8%的历史最大跌幅，新房销售中间价下降5.5%，显示美国房地产市场仍处于深度疲软状态；消费者信心指数6月

24、份跌至50.4，为1992年以来最低点；失业率上升至5.5%，为2004年10月以来的最高点。美联储预计，今年美国经济增长速度仅0.3%-1.2%，失业率将达到5.5%-5.7%。近期美国五大投行中有三大投行接连宣布破产，尤其是有百年以上历史的雷曼兄弟破产，引发全球股市暴跌，表明次贷危机的影响远没有结束，有可能持续到2009年甚至更长时间。美联储前主席格林斯潘认为，“这场危机引发经济衰退的可能性正在增大，危机还将诱发全球一系列经济动荡。”,中国经济背景,（扩张阶段）银根松动、投资增加经济繁荣结构失衡、物价上涨（紧缩阶段）银根收紧、投资减少经济萧条，失业增加目前，中国宏观经济正处于下行调整阶段。

25、,国际经济对中国的主要影响：出口减少，经济增长下降；投资与消费信心下滑。IMF（国际货币基金组织）将其对08、09年中国经济增长率的预期分别下调至9.7%和8.5%。）,企业倒闭、失业增加作为外向型经济主导的工业重镇，金融海啸对东莞影响甚大，企业今年的定单普遍比去年下降两至三成，外资银行收紧信贷，也令企业融资压力骤升。08年前十月共有七百一十四家企业倒闭。估计全年倒闭的工厂将比去年增加三百间，达一千多间，占企业总数8%左右。,经济下行压力加大“现在中国经济下行的压力确实是在加大，我们一季度国内生产总值增长速度是10.6，二季度降到10.1，三季度降到9，我们看国民经济增长的速度在逐渐回落。”国

26、家统计局的总经济师姚景源称。,中国经济开始处于投资减少、结构失衡、物价上涨的下行阶段，其中的重要原因之一是受到世界经济大气候的影响,中国此轮经济周期从2003年到2007年是第二次连续五年的两位数增长，这样的高速增长是不能长时间持续的，必然会在出现峰值之后有个逐步回落的过程。,中国房地产行业与中国经济息息相关,当一国处于经济扩张期时，城市建设的规模相应扩大。房地产市场需求大，而且银行利率也相对较低，开发企业容易得到银行贷款，客观上存在房地产投资增长的条件当一国经济处于收缩阶段时，出现通货膨胀和高利率，开发成本大幅度上升。同时房地产市场出现供大于求的局面，许多企业开始收回投资。从图表中也可以看出

27、，中国房地产投资周期与宏观经济周期有很高的相关性，相关系数高达0.86。（系数越高代表联系越紧密，最高为1）,经济下行对房地产市场的影响预测,08年以来出现的城市房价大幅下跌与成交量萎缩，预示着过去十年曾经高度繁荣的房地产市场转入中期调整期。且有可能持续两至三年时间，明年房地产投资增长会放缓。（1）前两年房价房价大涨，不排除投机炒作带来的泡沫成分，这个泡沫需要经过一段时间的市场自我调节来消化。（2）在预期房价下跌已经形成和成交量继续萎缩的情况下，房地产调整将不可能在短期内结束。目前房地产投资已连续三个月回落，预计明年房地产投资将有可能出现大幅下滑，房地产业调整将带动钢铁、水泥等相关重化工业调整

28、，进而对建材以及家电等制造业下游产业产生明显的不利影响。,北京房地产投资与销量大减 今年1-8月，北京市住宅销售面积降幅继续扩大，全市住宅销售面积449万平方米，在上年同期下降23.4%的基础上继续下降55.5%，降幅比上半年扩大6个百分点；其中，8月当月销售住宅40.6万平方米，不到上年同月的四分之一。从套数上看，1-8月全市共销售住宅37917套；其中，8月当月住宅销售套数降至两年来最低，仅为3371套，是上年同月的26.2%。从房地产投资情况来看，1-8月，全市完成房地产开发投资1025.3亿元，比上年同期下降3.4%，呈现自2004年以来的首次负增长。8月当月仅完成房地产开发投资68.

29、7亿元，与上年同月完成159亿元相比，下降了56.8%。,高端市场量价预测,1-9月长沙楼市单月均价走势,总体情况：供：大幅增长求：大幅萎缩，略高于06年同期供求比：供严重大于求价：开始几月连续下跌,高端市场回顾：供：后续供应量非常大求：大幅萎缩价：部分楼盘大幅降价或促销,高端市场与总体市场大致相似，受到的影响不小，出现价跌量跌现象，预计09年形势仍然很严竣,政策影响预测,08年9月份之前，政府一直实行紧缩调控政策，以稳定房价、抑制过热的投机与投资为主目的；由于07年底的二套房贷切中了房地产行业交易的要害,加上总体经济环境的变化，导致08年的市场过于冷淡，有调控过头的迹象；08年9月，国家开始

30、松动金融、税费、甚至房贷方面的政策，但我们看到，无论国家或长沙地方政策都主要侧重于解决中低收入人群刚性需求的住房问题。这能在一定程度上缓解观望情绪，提升购买信心，但对后市的销售与价格提升影响力非常有限。预计政府会陆续出台更多的救市政策，但关健性的房贷政策暂时不会动摇。,政策导向回调，但目前的政策主要针对中低端客群，政策对楼市短期内的影响力都非常有限,高端市场客户变化趋势预测,1、外省投资型购买客户会大大减少，长沙市高端客群是重点，周边县市高端客群可大力争取；2、观望与购买力下降使购买预期发生变化，高端产品销售将更为艰难。,客户访谈：邬先生 深圳园林施工单位项目经理 原本去年想买某项目的别墅，但那个项目的销售员一直没有通知我，结果错过了，现在暂时不打算买房，我股票也亏了不少，再说现在也不太适合买。不过，以后肯定还是要买的。我希望地段和交通还是要比较好的，方便去机场或火车站，像青竹园的位置就太远了。,高端客户的购买特征：,1、多次置业，改善型置业，非刚性需求，可买可不买；2、投资；3、属金字塔顶端的客户，客户群极为窄众。,经济环境对高端客户的影响：,09年高端客户变化预测：,1、看跌心理造成观望；2、股市、业务经营等投资亏损影响购买力；,The end,