中原地产策划方案超越价格三湘.ppt

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1、超越,三湘海尚营销战略成果分享贰零壹零年拾贰月,竞合,Cooperation-Competition Surpass,竞,合,Cooperation-Competition,第一季 不谋全局者，不足谋一域,在竞争日益激烈的房地产市场环境下，项目如何在硝烟滚滚的环境里角色定位？所谓“不谋全局者，不足以谋一域”，运营项目首先要运营区域。三湘海尚又是如何驾驭环境、成功运营区域？,臻品艺墅 富力曦湾,全球贵重资产鸿威海怡湾,尺度大宅君汇新天,奢华重心 皇庭港湾,空中街院HOUSE颐安阅海,亚洲天工名宅三湘海尚,都市综合体宝能太古城,深圳湾稀有别墅群落卓越维港,深圳湾臻品艺墅富力曦湾,全球贵重资产鸿威海

2、怡湾,尺度大宅君汇新天,奢华重心皇庭港湾,深圳湾空中街院HOUSE颐安阅海,亚洲天工名宅三湘海尚,都市综合体宝能太古城,深圳湾稀有别墅群落卓越维港,集大成者深圳湾,2008年2010年世界第八大富人区崛起卓越、皇庭、宝能、三新、鸿威、富力、新天时代、颐安等开发商云集百花齐放，百家争鸣这是属于深圳湾的时代,营销的第一个出发点是竞争。企业的经营活动必须进行竞争，也有合作；竞合是企业经营活动一种特殊的博弈，是一种可以实现双赢的非零和博弈。,竞合,一种合作下的博弈，博弈中各方的收益或损失的总和不是零值，它区别于零和博弈。,非零和博弈,相互联合的王国,参与者 Participators,战术 Tacti

3、cs,规则 Rules,竞合五要素,附加值 Added values,三湘海尚、皇庭港湾、宝能太古城、君汇新天、鸿威海怡湾、富力曦湾、颐安阅海、卓越维港等,区域共赢,区域资源运营价值整合个盘突围,定位规则价格规则推售规则,目标 target,区域价值最大化,三湘海尚区域资源整合手段,自然/人文资源,社会资源,客户资源,竞合关键：区域资源整合,深圳湾片区价值塑造建立豪宅身份标签,“不谋全局者，不足谋一域”,崭新片区填海区,深圳湾深港大都会,新兴豪宅区世界第八大富人区,世界金融港,如何成就？,名不见经传的新兴区域,最具代表性的豪宅区,深圳将规划两个城市中心，即福田中心和南山中心，南山中心，包括前海

4、、后海和宝安中心区，主要发展区域功能和生产性服务业与总部经济,后海规划的出台有利于提升整个深圳湾片区的城市发展水平，配套、交通、环境等硬件设施都将得到升级，而片区地位升级、设施升级等将提升片区的物业价值，对区域房地产的发展有重大的促进作用,深圳湾金融商务区：总建筑规模：400万平米；商务办公：230万平；研发办公（总部基地）：50万平米；商业：120万平米；办公：44万平米滨海住宅区：总建筑规模：136万平米；南山商业文化中心：总建筑规模：223万平米；住宅：124万平米；商业：32万平米；办公：44万平米；文化娱乐场所：7.6万平米,深圳市城市总体规划（2007-2020）,规划概况,国际港

5、湾规划标准，政府倾注过千亿资金打造深圳的另一中心区。区域未来发展的价值无可比拟，含金量堪全城之首！,上层建筑切入，以政府冠名，大肆炒作,滨海长廊板块的规划起点比拟上海浦东，营造最美丽的现代水景资源城市景观！,高屋建瓴，以北京、上海、香港豪宅区为参照，提升区域高起点,RBD以香港中环为商贸规划打造标准，投资1000亿，以比肩国际的金融商务体系规划！,2011年大运会分会场之一的深圳湾体育中心俗称“春茧”，科技含量与鸟巢齐名！国际四大赛事之一F1摩托艇、亚太地区唯一指定赛场！,正名工程：深圳最纯粹的新兴豪宅区、堪称世界第八大富人区价值标签：,深圳湾区,以香港中环为标准 媲美北京奥运新城人文试超上海

6、浦东,自然/人文资源,社会资源,客户资源,竞合关键：区域资源整合,向上游掌控资源建立舆论话语体系,“不谋全局者，不足谋一域”,三湘海尚区域资源整合手段,以房地产信息网、搜房网、半求评论等举足轻重的网络媒体及专业评论持续炒作,【美丽的深圳湾-特别策划专题】,【“我家住在深圳湾”专题报道】,主流报纸媒体全城热议，使片区在短期内形成话题，达到街知巷闻的信息渗透效果,【2009年6月9日“全球视野下，深圳高端豪宅走势”暨深圳湾价值高峰论坛】,由中原全程策划、以深圳人大常委魏达志为代表的深圳湾价值高峰论坛，建立舆论高度,从2006年至今，参与过片区宣传报导、公关炒作的涵盖了深圳所有主流媒体，使片区在前期

7、的蓄势预热到后期的集中引爆都得到最多的市场关注和声音，迅速占领舆论阵地,自然/人文资源,社会资源,客户资源,竞合关键：区域资源整合,优化客户资源配置掌控豪宅客户网络,“不谋全局者，不足谋一域”,三湘海尚区域资源整合手段,【自住客】,【投资客】,【产品差异化定位策略】,【区域差异化定位策略】,客户资源细分,优化客户资源配置,战术运用,【锁住对个盘的忠诚度】,【实现重复购买】,战略目标,【三湘海尚】,【皇庭港湾】,【卓越维港】,【君汇新天】,【鸿威海怡湾】,内地顶级富豪、煤矿主、私企业主、外资企业高层管理层，追求稀缺创新型产品，强调对资产的占有,潮汕生意人、有留洋经历的高收入人群，强调对主人空间的

8、享受及高隐私度,后海如蔚蓝海岸换房的实用型住家，希望再次从房产的交易中获利并继续升级,追求海景景观换房自住客，强调对资源的占有和支配,产品差异化定位，实现自住客户自主分流,项目,产品,对应客户,大规模、大园林科技智能产品,奢华享受、大主卧、主佣分梯,大赠送、超实用,大尺度,一线海景、大赠送,享受使用型,类别,资产持有型,享受使用型,享受使用型,资源支配型,享受使用型,交易获利型,享受使用型,空间使用型,以金融证券及贸易行业客户较为突出，追求高性价比，赠送空间对其最具吸引力,区域差异化定位，实现投资客户追买与重复购买,【香蜜湖片区】,【红树湾片区】,【华侨城片区】,【福田中心区】,【深圳湾片区】

9、,自然景观,人造景观,人文环境,完善配套,香蜜湖自然景观,中心区成熟配套,红树林海景,高尔夫景观、滨海长廊,华侨城旅游景观,浓郁异域人文环境,中心区成熟配套,红树林海景,（未来）以香港中环为标准的中心区配套、媲美北京奥运新城的休闲娱乐配套,试超上海浦东的人文环境,十五公里滨海长廊,最具代表性的新兴豪宅区,中原独有逾500万客户资源，客户定向追踪无人能及！,二级市场占有率连续多年稳居第一，三级市场地铺180余间，遍布各区域的豪宅地铺网络，建立多渠道客户纽带。,利用中原多渠道客户纽带，掌控最大量、最活跃、最具实力的豪宅投资客户资源，有利于豪宅客户的梳理和引导及资源统筹运用,区域营销的竞合战略观,合

10、作竞争,定位互补,竞合关系下的三湘海尚,错位推售互相创造机会,优化客户资源,恶性价格竞争,产品同质化,传统竞争关系下的弊端,重复推广资源浪费,客户流失,三湘海尚通过竞合的方式将竞争内耗降到最低，掌握其区域的话语权；那么，三湘海尚又是如何在竞合中有效实现个盘的突围，将项目带到全国的视线范围，制造全国影响力？,超,越,SURPASS,第二季,三湘海尚,得天者，独厚,营销是让有价值的东西卖得更好,隐性价值的挖掘,寻找项目/产品 核心价值,心理学家弗洛伊德和著名作家海明威他们曾经在各自领域里所提出过的“冰山理论”。弗洛伊德的人格理论中，他认为人的人格就像海面上的冰山一样，露出来的仅仅只是一部分，即有意

11、识的层面；剩下的绝大部分是处于无意识的，而这绝大部分在某种程度上决定着人的发展和行为。海明威认为：“冰山运动之雄伟壮观，是因为他只有八分之一在水面上。”文学作品中，文字和形象是所谓的“八分之一”，而情感和思想是所谓的“八分之七”。前两者是具体可见的，后两者是寓于前两者之中的，是冰山的基础。,冰山理论模型,分析弗洛伊德和海明威各自提出的“冰山理论”，有一个核心的共同点，即“透过表象，找本质”；事物的表象，亦真亦幻，我们有时很难分辨的清，因此，要想真正了解事物的全貌和真相，我们必须要找到隐藏在水下的“八分之七”。,冰山理论模型,八分之一 显性,八分之七 隐性,八分之一 显性,八分之七 隐性,时间成

12、本,价格成本,营销价值冰山构成体系,不是所有的客户都对价格敏感，尤其豪宅客户,观点一,减少冰山下面的成本也是要为客户创造价值,观点二,每个项目所体现的隐性成本重要性并非一致；找准客户的真正需求，为项目寻求超越价格的核心竞争力,观点三,超越价格的思路不在冰山之上而在其下,机会成本,交通成本,生活成本,教育成本,健康成本,风险成本,营销价值冰山构成体系,健康成本就是买家所居住的物业能带来的健康回报的体现,健康成本,健康是本项目定义的客户群体（购买者及使用者）的终极需求,三湘海尚,“健康”的隐性核心价值转换为产品语言，即体现在项目的产品定位上,隐性核心价值转换为产品语言,隐性价值的挖掘,核心价值的塑

13、造,价值塑造成型,住宅的需求转向更重视人居环境“生态”、“文化”、“科技”的营造 随着经济的发展、消费理念的变化和科学技术的进步，人们对住宅的需求已经从关注生存空间转向更重视人居环境，这是市场成熟的需要，也是世界性的趋势。未来良好的人居必须同时具有生态、文化、科技三大特征。,奥运对城市建设及房地产行业的方向性指引 国家申办奥运成功后，围绕“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”主题，大力发展奥运经济，为城际的发展给予了发展的方向和引导，为城市和房地产行业走持续发展道路提供了借鉴。,经济快速发展，发展节能与绿色建筑刻不容缓近年来，我国经济快速发展，但随之而来是不断突显的资源约束瓶颈和环境恶化压力。“可持

14、续发展”是必然之路，体现在住宅产业上，发展节能与绿色建筑刻不容缓。,大时代背景,2008年北京奥运会主题“绿色奥运；科技奥运；人文奥运”Green Olympics,Scientific Olympics and Humanity Olympics,与自然高度和谐、可持续发展,高科技广泛渗透,以人为本、一切以人为中心,节能科技健康住宅的系统研究,大量的素材收集科技杂志、建筑类书刊、建材类书刊、电子刊物科技类建筑类相关网站大范围的调研全方位展开了客户层面的关于节能住宅的普查、关于产品硬件配置标准的问卷调查针对各行业领域的领军企业、专业人才的访谈大规模的考察楼盘考察案例红树西岸、中信红树湾、星河丹

15、堤、幸福里、香蜜湖一号、香港半山壹号、香港阑岸、北京当代MOMA、银泰中心等等各种节能建筑研讨会、最新建筑科技展览会北京上海楼盘实地考察各供应商、厂家实地考察,节能科技健康住宅的系统研究,系统调研工作历时一年之久深入到供应商、经销商、厂家各个环节涉足建材、智能化、太阳能、高新电子科技等领域大到立面系统、小到五金配件项目组不仅为开发商提供了节能科技健康住宅的发展方向更为其提供一套系统性的、可行的、专业的执行方案,高技奢华，涵养雍容,十项国际前瞻技术 十重高技价值体系,华南地区首例恒温、恒湿、恒氧毛细管中央空调系统,全球最顶尖的智能化制造商、比尔.盖茨、李嘉诚、布什家居智能化体系Crestron

16、定制式智能化系统,华南地区首例、全球最新室内清洁模式中央吸尘系统,耗费3亿元、世界第一品牌德国原装旭格门窗系统,超国家标准的“浮筑地面”法隔音技术人性化加厚隔音楼板系统,当今世界最为先进的美国RO膜渗透水处理技术 直饮水系统,当今欧洲健康住宅采用的标准排水方式 同层排水系统,送风均匀、24小时换气、兼具杀菌能力的双向流全热交换新风系统,深圳最大面积干挂进口石材幕墙立面,能净化空气中99.9%有害物质的纳米光触媒空气净化系统,含金量最高的节能科技大宅十年内深圳难以超越！,冰山理论-寻找超越价格的隐性核心价值,健康成本-三湘客户的终极需求,发展的眼光、系统的研究、结合奥运经济刺激的时代背景提出住宅

17、的新模式：健康住宅,节能健康 科技人文,核心价值 的塑造,价值的 传递,隐性价值的挖掘,将隐性的价值转换成显性的价值,-,-,-,转换工具,-,-,节能健康 科技人文,平淡、软弱、缺乏传播力,亚洲天工名宅,高位传播,科技涵养雍容,功能传播,将平淡的产品语言转换成消费者能理解、接受的语言，价值的传播才有了载体,-,符号价值的建立：三湘海尚LOGO及VI体系与奢侈品的完美嫁接,-,奢侈品的感官体验：售楼处奢侈品店效果包装,从布局、颜色、材料材质、灯光声效的运用、高新技术的配置等方面移植奢侈品旗舰店的形象包装,三湘海尚 THE CURIO高技体验馆,-,您听过“恒温、恒湿、恒氧毛细管中央空调系统”吗

18、？您了解什么是“中央吸尘系统”吗？您知道“纳米光触媒空气净化系统”吗？,信息越不对称，越需要品质,-,您体验过智能化系统吗？您知道门和玻璃的造价吗？,信息越对称，越需要品牌,全球最顶尖的智能化制造商、比尔.盖茨、李嘉诚、布什家居智能化体系 Crestron 智能化系统,世界上公认的门窗装饰第一品牌 德国原装旭格门窗系统,凡尔赛宫内的玻璃画廊、卢浮宫金字塔的玻璃供应商、世界第一大玻璃制造商 法国圣戈班玻璃,-,东盛制药“白+黑”感冒药,将产品的特征和功能带给客户的好处和效益传达给客户，满足客户的需求,白天不瞌睡夜晚睡得香,-,恒温、恒湿、恒氧毛细管中央空调系统四季入春、如沐森林，室内温度一年四季

19、平衡保持在20度-26度，相对湿度常年平衡保持在40-60%，是人体感知的最舒适的环境，老人家风湿病也不容易犯了,中央吸尘系统、双向流全热交换新风系统中央吸尘系统避免了普通吸尘器所排放尾气中所含的灰尘对室内空气造成的二次污染，太太做家务的时候更轻松，新风系统保持空气流通且具有杀菌功能，可以杜绝大人小孩的“空调病”,圣戈班玻璃6mm+16A+6mm的厚度，一般住宅的玻璃厚度是5+8+5，高档住宅及高档写字楼是5+12+5，而我们项目的中空厚度达到16mm，这是住宅的超标准配置，可以有效减弱80%的户外噪声，您在家睡觉可以完全安枕无忧了,价值的传递,价值的 最大化,营销的目的是 超越价值实现 产品

20、最大溢价,价格体系,公式=毛坯价+赠送面积价+精装修价,显性,隐性,半显半隐,特征,5%45%,20%70%,溢价能力,三湘溢价体系,公式=毛坯价+赠送面积价+精装修价,显性,隐性,半显半隐,特征,5%45%,20%70%,溢价能力,隐性,+健康成本,“有钱人真是深不见底啊”“做价格就要有仇富心理”开发商董事长原话,很高,中等,很低,低 中 高,经济价值,相对价格,撇脂定价,市场定价,渗透定价,撇脂定价策略：将价格定得相对于产品对大多数潜在客户的经济价值来讲比较高，以便从份额虽小但价格敏感性低的消费者细分中获得利润。渗透定价策略：将价格定得相对于经济价值来讲比较低，以便赢得较大的市场份额和销售

21、量。市场定价策略：通过静态、动态的市场比较方式得出符合大众经济承受能力、有市场可比性的价位。,“价格价值”定价策略模型,三湘定价法则：撇脂定价,第一步,第二步,第三步,第四步,三湘定价法则：撇脂定价,深圳价格标杆,涨幅涨速标杆,创造了深圳的价格天花,片区标杆,彼得德鲁克(Peter FDrucker)对世人有卓越贡献及深远影响，被尊为“大师中的大师”。德鲁克以他建立于广泛实践基础之上的30余部著作，奠定了其现代管理学开创者的地位，被誉为“现代管理学之父”、“大师中的大师”。,“某些推销总是必要的，然而营销的目的就是要让推销成为多余”,让推广更有价值让销售成为自然,【,】,总营销推广费用投入仅仅

22、为1438万，远低于豪宅市场任何项目,1438万,0.35%投 入产出比,一个项目做的好与坏，根本不是在于营销成本（推广费用）的多或少；但营销成本投入与产出之间的比例关系却是评估的一个重要指标。,0.35%的投入产出比，高额投资回报率远超开发商预期,推售策略：屏蔽北区（非推售）单位 稀售、惜售并驾齐驱,短时间内完成高额销售目标，首批单位直指楼王单位南区产品；1107套单位，首批单位选择最稀缺的产品推出，稀售、惜售策略吊足客户胃口；为避免后续大量单位分散客户注意力，对本次推售在业务员层面开始屏蔽非推售单位的所有信息，人为制造紧张感，让业务员与客户同时紧张,客户梳理策略：蜂巢型客户梳理模型，紧而不

23、漏！,蜜蜂筑巢是严格的六角柱形体，这种结构非常坚固，如果要消耗最少的材料，制成最大的菱形容器正是这个角度,三湘蜂巢型客户梳理模型，沿用蜂巢的六形架构，稳固而严谨，科学合理，层层深入，挤压水分、筛选诚意,开盘前夜客户梳理 梳理开盘到访客户、保证开盘销售率,来访客户梳理梳理 出项目价值点、需求单位、需求量,认筹客户梳理梳理出意向客量、意向单位、意向价格,6,1,2,样板房开放客户梳理挤压水分梳理出诚意客量、价格摸底、完成预销控,3,算价客户梳理梳理出A类诚意客量、价格验证、调整销控,4,关系户摸底价 格验证、梳理客户、完成准销控,5,客户梳理策略：蜂巢型客户梳理模型，紧而不漏！,开盘策略：人海战术

24、，节奏把控,5名中原6级以上高级管理层坐镇，充当便衣处理客户突发事变，保证万无一失！16名4级以上中高层管理层把守重要岗位，万夫莫开！186名工作人员紧守岗位出色完成任务，众志成城！平均每1.5分钟即售出一套房子，紧锣密鼓的销售节奏营造紧张迫切的现场氛围！,强压之下必有勇夫！,高强度专业培训、高标准客户服务质量、高频率客户跟踪回访工作、高难度销售目标制定，炼就精英销售团队，超期完成既定目标。,销售策略：挖掘产品功能多样性，别墅也能出租！洗脑策略每一栋均是楼王！能买到就很不错！适时封筹、不公开解筹方式销售、客户同紧迫！挤压策略不收筹，创新型资金冻结方式挤压客户水分！销售策略不逼筹、主场强势销售策

25、略，牵着客户鼻子走！,三湘海尚超越价格完成了它的使命甚至开创了深圳房地产的新纪元,前后时间跨度仅为三个月！,连续三次开盘即售罄！,短期吸金40多亿！,深圳价格标杆,涨幅涨速标杆,涨幅、涨速、价格、销售额、销售速度五大标杆,深圳湾取代红树湾成为最具代表性富人区,35%,以高于红树湾片区同比项目35%的绝对价位，成就深圳湾不可撼动的富人区霸王地位！,后海二手楼均参考三湘海尚卓越维港一夜暴涨2成影响滨海物业价格宝安中心区首当其冲,全线带动深圳二三级市场房价攀升历史新位,大量内地富豪新贵入场海尚成为深圳首个瓜分内地豪宅市场的项目,深受“三湘海尚效应”影响，内地客户大量入场，比例已从第一批单位的10%上

26、升至45%；三湘已成为具有全国影响力的豪宅大盘,品牌影响力上升至全国范围，成为“全国样板房”,据不完全统计，海尚共接待过外地考察团近100批，北到沈阳、南到昆明，上到万科、下到无名开发商，成为“全国样板房”,超越世界卫生组织WHO健康住宅标准，树立节能住宅的里程碑,室内温度一年四季平衡保持在20度-26度，为人体感知的最舒适温度室内相对湿度常年平衡保持在40-60%，为最有益于人体健康的湿度范围室内空气环境：78%的氮气、21%的氧气以及1%的其他气体新风量每小时300立方米，24小时不断，是五星级酒店标准的3倍声环境控制：夜间休息时35分贝，白天活动时45分贝，超一类住宅 标准,这是一个最好的时代这是一个最坏的时代,三湘海尚不仅仅为大家提供了住宅在科技领域的发展方向 更是展示了一种向新领域开发、探索的可能性和创新的勇气可以预想的到未来，市场上将陆续出现模仿者、复制者因为健康，是人类的追求人性，是永恒的主题三湘海尚及其表征的居住理念是未来必然的趋势借此感谢所有曾经为该项目做过贡献的所有工作人员是他们为深圳创造了历史！,及人所未及深圳中原事业二部 诚意奉献,团队精英：元帅张艾菲 将军黄珊珊 上校原振国 中尉雷宝珠 官建锋 曾茜 谭颖颖,