01皇冠品牌教育.ppt

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1、,TOYOTA CROWN,产品上市教育,高级 先进 高品质,Product Launch Training,课程目的,课程内容,课程介绍,一汽丰田皇冠品牌教育,皇冠商品教育,皇冠商品推销要点,皇冠实车操作和说明,竞争车型比较与观摩,“精英顾客”店内接待,“特别咨询式”商品说明,角色演练,测验与总结,“精英顾客”热情交车,针对皇冠的ROYAL销售概念,皇冠的目标顾客群,课堂须知,一汽丰田 CROWN,皇冠品牌教育,一汽丰田 CROWN,皇冠品牌教育,“ZERO CROWN”,皇冠品牌教育,新CROWN皇冠在中国的市场定位,“丰田旗舰”产品令TOYOTA引以为豪的世界标准高档轿车在投放国内市场时

2、，定位于尚未开拓的Luxury豪华车领域,皇冠品牌教育,确立皇冠品牌形象的战略,一汽丰田2006年达成品牌形象No.1的王牌,最大程度扩大丰田在市场的存在感实现符合高级车的高品质的销售一汽和丰田的合作象征着对中国汽车产业更大的贡献,皇冠品牌教育,皇冠的品牌内涵,丰田皇冠品牌,品牌,产品,品牌成熟 96品牌口碑非常好 85值得信赖 82,品质非常好 96技术领先 85实用 82,CROWN皇冠的历史始终领先于时代潮流的CROWN皇冠其发展里程同时也是工业发展史的缩影,皇冠品牌教育,皇冠车型历史,皇冠品牌教育,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,皇冠车型历史,皇冠品牌教育,皇冠在

3、丰田品牌中的地位,皇冠对于日本丰田公司：现在，丰田旗下有着许多成功的细分品牌，而皇冠CROWN是丰田所有车系中历史最长的高档轿车，皇冠车系从推出到现在已经50年了,皇冠概念对丰田公司的影响意义深远保守稳健而不冒进,皇冠至今仍是日本豪华大型轿车的代表,皇冠品牌教育,1955年1月1日，第一部皇冠CROWN驶下了生产线，真正开始了丰田汽车的创始人丰田喜一郎所追求的制造领导潮流之先的汽车2001年7月之后，皇冠成为日本国内市场的专用车型2003年12月，第12代丰田皇冠在日本正式发表。以“Dynamic Luxury”作为设计主轴，添加了更多动感元素，设计更显年轻2005年，皇冠将迎来50周年,皇冠

4、在丰田品牌中的地位,皇冠品牌教育,LEXUS（雷克萨斯）是丰田汽车公司当年为了挑战世界顶级豪华轿车而成功研发的品牌，LEXUS（雷克萨斯）计划在2005年登陆日本,皇冠CROWN是丰田TOYOTA品牌期下的高档轿车,皇冠在丰田品牌中的地位,皇冠品牌教育,皇冠在日本的销售业绩,截止2004年4月，皇冠已经累计销售5，464，817辆，其中日本国内销售4，720，422辆，海外销售只有744，395辆,皇冠品牌教育,皇冠在日本的销售业绩,丰田第12代皇冠“是以肩负TOYOTA顶级品牌为理念开发的”,日本国内，皇冠在高档轿车的市场上占有超过15%的市场份额，相对于其海外主要的对手而言，具有绝对的优势

5、,第12代皇冠上市后，在日本国内的月计划销量为5000台,作为TOYOTA向中国出口的首种车型CROWN皇冠1964年来到中国逐步确立了高级、稳重、安全可靠的形象,皇冠品牌教育,皇冠在中国市场的印象,根据一汽丰田调查，皇冠在中国市场的品牌认知率为85%,根据一汽丰田调查，皇冠在中国市场的知名度在目前丰田车系中名列第二，仅次于丰田佳美(CAMRY),皇冠品牌教育,皇冠在中国市场的印象,自1964至2001年，丰田在中国市场共投放了7种皇冠车型，累计销售量约80，000辆,皇冠在中国市场创造了“高档车的概念”皇冠与BENZ、BMW、AUDI并驾齐驱,80年代后半期，大量日本车进口，其中丰田品牌就占

6、了34%，居各日系车厂首位，而其中皇冠占17%；90年代前半期，月均进口6800辆日系车，其中丰田占37%，依然居各日系车厂首位，其中皇冠占24%,1964年4月就进口到中国的第一辆丰田车皇冠，是国人高级轿车概念的启蒙者,皇冠在中国市场,1991-1995年 第九代(JZS133),1995-1999年 第十代(JZS155),1983-1987年 第七代(YS120),1987-1991年 第八代(MS122),目前在中国市场常见的皇冠车型,皇冠品牌教育,皇冠品牌教育,将皇冠引入中国的丰田战略,高级车,中高级车,中级车,普通级车,一汽丰田,花冠,威驰,一汽大众,奥迪A6,奥迪A4,上海大众,

7、帕萨特,桑塔纳,波罗,上海通用,凯迪拉克,别克君威,凯越,赛欧,本田,雅阁,CIVIC,飞度,皇冠,？,宝来,华晨宝马,530i,3 系列,北京奔驰,E class,C class,皇冠品牌教育,皇冠在中国市场的远景,01年,02年,03年,05年-07年预测,251万/年,104,400台/年,30700,73700,39700,127300,65600,153500,90000,200000,338,454,600,167,000,219,100,290,000,4.2,4.9,4.8,4.8,整个市场的构成比,CBU,高档车,整个市场,高档车市场规模,皇冠品牌教育,同时，高级轿车细分市场

8、的竞争也日趋激烈,中国的高级轿车市场还具有很高的成长空间,(单位：千辆%：和前一年比较),皇冠在中国市场的远景,皇冠品牌教育,一汽丰田在中国的现状与远景,据调查，TOYOTA在中国市场的品牌好感度仅位列第七，而在美国、日本、澳大利亚市场均为第一，在泰国也名列第二在二次购买意向调查中，TOYOTA也仅名列第五，而在美国、日本、澳大利亚市场均为第一，在泰国也名列第二,一汽丰田在中国市场也面临着挑战,new,皇冠品牌教育,将皇冠引入中国的意义,06年品牌NO.106年CS NO.12006年乘用车市场占有率8%,通过引入高档商品车，赢得高层次的新用户增加高性能旗舰车，使市场对“TOYOTA品牌”的印

9、象有跨越性的提升丰田通过在天津建设第2汽车制造厂，为振兴中国汽车工业作出应有的贡献,一汽丰田中期目标,将CROWN引入中国的意义,回到零点的皇冠在其诞生50周年之际将有另一项全新的开始首次在日本本土以外生产CROWN，来自中国No.1的高级车生产工厂天津第2工厂,皇冠品牌教育,一汽丰田的制造工艺与质量标准,天津一汽丰田汽车有限公司是丰田汽车公司在中国的第一个轿车生产基地,位于天津开发区的 TFTM 第二工厂，是国内No.1的高级车生产基地,皇冠品牌教育,一汽丰田的制造工艺与质量标准,皇冠品牌教育,在创造了“丰田品质”的各个工厂，人们可以感受到建立在“顾客至上”理念之上的TPS，即丰田生产方式的

10、思想脉搏。TPS 的目标是：通过彻底消除浪费来实现“高品质、短交货期、低成本”。保证这一目标付诸实现的是带“人字边的自动化”、“准时生产”和“以人为本”的理念丰田以TPS为核心为世界170个国家和地区的顾客生产、提供“丰田质量”,在全球推广丰田品质，开展丰田式生产,注：丰田的生产方式（TPS：Toyota Production System）发现设备异常或次品时，通过“机械自动停机，工人停止作业”的方式来保证后续工程的高品质,一汽丰田的制造工艺与质量标准,皇冠品牌教育,顾客至上,自动化:质量贯穿全部工作不让次品流向下一道工序,准时生产:对必要的产品在必要的时间内生产必要的数量,一汽丰田的制造工

11、艺与质量标准,皇冠品牌教育,丰田汽车有限公司新增投资3.1105亿美元，此次增资过程中，天津丰田的经营范围也发生了变化，由开发、生产经济型轿车及其零部件，扩大到轿车及其零部件的开发、制造为了实现最高的品质，工厂聚集了TMC的最新技术，例如：水性涂料、各项高速紧凑的设备为了实现最高的品质，工厂采用740N生产标准965N品质控制方法，并反馈到制造过程中，继承日本CROWN的遗传因子为了实现最高的品质，工厂坚决彻底地执行个人岗位责任制，决不允许次品流向下个工序为了实现最高的品质，工厂坚决彻底地执行个人岗位责任制，决不允许次品流向下个工序,一汽丰田的制造工艺与质量标准,皇冠品牌教育,一汽丰田的制造工

12、艺与质量标准,CROWN皇冠定位于继承高级轿车血统的TOYOTA旗舰其品牌在TOYOTA产品系列中处于首要地位创造TOYOTA品牌价值！展示TOYOTA应有的风采！,皇冠品牌教育,丰田在世界各地市场的表现,皇冠品牌教育,根据 J.D.Power 2004 年的”新车满意度”调查，丰田是各主要汽车品牌中品质最好的,丰田在世界各地市场的表现,皇冠品牌教育,根据 J.D.Power 2004 年对于“客户维系度”的调查，丰田是已购车主再度购买丰田车型人数最多的品牌丰田不仅为其车主提供了适合不同经济能力和生活形态的顾客群的车型系列，同时丰田品牌所建立的高质量的良好信誉和较高的再售价值也吸引了大批的新顾

13、客据调查，丰田每失去1个顾客，就会从其他品牌赢得6个顾客,J.D.Power 对于客户维系度的调查,丰田在世界各地市场的表现,皇冠品牌教育,主要国家汽车生产台数,世界主要厂家的汽车生产台数,2002年4月至2003年3月,（单位：千辆）,丰田在世界各地市场的表现,皇冠品牌教育,销售量,2003年全球各大汽车厂商销售数量及销售额,丰田在世界各地市场的表现,销售数量,单位：万台,销售额,单位：亿美元,皇冠品牌教育,2004年丰田集团在全球范围内预计完成生产量为754万台，比上年同期增长11%；预计完成销售量为747万台，比上年同期增长10%丰田集团的产销计划连续13年递增，今年又凭借亚洲及东欧地区

14、良好的销售业绩，成为迄今为止的最高的年产销计划 2005年计划在全球的生产量为812万台，比上年增长8%；计划销售量为803万台，比上年增长7%,日前，丰田汽车公司发布了集团2004年全年业绩及2005年产销计划,丰田在世界各地市场的表现,皇冠品牌教育,2006年品牌No.12006年CS No.12006年乘用车市场占有率8%,一汽丰田中期目标,CROWN皇冠=2006年达成品牌形象No.1的最大最强的王牌,一汽丰田的中期目标,新CROWN皇冠引领TOYOTA前进的品牌价值具体化高级、高品质、先进性渗透“顾客第一”理念从“满足顾客”到“感动顾客”,皇冠品牌教育,皇冠的品牌内涵,1-11代皇冠

15、 CROWN的设计理念“事业成功者的最终追求”,12代皇冠更讲究驾驶乐趣，更注重新时代的外观“希望更多的年轻才俊渴望拥有皇冠，而这个年龄应该在30岁”,以前皇冠给国人的印象“一款有着高质量的好车”,皇冠品牌教育,皇冠的品牌内涵,丰田称全新的12代皇冠为“0”皇冠，意即“真正全新的造型、驾驶、技术”，是一部完美理念的高质感轿车，先进、安全、人性化,奉献给“肩负着中国社会的现在和未来的精英们”的一款轿车,皇冠品牌教育,和谐为道,欲达则达,新CROWN皇冠在中国,一汽丰田 CROWN,皇冠的目标顾客群,皇冠目标顾客群,一汽丰田皇冠的目标顾客,为了显示自身的地位、身份，积极购买（想购买）高档车的用户群

16、,以国家干部为代表的公务员,以日资企业为中心的公司用车,事业有成、急剧增加的3040岁的新兴富裕阶层,高级轿车用户群,以国家干部为代表的公务员及企业经理层,高档商务车用户群,民营企业家(儒商),国际派(海归派),金领,特权派(红顶商人),暴发户,从国营企业干部改行的有一定教养的民营企业家,有留学经验的IT及新兴产业的企业家,高学历、高竞争力的外资企业高级管理层,利用其政治资源，牟取暴利的原政府机关干部,教育水平较低的个体及私营企业主,世代背景基本特征价值意识的区别,皇冠目标顾客群,高级轿车用户的构成,皇冠目标顾客群,基本特征,人物例,高级轿车用户不同的基本特征,皇冠目标顾客群,高级轿车用户不同

17、的价值意识,红顶商人&暴发户被称为旧价值观持有者的富裕阶层,与此相反的,儒商&海归派&金领被称为中国社会发展的核心的富裕阶层,CROWN皇冠战略性的目标人群,皇冠目标顾客群,高级轿车用户不同的社会存在感,皇冠目标顾客群,社会发展核心层追求的身份地位,不想被别人认为是“单是有钱的暴发户”！选择车既要显示自己的身份地位、同时也要体现出自己的价值观和品味,【对汽车所追求的东西】,事业的成功和生活的乐趣的两立。教养、品味和人格的自然表现。即和谐的人生，和谐的自我表现,面向成功、努力奋斗、尽情享受人生渴望实现自我、憧憬理想的自我即不断追求成功和理想人生的进取心,品位是,人生哲学是,有品味的身份地位是自我

18、价值观的体现,他们所追求的身份地位,和谐和谐的人生和自我表现,对他们来说，品味代表着,进取不断追求成功和理想人生,他们的人生哲学,皇冠目标顾客群,战略目标人群,皇冠目标顾客群,公司购买与个人购买,个人购买为事业有成者,他/她们的购车用途?,战略目标人群,他/她们的用车生态?,他/她们的商品需求?,皇冠目标顾客群,高级轿车用户群分析,彰显身份，作为地位的象征从整个社会的角度考虑，有必要乘坐“好车”主要用于接待客人和上下班代步,购车动机与目的,购车主要关注点,重视“可见之处”（内饰外观）重视汽车的基本性能喜好“先进”装备的倾向,能否得到周围人士的认可,发动机+行驶性能+安全性,皇冠目标顾客群,高档

19、商务车用户群分析,作为级别与身份的象征作为社会形象与机构形象的象征主要用于公务用车,购车动机与目的,购车主要关注点,重视舒适性装备重视车辆的基本性能重视后排腿部空间及舒适性,以国家干部为代表的公务员,作为公司实力与形象的象征基于以前的使用经验，选择继续购买主要用于公司用车（代步，接送客人）,购车动机与目的,购车主要关注点,重视车辆品质（动力，行驶性，安全性）重视车辆的实用性重视车辆的燃油经济性及日常维护经济性,以日资企业为中心的公司用车,皇冠目标顾客群,现在保有车辆太旧,提高车辆性能,个人/家庭需要(更换旧车),希望驾驶高档次的车,提高生活水平,喜欢新车,换车的理由,家庭需要/工作需要,希望购

20、买高级车/提高车的品质,业务需要,希望更新/车大一些,车辆不够用,增车的理由,国产高级车换车:增购:新购=30:15:55,目标顾客群分析,皇冠目标顾客群,中国高收入阶层用户群根据2002年TMC需求动向调查,目标顾客的用车生态(商品趋向),皇冠目标顾客群,目标顾客的用车生态,“我希望车辆能显示身份，有面子”,1,追求舒适,2,“我想在车里好好休息”,4,“我更注重休闲生活”,5,“我认为安全很重要”,6,“我希望能在车中进行商务洽谈，批阅文件”,3,皇冠目标顾客群,Features商品配备，特性,Benefits顾客利益，好处,Advantages优势，优点,对商品和技术的基本了解,对商品和技术的深入了解,对顾客的用车生态的了解,FAB介绍方法,用车生态,皇冠目标顾客群,小组活动,学员分组请以小组为单位，考虑并设定皇冠在实际状况中的目标客户，并列举他/她的一些个人情况进而推导出该特定顾客的用车生态，例前面所列的用车需求1-6请每组派员发表,皇冠目标顾客群,小组活动,