中原绿城宁波市研发园项目营销策略87PPT.ppt

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1、2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,我们志在打赢一场漂亮的营销攻艰战。,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,用最少的钱，做最有效的推广。,借别人的力，扬帆远航。,政府搭台，我们唱戏。,六大问题,如何利用好政府资源,亟待解决的六大问题,？,如何提升项目知名度,？,如何放大绿城品牌,如何炒热区域板块,如何提升项目形象,如何精准拓展营销渠道,？,？,？,？,两

2、大目标,爆破市场,+,放大绿城品牌,提升区域与项目知名度,促进目标企业入驻销售,深耕绿城在宁波的战略要地,攻艰战略,突围总攻略,定位突破,推广突破,渠道突破,品牌突破,深入挖掘项目卖点，提炼核心价值，从战略层面进行定位,采用“话题营销”手法，策划有影响力的活动引爆区域市场、带动项目宣传,建立与目标客群精准的沟通渠道，在面上予以拓宽，点面结合,透析绿城在项目中所起的核心作用并进行放大；加强对品质的宣传,重点借力政府公信力、渠道与资金,成就2008宁波地产最红势力,政府,强力合作,研发园,定 位突 破,中国创造,中国正在由中国制造向中国创造发展战略转变，增强自主创新能力，争雄国际舞台,智慧宁波,宁

3、波处于后工业化时期，产业急需升级，加快宁波创造步伐，“智慧宁波”战略出台,宁波高新区,宁波研发园,集研发、创新、集聚、转化、辐射、示范六大功能于一体，是宁波高新区规模最大、最具科技产业链整合能力的核心项目,微软宁波技术中心；海天、方太等强企研发中心；中科集中电路设计中心等国家级科研机构入驻，将成为城市创新发展引擎,1,2,3,4,5,城市创新引擎,2007年初，宁波高新区成为中国第54个国家级高新区，自此，以知识与头脑经济驱动宁波发展提速,战略意义,重点营销对象,重要对象,主要对象,“5+10”产业导向的省内外龙头企业工程技术中心；美国加州纳米中心等世界顶尖科技院所或企业；中国50强 企业研发

4、中心,国家或民间科研大院大所，如中科院,重要对象,宁波政府服务平台；宁波检测局等科技导向型部门,？,谁会在此落户,对营销对象而言，价值力透析,为何选择宁 波研究发园,政府扶持,强企入驻,科研产业集群,国家高新区,绿城品牌,共3亿元专项扶持资金；全球招商；优惠税率、人才、引进等政策；政府十大公 服务共平台入驻,地处宁波国家高新区腹地，宁波创新产业链集聚地，区域 位置无可争锋,长三角南翼最重要的科研基地，集研发、创新、集聚、转化、辐射、示范六大功能于一体,最大规模写字楼群,？,60万方恢弘巨筑，宁波规模最大的专业性写字楼群；长三角科研重镇,由城市运营深化到城市产业运营；全石材干挂；新古典主义建筑；

5、底层架空；7.95米高星 级大堂；3.75米层高等,微软技术中心；海天、方太、等集团技术研究中心；浙江大学、中化第二研究院等知名企 业、院所已经在此落户,战略高度,绿城宁波研发园,宁波产业技术、智慧创新之源,宁波产业经济发展CPU,宁波产业升级助跑器,长三角经济腾飞引擎,定位提升,长三角产业脑引擎,长三角,产业,脑引擎,长三角南翼最重要的科研重镇；区域宽度辐射上予以放大,作为长三角南翼产业提速助跑器，在深度上进行延伸,作为宁波乃至长三角南翼产业发展引擎与智慧之源，具象化定位,口号提炼,智 造 宁 波,阐释 智造，与“制造”谐音，意蕴借助研发园之力加速”宁波创造“进程；智造，代表”用智慧再造宁波

6、“之意，寓意深远；以”宁波“后缀，表示项目立足宁波，为宁波产业升级踩足油门；四字口号，谐音，且带区域名，简短有力，有很强传播力。,绝对高度战略定位，以全新姿态轰动亮相！,推 广突 破,两大目的,提升项目知名度,通过爆破性推广策略，引起全城话题，提升项目知名度,提升主动来访率,跳脱小宁波范围，在大宁波、浙江省内扩大宣传面,通过借政府力等推广，项目名气的打响，提高客户主动上门率,目的说明,策略一,“环杭州湾高新产业发展颠峰论坛”,亮点构想：知名企业齐聚一堂；央视知名财经主持人鼎力主持邀请参与：海天、方太、微软、普华永道等已签约或意向签约企业首脑；上海、南 京、苏州、杭州等地与宁波有很深商业合作关系

7、的知名企业，如阿里巴巴、百度；邀请央视对话栏目主持人陈伟鸿全程担任主持 论坛时机：67月杭州湾大桥通车；7月一期3万方推出；策略原由：大桥通车，宁波迅速融入长三角2小时黄金圈，环杭州湾产业带形成；这对于其环杭州湾产业带企业而言，机遇与挑战、合作与竞争并存；策略动机：借助大桥通车，政府活动宣传与影响力，以研发园具名活动组织形式对科技研发产业合作与发展进行讨论；从而带动研发园品牌宣传；合作举办：宁波高新区管委会、市政府科技部门、宁波研发园协同 宣传方式：宁波日报连续专版（内容：杭州湾产业经济发展对高新技术产业提出的战略要求；大桥通车对环杭州湾产业带来的机遇与挑战；研发园将起到的巨大引擎作用等）；论

8、坛前的连续预告专栏软文；研发园形象报广；研发园主力举办论坛信息强势发布等全方位媒介宣传，引起强烈市场关注。,环杭州湾高新技术产业论坛的举办，延伸了大桥通车的战略意义，丰富了政府活动内容，在深度意义,策略多赢模式,对政府,对高新区,该活动促借大桥通车战略意义大讨论平台，促进入驻高新区企业间交流与合作，合力为杭州湾产业经济发展推波助澜；同时也是对高新区的一次全方位宣传,对研发园,借力政府大型活动影响力；借助政府宣传平台对研发园进行360度宣传整合，为项目大客户招商加码，促成研发园第一波推广高潮,策略二,重磅邀请“宁波研发园创新大使”,邀请标准：与项目”创新“核心气质相符；能引起全城强烈关注的国内外

9、知名人士；身上有”创新“气质；邀请人士：微软中国总裁李永正/马云/袁隆平/李彦宏等（政府出面或公关公司邀请/或从已签约入驻企业首脑中进行甄选）策略时机：10月份政府举办的”甬港经济论坛“；10月底研发园二期开盘 策略原由：香港与宁波同为外向型经济，以科技为主导，怎样加快与促进科技创新体制的完善成为两城共同关注的问题；活动目的：借助论坛平台，邀请知名人士来甬，盛邀成为”创新大使“，引起全城话题热点；活动契机：以研发园名义，邀请知名人士参加经济论坛；提议高新科技发展为活动重要组成部分，以研发园名义做专题论坛，适机邀请其成为“宁波研发园创新大使“；合作举办：宁波市政府；宁波高新区管委会；政府科技导向

10、部门；宁波研发园协同；宣传方式：宁波日报连续专版（内容：甬港科技创新平台对比，宁波哪些可以借鉴；宁波研发园与香港科技园经验对比；宁波研发园对外向型经济的宁波战略意义等）；论坛前的连续预告专栏软文；研发园形象、产品报广；研发园创新大使邀请强势发布等全方位媒介宣传，引起强烈市场关注。,策略多赢模式,知名人士的邀请，既是论坛交流内容、丰富论坛内容，又能打响”甬港经济论坛”品牌与影响力，使之成为市民热议话题,对政府,对高新区,论坛对高新区及高科技产业的涉及，加上名人效应可以加强对高新区的宣传，使高新区的影响面扩大,对研发园,名人担任项目创新大使，即代言营销手法，借活动与名人影响力移植至对项目知名度与美

11、誉度的宣传,活动构想一：现场酒会与H-tech博览会相结合，利用空余场地，为签约入驻企业提供展示本企业产品、科技的大舞台，可以是实物展示，亦可是视频演示；可邀请全宁波市民共同参与博览会。,现场酒会+H-tech博览会,策略三,活动构想二：现场酒会与高端汽车品牌合作，举办“跑车秀”；也可以借鉴高端商务人士俱乐部模式，与奢侈品牌合作进行展示，以高断品牌带动项目气质提升，引起客户好感。,现场交付酒会+高端品牌展示,颠覆爆破性营销战略，让研发园2008年鼎沸全城！,品 牌突 破,绿城文化导入,绿城文化核心：产品力（以产品说话）+内涵力（讲究产品文化的塑造，提成到城市与产业运营高度）+品牌力（绿城品牌3

12、60度构架），“创造城市的美丽”；绿城在研发园品牌体现：不惜血本保证高品质；与政府精诚信合作；作为Htech产业运营商，为城市产业升级献力；宁波研发园的绿城文化：产品精雕细琢；为宁波高新区内大型智汇基地，全方位整合上游智力产业，内涵丰富，意义深远；绿城文化导入宁波研发园：品质宣传：品质白皮书出台，颠覆性写字楼产品 内涵宣传：产业运营高度内涵，概念营销手段，重点利用报纸专栏、软文阐发 品牌宣传：绿城全国品牌之旅；绿城品牌手册；产品细节宣传等导入方式,品牌文化延伸,政府主导地产项目,绿城登陆宁波“科技地产”力作,绿城由城市运营商深入至HTech产业运营商,强强联手,品牌内涵深化,概念推广,科技地产

13、+产业运营商,报纸专栏、专版软文（配合活动）,绿城,在宁海、余姚、慈溪等地的推介会或论坛活动上宣传,品牌形象报广户外通道,记者对绿城老总采访专稿,品质爆破,宁波/写字楼/绿城,报纸专栏、专版软文；100个产品细节提炼,品质革命,品质白皮书宁波写字楼品质全调查对比,报纸产品卖点宣传,记者对绿城老总采访专稿，关注绿城产品打造精髓,绿城，HTech产业运营商以其震撼品质捍动宁波！,渠 道突 破,两大目的,扩大影响圈,跳脱小宁波范围，在大宁波、浙江省内扩大宣传面,精准锁定客户,跳脱小宁波范围，在大宁波、浙江省内扩大宣传面,分析目标客群特性，根据客群频繁出入点与关注对象上进行宣传，走精准营销之路,目的说

14、明,突破点,渠道突破点,宣传范围从小宁波扩大到大宁波市及长三角南翼其他城市,拓宽传播面,官方渠道,借助政府行为活动（博览会等）的影响力，进行集中宣传；通过官方渠道进行点面结合传播,口碑渠道,通过举办针对入驻企业的经济类讲座与高端活动吸企业首脑参与，建立口碑传播渠道,策略一,纵横渠道深入,渠道点与面上深化,在“余姚中国塑博会”、“台州家电博览会”、“中国玉环机床模具技术设备展览会”、“宁海国际文具产业博览会”等政府主导行业博览会或其他影响力政府活动借力其平台宣传宣传方式：在展厅进行布展；现场资料发放；作为政府新闻进行报道,1、大宁波范围内影响力渠道构建,2、渠道纵向深入,渠道选择标准：在高端商务

15、人群频繁出入与聚集处构建宣传渠道；通路选择：行业协会通路：对已签约入驻企业进行行业分析；与主打行业协会联系，进行战略合作（如塑机、信息、科技等行业协会），借助其公信力、重要行业活动宣传平台（冠名等方式）及行业会员资源；高端商务消费场所：宁海、慈溪、宁波等地五星级酒店或高档咖啡厅等消费场所放置宣 传手册；机场通道：宁波、萧山等地机场航空杂志上投放广告；户外媒介：从影响力与广泛性出发，在杭州湾、机场侧等处投放户外广告，增强精准的项目亮相。,3、政府官方渠道深入,渠道类别：“服装节”等政府大型活动；官方行业协会；各地商会组织；日报等官方宣传渠道（公信力体现）渠道采用：政府性活动：在其大型行业性活动上

16、进行宣传，建立与项目契合点进行媒体投放；官方协会：利用其官方协会、商会等宣传渠道（如浙商杂志）进行项目针对性价值点整合与宣传；官方宣传渠道：除在金报上主力投放外，充分利用日报新闻、软文与专栏，并在大型政府性活动上进行栏目或新闻冠名。,策略二,口碑传播渠道建立,全力构建客户维系体系,举办目的：通过针对性经济讲座吸聚已入驻企业首脑参与，进行客户维系，引起好感，带动口碑传播；讲座内容：国际高科技产业趋势、发展模式探悉、知识产权体系完善等与高科技产业相关的讲座或论坛；邀请专家：张五常、朗咸平、张维迎等香港、大陆著名经济学家；举办方式：定期举行；也可以结合研发园“普华永道交流会”等活动举行，合力扩大影响

17、力执行方式：与企业咨询管理公司合作,1、邀请国内知名经济学家做“高新科技产业发展突围”系列经济讲座,2、成立“宁波研发园企业会馆”,成立目的：从入驻企业具体所需出发，根据其科技创新特性，进行服务体系搭建，引发客户好感，带动口碑传播；会馆形式：由研发园提供整套定期人员培训、商务讲座、课程培训等服务体系；包括定期的CEO沙龙，为客户间建立交流平台；组建方式：入驻企业均可以申请加入，每年交纳一定年费即可；执行方式：外包给企业咨询管理公司执行开始：2008年7月（一期基本去化）,3、建立研发园企业通讯手册,方式采用：即类似研发园业主通讯方式；内容：包括研发园近期动态、项目进展、客户签约情况等内容，并在

18、每期标注上已入驻主要企业的名称与联系方式，一方是对研发园影响力的宣传，另一方面则是对入驻企业品牌进行宣传；制作方式：定期设计制作；发放渠道：发给已入驻企业，作为客户维系手段之一；高档酒店、咖啡馆等商务场所渠道放置；执行开始：2008年7月（一期基本去化）,纵向深入与横向拓宽渠道战略，使其影响力气贯长三角！,整合营销传播,营销总部署,第一波市场引爆,2期开盘/第二波引爆,持续加温,阶段：26月 节点：6月底一期3万方推出 策略：围绕影响力活动进行集中轰炸，引发第一波宣传狂潮 重点活动：样板区公开；大桥通车举办的“高新产业论坛”活动配合：绿城品鉴之旅；宁海等地推介会；普华永道论坛等 推广目标：形象

19、拉升；影响力扩大；为1期3万方开盘做准备 宣传手段：户外广告、杂志、软文、专栏、新闻、形象报广、网络,阶段：710月 节点：10月底二期开盘 策略：围绕影响力活动进行集中轰炸，引发第二波宣传狂潮 重点活动：甬港论坛；创新大使邀请；二期开盘活动 活动配合：省洽会、欧洲推介会、经济讲座、知名企业签约等 推广目标：进一步扩大影响力；为二期开盘造势 宣传手段：户外、杂志、软文、专栏、新闻、客户沟通与活动报广,阶段：1109年2月 节点：12月一期交付 策略：围绕交付节点做宣传文章，进行老客户关系维系 重点活动：交付酒会举办 活动配合：行业博览会、经济讲座、庆贺新年客户答谢会 推广目标：延续前两波推广影

20、响力，为09年销售长红做准备 宣传手段：户外、软文、杂志、新闻、产品卖点报广、网络,2月中,3月,4月,7月,开盘强销,6月,一期3万方开盘,景观样板区开放绿城品牌鉴赏之旅,整合推广期（一）,楼书、户外全新形象,形象报广、杂志广告软文出街,第一波传播整合,5月,市场引爆点,全新形象出街,普华永道交流会,大桥通车，“高新产业论坛”；报广、软文、专栏、新闻全面出击,37月营销安排,慈溪、余姚等地推介会,6月中,引爆点,媒体投放表一,费用预算一,710月营销安排,7月,8月,10月中,开盘强销,9月中,二期开盘,省恰会推介；绿城品牌推广,整合推广期（二）,台州等地推介,知名企业签约入驻 客户沟通报广

21、,客户沟通策略,9月,市场引爆点,推介活动,行业博览会推广,经济学家讲座,10月,10月下,甬港论坛；创新大使邀请；报广、软文、专栏、新闻全面出击,引爆点,推介活动,口碑策略,媒体投放表二,费用预算二,1012月营销安排,10月,11月,12月,节日营销,新年答谢活动,整合推广期（三）,行业博览会推介活动,产品卖点持续热销报广,持续加温,市场引爆点,推介会,1期现场交付酒会,2月,11月中,经济类讲座,客户维系,营销及费用预算表三,视 觉表 现,创意表现说明,我们分两套平面设计思路：第一套从写字楼质感特性出发，突显现代感；第二套则延续绿城一贯平面风格，画面精致文化味，内敛中深具张力,第一套,第二套,主色调：深蓝色，体现科技感，是智慧、想象、未来的象征；构图：突出产品，画面对称、规整，富有现代质感；元素应用：该系列运用几何体作为设计主元素，象征着项目理性、创新、智慧与高度；具有很强符号性与视觉冲击力。,主色调：米黄色，与项目本身色调契合，色彩素雅，富有文化味，内敛中大气磅礴；构图：该系列主打产品与绿城品牌，构图上以大副产品效果图为主，画面对称典雅；元素应用：该系列运用建筑勾勒线条，且左右对称，既突出产品，也使画面感更强。,VI应用系统,第一阶段,第二阶段,Thanks!,本次提案完毕,中原地产 豪宅代理专家 期待更多地产智慧分享,