华信行11月六安市腾逸·水岸名城策略定位提案.ppt

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1、版权声明本文版权归深圳市华信行房地产经纪有限公司所有，未经书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的内容。,谨呈:安徽腾逸置业投资有限公司,2009.11,华信行品质,腾逸水岸名城策略定位提案,天天文档在线2010房地产营销策划大全，QQ：744421982,续写湾区物业历史长歌,再现滨水大宅疆域风云,报告需要解决的核心问题,地块位置：城南镇樊东桥村，105省道东侧地块用途：商住两用规划用地：99093容积率：30%,以市场为导向，进行合理的项目定位及社区规划，为腾逸置业树立品牌形象！以客户为基础，制定精密的营销策略，为腾逸置业开发利润最大化出谋献策！,本案,市委市政

2、府（在建）,主城区,城南区,城南镇,城西区,经开区,开发目标分析,利空条件及化解之道,容积率小于3.0项目地块周边配套现状房地产市场高端楼盘竞争,短期目标,长期目标,实现目标后的结果,项目开发目标,在基于市场的条件下，产品规划合理定位，追求利润最大,通过专业的营销包装，热炒项目地块价值，获得市场认可，同时产品多元化定位，提升配套不足,树立市场标杆社区概念，借鉴成功开发经验,华信行对于目标的理解,使腾逸水岸名城成为片区高尚住宅的领导者！,通过对六安房地产市场的研究,本报告应解决的核心问题是:,在未来的地产市场中成就非凡的影响力！,如何成就具有影响力的标杆大盘？,我们的研究思路（报告大纲）,市场分

3、析阶段：六安市场宏观分析六安市场楼盘分析,开发模式研究阶段：开发模式研究项目区域研究项目地块研究,项目定位阶段：形象定位案名建议客户定位产品定位价格定位商业定位,市场分析,地块研究,营销策略,项目定位,营销执行阶段：项目入市时机项目推广策略媒体渠道建议项目包装建议资金回笼计划营销费用预算,市场研究,1,六安市当前房地产市场研究,为项目定位、社区规划提供全面数据参考寻找市场产品空白点，为项目差异化竞争树立论据,市场研究目的：,市场宏观分析各片区楼盘案例分析,被称为“合肥后花园”，本土刚性需求强劲，属于较封闭的一次置业型市场，大盘是主流，产品、价格呈同质化趋势,六安市场的大盘开发模式，成功的吸纳了

4、周边霍山、霍邱及金寨县镇的首次置业者，扩充了六安刚性需求容量。六安市区目前53个在售楼盘，总体来看大盘是主流，产品、价格同质化较为严重！,本案,六安房地产市场理解,结论：为大盘的产品定位、营销策略提供了市场差异化竞争的机遇！,六安房地产市场格局,城南新区发力,西区起义,城南稀缺,主城繁荣,1：城南新区全面崛起，高尚大盘、价格标杆、高端客户集群成为片区标识；2：主城区较为成熟，以核心商圈、名校等卖点，汇聚大量小体量楼盘；3：项目地块位于城南镇与城区的城郊结合部，以水景资源、价格优势催生性价比高端物业。,城南新区被定位为政务文化新区，高端楼盘丛立，吸纳六安市区、霍邱、霍县高端客户；,主城区以成熟商

5、圈、校区为卖点聚集大量楼盘及市区置业者；,价格优势、景观优势催生高端物业，吸纳镇区及市区二次置业者；,起步期,发展期,快速发展期,成熟期,商业项目,市政配套,土地开发路网设施,居住项目,中高档住宅,市政设施,社区级商业,政府公务类设施,高档住宅,社区级商业区域级商业,区域级商业城市级商业,开发类型,六安各区域板块市场形态分析,城南新区,主城区,项目所在区域,西区、城北、城东边缘地带,主城区定位为城市CBD，房地产市场属于繁荣期，城南新区及项目所在的城南板块由于资源优势定位为未来城市CLD,小户型、小体量住宅,金融、银行学校等,六安房地产市场推货量研究,分析11个月的销售数据，整体销售量呈上升态

6、势，7-10月市场放盘量最大，为销售旺季，2-6月市场以库存货量消化为主，销售较为稳定；,六安市场连续6年的市场供货量及消化量呈正比攀升，说明市场供求关系较为稳定；至2009年市场空置量达到25万方，这说明至2010年市场库存货量将会给新盘较大竞争。,市场目前供求关系较为稳定，但空置量较大，说明明年新盘推售仍然存在较大竞争压力；,通过客户调研，总体来看六安市区置业客户构成为：市区客户约占68%，霍邱、霍县及金寨客户约占27%，寿县、舒城等县镇约占5%,六安市区在售楼盘价格差异幅度明显，成为周边县镇置业客户选择在市区置业的主要推手！,六安房地产市场客户研究,六安房地产市场价格研究,高价区域,高价

7、区域,城南新区及主城区形成价格两极，其他区域价格呈辐射递减的特征！新区及主城区单位价格区间在3500-4100元/，项目地块周边两个项目南河别墅及碧水云天起价在2868元/和3250元/。,结论：项目地块在城市未来规划中属于城中区边缘地带，初步价格定位应该较接近市场均价。,六安房地产市场产品研究,新城,主城,城南镇,高层、小高层为主力产品，户型相对较小，两房产品占市场主流,多层及少量高层为主力产品，户型相对较大，大两房、三房产品体量较大,项目地块所在区域，别墅产品及少量多层单位较多，三房、四房单位充斥市场，单位总价高,单位户型面积从主城向周边辐射逐步递增，由于容积率限制，高层、小高层产品市场体

8、量大；目前市场较为畅销户型为80-100两房单位、100-120三房单位,城南片区,六安房地产市场宏观分析结论,1,2,3,4,5,六安刚性需求强劲，供求关系较为稳定，房地产市场趋势利好性强；,六安城区在售项目合计53个，大盘是整体特征，且产品同质化严重，利于新产品推售；,目前开发热点集中在城南新区，片区产品较为高端，目前在售房源大多为尾盘大套单位，预计在2010年库存量及新推货量将会给新盘造成竞争压力；,分析客户构成：六安市区、金寨县、霍县及霍邱客户为主要置业客户群；,六安市场目前高层、小高层项目较多；预计2010年多层单位推盘量有限，这为多层单位预留了一定的市场空间；当前畅销户型小两房、小

9、三房单位。,市场研究,1,六安市当前房地产市场研究,为项目定位、建筑规划提供全面数据参考寻找市场产品空白点，为项目差异化竞争树立论据,市场研究目的：,市场宏观分析各片区楼盘案例分析,和顺名都城,水云涧,米罗豪庭,河滨新村,龙湖山庄,上城国际,嵩高华苑,香格里拉花园,天盈星辰,江南世家,凯旋名门,大唐美林湾,振华翡翠湾,平安颐景园,南河别墅,碧水云天,三分天下,六安目前在售大盘分布,丹枫翰林苑,明都阳光水岸,水木清华,六州首府,欧洲阳光城,鼎邦御庭,华邦锦绣华府,金城华庭,主城区楼盘（学区大盘）,主城区楼盘（学区大盘）,丹枫翰林苑项目价值点梳理,学区优势较为明显，靠近一中、皖西中学等全市名校；社

10、区内有四星级酒店标准会所，功能齐备；社区智能科技，完善的社区电子安保系统。,水木清华项目价值点梳理,明都阳光水岸价值点梳理,社区规模较大，产品类型多样；社区为六安不多的亲水项目，受市场关注度高；项目以“人文景观运动社区”概念树立的高标准配套形象；片区价格低开高走，吸纳了大批量霍邱客户。,项目户型面积较小，80平米小两 房、98平米三房较受市场认可度高；,市场大盘总结1：高标准的社区配套、最优化的产品组合。,主城区楼盘,主城区楼盘,阳光威尼斯畅销价值点梳理,借助大雁河水系，打造六安最早的亲水社区；建筑风格采用地中海式，欧式风格档次感强烈。,富安新城项目价值点梳理,华安未来城畅销价值点梳理,户型面

11、积区间为30-120平米，小户型单位受市场认可；建筑立面色彩合理搭配，形成较强昭示感；位于核心地段，小户型投资价值。,较有创意的主题园林打造-桂花园；社区超大架空花园、会所及游泳池。,市场大盘总结2：最大化利用地块现有自然景观，亲水大盘风格偏欧式较多。,城南新区大盘,华邦锦绣华府项目分析:,锦绣华府项目畅销优势,超大规模社区，一、二期均已入 伙，景观展示面比较到位；项目发动活动营销、媒体营销的优 势，从项目入市起就建立起大宅最高端的形象，为持续开发做好基础。,锦绣华府项目卖点梳理,建筑园林采用纯粹欧式风格，档次感较强打造的12万平米的欧洲风情商业广场，商业高配套价值项目产品户型的打造，适宜不同

12、客户群，小两房、小三房 单位有一定体量。,市场大盘总结3：在社区打造具有一定辐射力的集中商业，带动住宅升值。,华邦锦绣华府畅销户型分析:,88.5平米三房两厅两卫,105平米三房两厅一卫,华邦锦绣华府共分四期开发，四期高层预计在明年3月份推出；前三期畅销为88.5平三房及105平三房单位，说明六安客户置业倾向实用小户。,点评：户型方正实用，但赠送面积太少，装修时可改造空间较小，户型无太多亮点。,城南新区大盘,水云涧实拍,水云涧畅销价值点梳理,大型生态水景园林，水上公园；准现房发售，目前一二期已经交房，园林展示较为到位。,香格里拉花园畅销价值点梳理,利用坡地优势，单位采光、景观全面；99平米三房

13、单位较受市场认可。买房送5万元装修、送家电等促销活动。,上城国际畅销价值点梳理,项目以别墅、精品多层、小高层为主，首期启动区为60%园林及精品多层，获市场认可，后期园林完全展示后推出小高层及别墅；,城南新区畅销项目分析:,市场大盘总结4：首期启动区应展示项目核心景观，造成市场轰动，利于开盘热销！,水云涧畅销户型（两房两厅一卫91.2平米）,香格里拉花园最畅销户型（三房两厅一卫99.1平米）,上城国际畅销户型（两房两厅一卫83平米）,三个畅销户型中赠送面积较少，不利于拔高项目户型附加值，尤其是水云涧户型，面积浪费较大，实用性不够,大唐美林湾,大唐美林湾项目价值核心点分析：,项目临近滨河公园及淠河

14、，拥有较好的景观资源；集休闲、餐饮、娱乐、购物为一体的风情商业街。,大唐美林湾项目销售瓶颈分析：,项目前期在市场上的高端形象没有树立起来，在蓄客不充分的情况下仓促开盘，导致目前销售困难；项目产品户型没有亮点、市场推广没有系列性，导致客户上访量不足。,市场大盘总结5：大盘的成败在于形象的建立及产品的打造。,项目高端形象未能深入人心，以及建筑风格、园林风格、户型特点的平庸化，使项目开盘至今共计售出20余套，库存量消化成为明年本项目潜在竞争对手！,明珠江南世家,该项目打造纯高层、小高层社区，9月26日开盘推售9栋，目前销售率45%，预计在明年后期项目会与本项目小高层单位形成竞争,热销户型98-112

15、平米两房,热销户型93平米两房,热销户型127平米三房,户型偏大，赠送面积较少；纯高层、小高层社区六安客户群体有抗性。,六安房地产市场楼盘分析结论,1,2,3,4,六安市场大盘分布形成“三分天下”的局面，主城板块、城南新区板块及城西板块大盘分布较多；,真正亲水大盘不多，同时对于亲水优势的炒作及项目形象定位有不足之处，这为本项目的推广、包装及营销形成了利好；,六安市场整体的营销水平较为落后，专业及服务均较为滞后，这也直接影响了当地的房地产的整体质素。相对而言，华邦锦绣华府项目无论是销售率，服务意识，专业水准等均相对较高，这些因素直接成为了项目档次高、知名度高、业绩理想的直接因素；,整体来看六安市

16、场同等户型定位的产品较其他城市面积偏大，且户型的打造不够实用、附加值低、创新不足；小高层、高层单位市场认可度低。,差异化竞争的核心是什么？,开发模式研究,2,大盘开发模式研究项目区位研究项目地块研究,根据项目地块、区位量身定做成功的开发模式寻找项目区位、地块附加值，树立片区“领导者”的形象,开发模式研究方向：,“大盘”成功开发的四种模式（CDM）,树立鲜明主题，构建社区文化而取胜 典型案例：合肥绿地国际花都,第二类,第三类,经由品牌优势及产品创新取胜 典型案例：合肥万科金色名郡,第四类,以较低价格取胜 典型案例：合肥滨湖世纪城,产品创新与强势营销展示层层附加取胜 典型案例：合肥华润澜溪镇,第一

17、类,产品创新与强势营销的经典案例,华润澜溪镇以多层花园洋房、小高层及高层为主，多层花园洋房采用退台式设计理念，拔升价格的同时获得市场认可；户型均赠送空中花园，客厅、主卧开间较大,产品创新与强势营销的经典案例,华润澜溪镇在产品销售过程中发挥活动营销的优势，相继举办“爱车展”、“书画展”、“品酒会”、“慈善捐书”及“大型晚会”等活动，极大提升了产品的市场口碑,结论：要打造市场大盘，产品的创新及营造市场氛围的活动营销缺一不可，产品的创新可以从物业类型、户型打造方面予以创新；活动营销可通过客户情况“以点带面”制定。,树立鲜明主题，以社区文化塑造大盘,客户,推广,产品,规划设计配套在二、三期有突出表现：

18、生活配套、产品品质不断提升,紧扣区域特色，迎合客户文化并获取共鸣政务区沉淀大量的高级白领阶层。文化层次高、收入高且稳定追求文化、追求生活品质和格调,项目的总体文化定位内涵展示休闲公园+观景长廊实景展示借区域发展大势。文化营销，味道做足。,社区文化,突出表现在二、三期：喷泉表演社区专属节日儿童绘画赛,绿地国际花都文化格调、高尚社区形象突出，结合政务区高端公务员、高级白领的客户特点，采用品牌营销的思路，成为合肥高端客户的置业首选,树立鲜明主题，以社区文化塑造大盘,绿地国际花都从03年一期郁金苑入市，就以树立合肥王牌楼盘形象为推广核心，以“海派文化”格调迎合了合肥高端客户口味,结论：从客户心理需求出

19、发，迎合市场、突破传统、树立形象，是大盘成功第一步。,经由产品创新及品牌优势取胜,万科金色名郡以万科的品牌优势及对产品细节的追求，赢得市场认可；赠送面积大、带精装修及高素质物管成为万科产品的代名词，成就了大盘形象,79平米两房,115平米三房两厅两卫,89平米三房两厅一卫,结论：产品的创新包括户型附加值的提升、物业类别的多元化定位及社区规划的创新定位，产品的创新是大盘营销的充分条件。,以较低价格取胜的业绩型大盘,滨湖世纪城在合肥房价一路飙升的市场环境下，以比市场均价低300-500元/的价格策略，创造了日销售300套，月销售3500套，单月回款10亿的业绩,备注：滨湖世纪城社区绿化率小、建筑密

20、度大，产品档次定位较为低端，开发面积480万平米，共计25000套，实际开发利润缩水。,树立鲜明主题，构建社区文化而取胜,经由产品创新及品牌优势取胜,以较低价格创造良好业绩取胜,产品创新与强势营销展示层层附加取胜,本项目开发模式研判,容易树立标杆大盘形象，为项目的开发利润确保空间，且容易操作及执行！,本项目片区缺少高端客户群，构建社区文化具备一定风险且难度较大！,核心卖点单一，不足以支撑大盘形象及开发利润！,本项目社区规模中等，以低价策略受六安市场需求量及成本制约！,六安市场缺乏产品创新，表现为物业类别、园林景观、户型设计的单一，给产品差异化竞争提供价值空间,结论：就本项目而言综合各因素，我们

21、的建议是选择产品创新与强势营销展示层层附加取胜的大盘开发模式！,开发模式研究,2,大盘开发模式研究项目区位研究项目地块研究,根据项目地块、区位量身定做成功的开发模式寻找项目区位、地块附加值，树立片区“领导者”的形象,开发模式研究方向：,区域现状本项目位于六安市城南板块，未来城市核心边缘,与目前同属一个板块的城南新区仅一河之隔；目前片区认同度低，非传统开发热点,城南片区现阶段的开发热点集中分布在政府拟将打造的政务文化新区本项目周边分布较多工业厂房，属于传统的城郊结合部位，客户认同度较低。,区位属性,名都城,水云涧,米罗豪庭,河滨新村,凯旋国际,上城国际,锦绣华府,龙湖山庄,南河别墅,碧水云天,一

22、河之隔,发展目标未来六安城市中心向南拓展的必经之地，稀缺水景资源的最后地段；但区位配套不足，目前区位优势不明显,目前区位配套不足、厂房林立，给区位发展带来不利影响，但根据城市规划方向及后期营销炒作，未来具有成为开发热点的潜质。,区位属性,根据六安市六安市2010-2030城市规划公告内容，拟规划在5年内打造一环两心、三轴四区的城市布局；其中“一环”核心的打造为现有主城区向南拓展，形成六个商业中心。根据城市化发展的离心式规律，未来该项目地块具有成为开发热点的潜质。,项目经济技术指标:项目总占地：99093当前容积率：30%,由2块地组成的中容积率大盘，具备产品多元化布局的质素，A地块有池塘、林木

23、植被，B地块有坡地、临淠河，可作为社区景观核心,本项目虽然区位及配套略显不足，但仅临城南高端物业区，且地块具备核心水景等利好因素，因此具备高品质居住社区的潜质！,指标判定,A地块,B地块,地块自身质素及项目四至优缺点较为明显，如下所示：,地块四至,施工中的梅花大道,北面王牌电器、太阳能厂房,地块上空高压电线,东面淠河,东南角经济适用房,西面本田4S店,项目地块,105省道西侧工业厂房,启示点：,1、东西向开间大，适宜沿梅花大道南侧形成良好的展示面；2、主要景观面在东向，西向及南向可通过布局规避噪音影响；,地块东西沿规划路逐步展开，具有较长景观面；林场植被、池塘可在规划设计中予以保留利用,地块平

24、整，中间地势略低于周边；内部林场植被池塘，局部可以保留；项目东临淠河，地块四周被四条规划路包围。,内部资源,路网发达，交通便利，车行10分钟可达新区，15分钟可达主城CBD。正在施工的梅花大道，连接淠河景观带与项目地块，项目通达性较强,地块交通,项目地块,项目西邻105省道、北临312国道；与汽车南站、火车站仅5分钟车程；项目内规划道路梅花大道、兰花路、裕中路、裕南路，增强社区交通可达性。,地块解析小结,地块区位,本项目地块毗邻城市核心扩展区，其高起点规划对本项目有直接利好，可借势发展；,地块交通,地块四侧临区域主、次干道，昭示性和便捷度较好；,地块资源,项目地块内部有部分植被、林木、池塘，可

25、在后期规划时利用；,地形地貌,地块形状不够规则，地块内有高差，建筑整体布局具有一定难度；,周边配套,本项目周边基本的生活配套及市政设施目前来说较为落后；同时项目地块北侧临近厂房及13#地块的摩配专业市场，对于项目的形象树立有负面影响。；,启示：在区位、配套不构成绝对优势的前提下，因地制宜的规划布局和差异化的产品打造成为提高项目核心竞争力的必然选择！,项目定位,3,价值体系形象定位案名建议客户定位产品定位价格定位商业定位,树立项目高端形象，为植入式营销做充分准备以挑战者的姿态进行产品创新，重塑项目价值体系,项目定位目的：,项目SWOT导图,strengths(优势）,weaknesses(劣势)

26、,opportunities(机会),threats(威胁),1：区位发展可塑性较强，交通较为便利；2：综合性大社区楼盘，容易树立片区高端定位；3：东面亲水，具有较好的景观优势；4：在建梅花大道、兰花路、裕中路，未来通达性强。,1：六安市2010年在售高端项目；,1：城市中心南拓，项目地块有成为开发热土的潜质；2：六安市场现阶段发展比较稳健，供求稳定，给房地产开发 提供环境机遇；,尾盘库存量消化及新盘入市，未来都将会给项目造成较为强劲的竞争局面！,1：地块周边配套不完善；2：周边经济适用房、工业厂 房影 响后期楼盘档次。,华邦锦绣华府,大唐美林湾,明珠江南世家,2：与项目属同一片区的城南新区高

27、端项目尾盘货量；,本项目价值体系的建立,价值形成,地段价值,规划价值,景观价值,生活价值,产品价值,营销价值,城南板块高起点的新兴居住中心,25万综合性水岸大盘,淠河水景，社区景观,专享稀缺水景、名流会所,品质社区，毗邻城南新区，六安少数亲水社区,通过价值营销，达成开发商与客户共赢,PS：这些价值将向市场和消费者展现出一个非常具有居住品质的社区。,项目定位,3,价值体系形象定位案名建议客户定位产品定位价格定位商业定位,树立项目高端形象，为植入式营销做充分准备以挑战者及补缺者的姿态进行产品创新，重塑项目价值 体系,项目定位目的：,以挑战者和补缺者的姿态塑造项目高端形象，建立片区市场话语权,地产项

28、目/企业的战略模型,客观性,主观性,3 1 4 2,挑战者,跟随者,领导者,领导者优势：强势资源，低容积率大规模，品牌项目,主动式,被动式,跟随着战术：搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者,挑战者战术：改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和 价值,补缺者,形象定位方向,形象定位的核心竞争力是什么？什么样的形象定位支撑我们成为挑战者？,补缺者战术：产品绝对创新填补片区市场空白强调客户的精准把握,环境：包括区域环境和自然环境，体现了区位价值和自然资源禀赋人文：需要长时间积累，为持续开发形成品牌符号服务：品牌的力量，包括物业管理、开发商品牌树立产品：典型的单一项目成功要素和高价楼盘的充

29、分条件,客观性,主动式,被动式,主观性,3 1 4 2,产品,服务,人文,环境,（新进者）,（品牌）,（社会资源）,（区域价值、自然资源）,形象定位的核心竞争力分析,先天优势,后天努力结果,后天努力结果,后天努力结果,形象定位的核心竞争力需要树立片区产品标杆性、打破片区价格惯性、实现项目可持续开发因素,提问：形象如何定位？,形象定位的依据,水景、大城,知名社区,周边配套,25万平规模,毗邻淠河,区位价值,与城南新城一河之隔,形象定位须综合考虑项目的综合质素，如区位、地段、配套、景观资源、规模等因素，确立项目最核心的卖点，以此进行延展,本项目的核心价值是什么？,具备的，最核心的价值点淠河,形象定

30、位经典案例（湾区物业OR水景资源）,借鉴案例形象体系中信红树湾（深圳）,国际化，滨水社区，高端物业,一步水岸，一片天地,我们对本项目形象定位的遐想,在这里自然的淠河畔古老的六安腾逸为您构建一个属于自然,属于一生,属于您梦想的家园,主题形象定位,纯水岸，一处关于家的图腾,项目定位,3,价值体系形象定位案名建议客户定位产品定位价格定位商业定位,树立项目高端形象，为植入式营销做充分准备以挑战者的姿态进行产品创新，重塑项目价值体系,项目定位目的：,项目案名建议,经过与开发商沟通，目前项目初步拟定案名为：,腾逸水岸名城,在此基础上，我司团队借鉴成功案例，辅推以下案名作为参考：,案名命名方向：以“上风上水

31、，湾区生活”为方向，结合项目核心价值传递项目“尊贵、尊享、唯一”的价值,主推：,腾逸白鹭水乡,延展：纯水岸-一步水岸，一片天地白鹭：淠河又名白鹭河，白鹭栖息之地水乡：六安，淠河，畅然的流水,延展：紫气东来，汇于湾紫气之地：招财纳福的风水宝地湾区：淠河最佳景观所在，湾区体现景观视野的开阔性,腾逸紫云湾,辅推：,腾逸紫云湾,紫气东来，汇于湾,上风善水，湾区官邸,主、辅推广语建议,每一所房子，都是一座巅峰。从不和任何标准比肩。上善若水，追求无止境。每位王者，都有自己的归属。每天，王者归来。,推广语建议：,案名建议,辅推：腾逸紫 云 湾,主推：腾逸白鹭水乡,项目定位,3,价值体系形象定位案名建议客户定

32、位产品定位价格定位商业定位,树立项目高端形象，为植入式营销做充分准备以挑战者的姿态进行产品创新，重塑项目价值体系,项目定位目的：,六安中高端客户购房目的普遍为改善居住条件，存在投资/短暂居住的非纯居住需求；需求集中在中小户型,目标客户分析1,中高端客户心理特征：“传统向新式过渡/注重身份与个性”，存在攀比及群居心理，注重家庭享受,财富层面,价值层面,旧式,转型,新式,高,中,低,目标客户分析2,中高端客户需求特征：细节 整体；重产品；重实景体验,目标客户分析3,客户行为解读,对区位、地段、价格、配套及景观资源的认可,对产品的初步认可,第一步思考,第二步筛选,来自项目本身朴素的语言,落定冲动,品

33、牌链接,信任感,一种标签,签约行动,客户解读,第三步综合评比,项目客户定位,城区二次及首次置业高端客户、返乡置业者,金寨、霍县、霍邱及城南镇高端客户群,寿县、舒城当地高端客户（二次及少量首次置业者）,职业：媒体、房地产、金融、律师等咨询行业，高级公务员、六安返乡置业者（高端客户，其一般选择在年底置业）职位：单位高级管理者、富二代婚房收入：收入稳定，年收入5-15万,客户购买力强,职业：医生、教师、邮电、银行及税务在内的泛 公务员、高级公务员职位：单位中高层管理人员收入：收入稳定，中等家庭年收入3-5万 中高档年收入5-10万元,距项目最近,项目定位,3,价值体系形象定位案名建议客户定位产品定位

34、价格定位商业定位,树立项目高端形象，为植入式营销做充分准备以挑战者的姿态进行产品创新，重塑项目价值体系,项目定位目的：,我们给出的产品组合、建筑风格、园林风格及户型定位建议并不是具体设计方案，而是对设计提出的建设性意见，即市场接受的产品特征和驱动客户购买的因素。产品最终设计方案需由开发商、设计院与我司共同沟通完成。,特别说明,原则：一切均基于竞争的价值叠加 CVA(Competition Value Added),项目产品定位产品组合,各类型产品纯容积率范围,六安物业类型的容积率指标可实现度本项目规划占地：99093建筑面积：247733万住宅：217309万商业会所等配套：24000容积率：

35、2.5建筑密度：24%,以上纯居住用地内可实现容积率指地块规模较大时的实现度；容积率的高低并不能直接与品质高低成比例关系，规划设计师的处理手法对容积率高低起到至关重要的作用。,项目产品定位产品组合,产品组合方案：住宅容积率2.46，6+1层退台式多层花园洋房、6+1层多层花园 洋房及13层小高层组成。,产品为6+1层退台式花园洋房、6+1层花园洋房、13层小高层，住宅容积率为2.46，商业、幼儿园、会所综合容积率为2.4，综合容积率为2.45,地块东侧为天然坡地，后期规划为错落阶梯，同时东侧临近淠河，水景景观最佳，质素最高端产品应分布亲水位置；首期地块内部现有池塘可利用为社区人工水系。成为一期

36、园林亮点，首期地块少量高质素产品应分布于人工水系周边，拔升价格预期。,项目产品定位产品布局,亲水位置分布6+1层花园洋房及退台式花园洋房，分别布置在地块东侧坡地、首期人工水系周边，拔升价格预期,集中商业,13层精品小高层,6+1退台式花园洋房,6+1层花园洋房,幼儿园,项目产品定位,“退台式建筑设计样式”，又称为“台阶式”，其外型类似于台阶。特点是住宅的建筑面积由底层向上逐渐减少，上层减少的建筑面积成为下层的一个大平台，可做空中花园使用。,何为退台式？,东莞万科城市高尔夫项目多层全部采用退台式设计，在当时的东莞市场属于唯一的退台式产品，由于其独特的产品类型，深受市场追捧。,万科城市高尔夫,万科

37、城市高尔夫,6+1退台式多层花园洋房，即顶层为复式的退台多层洋房，其特点是：1、拥有全部赠送的超大空中花园；2、外观较为美观；3、产品较为稀缺,本项目社区建筑风格建议,通过建筑风格统一通过色彩统一,统一是市场主流,区别的三种方式,风格相异、色彩统一：九重锦、澜溪镇风格统一、色彩相异：信旺华府骏苑风格和色彩均相异：天鹅湖一号,风格区别的方式,高层建筑多采用现代风格多层及TH多为欧陆风格,色彩属性的表达,明快的：九重锦尊贵的：国际花都洋气的：澜溪镇,社区建筑风格要统一,建议“色彩统一、风格统一”,社区风格建议以地中海风格为主,建议以略显尊贵，厚重与明快相间，如：浅咖啡色与鹅黄相间,典型大盘建筑风格

38、特点,本项目建筑风格建议,地中海建筑风格,本项目社区园林风格建议,园林风格与建筑风格并非完全统一,风格类别划分,自然田园式：以水为主的天鹅湖一号以山为主的红皖新村异域风格式：风情式：澜溪镇尊贵感：国际花都、新华学府春天,社区内必须有核心园林区，作为公共活动空间,园林可以与建筑风格不一致,建议采用异域风情园林,以法式风情为园林主题,一期人工湖水系为启动区园林核心，二期为景观轴及淠河风光带组成,典型大盘园林风格特点,本项目园林风格建议,园林各子系统之间有共享和连接,园林必须有明确的主题,欧式：意大利、法式、英式北美式：加州、拉美等亚洲：泰式、新加坡等民族的：岭南、江南风格,通过步行系统连接各组团,

39、（以高大乔木及人工湖为主，讲究对称，小品设置以长廊、水榭等）,法式风情园林经典案例参考,户型配比论证体系,结论一,户型面积动态分析,畅销户型分析,结论二,市场角度分析,客户角度分析,项目产品定位户型配比,修正,推导过程1：,通过六安全市历年户型面积配比区间及其走势，判断六安市的基本户型配比；分析片区可比项目，界定出历年来的片区同类项目主力户型配比概况。,项目产品定位户型配比,年1-11月,数据来源：六安国土资源管理局,全市普通住宅户型面积走向分析,比重,增长率,90144的三房、四房户型一直为市场主流，占到40%以上；90以下的两房户型占到30%以上，是畅销户型的重要组成部分；144的四房及四

40、房以上大户型的比重在15%20%之间，由于库存递增，略显上升之势。,项目产品定位户型配比,户型配比,主城区及新城区可比楼盘主力户型区间分析,六安市场目前二房单位推货量较大，面积区间分布在76-115之间，尤其是85平米以上两房较多，浪费面积的同时客户存在较大抗性；三房单位在98-142平米，市场存货量较大。总体来看，大套单位的销售是未来市场的主力军，这给小户型创新产品创造生存空间。,初步推导户型配比结论一：,以上户型配比是基于全市总体户型，特别是可比案例户型配比的研究，仅作为参考；在此初步判断的基础上，将根据市场消化情况、未来竞争情况、项目自身素质等几方面因素，进行户型配比的修正，得出最终的户

41、型配比；,项目产品定位户型配比,以市场畅销户型及我司操盘经验进行修正：,市场主力户型配比：,项目产品定位户型配比,推导过程2：,户型建议,两房单位户型建议：,参考一：73 两房两厅两卫,参考二：69，使用面积92,点评：1、户型较紧凑实用，内置空中花园；2、餐厅客厅进深大，主卧设置景观飘窗；3、赠送面积较大，使用率较高。,参考三：78 两房两厅一卫,点评：1、小套花园洋房，赠送双露台；2、户型实用性强，可改造空间大。,户型建议,多层花园洋房经典案例,参考案例四：70.91，两房两厅一卫,点评：1、户型方正，空间利用率较高；2、赠送入户花园，改造空间大。,点评：1、户型改造空间大，附带超大露台；

42、2、超宽落地窗设计，卧室设置凸窗。,超大露台,参考案例五：77.70，两房两厅一卫,小三房单位户型建议：,参考案例一：97，三房两厅一卫,参考案例二：113，三房两厅两卫,点评：1、赠送超大入户花园、露台及部分阳台使 用率较高；2、设置全景弧形飘窗、衣帽间。,点评：1、赠送面积达21平米，使用率较高；2、可改造为四房单位。,小三房、大三房单位户型建议：,参考案例三：108三房两厅两卫,参考案例四：123三房两厅两卫（退台产品）,点评：1、赠送超大入户花园、露台及部分阳台使 用率较高；2、空间较为紧凑，户型相对较为实用。,点评：1、双露台宽景视野，露台全额赠送；2、户型客厅、主卧开间较大，实用性

43、强。,大三房单位户型建议：,参考案例五：128三房两厅两卫,点评：1、大三房单位，设置大露台，空间紧凑；2、客厅、餐厅间宽较大，动静分区明显。,退台式户型产品,参考案例六：134三房两厅两卫,退台式户型产品,项目定位,3,价值体系形象定位案名建议客户定位产品定位价格定位商业定位,树立项目高端形象，为植入式营销做充分准备以挑战者的姿态进行产品创新，重塑项目价值体系,项目定位目的：,项目产品档次定位（片区楼盘对比）,华邦锦绣华府,极高高3高2高1中3中2中1低,典型项目价格品质分析图:元/,江南世家,市场策略:中档价位中高品质(高性价比),品质(高),2800 3100 3400 3600 380

44、0 4000,大唐美林湾,香格里拉花园,碧水云天,上城国际,龙湖山庄,档次定位：本项目的产品档次与龙湖山庄、上城国际相当，比江南世家略高。,南河别墅,凯旋名门,华安未来城,名都阳光水岸,价格定位,根据本项目的实际情况，“市场比较法”最适宜评估本项目的市场价值。,价格推导方法界定,成本定价法,收益定价法,市场定价法,定价方法,适合无竞争项目和利润预期低的项目,适合投资型物业,适合片区竞争充裕的项目,价格定位,可比项目的选取,选取原则:“四接近”物业类型与本产品接近；具有水景资源；户型接近；市场现正销售项目。,大唐美林湾、水云涧、龙湖山庄、明都阳光水岸、丹枫翰林苑,可比项目权重确定,由于5个可比项

45、目与本项目的契合度各有特色，所以，给予每个项目各自的权重。,价格定位,价格定位,可比项目因素评分,价格定位,初步市场价值合成,以上可比案例的市场均价为销售面积，并且考虑到细分产品的可比性及销售阶段的关系。为保证科学性，对各比较项目现存帐面均价略作调整。,项目定位,3,价值体系形象定位案名建议客户定位产品定位价格定位商业定位,树立项目高端形象，为植入式营销做充分准备以挑战者的姿态进行产品创新，重塑项目价值体系,项目定位目的：,沿街商铺,集中商业,沿街商铺,商业定位,根据与开发商沟通，社区商业配套为沿街商铺及集中式商业，沿街商铺业态灵活满足社区配套功能，集中商业需进行合理业态布局，与项目档次匹配,

46、本项目地块周边无成熟商圈，间接为项目商业的辐射性提供机遇；项目周边分布大量工业厂区职工、项目业主，为21000平米的商业可持续经营提供客户基础；沿街商铺业态可适当灵活，满足社区及片区消费；集中商业进行合理业态规划，与项目档次匹配！,项目业态及分割面积建议,商业定位,项目商业定位,项目商业条件描述（2.1万中型商业集群）,沿街商铺+集中商业,在完全满足社区商业配套的基础上，挖掘商业核心价值。,中等规模集中商业，引入省内较有知名度的商家，如大润发、好又多超市等，合理规划业态，形成具有一定辐射能力的区域商圈。,本项目商业定位为城南片区具有一定辐射力的商圈，以商业价值带动住宅物业升值！,备注：我司目前

47、代理由安徽信旺集团开发的大唐国际购物广场1、2、3期及大唐银座公馆项目，具有较多的中小商家资源，可为本项目提供相关服务！,会所的功能,常见的功能：棋牌室、健身房、游泳池为最基本配备；创新性功能：中西餐厅、SPA会所、书吧、咖啡厅等,借鉴案例,会所的功能,本项目会所功能建议,本项目会所建筑面积建议为3000，既要满足业主交际、有需要有特色的经营空间。所以，其功能建议包含：1、棋牌室；2、水岸SPA会馆；3、文化活动室；4、咖啡厅，图书馆。,会所的打造对于高档社区来说至关重要，尤其是功能齐全的会所，增强社区层次感、尊荣感，提升项目竞争附加值,华邦锦绣华府会所,产品取胜-产品核心竞争力总结,核心竞争

48、力,会所（超大会所，功能齐全）,集中商业+沿街商业,物业管理：国际级别管理团队,产品创新：六安唯一退台多层,户型创新：2、3房为主，含入户花园等,建筑风格：地中海建筑风格,园林风格：法式风情园林,利用地块特性打造双水系；地块坡地阶梯的规划利用,淠河上游最佳景观带,幼儿园（社区业主专享）,再次理解开发商目标,短期目标,长期目标,实现目标后的结果,项目开发目标,1,2,3,4,第一个目标为当前最核心目标！,如何实现？,营销策略,4,项目入市时机项目推广策略媒体渠道建议项目包装建议,最大化、最优化树立项目的高端形象颠覆六安市场原有营销体系，以“轰炸式”营销占领市场,项目营销策略方向：,1,2,3,4

49、,5,社区内4条规划路的完工,营销中心的展示及包装,样板房的装修及看房通道的包装,规避传统的市场淡季,项目的工程施工进度,项目入市时机研判,本项目入市时机需综合考虑的5个问题,结论：根据上述五个因素综合考虑，我司初步建议2010年5月15日首批单位正式开盘，如由于工程进度等因素制约，则可在2010年6月15日开盘销售。（以下营销铺排以2010年5月15日为节点进行）,首批入市单位营销节点安排,3月 5月 7月 9月 11月 1月,工程进度,2月下旬工程正负零,5月中旬主体2/3,7月下旬主体完工,12月入伙,工程展示,3月中旬 4月初售楼处 样板房,5月1日前大门、80%园林展示,7月中旬主题

50、园林、商业街展示,包装展示,3月下旬：售楼处/售楼处外围（灯杆旗/导示牌/楼体包装等）到位,推售节奏,3月15接受咨询,4月15认筹,5月15日一期盛大开盘,销售速度,充分准备，充分展示，火暴认筹，项目入市,5月，首批火暴销售,6月，小批量再次入市,7月再次大批量入市,6月第2批单位推售,2010,3月下旬展示园林施工,根据市场规律，节后房地产市场会有阶段小高潮，为抓紧销售时机，我司建议在3月份正式入市，届时预售证、展示包装等需相继到位,入市策略,1）销售时机：首期展示园林到位，道路畅通。2）先预热展示再认筹：进行充分的市场预 热和展示后再认筹。3）入市产品：13层外围小高层、部分多层率 先入