北大市场调查与营销讲义.ppt

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1、市场调查与预测,第一讲 市场研究的目的和内容,三个问题：1 这是一门什么课？主要内容讲什么的？1)消费者的购买和消费行为 2)系统和客观的方法,2 这门课有什么用？学会怎样通过设计、实施、分析一个调查来解答问题；而这些问题的特点就是只有通过系统而客观的实证研究才能得到解答,市场研究的部门和机构二战以前就在美国出现，是正式的市场研究部门和专门的市场研究公司。The Curtis Publishing Company 1911年成立了第一个正式的市场研究部，任命一个叫做Charles Parlin的人做广告部的商业研究分部的经理（Commercial Research Division）。世界最大

2、的市场调查专业公司A.C.Nielsen 成立于1934年。,3为什么社会学系的学生学这门课？社会调查技术；社会影响消费者偏好：除了价格之外，社会群体、社会阶层、意识形态、传统和习惯,一、消费者偏好：经济学问题？,效用概念（Utility）：1)消费者是否能够从产品或服务的使用中获得较高的效用，决定于产品或服务本身的一些特点。例：Westin Hotels&Resorts 例：P&G在俄国的市场调查例：Marsh Supermarket,2）消费者作为一个主观个体的复杂性。例：NPD集团 例：Coca-Cola Classics 与 New Coke,Cola-Classics and New

3、 Coke1985年4月23曰，可口可乐公司董事长罗伯特戈伊朱埃塔宣布了一项惊人的决定。戈伊朱埃塔说：“即使是最好的也可以做得更好。”他宣布：经过99年的发展，可口可乐公司决定放弃它那一成不变的传统配方，因为现在消费者更偏好口味更甜的软饮料。,Cola-Classics and New Coke,决策的背景及过程:百事可乐在70年代和80年代的侵入 直到70年代中期，可口可乐公司一直是美国饮料市场上无可争议的领导者，然而，从19761979年间，可口可乐在市场上的增长速度从每年递增13猛跌至2。与此形成鲜明对比的是，百事可乐来势汹汹，异常红火。它先是推出了“百事新一代”的系列广告，又展开了号称

4、“百事挑战”的第二轮广告攻势。“百事挑战”系列广告使百事可乐在美国饮料市场所占的份额从6狂升至14。可口可乐公司在市场占有率的领先值从50年代的200一路下滑至1984年的29，这充分说明百事可乐受欢迎的程度。,Cola-Classics and New Coke,戈伊朱埃塔的主张 1980年，可口可乐公司董事长保罗奥斯汀已届退休之年，保罗的继任者是罗伯特戈伊朱埃塔。上任伊始，戈伊朱埃塔召开了可口可乐公司全球经理会议，声称可口可乐公司已经没有什么东西值得沾沾自喜了，他要求各位经理必须接受这一现实可口可乐公司非变不可了。这位可口可乐公司的新领导人宣布可口可乐公司进入了变革的新时代，变革的突破口选

5、择为可口可乐公司曾经是神圣不可侵犯的、但如今却不能适应时代变化的99年未变的配方。,Cola-Classics and New Coke,市 场 调 查 尽管可口可乐公司广告开销巨大、分销手段先进、网点覆盖面广，但从70年代末到80年代初，它的市场占有率一直在下滑，于是公司决定从产品本身寻找原因。种种迹象表明，口味是造成可口可乐市场份额下降的一条最重要的原因。这个99年秘不示人的配方似乎已经合不上今天消费者的口感了。于是，可口可乐公司在1982年实施了“堪萨斯工程”。“堪萨斯工程”是可口可乐公司秘密进行的市场调查行动的代号。在这次市场调查中，可口可乐公司出动2000名调查员，在10个主要城市调

6、查顾客是否愿意接受一种全新的可口可乐。根据调查结果，可口可乐公司市场调查部门得出了如下数据：只有10%一12%的顾客对新口味可口可乐表示不安，而且其中一半的人认为以后会适应新可口可乐。这表明顾客们愿意尝试新口味的可口可乐。,Cola-Classics and New Coke,可口可乐公司技术部门决意开发出一种全新口感的、更惬意的可口可乐。1984年9月，他们终于拿出了样品。可口可乐公司组织了品尝测试，测试结果令可口可乐公司兴奋不已，顾客对新可口可乐的满意度超过了百事可乐。可口可乐公司的市场调查人员认为，这种新配方的可口可乐至少可以将公司在饮料市场所占的份额向上推动一个百分点，这意味着多增加2

7、亿美元的销售额！为了万无一失，可口可乐公司又倾资400万美元进行了一次规模更大的口味测试。13个大城市的191万名顾客参加了这次测试。在众多未标明品牌的可乐饮料中，品尝者们仍对新可口可乐青睐有加，55的品尝者认为新可口可乐的口味胜过传统配方的可口可乐。,Cola-Classics and New Coke,“新 可 乐”上 市 新可口可乐马上就要投产了，但此时可口可乐 公司又面临着一个新问题：是为“新可乐”增加一条生产线呢，还是用“新可乐”彻底取代传统的可口可乐呢？可口可乐公司决策层认为，新增加生产线肯定 会遭到遍布世界各地的瓶装商们的反对，因为会加大瓶装商的成本。经过反复权衡后，可口可乐公司

8、决定用“新可乐”取代传统可乐，停止传统可乐的生产和销售。1985年4月23日，戈伊朱埃塔在纽约市的林肯中心举行了盛大的新闻发布会，正式宣布“新可乐”取代传统的可口可乐上市了。可口可乐公司向美国所有新闻媒介发出了邀请，共有200余位报纸、杂志和电视记者出席了新闻发布会。消息闪电般传遍美国。在24小时之内，81的美国人都知道了可口可乐改变配方的消息，这个比例比1969年7月阿波罗登月时的24小时内公众获悉比例还要高。,Cola-Classics and New Coke,“新可乐”上市初期，市场反应非常良好。15亿 人在“新可乐”问世的当天品尝了它，历史上没有任何一种新产品会在面世当天拥有这么多买

9、主。发给各地瓶装商的可乐原浆数量也达到5年来的最高点。,Cola-Classics and New Coke,决 策 后 果 虽然可口可乐公司事先预计会有一些人对用“新可乐”取代传统可乐有意见，但却没想到反对的声势如此浩大。在“新可乐”上市4小时之内，可口可乐公司接到的650个抗议电话。到5月中旬，公司每天接到的批评电话多达5000个，而且更有雪片般飞来的抗议信件。可口可乐公司不得不开辟83条热线，雇佣了更多的公关人员来处理这些抱怨与批评。有的顾客称可口可乐是美国的象征、是美国人的老朋友，可如今却突然被抛弃了。还有的顾客威胁说将改喝茶水，永不再买可口可乐公司的产品。在西雅图，一群忠诚于传统可口

10、可乐的人们组成了“美国老可乐”组织，准备在全国 范围内发动抵制“新可乐”的运动。许多人开始寻找已停产的传统可口可乐，这些“老可乐”的价格一涨再涨。,Cola-Classics and New Coke,到6月中旬，“新可乐”的销售量远低于可口可乐公司的预期值，不少瓶装商强烈要求改回销售传统可口可乐。可口可乐公司的市场调查部门再次出动，对市场进行了紧急调查。结果他们发现，在5月30日前还有53的顾客声称喜欢“新可乐”，可到了6月，一半以上的人说他们不喜欢“新可乐”。到7月，只剩下30的人说“新可乐”的好话了。愤怒的情绪继续在美国蔓延，传媒还在煽风点火。对99年历史的传统配方的热爱被传媒形容成为爱

11、国的象征。堪萨斯大学的社会学教授罗伯特安东尼奥说：“许多人认为可口可乐公司把一个神圣的象征给玷污了。”就连戈伊朱埃塔的父亲也站出来批评“新可乐”，甚至他还威胁说要不认这个儿子。可口可乐公司的决策者们不得不认真考虑问题的严重性了,Coca-Cola Classic and New Coke,在一次董事会上，戈伊朱埃塔决定暂时先不采取行动，到6月的第4个周末再说，看看到那时销售量会有什么变化。但到6月底，“新可乐”的销量仍不见起色，而公众的抗议却 愈演愈烈。于是，可口可乐公司决定恢复传统配方的生产，其商标定名为Coca-Cola Classic（可口可乐古典）。同时继续保留和生产“新可乐”，其商标

12、为 New Coke（新可乐）。7月11日，戈伊朱埃塔率领可口可乐公司的高层管理者站在可口可乐标志下向公众道歉，并宣布立即恢复传统配方的可口可乐的生产。消息传来，美国上下一片沸腾ABC电视网中断了周三下午 正在播出的节目，马上插播了可口可乐公司的新闻。所有传媒都以头条新闻报道了“老可乐”归来的喜讯。民主党参议员大卫普赖尔还在参议院发表演讲，称：“这是美国历史上一个非常有意义的时刻，它表明有些民族精神是不可更改的。”华尔街也为可口可乐公司的决定欢欣鼓舞，“老可乐”的归来使可口可乐公司的股价攀升到12年来的最高点。,二、市场研究的定义：市场研究是搜集有助于市场决策的、系统而客观的信息的过程。这个过

13、程包括发现问题、研究设计、收集资料、分析数据和得出结论许多步骤。客观：It aint the thins we dont know that gets us in trouble.It is the things we know that aint so.,市场决策：市场经理的目标：创造“消费者价值”（Consumer Value）消费者价值perceptions of the benefits perceptions of the costs在两种情况下交易成功：（1）benefitscosts（2）消费者价值其他同类产品的消费者价值,市场策略的组成：4P：产品或服务（Product）价格（

14、Price）销售位置或渠道（Placement）产品推广（Promotion）,TargetMarket,Product,Promotion,Price,Placement,市场研究的具体内容(一）市场环境研究1 消费者的要求和需要 品牌形象：品牌特征和品牌建构（Fable)品牌偏好（Brand preference)产品满意度（Product satisfaction)采购行为（Purchase behavior)采购意向(Purchase intentions)品牌知名度（Brand awareness),2 市场特征研究市场占有率研究（Market share analysis）细分市场

15、研究(Segmentation studies)市场特征和变化趋势(Market characteristics and trends),市场策略,消费者行为,Econ.Envirom.,Compt.Envirom.,Tech.Envirom.,NaturalEnvirom.,SocialEnvirom.,Polit.Envirom.,市场策略研究产品研究（Product Research）：概念测试（Concept Testing）产品测试（Product Testing）品牌测试（Brandname Testing）包装测试（Package Testing）,价格研究（Price Rese

16、arch）成本分析(Cost Analysis)利润分析(Profit Analysis)价格弹性分析(Price Elasticity)需求分析(Demand Analysis)竞争价格分析(Competitive Pricing Analyses),销售渠道分析（Distribution Research）工厂、仓储定位研究(Plant/warehouse location studies)分销机构绩效研究(Channel performance studies)分销渠道覆盖面研究（Channel coverage studies)出口研究(Export and international

17、 studies),促销研究(Promotion Research)促销动机研究(Motivation research)媒体研究(Media research)广告效应研究(Advertising effectiveness)竞争广告研究(Competitive advertising studies)公众形象研究(Public image studies)奖券、折扣券研究（Studies of premiums,coupons),进行市场研究的先决条件1 时间2 数据3 决策性质4 收益和费用,时间是否足够？,掌握的资料是否已足够做决定？,这个决策是否非常重要？,调查的收益收费大于成本？,

18、进行市场研究,不进行市场研究,No,Yes,No,No,第二讲调查过程和调查主题的确定,在讲述市场调查的一般过程之前，我们应该先分清楚两个概念：Program Strategy 和Project Strategy。Program Strategy是指要确定调查的一般类别而非调查的具体方法。一般类型的市场调查包括消费者市场调查（产品调查）、购买动机调查、销售渠道调查、广告调查、商业圈调查等等。我们来看Gillette公司的调查方略（Program Strategy）和实施方法（Project Strategy）,1.年度全国消费者调查（Annual National Consumer Studi

19、es)主要用于确定消费者使用的剃架和剃刀的品牌，收集这些消费者的人口特征数据已经对各种品牌的剃架和剃刀生产商的态度。这些调查主要使用随机抽样方法对不同年度的同一批使用者进行个人访问。2全国品牌追踪调查(National Brand Tracking Studies)主要用于追踪消费者的品牌忠诚度和品牌转换趋向。也是使用年度连续消费者的数据，只是这些调查是通过邮件调查进行的（mail questionnaires）.,3年度品牌知名度调查(Annual Brand Awareness Studies)主要用于调查Gillette剃架剃刀的“头脑占有率”（Share Of Mind）。使用电话访问

20、。4、消费者试用调查(Consumer Use Tests)测量Gillette剃架剃刀的设计、质量、包装和使用材料是否达到了广告中的标准。每个月只是进行两次这样的试用调查，具体做法是要求一组消费者在一段时期内使用不同的Gillette剃架剃刀，并作出自己的评价。,5 连续零售监测(Continuous Retail Audits)分月的市场占有率、分销、售磬和存货水平。主要从专业的、大型的零售监测辛迪加公司购买数据。同时也做一些辅助调查，这些包括观察Gillette产品的展示情况、在零售商自发的广告、促销活动中的位置等。6 试验研究(Laboratory Research Studies)测试现有Gillette剃架剃刀的表现以帮助开发新产品。选取一些使用者使用Gillette和其他牌子的同类产品，观察使用效果。这些测试里还包括确定一个人脸上的胡子数量、胡子的生长速度、刮一次脸用多少时间等等。,市场研究的一般过程,问题阐述,研究设计,数据收集方法,确定样本和收集数据,资料的整理和分析,撰写报告,