银鹭“一罐我做主”商业路演策划方案.ppt

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1、大众音乐时代过去了-TVSHOW被厌倦了,08奥运过去了-伦敦后悔了-体育也渐远了,股票跌了-基金跌了-企业不景气-跟风扎堆的事不敢了,我们将迎来一个新的时代一个张扬自我、个性飘扬的时代,我们的主张,一罐 一贯一种独立处事的作风，一种自我张扬的心态，切合当今消费者心态。,正点美味，正合”我”味”我”做主映射出产品的诉求，又与自我的心态相关联。,一“罐”我做主,一贯我做主,第一部分:目标、策略 一、消费者分析 二、活动目标 三、活动策略 四、主题定位 五、细分消费群 六、活动总体结构 七、高校行为艺术赛创意 八、社区艺术赛创意 九、手语标志第二部分:内容、步骤 十、活动启动 十一、高校行为艺术赛

2、规划 十二、社区艺术赛规划 十三、活动时间、地点排期 十四、民俗节日营销(普度）第三部分:PR传播部分 十五、整合营销传播 十六、活动通用物料 十七、活动效果预估,目 录,目标策略部分,一、进一步强化银鹭牛奶花生品牌专署特性,建立消费偏好二、开拓新的目标消费者阻碍习惯消费群的老化、拉近与目标消费者之间的距离、引发其关注激励购买。三、建立流行、健康、“我”与银鹭牛奶花生之间的关联,制造舆论消费导向，引导新群体的尝试性购买，刺激重复消费四、细分消费者的需求、开展精准营销、实现新的消费增长点。五、生动传达“正点美味，正对我味”的产品诉求，树立品牌与产品的美誉度巩固消费者忠诚度。,目 标,-拉近距离,

3、亲身体验,广众传播,引导消费-,-,激励刺激消费,-,提升品牌美誉,策 略,1、创造新闻事件、创造流行，占据市场领导定位。2、从“正点美味，正对我味”的产品诉求提炼产品和品牌附加值，让消费者感知,规 划,地面：推动刺激消费,空中：传媒舆论引导,促销,推广主题一罐我做主,路演,开盖有奖,直效行效,形象上罐,:,活动,广告,传播,日常公关,专题报道,银鹭牛奶花生一罐我做主高校、社区艺术赛主题活动,阶段划分,Event,3.5,4.4,5.23,10.1,SP,RS,RS,RS,RS,活动预热,海选赛传播,事件传播,推广时间:2009年3月5日-10月1日,地区赛、决赛传播,推广区域设定-高校,推广

4、区域设定-社区,受 众,Primary:1528岁,喜爱流行、健康的青年人群,Secondary:普通大众，社区居民,营销目的很明确推行“一罐我做主”理念,建立尝试性消费,培养重复购买惯性,巩固消费群体,防止消费者老化,赋予产品高附加值,制造流行,创造话题,提升品牌美誉度,建立品牌忠诚度,受金融风暴影响，工厂倒闭、裁员者众，因此不是我们的主要目标市场。,所以我们的重心,高校,未来消费主力军的集中区。,社区,牛奶花生成熟消费群体的集结地。,培养、开拓,巩固、增强,高校是银鹭牛奶花生薄弱的市场；许多著名的快消品都十分重视高校学生的购买力，并成功开展了精准营销。我们针对高校学生展开精确营销，将成就银

5、鹭牛奶花生今后强劲的业务增长。,细分消费群：高校学生、社区家庭,社区家庭是银鹭牛奶花生的传统市场，并能涵盖中小学生消费群，我们将从“正点美味，正对我味”的产品诉求提炼产品和品牌附加值，让消费者感到更多的价值，巩固消费者的忠诚。,在学校“一罐我做主”是青年的！,活动内容：行为艺术赛+DIY展示,以行为艺术对“一罐我做主”进行演绎，能更好的诠释高校生内心的“自我”的主张，从而引起共鸣，形成品牌认同感。,DIY展示：弥补行为艺术赛参与面窄的缺陷，将更多的高校生吸引到活动中来。扩大“一罐我做主”口号辐射面。,在社区“一罐我做主”是家庭的！,活动内容：家庭才艺展示+DIY展示,进入社区，以家庭为单位开展

6、“一罐我做主”主题活动。以才艺展示比赛、互动体验等形式激发带动巩固旧有消费群体、带动新生消费群体。,DIY展示：弥补家庭才艺展示赛形式过于单调的缺陷，将更多的家庭吸引到活动中来，提升“一罐我做主”口号影响力。,两线主题活动，纵横高校和社区，在中心城市汇合，爆发舆论、引发消费。,活动总体结构（一）,高校行为艺术赛,福州泉州厦门,社区艺术赛,盛大的城市RS主流媒体合办,福州行为艺术赛,泉州、厦门行为艺术赛,闽西、闽南社区艺术赛,1/4赛大型城市RS。,福州、闽北社区艺术赛,4月份启动,5-6月份,7-8月份,活动预热3月份,海选赛（城市大型RS）,地区赛（城市大型RS）,半决赛、总决赛（城市大型R

7、S）,活动总体结构（二）,活动声势逐级放大，活动话题持续增加，活动热点连创新高，保持全社会的高度参与。,行为艺术自出现以来，一直是媒体宣传、社会关注的焦点，在广州、上海等发达城市已演变定期举办的艺术节。,高校行为艺术赛创意,以行为艺术为亮点，能够自由表现出青年的观点、活力、自信，在青年人中拥有广泛的号召力。,一、银鹭牛奶花生罐体或包装作为行为艺术道具，既可为RS造势，吸引消费人气，又可通过艺术演绎，把银鹭牛奶花生的产品诉求生动形象地传播到全社会。二、银鹭牛奶花生DIY食谱演示，展示银鹭牛奶花生的”正点美味“的产品内涵，教 育消费者增加食用。,高校行为艺术赛亮点,一、参赛者进入决赛，形象照片将铭

8、刻于银鹭牛奶花生一“罐”我做主纪念罐；二、决赛胜出者，更获得海外拍照和旅游机会，并成为银鹭牛奶花生罐 身形象大使。,参赛者回报,社区艺术赛创意,社区艺术赛由家庭艺术展示和居民DIY手工为亮点，这是大众媒体一贯倡导的智慧和健康生活状态；DIY专栏热播，DIY书籍畅销，让许多居民关注并学以致用，同时也让越来越多的居民有了DIY的爱好。,社区艺术赛亮点,居民DIY展示帮助社区居民、中小学生实现他们各方面的DIY想法。家庭才艺表演增加家庭成员的和睦亲情，鼓励每个家庭与邻里友好相处，邻里欢聚一堂大联欢。互动节目根据银鹭牛奶花生为主题设计舞台游戏，扩大消费者的参与面，人人可参与，胜 出就有奖。积罐换游戏消

9、费者每买2罐银鹭花生牛奶获得一张游戏卡，凭游戏卡可以参与五项游戏，每胜 出一项，获得“胜利”盖章，没有胜出者，获“纪念”盖章，均获得纪念奖一份，完全胜 出者将获得特别大奖。（每张卡限用一人次）积罐换奖励消费者每买2罐银鹭花生牛奶还获得现场抽奖券；买12罐规格小箱送12次抽奖机 会，有机会抽奖获得最高奖励纯金花生项链。,一种世人共知的语言一种可以在社会上流行的语言,手语占位,制造流行，抢占定位一“罐”我做主的手语标志，比其它的手语标志沟通更简捷，人人都能高举拇指，可以犒赏自己，可用手语操，与银鹭品牌心手相连，让竞争品牌再难超越。,内容步骤部分,行为艺术赛全省启动仪式,发挥行为艺术的新闻价值和自由

10、参与的特点，邀请各大媒体参与，现场共同体验，为活动高调出场发起造势，增加社会关注度。,全场共同完成一场行为艺术品牌金字塔COSPLAY表演各高校艺术团体行为艺术邀请展,“品牌金字塔”手语操,表演程序：1、在场所有来宾、演员、观众都套上银鹭牛奶的手语拇指套。2、大家排队围绕着“金字塔”站立，高举拇指套。3、大家跟随着主席台上的领舞演员摇动拇指套，撞响节拍，共舞一曲。4、大家转身拿起银鹭牛奶花生，每人2罐，高举罐体，按地面的灰线站成一个巨大的“我”字，全场合影。,场景道具：银鹭牛奶花生包装箱呈品字形叠加，构成一座宏伟的金字塔。包装箱边缘摆放着一罐罐银鹭牛奶花生。金字塔前的地面用灰线洒出一个巨大的“

11、我”字。,行为艺术赛活动内容规划,海选赛 地区赛 半决赛 总决赛,海选赛舞台演艺造势,高校乐队,COSPLAY表演,啦啦操,手语领舞,地区赛舞台演艺,啦啦操COSPLAY表演手语领舞,半决赛舞台演艺啦啦操人体彩绘COSPLAY表演花式篮球手语领舞,总决赛舞台演艺啦啦操人体彩绘COSPLAY表演花式篮球手语领舞,丰收牛奶花生,规则：参赛者怀抱尽可能多的携带银鹭牛奶花生，来回穿行舞台中央横杆两次，到达终点时银鹭牛奶花生最多者胜出。舞台中央横杆高1.2米，参赛者经过舞台横杆时须低头弯腰穿行。（中途怀中篮球不能掉落、穿杆不掉杆否则要回到起点重新开始）,行为艺术赛舞台游戏（一）,品牌最高音 规则：主持人

12、邀请台下8位消费者上台，场上准备一个分贝仪，参与者按次序对分贝仪喊出三句话：“银鹭牛奶花生！”“一贯我做主！”，取其最高分贝的成绩。最后分贝仪显示分贝最高的消费者胜出。,行为艺术赛舞台游戏（二）,叠罐行动 规则：消费者必须将产品罐体堆叠起来，并用堆叠的罐体将篮球托举行进至终点。行进过程中罐体和篮球不能跌落。堆叠罐体数量最多的消费者为获胜者。,行为艺术赛舞台游戏（三）,正对我罐游戏规则：游戏场内摆放高低大小不等的三只银鹭牛奶花生罐体模型，距离2米线外，消费者每人三次机会投掷手球，手球全部投进3只罐体模型的消费者为获胜者。,行为艺术赛场下买赠游戏（一）,力罐神投游戏规则：单人定点速投赛。消费者须在

13、4个高低不一的篮筐前投球，限时一分钟，最终全部投中球的消费者为获胜者。,行为艺术赛场下买赠游戏（二）,激情漂移游戏规则：场地上有一条赛道，银鹭牛奶花生瓶模型放置在赛道两旁，消费者2人一组PK,操控遥控车同时期跑通过赛道，最快到达终点者胜出。中途越线出轨者要回到起点重启。,行为艺术赛场下买赠游戏（三）,热情洋溢游戏规则：一个银鹭罐体模型，罐提上盛着9颗乒乓球表示花生；参赛者用嘴对着乒乓球吹气，在1分钟时间内，把乒乓球都吹出花生，将获得相应奖励。,行为艺术赛场下买赠游戏（四）,正点开彩游戏规则：消费者凭抽奖券，转动转盘，转盘指针到达不同指数，获得不同奖励。,行为艺术赛场下买赠游戏（五）,行为艺术赛

14、流程规划,消费者参赛流程报名地点 现场报名：比赛现场。网络报名：活动主题网络。报名方式 选手报名填写报名表、简介艺术经历或参赛作品，按单人组、团体组选择参赛。比赛过程 1、主办方联合高校艺术团体2、通知参赛者参赛时间地点3、参赛者在指定时间地点到场下展示作品，按排号登台展示作品，争取投票4、评委和消费者共同评出优胜奖若干名，优秀奖所有参与者，优胜奖晋级比赛,评分标准：评委专业分（60%）+消费者投票分（40%）=满分100分。评委由1名艺术团体领导、1名媒体代表、1名企业代表组成，每人权限均分。当评委团人数扩大时，每人权限分类推，总分都设成60分。消费者投票分来自消费者投票的数量；记分方式：获

15、得投票的数量最多者即40分，其它选手的分数以此类推。,消费者参与过程,一“罐”我做主，集罐换游戏消费者每买2罐银鹭花生牛奶获得一张游戏卡，凭游戏卡可以参与五项游戏，每胜出一项，获得“胜利”盖章，没有胜出者，获“纪念”盖章，均获得纪念奖一份，完全胜出者将获得特别大奖。（每张卡限用一人次）一“罐”我做主，积罐换奖励消费者每买2罐银鹭花生牛奶获得一张现场抽奖券；买12罐规格小箱，有机会抽奖获得最高奖励纯金花生。一“罐”我做主，积罐换投票消费者每买2罐银鹭花生牛奶获得一张现场投票券，给自己喜欢的艺术选手投票助威。,行为艺术赛场地规划,海选赛舞台效果,地区赛舞台效果,半决赛舞台效果,社区艺术赛内容规划,

16、啦啦操艺术表演手语领舞,社区艺术赛舞台节目,社区艺术赛场地规划,社区艺术赛,社区艺术赛舞台效果图,社区艺术赛流程规划,消费者参加DIY流程报名地点 现场报名：比赛现场。网络报名：活动主题网络。报名方式 选手现场报名填写报名表，分别按个人DIY、家庭才艺表演两个组别参赛。比赛过程 1、主办方联合媒体3、个人DIY参展者在指定时间地点到场下展示作品。4、家庭才艺表演者按排号等台表演。5、评委和消费者共同评出优胜奖若干名，其余参与者均为优秀奖，现场颁奖。,评分标准：评委专业分（60%）+消费者投票分（40%）=满分100分。评委由1名艺术团体领导、1名媒体代表、1名企业代表组成，每人权限均分。当评委

17、团人数扩大时，每人权限分类推，总分都设成60分。消费者投票分来自消费者投票的数量；记分方式：获得投票的数量最多者即40分，其它选手的分数以此类推。,消费者参与过程,一“罐”我做主，积罐换游戏消费者每买2罐银鹭花生牛奶获得一张游戏卡，凭游戏卡可以参与五项灌篮比赛，每胜出一项，获得“胜利”盖章，没有胜出者，获“纪念”盖章，均获得纪念奖一份，完全胜出者将获得特别大奖。（每张卡限用一人次）一“罐”我做主，积罐换奖励消费者每买2罐银鹭花生牛奶获得一张现场抽奖券；买12罐规格小箱，有机会抽奖获得最高奖励纯金花生。一“罐”我做主，积罐换投票消费者每买2罐银鹭花生牛奶获得一张现场投票券，给自己喜欢的艺术选手投

18、票助威。,活动时间、地点表（一）,活动时间、地点表（二）,福建省总工会、福建省妇联、福建电视台都市生活频道联合主办 充分应用群众艺术的新闻号召力，利用电视、报纸等主要媒体载体对活动进行全程新闻报道，最大程度吸引学生和市民的参与热情，提升活动的社会影响力。,整合营销传播,活动启动仪式，各大媒体体验互动，先声夺人 发挥行为艺术的新闻价值，邀请各大媒体参与，为活动高调出场发起造势，增加社会关注度。,主题网站全程开展网络营销传播 建立活动主题网站，链接银鹭企业网站、各大高校校园网络论坛、参赛者报名，全程跟踪宣传活动进程和成果，举办网络博客征文、网民投票等活动，进一步延展活动外延，增加社会参与面。,一“

19、罐”我做主民俗节日营销,“普渡”是闽南地区的一种民俗文化现象，它是揉合农历七月十五曰道教中元节和佛教盂兰盆会而形成的民俗节曰。,这每年的农历七月,闽南的老百姓都要轮流做“普渡”,敬祭亡魂,互相宴请。,这一习俗发展至今，已经演化成为热闹程度不亚于春节、元宵节的地区性盛大节日。,民俗节日营销闽南普度节,民俗节日营销闽南普度节,抓住节日特点,摆贡品,祭鬼神,将产品与节日绑定推广、销售。,告诉消费者银鹭牛奶花生是优质贡品。,宴请亲友,告诉消费者银鹭活动是普度节必不可少的环节。,普度将是银鹭的销售节日。,拉近距离,加深亲切感,节日占位,节日占位,让银鹭成为普度节的一部分。让银鹭活动成为普度节的象征。,终

20、端,在常规推广攻势的前提下加大力度。,民俗节日营销闽南普度节,银鹭想到普度节普度节想到银鹭,打出民俗牌，CP深入到村镇。在普度盛行的村庄，城镇进行大量促销活动,RS,每年都会有的节日盛大庆典。,有的玩、有的看、有的拿，消费者开心，乐于参加。,聚拢人流，形成事件。媒体曝光，树立典型,成为普度节的标志,商超、士多店视觉宣传，大力度促销信息。宣传物料融入节日元素。让产品与节日风俗产生关联。,PR传播部分,PR传播,一罐我做主 1.日常传播 通过公关软文的传播,扩大传播覆盖面,以区域设定的城市为核心 辐射周遍销售触及城市.同时,通过软性文章循序渐进的传播督导,强化产品独特功能认知,潜移默化形成消费偏好

21、.,PR传播,传播时间:3月5日-10月1日阶段规划:,3.5,4.4,5.23,10.1,概念抛出期,巩固强化,明确牛奶花生传播概念,做主为切入点,突出活动,制造热点话题,PR传播,活动主题网站首页效果,以活动主题网站为核心，链接人气网站的论坛,海选赛期间每周1篇软文地区赛期间每周2篇软文决赛、总决赛期间每周3篇软文在以下网站的论坛同时发表校内网：http:/（学生）猫扑网：http:/（大众）福州便民网：http:/（偏重市民）胜利家园：http:/（偏重市民）百度贴吧：http:/（大众）网易：http:/（大众）新浪：http:/（大众）搜狐：http:/（大众）海峡都市报：http:

22、/（大众）东南快报：http:/（大众）泉州晚报：http:/(大众),常规媒体投放排期,高校行为艺术大赛启动阶段DM,一“罐”我做主挑战书致“我”：银鹭牛奶花生高校行为艺术大赛，三月七日揭开战幕！你有多少主见、多少时尚、多少创意、多少心声，尽情释放出来吧，玩起来很尽兴，看起来很新潮，参加进来很简单！同是80后，看看同学们怎么说：姚明说：年轻的时候就该张狂一点，就爱行为艺术。老了就不行了，想玩都没有激情。郎朗说：我想我的时代来了，等待这么多年，终于可以敢想敢干了，我不会错过每一个机会，我的未来我会自己去开创。李宇春说：我参加的第一场演出，就是行为艺术。生活的确不理想，你得不到的东西，你可以要求

23、得到，这就是我的行为艺术。郭敬明说：机遇喜好有准备的人，当我象成为青年人幻想的“偶像”时,我准备了一个又一个传奇。行为艺术就是标榜我自己。丁俊晖说：你看不到天才是如何炼成的。行为艺术曾经告诉我付出总有回报。韩寒说：我不是一个人,我就是一种现象。我要你们议论我，在赞扬中，我不改本色,在质疑中，我逆流而上。我自己的另类记录着这个时代，并以属于我的作风和思想告诉着这个时代我自己的事。牛年谁最牛！挑战你自己！只要您敢SHOW，您就是银鹭牛奶花生罐身形象大使！我们将联合权威时尚娱乐公司为您量身打造你的时尚形象，您的形象照片将铭刻于银鹭牛奶花生一“罐”我做主纪念罐，还有机会获得海外拍照和旅游机会。银鹭牛奶

24、花生高校行为艺术大赛要您注意现场报名：校园报名点、校园周围网吧、比赛现场。网络报名：活动主题网络WWW.000.COM,最高指示 一“罐”人民做主冲！冲！冲！银鹭牛奶花生高校行为艺术大赛形势一片大好！多数人的主场，即将成就少数人的主角！谁能表达我的心声我的精彩！谁能让我快乐让我感动！我就让谁问鼎我的形象大使，把形象照片将铭刻于银鹭牛奶花生一“罐”我做主纪念罐。银鹭牛奶花生高校行为艺术大赛要您亲临见证，投票评选，花样人生，共享今生！一“罐”我做主，积罐换游戏消费者每买2罐银鹭花生牛奶获取一张游戏卡，凭游戏卡可以参与游戏，每胜出一项，获得“胜利”盖章，没有胜出者，获“纪念”盖章，均获得纪念奖一份，

25、完全胜出者将获得特别大奖。（每张卡限用一人次）一“罐”我做主，积罐换奖励消费者每买2罐银鹭花生牛奶还获得现场抽奖券；买12罐规格小箱送12次抽奖机会，有机会抽奖获最高奖励纯金花生。买赠地点：校园活动点、网吧活动点、商超活动点、比赛现场投票现场：比赛现场。投票网络：活动主题网络WWW.000.COM,一“罐”我做主社区艺术赛 多快好省，快乐生活银鹭牛奶花生社区艺术赛，绝对精彩，值得期待！居民DIY展示帮助社区居民、中小学生实现他们各方面的DIY想法。家庭才艺表演增加家庭成员的和睦亲情，鼓励每个家庭与邻里友好相处，邻里欢聚一堂大联欢。多款创新游戏，前所未有，妙趣横生！与您同乐舞台节目，劲歌热舞，有

26、奖参与！一“罐”我做主，积罐换游戏消费者每买2罐银鹭花生牛奶，获取到一张游戏卡，凭游戏卡可以参与游戏，每胜出一项，获得“胜利”盖章，没有胜出者，获“纪念”盖章，均获得纪念奖一份，完全胜出者将获得特别大奖。（每张卡限用一人次）一“罐”我做主，积罐换奖励消费者每买2罐银鹭花生牛奶还获得现场抽奖券；买12罐规格小箱送12次抽奖机会，有机会抽奖获得最高奖励纯金花生项链。,一“罐”我做主活动通用物料,活动通用物料投票券,游戏券正面,游戏券反面,活动通用物料促销亭,活动通用物料产品堆头,活动通用物料X展架,活动通用物料,在每场比赛相对应高校，提前一周开始粘贴,位置在学生人流必经的显要位置。海报张贴地点：各高校主要路口、足球场、篮球场、食堂、宿舍,高校行为艺术赛、社区艺术赛，将形成消费者强烈关注和参与的人生文化，确保银鹭牛奶花生品牌根植消费群内心，并一路伴随他们延伸到社会工作岗位，让越来越多的人成为忠诚消费者。,活动效果预测,高校行为艺术赛、社区艺术赛，将铭刻在消费者的记忆中，保持对银鹭牛奶花生的高度忠诚；社区艺术赛期间产生的大量DIY作品，成为银鹭企业今后营销活动非常感人的素材，并在媒体持续传播，形成长远的口碑。,THANKS！,