雅客品牌战略升级与品牌传播建议案.ppt
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1、,首先,感谢雅客对我们的信任!在有限的时间内,我们对雅客的品牌与产品展开了无限的推理与想象在围绕着市场、竞争对手、消费者这三个品牌构建关键环节的深刻研究之后,我们逐渐发现,糖果售卖并不是一件简单的事情,消费者在购买动机,消费模式,食用心理等方面表现出一定的不确定性。,康德说:哲学和漂亮的糖果盒一样使我着迷,我常常能从咀嚼糖果的味道中思考精神动力的来源,是的,仅仅就是一块糖,给了我思考世界的勇气,或者当糖没有的时候,我望着漂亮的糖果盒,想象着这个东西的加工以及蕴藏在其中的人类智慧,以及所有的不解之谜,我拿着它翻来覆去的看,它像流星一样划过我的心灵,给我带来震撼三毛说:试试看,每天吃一颗糖,然后告
2、诉自己今天的日子,果然又是甜的。,思考糖果跟思考哲学一样艰难,在这段日子里,我们逐渐认识到,雅客品牌战略及传播策略思考路径,品牌战略与升级,传播执行策略,品牌序言雅客品牌检核,雅客品牌升级策略雅客品牌建设雅客形象及广告创意,传播策略公关活动,品牌检核,3,1,2,4,分类品牌策略,分类品牌建设策略分类品牌与产品关系分类产品基本建议,双方合作建议,5,合作方式合作内容,第一部分 品牌检核,品牌序言 雅客品牌检核,一、品牌序言,品牌所传递的价值正是产品所不能给予的心情和力量但品牌是有自身规律可寻的,我们称它做“品牌哲学”,产品是在工厂里制造出来的品牌是根植于千千万万者消费者头脑中的,是消费者愿意付
3、出购买的情感依托产品是摆在零售商的货架上的品牌是在消费者心理和脑海中不可磨灭的丰富的印象产品是可能被迅速淘汰的品牌是超越时空无限的,重申,什么是品牌,品牌不是产品,1、品牌定义,品牌直到现在都没有成为一门标准学科的根本原因,在于品牌包罗万象,至今尚未有一致公认的概念出现。而我们认为:品牌是产品与消费者之间沟通心灵的道具它是消费者从中感受到的自身的折射品牌从根本上就只属于意识层面,纯粹的品牌哲学-构成,意识,2、品牌概念外延,品牌是多种情感的集合体。它是集产品功能体验、消费场所体验、消费者处世方式、炫耀心理等等情绪为一身的综合性体验。,意识,综合体验,3、品牌内在特征,品牌是一群具有相同气质的人
4、的宣言品牌是一种使用规范品牌是一种只有自己人才能明白的潜台词品牌从来不是因为自己有多伟大而成功,一定是某种集体情绪需要一种产品载体作为出口的时候,它恰好在那里。,集体情绪,意识,综合体验,4、品牌外在特征,品牌是一种形象是一个声音是固定的销售场所是特定的产品功能很多人都认为品牌是产品的精神化,事实上,是这种精神选择这种产品更合适。就象奢华、梦想可以是酒,可以是包,也可以是鞋,也可以是任意的商品,而这些商品却只有表现了奢华、梦想,才能真正的进入这群人的眼睛。,精神载体,意识,综合体验,集体情绪,纯粹的品牌哲学-结论,5、品牌就是市场,品牌代表一种市场的存在品牌是切分市场的一种利器品牌最好的状态是
5、制造第一而不是跟在谁的后面品牌最大的市场空间是这种品牌的消费者情绪很汹涌。,精神载体,意识,综合体验,集体情绪,市场,我们信赖的品牌观:,品牌就是某群人精神需求的一种物化对于雅客而言关键在于雅客体现了一种什么样的精神和宣言?这种精神是否会与消费者产生强烈的互动,品牌的精髓就是一个制造“领导者”与“被领导者”的游戏规则,精神载体,意识,综合体验,集体情绪,市场,二、雅客品牌的检核,通过品牌哲学概念的输理,我们将对雅客的品牌表现进行检核,以求得出雅客品牌现状以及战略升级的入口。,雅客本身,消费者体验,竞争对手表现,品牌定位三角,-雅客品牌的成功,1、品类创建的成功:雅客V9的横空出世,为中国开创了
6、维生素糖果蓝海市场。2、代言的成功:总是走在时尚的最前沿,倡导流行趋势。聘请当红明星、组合:周迅,SHE,为产品形象代言人。太空形象的使用,紧跟当时我国太空事业的重大事件。3、媒介传播的成功:央视密集性的大手笔电视广告投放招商传播的巨大成功,1、对雅客本身的研究,雅客的成功,更大程度上是来自雅客V9这支产品,它创造了中国维生素糖果这个品类,并且与时尚、活力和流行元素强力链接。,在第三方数据公司,2009年2月的北京市场糖果企业的品牌喜好度调查中,雅客在北京糖果市场只有5%的喜好度,排位倒数第一。,信息来源:北京精准企划网站思想库,-雅客成功背后的威胁,你知道雅客吗?它给你的印象是什么?雅客?是
7、雅客V9吧。是不是以前周迅那个。好象是卖那个V9糖果的 没听说过。做家具的吧。雅客V9。不知道。,雅客V9的成功,是雅客一次重大的历史变革。但同时“雅客”这支母品牌却在V9产品的成功上,被淡化和模糊。雅客的品牌形象被牢牢的固定在V9上。公司后续打造的雅客DIDADI、浓点、益牙等系列产品品牌也都市场表现平平。,在北京某连锁超市我们就“你认为的雅客品牌”随机走访了一些消费者:,雅客=雅客V9这局限了雅客母品牌在消费者心目中的形象定位,由此,我们得出,2、消费者研究,从雅客的营销历史中发现雅客品牌面临的核心问题:雅客=雅客V9V9 品类的快速成长遮蔽或者超越了“雅客”母品牌的个性与形象塑造,令母品
8、牌显得空洞和模糊这是品类过度成长带来的隐患也是前期在实施“先品类后品牌”的市场策略时,对未来品牌的发展欠缺思考的地方雅客旗下产品线宽广,子品牌繁多,一个有关品牌结构的问题应当被当作基础性问题提出并解决,雅客与箭牌品牌形象上的对比,雅客 箭牌,品牌形象,品牌印象,关怀、清新,怡然,牙齿健康,明星、时尚,品牌价值观,大胆、创新、尝试,关爱、信赖、统一,3、竞争对手市场表现以及与雅客的形象对比分析,雅客与玛氏品牌形象上的对比,雅客 玛氏,品牌形象,品牌印象,品牌价值观,明星、时尚,创造、专业、信赖,“玛氏”立足巧克力,从爱情(德芙)、力量(士力架)、童趣(M&Ms豆)多角度延伸产品,表现出来集团化、
9、体系化的创造者品牌形象。,大胆、尝试、创新,3、竞争对手市场表现以及与雅客的形象对比分析,雅客与徐福记品牌形象之间的对比,雅客 徐福记,品牌形象,品牌印象,品牌价值观,大众、文化、美味的,现代的符号、现代的概念(维生素糖果),追求新鲜事物的新势力,“徐福记”融入了浓厚的中国文化元素,从产品类别到包装设计,都体现了传统与地道的特色。,大胆、尝试、创新,3、竞争对手市场表现以及与雅客的形象对比分析,雅客与金丝猴品牌形象之间的对比,雅客 金丝猴,品牌形象,品牌印象,品牌价值观,自然、亲切、好品质,现代的符号、现代的概念(维生素糖果),追求新鲜事物的新势力,“金丝猴”在中国奶糖领域占据了绝对的位置,优
10、质好奶、醇香怡人的诉求主题,体现出优质、醇厚的亲切形象。,大胆、尝试、创新,3、竞争对手市场表现以及与雅客的形象对比分析,通过对竞争对手品牌诉求模式的阅读总结糖果品牌的建设手法,聚焦在文化塑造与性格塑造两个维度,徐福记 中国传统的,玛氏 感性的 西方的,箭牌 友好的 清新的,金丝猴 新鲜的 原料的,因糖果品牌下设的产品类型众多,因而品牌诉求都表现的较为分散,品牌塑造基本上都是以打造产品品牌的形式出现,没有严格意义上的品牌定位区隔这些都表明糖果企业群尚未启动品牌运营策略,产品和渠道仍是经营的关键而空缺的市场空间需要糖果品牌积极抢占,以实现最有利的品牌占位,雅客,竞争对手,消费者,雅客品牌检核结论
11、,雅客品牌战略最核心的问题在于找到雅客品牌本身的定位、价值、核心意念。在产品成功、时尚诉求的基础上,确定雅客的品牌边界、品牌个性、品牌形象是雅客战略升级的策略与创意源头。,品牌战略升级的突破性策略解决品牌定位的问题雅客品牌规划解决雅客品牌个性与形象建设的问题品牌创意表现解决创意表现类的问题,第二部分 雅客品牌战略与升级,一、雅客品牌战略升级的突破性策略,化解品类强大对母品牌的割裂与透支现象突出母品牌的个性化特征建构科学的品牌结构关系,从长期的角度推动“雅客王国”的全面复活,“雅客品牌战略升级”的目标概述,雅客定位了中国维生素糖果领袖品牌,过去雅客成功在于:,今天雅客仍将继续“第一”的定位和策略
12、?,品牌战略升级的核心策略,“从第一到第一”的市场策略,V9缔造了雅客第一个品类第一,雅客=中国糖果领袖,雅客的品牌战略定位,继续打造雅客品牌的“第一”概念,(明确)雅客品牌战略的升级步骤与举措,从泛指的领导者,真正的领导者,第一步:重塑目标,从制定经营目标到制定战略定位,中国健康食品第一品牌,中国糖果领袖,从泛指的领导者,真正的领导者,植入一个能成为中国糖果代言人的概念,第二步:找到方法,找到成就中国糖果领袖的方法,从泛指的领导者,真正的领导者,植入一个能成为中国糖果代言人的概念,第三步:实施品牌延伸策略,从第一到第一,进行产品线宽广度的延伸,进入中国健康食品领域,二、雅客的品牌建设,1、消
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