惠州TCL仲恺项目前期策划报告(225页） .ppt

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1、惠州TCL仲恺项目前期策划报告,2,TCL仲恺项目前期策划报告,3,2、惠州经济运行状况分析,3、惠州房地产发展状况,TCL仲恺项目前期策划报告,4、9.27新政后惠城房地产市场走势,1、项目所在区位环境分析,5、陈江、仲恺片区房地产发展状况,4,惠城组团,惠阳大亚湾组团,仲恺陈江组团,惠州市位于广东省东南部，珠江三角洲东北端，是中国大陆除深圳外距香港最近的城市陈江-仲恺组团被定位为惠州的加工制造业聚集区，珠三角东部电子电器聚集区，重点加强产业升级和空间整合。惠州仲恺高新技术产业开发区是1992年经国务院批准成立的全国53个国家级高新区之一本项目位于仲恺高新区的核心位置，地理位置优越。,1、项

2、目在惠州、珠三角所处位置,5,2、惠州城市定位,2.1 惠州市区域功能定位区域定位：珠三角东部次中心城市及地区性中心城市资料来源：广东省政府珠江三角洲城镇群协调发展规划（20042020）,6,2.2、组团功能定位 到2010年，初步将惠州建成珠三角东部现代化经济强市、广东省现代石化数码产业名城；规划范围是城市总体规划确定的惠城、惠阳大亚湾、仲恺陈江3大组团的核心区，规划面积约1800平方公里。,惠城组团,惠阳大亚湾组团,仲恺陈江组团,7,惠城组团地区性主中心，作为珠三角地区的增长级和门户，其将成为以高新技术、教育产业和体育产业以及城市中心区为重点职能的城市地区。惠阳大亚湾组团地区性副中心，加

3、强产业优化，完善服务功能，与地区性主中心共同带动本地区社会经济发展。陈江-仲恺组团加工制造业聚集区，珠三角东部电子电器聚集区，重点加强产业升级和空间整合。,8,3、仲恺地区宏观市场环境分析,陈江、仲恺组团主要职能:加工制造业聚集区，珠三角东部电子电器聚集区，重点加强产业升级和空间整合。,9,3.1、仲恺地区概况及未来发展定位规模：仲恺地区总用地面积约25.64平方公里，其中规划城市建设用地为22.93平方公里，规划控制人口规模为21.8万人。经济：仲恺片区通过近几年的发展，经济势力迅速增长，2001至2004年间，工业总产值从2001年的165亿元增加到2004年的500.4亿元，增长了3倍；

4、2005年实现工业总产值569亿元人民币，同比增长13.8%；2006年上半年全区实现工业总产值288亿元，同比增长13。,10,11,未来规划发展定位：大力发展以电子信息、光机电一体化、汽车零配件、先进能源、生物医药和新材料为主的高新技术产业和现代服务业，把仲恺高新区建设成产业高效、设施完善、科技创新、环境优美的现代化新城区。,12,3、2仲恺高新开发区现状,仲恺高新区全景图,仲恺大道,TCL王牌电器（惠州）有限公司,索尼精密部件（惠州）有限公司,百隆精机有限公司,仲恺中学,仲恺高新区管委会,协和医院,环境优雅、产业布局合理、功能齐备、基础设施配套完善、初具规模的现代化工业区。,13,规模、

5、区位：惠州仲恺高新技术产业开发区是1992年经国务院批准成立的全国53个国家级高新区之一，政策区面积7.06平方公里，规划控制面积19.7平方公里，其中已开发面积近13平方公里。仲恺高新区位于广东省惠州市西南面，距惠州市区仅5公里。陆路距深圳40分钟车程，距香港90分钟车程，距广州、东莞100分钟车程。区内有惠深、惠河、广惠、莞惠高速公路和京九、惠澳铁路通过，交通非常便利。,东 莞,深 圳,香 港,惠 州市区,大亚湾,仲恺高新区,14,经济：2006年全区GDP达到119亿元，占全市12.8%；工业总产值641亿元，同比增长12.7%,占全市的三分之一;出口总额56.6亿美元，同比增长21.7

6、%,；利润总额15.2亿元，同比增长578.6%；实际利用外资12701万美元，是惠州市重要的经济增长点。,15,工业：目前已有美、英、法、德、意、日、韩、葡、澳及台湾、香港等国家和地区的300多家中外企业在区内投资，其中有SONY、SPG、FUTABA、COCACOLA、LG、SIMENS、HAGER、CLIPSAL、ALCAM、COOLMASTER、TCL、金山集团、华阳集团、航天科技、德赛等国内外知名企业，形成以电子信息、通讯产品、新材料、光电一体化为主导的产业框架，是国内外重要的电子信息产业生产基地。,LG电子（惠州）有限公司,索尼精密部件（惠州）有限公司,东洋精密工业（惠州）有限公司

7、,华阳通用电子有限公司,16,三次产业结构：,第三产业发展不足，不能形成良好的开发区环境，成为开发区发展的制约因素，政府未来规划将大力发展第三产业（详见仲恺大道沿线详细规划20070911），房地产业发展潜力巨大。,17,4、区位环境小结,惠州地理位置优越，是珠江三角洲外圈层重要的增长极，能直接、快速接受港澳和珠三角核心城市经济发展的辐射，素有“粤东门户”之称。陈江-仲恺组团被定位为惠州的加工制造业聚集区，珠三角东部电子电器聚集区，重点加强产业升级和空间整合。仲恺高新开发区经形成了环境优雅、产业布局合理、功能齐备、基础设施配套完善、初具规模的现代化工业区。2006年全区GDP达到119亿元，占

8、全市12.8%，是惠州市重要的经济增长点。仲恺高新开发区第三产业所占比重过低，政府规划未来将大力发展第三产业，房地产业发展潜力巨大。仲恺片区在整个惠州的经济发展中有着举足轻重的作用，高新开发区第三产业所占比重过低，未来的房地产业发展前景看好。,18,2、惠州经济运行状况分析,3、惠州房地产发展状况,TCL仲恺项目前期策划报告,4、9.27新政后惠城房地产市场走势,1、项目所在区位环境分析,5、陈江、仲恺片区房地产发展状况,19,2006年，全市GDP为933.19亿元，增长高达16.1%，创下1998年以来的增长新高，人均GDP首次突破3000美元大关。2007年上半年惠州经济继续保持高速增长

9、的势头。经济发展速度的加快，将使经济实力逐年增强，并推动房地产进一步发展。,1、整体经济发展概况,20,从三次产业看，截至2007年1-6月份，全市第一产业总产值为39.22亿元，同比增长1.5%；第二产业总产值为274.68亿元，同比增长17.8%；第三产业总产值为67.27亿元，同增长6.6%。在产业结构上，第二产业仍然占最大比重，第三产业在房地产等行业的拉动下增长迅速。,2、三次产业结构状况,21,近年来，惠州居民收入稳步增加。2004-2006年，城市居民人均可支配收入增幅分别为：9.1、7.7、7.4。2006年，城市居民人均可支配收入15991元，增长7.4，低于全省平均水平（平均

10、16015元，增长8.4），惠州人均收入与省内其他较发达城市之间仍存在较大差距。,3、人均可支配收入,22,2、惠州经济运行状况分析,3、惠州房地产发展状况,TCL仲恺项目前期策划报告,4、9.27新政后惠城房地产市场走势,1、项目所在区位环境分析,5、陈江、仲恺片区房地产发展状况,23,过去的几年中，惠州市房地产业发展迅猛，2002-2006年房地产开发投资每年都保持30%以上的增长速率，2007年前11个月的同比增长幅度更是达到了惊人的102.2%。面对近几年来的惠州市房地产业的一路飘红，开发商对未来的惠州市房地产业前景看好，纷纷加快了开发的脚步，未来的惠州房地产市场竞争将日趋激烈。,1、

11、惠州房地产开发投资分析,24,2、惠州房地产近年施工与竣工面积,2004年后施工竣工面积每年都保持高速增长的势头,25,2、房地产供给和需求状况分析,2007年惠州全年的销售金额高达153.33亿元，销售面积达到383.2万平方米；相比2006年销售金额66.8亿元、销售面积226.8万平米，分别增长了129.5%与68.9%，表明商品房需求十分旺盛。,26,惠州商品房历年销售均价,房价不断攀升，2007年突破4000元/平方米大关,27,惠州市历年供销情况及空置面积,2004年后市场供应和销售量均快速上涨，市场供需两旺2007年空置面积有所下降,28,2002年到2003年是供过与求，以20

12、04年为转折点，04年到07年1-5月的为供不应求，市场消化了大量的商品房，这与深圳等外地客户来惠置业有一定关系。房地产的空置面积在2002年到2005年都在处于上升阶段，到2006有所下降，而从历年的全市空置率来看，2005年商品房的空置率为27%，2006年为18.7%，下降了8.3%，说明2006年房地产市场十分火爆，市场的刚性需求比较旺盛。从另一方面来看，空置率在5%-10%之间为合理区，在10%-20%之间为空置危险区，在20%以上为商品房严重积压区，依据这一“国际通行惯例”，2005年惠州房地产处于商品房严重积压区，2006年处于空置危险区，市场还有大量的存量，以每套平均120计算

13、，2006年还剩5770套商品房没有销售，这将直接进入2007年市场，增加07年的供应量，导致2007年1-5月的空置量达到60.28万平方米，增加市场的消化难度，使空置率进一步上升。,29,2、惠州经济运行状况分析,3、惠州房地产发展状况,TCL仲恺项目前期策划报告,4、9.27新政后惠城房地产市场走势,1、项目所在区位环境分析,5、陈江、仲恺片区房地产发展状况,30,9.27新政开发商贷款政策,31,9.27新政个人住房贷款,32,新政后市场走势,数据来源：惠州房地产管理中心,2007年10月份以后，惠城区商品房网上签约面积大幅度下降；进入2008年，没有一个月的签约面积突破5万，整个第一

14、季度的总签约面积仅是2007年同期的1/4左右。,（1）、网上签约面积大幅度下降,33,数据来源：惠州市房管局统计,（2）、住宅存量不断上升,截止2008年3月31日，惠城区可售住宅面积达到1112525平方米，供过于求现象严重。,34,新政后深圳客户比例较大幅度下降,（3）、住宅存量不断上升,35,（3）、价格出现松动，打折信息频出,36,数据来源：惠州房管局（截止到2008年3月31日）,（4）、成交均价下降,37,（5）、部分开发商受资金压力影响，选择将部分房源进行抵押,38,新政后市场情况小结,市场成交量下降，07年没有出现“金九银十”的火热销售场面；楼盘促销方式多样化（如：开盘额外9

15、折、8.8折，购房送10万元大奖，看房送电视等）；开盘现场门口罗雀，开盘成交率直线下降；深圳客户置业热情下降，观望情绪加强，本地客户购房趋于理性化，客户上门量下降；成交客户结构发生变化，深圳客户比例下降，本地客户比例上升。开发商资金压力加大。,市场冷淡 回归理性,39,其他影响08年房地产走势的相关政策,2007年12月21日起央行07年第六次加息，虽然每次加息的涨幅微不足道，但是连续多次小幅的加息所产生的累加效应已经不容忽视。2008年1月25日起央行再次提高存款准备金率，达到15%，再创新高。直接冻结资金约1950亿元，07年以来的11次提高存款准备金率总共冻结资金约2.2万亿元。银根紧缩

16、意味着未来开发商贷款难度将加大，虽然短期内不会有很大的影响，但未来的房地产开发投资速度有望放缓。07年12月3日-5日召开的中央全国经济工作会议 指出：2008年我国将实施稳健的财政政策和从紧的货币政策。这是十年来货币政策基调首次改变。未来政策展望：1）商业银行或将限额管制 2）或将进一步加息,40,08年惠城房地产市场供需预测,供应：截止到2008年3月31日，惠城区待售商品房面积已达到1538946，加上2007年开工2008年即将面市的项目，总面积超过200万平方米；保守估计，2008年惠城区的商品房供应量将保持增加20%左右，首次突破300万。需求：预计惠城2008年底人口总数将达到1

17、19万，按千人14套标准的消化量、以平均100/套为标准来计算，预计惠城区2008年的商品房消化量为166万。,41,08年惠州房地产大势,持谨慎态度,42,2、惠州经济运行状况分析,3、惠州房地产发展状况,TCL仲恺项目前期策划报告,4、9.27新政后市场走势,1、项目所在区位环境分析,5、陈江、仲恺片区房地产发展状况,43,1、主要在售楼盘基本状况,44,从楼盘规模来看，目前只有格林童话世界称得上规模大盘，其他楼盘的体量都较小。从物业类型来看，目前只有格林童话世界有别墅供应，其他均为普通多层、小高层、高层住宅。从楼盘档次来看，目前陈江、仲恺片区仍以中档楼盘为主。从建筑风格来看，目前陈江、仲

18、恺片区楼盘风格比较单一，只有欧式和现代简约风格，且其中也只有格林童话世界的欧式建筑风格比较突出。,45,陈江、仲恺主要在售楼盘,46,2、各楼盘各户型供应状况,从各楼盘供应状况来看，陈江片区以居家型的大三房及投资型的一房为主；仲恺片区则以过渡性需求的小二房为主，另外投资型的一房也占了一定比例。,47,从各楼盘销售状况来看，中高档楼盘的大两房、中等面积的三房；中档楼盘的小两房、小三房销售状况较好从销售率来看，9月份以后开盘的项目普遍销售状况不佳，但之前开盘项目销售较好,3、各楼盘户型销售状况,48,4、各楼盘销售均价变化情况,2007年10月前价格上升幅度较大、频率较高，10月份后受新政出台后销

19、售状况不佳的影响，各楼盘的售价上升幅度均较小除格林童话世界因离主干道仲恺大道较远，地理位置相对较偏外，其余楼盘的普通住宅的均价都在40005000元/平方米。目前只有格林童话世界有别墅供应，联排别墅目前销售均价7500元/平方米。,49,5、各在售楼盘主要客户来源,50,从客户来源的比例看，因片区交通方便，未来片区房地产业发展前景看好，陈江、仲恺片区楼盘外地投资性客户占了较大比例，新政前大部分楼盘的外地客户比例超过50%。新政后，投资房地产的成本上升，投资性需求受到抑制，外地客户比例有所下降。从成交量来看，受投资性客户比例下降影响，新政后陈江、仲恺片区的住宅成交量也大幅下跌。从各种类型客户购买

20、的户型来看，外地投资客户主要购买一房、两房及别墅，本地居民主要购买居家型的三房、四房及复式，工厂中高层管理者主要购买用于过渡性居住的两房、小三房。,51,6、陈江、仲恺片区未来供应状况,未来供应将出现“量多、类型多、档次多”的三多局面,52,仲恺片区,本项目,陈江片区,郦城水岸，总建面8.5万，多层洋房、小高层,御景华城四期：占地2000，高层小复式,凯欣苑：占地3.2万，建面6.8完,鹏基项目1：占地约4万，产品为小高层及高层,金大洲项目：占地约17万，建面约50万,鹏基项目2：占地40万，容积率0.9,别墅产品为主,未来供应状况,53,鹏基项目1/占地4万/高层、小高层,鹏基项目2/占地4

21、0万，容积率0.9/别墅为主,54,7、陈江、仲恺片区楼市小结,从供应量来看，目前陈江、仲恺片区在售项目不多，体量也不大，但2008年下半年后供应量较大，规模大盘也较多。从楼盘档次来看，目前主要以中档楼盘为主，但未来会有中高档、高档楼盘供应从产品类型来看，目前该片区在售项目以小高层、高层为主，别墅类项目只有格林童话世界，但未来产品供应类型较多从建筑风格来看，目前该片区的建筑风格较为单一，只有欧式和现代简约风格。从销售均价来看，2007年10月份前价格上升幅度较大，频率较高，但受新政影响，10月份以后各楼盘销售价格基本保持不变,55,从销售状况来看，9月份以后开盘的项目普遍销售状况不佳，但之前开

22、盘项目销售状况较好。从客户来源来看，该片区的深圳等外地投资客比例较多，本区域居民及工厂中高层管理人员也占了一定比例，10月份后，外地投资客比例有较大幅度下降。从各种类型客户购买的户型来看，外地投资客户主要购买一房、两房及别墅，本地居民主要购买居家型的三房、四房及复式，工厂中高层管理者主要购买用于过渡性居住的两房、小三房。,现状：供应量小、产品单一、外地投资客户比例较高，10月份以前销售状况良好，价格上涨幅度较快，10月份以后销售状况较差，价格基本不变。,未来：供应量大，产品类型丰富，规模大盘多，市场竞争激烈,56,市场环境带来的思考：如何打造更具竞争力的楼盘？（产品定位）如何准确的抓住本项目的

23、潜在客户群并促使其最终成交？（营销策略）,57,TCL仲恺项目前期策划报告,58,TCL仲恺项目前期策划报告,1、项目地块指标分析,2、项目内部因素研判,3、项目外部因素分析,4、项目周边配套研判,5、项目地块属性介定,59,地块基本指标分析,60,除去由政府投资建设的学校用地外，项目总占地近21.3万平方米，总建筑面积近56.2万平方米，属规模大盘。商业总面积达5.5万平方米，具有打造区域性商业中心优势，填补并完善仲恺片区及惠州城市商业服务功能整个项目容积率2.6，属于高密度住宅区，不利于打造顶级高端产品，适合走中高端、高性价比开发路线。ZK12-02为由政府出资用于建设24班小学的用地，加

24、上ZK12-01地块内规定需建设的幼儿园，本项目的社区内教育配套将较为完善，对本项目的销售有较大利好。,61,项目内部因素分析,1、地块基地分析,62,地块属东南朝向，整体而言比较方正，便于产品的规划设计。ZK13-01、ZK12-01、ZK12-02及部分ZK12-03地块为山体，规划设计时需考虑。ZK12-04地块为TCL公司工厂，需拆迁地块整体高度落差较大，需进行较大规模的场地平整，但在规划设计时也可以考虑利用高度落差造景。地块位于仲恺高新技术开发区核心地段，紧临仲恺片区主干道仲恺大道，交通路网发达，地理位置优越。,63,2、项目昭示性分析,项目紧临60米宽、8车道的主干线仲恺大道地块交

25、通通达度高，仲恺大道车流量大；项目昭示性强。,64,3、景观资源分析,项目北面为比较破旧的农民房。沿仲恺大道有政府打造的沿路绿化景观带。项目周边500米以内无突出的自然景观资源。,启示：可利用项目的大盘优势打造社区内的绿色生态景观园林，营造人与自然和谐共生的宜居环境,65,项目外部因素分析,1、项目四至,66,本项目,欣欣家园,青青世界,鹏基项目,本案,2、项目区位,项目位于仲恺高新技术开发区的核心位置仲恺高新区已建设成产业高效、设施完善、科技创新、环境优美的现代化新城区。,67,3、项目在惠州、珠三角所处位置,本案,惠州市位于广东省东南部，珠江三角洲东北端，是中国大陆除深圳外距香港最近的城市

26、陈江-仲恺组团被定位为惠州的加工制造业聚集区，珠三角东部电子电器聚集区，重点加强产业升级和空间整合。惠州仲恺高新技术产业开发区是1992年经国务院批准成立的全国53个国家级高新区之一本项目位于仲恺高新区的核心位置，地理位置优越。,68,4、项目通达性分析,惠州交通网络系统具备良好通达性,69,项目地块临近仲恺大道，距惠深高速、惠河高速较近，交通便利距离惠州主城区约10分钟车程，距离深圳约40分钟车程,70,项目周边配套研判,协和医院,中国银行,建设银行,中国海关大楼,中国检验检疫大楼,大荣商场,本项目,金宝购物,彩虹平价百货,乐佳平价百货,电信营业厅,格林得假日酒店,中国石化加油站,三坳岭肉菜

27、市场,惠环人民医院三坳门诊部,宝芝林药业,惠环书店,惠环中心小学,惠环新世界购物城,71,基本生活配套：项目1000米以内基本生活配套较为齐全，有三坳岭肉菜市场、金宝购物、电信营业厅、银行、协和医院等。教育/文化配套设施：项目周边基本无教育配套设施，惠环中心小学离本项目也较远，而本项目自身配套中有幼儿园与24班小学，这对本项目是一大利好。商业配套设施：金融机构有建设银行、中国银行，购物中心有惠环新世界购物城，但离本项目较远，本项目共有5.5万平方米的商业面积，具有打造区域性商业中心优势，填补并完善仲恺片区及惠州城市商业服务功能。市政/公用配套设施：海关大楼、协和医院等。交通配套：公交6、318

28、、368路,基本生活配套较齐全，教育设施匮乏，周边无大型商业中心。,72,项目地块属性介定,高新开发区 成熟地段 规模大盘,项目界定,73,TCL仲恺项目前期策划报告,74,TCL仲恺项目前期策划报告,1、项目市场定位策略,2、一期开发量论证,3、规划布局建议,75,城市意象：规划时提出了道路、边界、区域、节点、标志物五类形成城市意象的元素，城市特色的形成需要从空间结构、道路、建筑形式等细节方面体现。同样，创建社区特色也是大盘开发“新城镇”的重要内容，也是大盘开发“新城镇”的重要原则。,美国的著名城市学家凯文林奇城市意象,1、项目市场定位策略,项目总体战略定位及规划建议,1）大盘运动的规律,7

29、6,历史上曾经成为主流，且目前仍在中国各地被人沿用的两种传统大盘操作模式：第一种：社区大盘：依托景观资源，先进规划，创新的产品，加以专业推广。第二种：复合地产：与某样或多样相关特殊垄断稀缺资源进行结合，进行项目营销。本项目，需要兼顾社区大盘模式与符合地产两种模式优点，从高起点给予项目更多的竞争优势，走第三代大盘开发模式：新生代复合地产模式。,项目总体战略定位及规划建议,2）新生代复合地产（大且包容、大且精致）,77,项目总体战略定位及规划建议,教育地产：与知名教育机构合作，设立名牌学校分校（深圳：书香门第）社区大盘：商业街展示加项目特色社区文化的营造（如：摩卡特色文化）公园物业：让地块周边公园

30、主题建设适应项目的开发需要，放大公园配套优势。以上开发模式都比较传统，如果因循守旧，只顾沿袭，而不突破创新，那么项目则难以在市场上占领取胜的制高点。,目前惠州市场可见的大盘开发模式：,78,项目总体战略定位及规划建议,3）本项目整体运营思路,教育地产+社区文化大盘+四大主题公园物业+国际风情街区大盘 教育地产：本项目地块规划有幼儿园与小学，可引进国内知名教育机构。特色社区文化：本项目有总建面56万平方米，可营造特色社区文化。四大主题公园物业：奥运主题公园、法式迷宫花园、英式大草坪、德式绿荫天鹅湖。国际风情街区大盘：本项目的商业面积超过5.5万平方米，可打造仲恺片区商业中心街区。,79,4）本项

31、目战略步骤,第一步：高端入市、首期旺销；,第二步：社区大盘形象的建立；,第三步：客户关系营销、品牌营销；,各期持续旺销、媒介口碑塑造,低开高走,适度体量,产品创新,品质展示,会所商街,配套先行,营销理念的不断提升,连贯性、系列性推广攻势,社区文化营销活动不断开展,客户关系维护、C-C战略,品牌宣传活动和品牌成型,完美收官、新项目启动,80,领导者,垄断价格产品有不可重复性引领某个市场,追随者,搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值,行业老大,非行业老大，中大规模市场,次/非主

32、流市场,敏锐的机会主义者,5）开发商竞争策略,81,4.1 以规模气势及品质形象取胜4.2 以个性气质取胜4.3 以实景体验取胜4.4 以营销推广取胜4.5 以高性价比取胜4.6 建立一支好的销售执行队伍（合理的价格策略体系）,6）大盘运动的制胜法宝（六大制胜方针）,项目总体战略定位及规划建议,82,楼盘整体档次定位,83,周边楼盘状况,84,位于配套较为成熟的片区核心位置楼盘主要以小高层居多，容积率普遍较 高，其中凯旋国际容积率高达7.9，也有部分楼盘有高层（如御景华城）。格林童话世界由于地理位置相对较偏远，有部分别墅与多层。新政前开盘项目销售状况尚可，但新政后开盘普遍销售状况不佳。,陈江、

33、仲恺片区物业类型现状,物业类型定位,85,容积率高达2.6，难以打造别墅小区，建议本项目以小高层、高层为主。,本项目物业类型定位,86,1、陈江仲恺片区在售楼盘建筑风格,从建筑风格来看，目前陈江、仲恺片区楼盘风格比较单一，只有欧式和现代简约风格，且其中也只有格林童话世界的欧式建筑风格比较突出。,建筑与园林风格建议,87,建筑与园林风格建议,2、建筑风格定位要素,1）楼盘建筑外立面、风情符号是客户在购房前考虑的参考因素。2）中高端客户，容易受外立面和风情符号的吸引，作出购房抉择，由此可见，建筑外立面及风情在客户置业中占重要地位。,88,半岛一号，因其纯粹浓郁的西班牙风格，引发市场客户高度关注，成

34、为到惠阳区域置业首选项目。由此可推断：项目个性化、品质化的外立面建筑风格足够能引起市场消费者高度关注，为项目后期成功销售打下坚实基础。,市场例证：,建筑风格定位,89,2、市场上项目建筑风格案例,荷兰水乡现代欧式建筑风格,东方威尼斯现代欧式建筑风格,90,半岛一号西班牙风情建筑,金山湖一号现代中式建筑风格,91,丽日百合家园现代简约建筑风格,卢浮公馆法式风情建筑风格,92,项目所反映的独特建筑风情，要为其后期的营销主题提供支撑,建筑风情越纯粹，越浓郁，项目就越能营销成功,总体而言：洋风不败！,市场上异域风情的楼盘，都在旺销，并在市场占有较高的关注度；异域风情在楼盘的建筑外型上给客户带来心理尊崇

35、的满足；异域风情楼盘在市场上销售的价位更高，并成为客户的首选类别；异域风情楼盘能在市场上给人带来耳目一新的感觉。,93,惠州客户对园林的看法：“我不知道园林的风格，但当我看到的时候，我能感受到什么是好的园林。”“我不喜欢小区的绿化只有草皮，我希望有更多的花和树。”“我希望小区的园林更有层次感。”“相对于零散的绿化而言，我更喜欢大面积的集中绿化。”“每天我一下班基本上都会呆在家里，不会去小区逛，因为没有什么好逛的，但我并不喜欢长期呆在室内，如果小区的园林是小公园的形式的话，我非常乐意在休息时和家人一起呆在小公园里，但是现在惠州好象没有那个楼盘有这种园林。”金城花园客户深度访谈,园林风格建议,惠州

36、客户希望有公园式园林,94,园林打造经典案例：上海世茂滨江花园,世茂滨江花园：总占地27.5万平方米，总建筑面积近80万平方米，容积率2.91，由7幢50层左右高层组成。绿化率高达70%，拥有16万平方米的集中绿地。,95,其间荟萃中国苏州园林、夏威夷动浪沙滩、德式绿荫天鹅湖、英式大草坪、法式迷宫公园、奥运公园门大世界风格园林景区共六大主题公园。,上海世茂滨江花园园林效果鸟瞰图,96,成绩与荣誉：2001、2002连续两年获得上海住宅销售金额第一名，销售面积50强。大世界基尼斯纪录，中国住宅第一高楼。世茂滨江花园以五星级高水准规划设计入列“经典”！解放日报住宅消费2002年十大关注楼盘。荣获建

37、设部“新世纪人居经典住宅小区方案竞赛”全国综合大奖！,97,对本项目的启发：,本项目的地块状况与世茂滨江花园有很多相似之处，可效仿世茂滨江花园并结合本项目地块实际状况设置四大主题公园：奥运主题公园、法式迷宫花园、英式大草坪、德式绿荫天鹅湖。考虑的本项目的档次与造价，本项目园林的打造不必追求世茂滨江花园豪华与气派，但仍要力求表现出每个主题公园的特色，给客户以视觉上的震撼。,98,本项目容积率为2.6，为提升本项目的整体视觉效果与居住舒适度，并结合仲恺片区的市场状况，在规划时可使本项目的物业类型定为小高层和高层，整体绿化率达到50%。这就意味着本项目的绿化面积可达到10.65万平方米，可利用其中的

38、5-6万平方米打造四大主题公园，每个主题公园的面积控制在1-1.5万平方米。本项目的建筑风格可结合园林风格依次定位为：新古典主义、现代欧式、法式、英式、德式。,99,建筑与园林风格建议,奥林匹克主题公园,二期,三期,四期,五期,政府出资打造的24班小学,法式迷宫花园,英式大草坪,德式绿荫天鹅湖,一期,建筑风格一期：新古典主义二期：现代欧式三期：法式四期：英式五期：德式,100,园林风格释意,奥运主题公园：奥运公园区域是儿童与年轻人享受运动与健康的理想场所，丰富的运动项目设施以奥运五环的理念设计构思，兼具园林景观的可观赏性，娱情健体在这里皆可尽兴。,101,法式迷宫花园：法式园林景区为典型的法国

39、规整园林风格，修剪一齐的矮树篱及多彩鲜艳的花境构成了精美的图案，体现了人类运用自然的造园精神，尤具凡尔赛宫皇家大园林的超然气派。,102,英式大草坪：英式风景园林景观以开阔大草坪及多层次背景林为主景，配以景象分明、姿态优雅的孤赏树种，营造一片令人心仪浪漫的英国田园风情。,103,德式绿荫天鹅湖：区内生态、水景建筑风格皆引自古老的欧洲贵族生活情境。湖面上，优雅的白天鹅与云影共游，或垂钓，或放舟，皆可体味心境出尘的旷远情怀。,104,TCL仲恺项目前期策划报告,1、项目市场定位策略,2、一期开发量论证,3、规划布局建议,105,蔚蓝海岸（深圳）,项目总建筑面积55万，周边居住气氛不浓，缺乏各生活配

40、套设施，首期开发8.4万，仅为总体规模的15%。通过一期社区氛围的形成及各社区生活配套的到位，二期开始启动，迅速放量，开发25.9万，并大大拉升销售价格。项目开发模式：“画饼”模式，描绘宏伟蓝图。,2、一期开发量论证,106,黄埔雅苑（深圳）,项目总规模47.9万，首期启动10.7万，占总体规模约20%，之后各期开发规模基本相近，以小幅逐渐递增。首期开发配置只有会所，项目配套和社区氛围不能充分展示，销售期较长，但销售速度逐渐加快。项目开发模式：“以点带面”的启动开发模式。,项目总体战略定位及规划建议,107,四季花城（深圳）,项目总建筑面积为55万，首期开发7.64万，占总体规模的14%，首期

41、配置300米花城商业街。前期开发一年推一期，后期一年推两期，分期开发的规模和节奏以市场可以接受的容量进行开发，有效保证项目的可持续发展。项目开发模式：“以小博大”，以区域生活配套来启动项目后期陆续开发。,项目总体战略定位及规划建议,108,半岛一号（惠州惠阳）,项目总建筑面积91万，首期开发14万，占总体规模的15%。项目启动时周边配套差，为惠阳新区的领头项目。项目与棕榈岛高尔夫球场为邻，配置93万的文化体育公园，属于惠阳顶级低密度高尚住区，项目前两期产品销售非常火爆。项目开发模式：“情景体验”式的开发模式。,项目总体战略定位及规划建议,109,以上各大盘首期开发量：,根据项目自身开发特点，结

42、合仲恺市场消化能力及大盘启动模式，加上本项目本身需要开发的教育体量、商业街区及大型会所，故：中原建议：本项目一期的启动量为9万（含幼儿园及政府出资建设的小学、大型会所、临红旗路的商业街区及奥运主题公园）。,项目总体战略定位及规划建议,110,TCL仲恺项目前期策划报告,1、项目市场定位策略,2、一期开发量论证,3、规划布局建议,111,整体规划布局建议,一期开发,二期,三期,四期,五期,主出入口,大型商场,酒店,政府出资打造的24班小学,幼儿园,因本项目有5.5万平方米的商业面积，建议将整座山体铲平，以方便沿红旗路设置商铺，以获取更大利润。一期临仲恺大道，项目昭示性好，利于营销。一期打造奥林匹

43、克主题公园，大型综合会所几幼儿园，提升项目前期形象。首期开发小高层、高端入市，引起旺销。后期逐步引入大型商场、小学、酒店等相关配套设施。,大型会所,中心园林,次出入口,次出入口,特色商业街,112,分期开发划分及相关配套,在前一期项目尚未完全开发完时下一期即开始动工，以保证项目的延续性！,113,大盘项目首期开发注意事项：配套先行、展示先行（震撼入市、低利润、好口碑）,1、商业街区的建设，体现商业街区特色；2、大型特色会所的建设，内含营销中心、多功能会议室、健身会所、SPA等设施；3、奥运主题公园的建设，与会所紧密联系，体现园林特点的公园式绿化景观、休闲运动设施、少儿游乐场以及内外游泳池/馆等

44、；4、一期产品销售前，会所、幼儿园及部分展示区园林先行建设；5、一期产品以准现房发售，且小户型实施精装修。,114,TCL仲恺项目前期策划报告,115,TCL仲恺项目前期策划报告,1、一期目标客户定位,3、一期价格定位,4、一期建筑及园林风格释义,5、会所建议,6、物业管理功能定位,7、项目命名建议,8、一期营销主题定位,2、一期户型建议,116,谁是我们的客户？我们的客户在哪里？客户需要什么？,我们此次需要解决的问题,117,生命周期,经济能力,购买欲望,购买能力,目标客户群,购买需求,价值取向,本项目客户细分维度,118,谁是我们的客户？,有购买力的客户,有置业需求的客户,谁是我们的客户？

45、,119,陈江、仲恺片区其他楼盘客户来源,深圳客户占最大比例新政后惠州本地客户比例不断攀升,目标客户区域,120,陈江中原代理某项目成交客户来源,成交客户中，深圳客户所占比例最高，其次为陈江仲恺客户及惠城客户，值得一提的是，10月份后香港客户成交数量占较大比例。,新政出台后，投资客比例有所下降。,121,目标客户群体主要特征,目标客户需求,122,自住型客户经济条件评估,本项目定位为中高档产品楼盘，户型以中小户型为主，对于自住型客户而言，家庭年收入在5-12万元之间的客户将是本项目的目标主力客户。其经济承受力在30-100万的客户，主流产品总价区间30-70万元。,目标客户定位经济承受能力,1

46、23,目标客户人群,1、投资型客户外地投资客户：深圳、香港、广州、东莞、惠阳等本地投资客户：仲恺、陈江、惠城老城区等2、自住型客户本地改善居住环境的客户本地首次置业客户片区工厂中高层管理人员,124,仲恺地区规划总用地面积约25.64平方公里，其中规划城市建设用地为22.93平方公里，规划控制人口规模为21.8万人。其中工业区总人口约3万人，企业中高层管理人员约4000人。,潜在客户,125,本项目目标客户定位,核心客户,游离客户,偶得客户,惠阳、香港投资客,深圳客户、陈江仲恺片区居民及片区工厂中高层管理人员。,重要客户,惠城老城区客户,广州、东莞等投资客,此为一期产品客户初步判断，随着后期市

47、场的变化，项目开发的不断深入，客户定位也将有所变化。,126,客户生活形态测试,127,对我来说，生活比工作重要我愿意尝试新鲜的生活方式我喜欢欣赏和购买有品味的东西我喜欢欣赏和购买与众不同的东西如果能够拥有周围人没有的东西，我会觉得很有面子我喜欢外出逛街、就餐我喜欢运动健身,客户生活形态测试,根据目标客户的心理需求有针对性进行客户细分,128,环境 环境安静/安逸/宁静/安详 干净/无视觉污染 自然（和周围融合在一起，建筑与园林相协调）楼与楼之间的间距大，视野开阔 有大面积集中绿地，公园式物业有大面积绿化，隔音效果好，噪音少配套设施 全：有齐全的运动设施，游泳池，健身房，美容、美发厅等项目自身

48、有商业街和大型购物中心物业管理 有老人/小孩的服务中心 无防盗网，但要安全地段/交通 交通四通八达，购物方便 闹中取静房屋风格 特色鲜明/各式异域风情建筑/复古其它 每个人都有自己的空间,居住环境,小区内有学校、图书馆 有人文气息（建筑有个性）邻居之间有交流(深圳：移民，需要有朋友之间的在精神上的交流惠州：客家人多，注重与长辈、小孩及邻居的交流),文化环境,无忧无虑生活便捷 小孩上学方便 无压力，轻松 舒适/舒服 很满足 安心/平和 友好 有成就感 充实 悠闲,心理感受,测试结论模拟,129,TCL仲恺项目前期策划报告,1、一期目标客户定位,3、一期价格定位,4、一期建筑及园林风格释义,5、会

49、所建议,6、物业管理功能定位,7、项目命名建议,8、一期营销主题定位,2、一期户型建议,130,一期户型建议,1、07年惠城户型供应状况(数据来源：惠州房产交易管理中心交易公示),惠城区07年供应结构中，144以上户型占比例27.5%，其次是120-144户型 占比例23%。,131,2、07年惠城户型需求状况(数据来源：惠州房产交易管理中心交易公示),惠城区07年供应的户型，销售最多的是90-120的户型，占比例23%，其次是120-144户型 占比例21.6%。其中90-120的户型以三房为主。,132,2、07年惠城供应户型存量状况(数据来源：惠州房产交易管理中心交易公示),惠城区07年

50、供应的户型，存量最多的是144以上的户型，占比例35%，其次是120-144户型 占比例25%。,133,4、总计,注：此数据仅为07年惠州房产交易中心网上交易公示所显示的数据，就供应及销售套数的总量而言要比实际总量低出不少，但就各户型的供需比例及销售率而言，对本项目仍有较好的借鉴意义。,134,从销售率来看，90120 的适中户型的销售率最高，其次为90 以下的小户型，销售率均超过50%。从供应来看，120 以上的户型供应套数是最多的，总共约占总供应套数的50%，但销售率却均低于50%，144 以上以上的大户型销售率仅为35%。07年惠城区120 以上大户型的存量超过6000套，2008年大