长安君源酒店式公寓整合营销报告 130页.ppt

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1、长安君源酒店式公寓整合营销报告,东莞中原事业一部 2009年4月,本报告三大核心主题,1 在国家严厉的政策调控下，市场的未来趋势如何？,2 通过分析项目、市场、客户之间的关系，寻找项目的战略发展方向。,3 如何通过营销来实现我们的目标？,目录,N,界定本体,理解目标,认清压力,寻找机会,制定战略,践行营销,界定本体,2007年政策回顾,2010年上半年政策回顾,应对方向,2,后市预判,1,新政解读,新政解读,政策回顾,2007年,2007年政策回顾,2007年由于市场流动性过剩，导致大量资金进入股市与楼市，结果推高了股指也助推了房价上涨。为促进我国房地产市场的健康发展，抑制楼市中的投机行为成为

2、当年房地产宏观调控政策的主旋律。,2007年政策回顾,2007年政策出台，重点采用金融和税法政策，让全国楼市立即降温。虽然信贷政策在被商业银行落实时会往往打折扣，但是在短期内的确成功抑制了楼市的投机行为。,政策初见端倪,2010年壹月,政策初见端倪,2009年底一系列遏制房价过快上涨的政策刚落实，关于租售比、投资比例、房价收入比、房价与GDP涨幅的对比数据讨论，房价暴涨的北京、上海、深圳三地楼市泡沫程度加剧言论，全民陷入了新一年房地产政策的讨论，是遏制？还是平稳？刚刚开春10天，国务院就以”国十一条”正式奠定了为2010年的房市确定了基调：一方面支持住房的自住和改善需求；一方面抑制投资性购房。

3、2010年的壹月，房地产笼罩在阴天里，政策已瞄准楼市泡沫，各种政策初见端倪！,一月新政一览表,相关分析,虽然有二套房贷款首付款比例不得低于40%的规定，但是大部分仍然属于指导性政策政策集中在中央督察专项治理，热点敏感问题如房地产交易秩序整顿、土地出让制度完善、保障性住房政策落实力度以及抑制投机性购房的效果等。推出了一系列更加优惠的保障性住房措施，提出了力争到2012年末，基本解决1540万户低收入住房困难家庭的住房问题的目标。公布了2010年新贷款政策，对比2009稳中有升，审批虽然收紧，但仍显利好。,政策扑朔迷离,2010年贰月,政策扑朔迷离,经过一月份的政策调控以后，进入二月，伴随着传统节

4、日的到来，以及两会召开在即，国家的政策明显放缓了调控的节奏，走向扑朔迷离。一边是引发政策的大猜想，是否政府调控就此止步？一边是全国房地产一片“小阳春”景象，累计成交量增幅为18%,房地产投资3144亿元,同比增长31.1%,符合预期,投资增速比09年全年提升15个百分点,比去年同期提升30个百分点，而各地的均价也持续走高。面对有些“无解”的房地产行业，政策将何去何从？,二月新政一览表,除了地方“京十一条”，并没有全国性的政策出台。国家持续推进“国十一条”的落实，住建部联合国土部、发改委等九部委地方政府进行督察，一方面检查各地方政府对“国十一条”及相关调控政策的落实情况，另一方面也为春节后房地产

5、政策的调整进行调研与准备。影响体现在存款准备金的调整。,相关分析,政策重磅出击,2010年叁月,政策重磅出击,被视作政策走向“风向标”的第十一届全国人民代表大会第三次会议在3月7日召开，“房价”成为各界讨论的热点话题，对房地产市场的调控政策主要围绕三个方面：1、扩大保障性住房政策；2、加快物业税征收；3、收紧房地产信贷。三天以后，久悬未落的“另外一只靴子”正式落地，“国十九条”出台，措词严厉，剑指行业规范，各部位闻风而动，纷纷出台政策，“央企退市”，“审批监管”等。三月份的房地产，政府发出了明确的信号。,三月新政一览表,措词严厉，态度明确 央企退市，凸显决心 严格规范商品房用地出让行为。严格土

6、地出让条件。严格规范土地出让底价。土地出让最低价不得低于出让地块所在地级别基准地价的70%，竞买保证金不得低于出让最低价的20%行业规范严格化，加强专项检查力度 政策向二三线城市扩展,相关分析,政策连下冰雹,2010年肆月,政策连下冰雹,如果说当央企退市要求发出以后，央企凭拿地王，还在怀疑政府的决心和力度，如果说前期的政策更多只是指导，那么四月的时候，政府用最强的力度，密集的政策将：“遏制”房地产过热，回归“理性”的决心表露无疑。从温家宝主持召开国务院会议“国四条”到仅仅只隔了一天的“新国四条”，再到“新国十条”，从国务院到九部委联动，首付政策，贷款政策，销售政策，保障房供应，直到第三套房可停

7、贷”，两周之内，房地产行业连下冰雹，密集度和力度实属少见。这些密集的政策到底预示了什么背后的含义？,四月新政一览表,四月新政一览表,差别化的信贷和税收政策直指投机炒房等不合理的住房需求，为1998年房改以来，最严格的房贷政策停发第三套房贷款遏制外地炒房者，对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。地方人民政府可根据实际情况，采取临时性措施，在一定时期内限定购房套数物业税渐行渐近问责制进一步强化执行力，地方政府可根据实际，在一定时期内采取临时性措施，严格限制各种名目的炒房和投机性购房银监会对房地产收紧,相关分析,新政解读,新政解读之一成交量变化,规定地方人

8、民政府可根据实际情况，采取临时性措施，在一定时期内限定购房套数。北京、上海、深圳等一线城市“不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民”购房，占有相当高比例，以及大幅提高二套房及以上首付和按揭利率的规定，对投资投机性购房行为具有巨大的影响。本次政策最大的亮点：提出实行更为严格的差别化住房信贷政策，提高了购买首套自住但建筑面积大于90平方米的家庭的首付比例（3成）。提高了购买第二套住房家庭的首付比例（5成）和贷款利率（1.1倍），对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。,本次政策出台后，对投资投机性购房行为具有巨大的影响，未来一段时间房地产很有可能将进入到价

9、格调整，和成交量大幅萎缩的局面，随着交易量的萎缩，房价可能出现调整。大量投资需求被抑制，刚性需求也会处在观望状态。,新政解读之二价格变化,从目前的政策来看，政府已经比较鲜明的宣示了控制房价的决心，房地产价格调整已不可避免。此次政策短期内不大可能起到明显作用，预计年中会有阶段性的价格调整，趋势上会使市场逐步冷却。总体上会使房地产销售放缓，投资反应会略微滞后。,明确提出对商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款。规定“对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。100万贷款本次利率提高后增加的负担每月

10、均在1.3万以上。10号文将调控高房价上升到更高的战略层次：不仅将遏制房价与维护社会稳定等量齐观，而且首次将问责机制提到文件的“第二条”，并且让监察部介入。,新政解读之三客户变化,采取了最为严厉的信贷政策，对首套房和二套房也都分别提高了首付比例和贷款利率贷款标准，直接调节了居民购房需求。目前我国居民购房的主要资金来源就是按揭贷款，约占购房款比例的70%，虽然主要是针对二套房和大套房，但是由于目前市场上90平米以下的套房较少，因此除了投机及投资者，在某种程度上还将影响一些首套房购买者。严格限制各种名目的炒房和投机性购房。商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放

11、购买第三套及以上住房贷款。限制外地人购房以及限定购房套数等将打击投机炒房者，短期内将严重打击部分以外地投资客为目标的房地产项目（如部分城市的滨海项目）。,此次政策将使市场的供给与需求发生明显变化。在住房供应短期难以增加的情况下严格限制各种名目的炒房和投机性购房，按揭业务将承压，有效的遏制炒房现象。并在一定程度上抑制了改善性自住需求。,新政解读之四后市预期,要加快研究制订引导居民合理住房消费和调节个人房产收益的税收政策。跟据新华网消息，目前财政部税政司已经着手修订，或将在近期内公布试行。“对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款”是政府一种探索过程，如果成

12、功，这一制度性安排可能被固定下来。地方政府可能“政策频出”：以房价上涨速度作为地方政府激励指标的机制也可能会作为一种中长期制度性安排被逐渐固化下来。“三套房政策”是应急之策，更是伏笔。在短期内全面而严格执行并不容易，更像是一种为未来的调控手段埋下的伏笔。限制房贷政策中，二套乃至三套房贷的申请人中大量是银行的优质客户，因此银行仍希望开展这些业务吸引他们，政策难于长期执行。,今后房地产调控政策空间不大。如果短期内房价上涨势头依然存在，不排除管理层加息调控。此外也可能很快出台不以物业税为名的房地产保有环节的税收。如果二套房的政策修改之后能够有效的遏制投机，控制住房价的快速上涨，税收政策可能会稍缓。,

13、目录,短期内价格不会有大变动，但成交量会有所减少,半年内预计价格会有波动,市场供需不平等的根本矛盾始终存在，决定了价格不会发生大幅度的降低,建议发展商应尽量不要采取与政策相冲突的营销手段,应对方向,2,后市预判,1,新政解读,观点1：,短期内价格不会有大变动，但成交量会有所减少,从短期1-3个月来看，市场会受一些冲击，主要是政策效应导致短期观望会使成交量会回落，房价应该不会出现太大波动。原因是此次政策目的在于打击投资者购房信心，抑制投资需求。短期密集出台系列政策后，购房者会觉得政策转向了，房价可能难以再大涨，加上很多地方特殊的购房补贴、减免税等政策2009年底到期后，该买房的都或许提前买了，需

14、求会出现一个空档期和观望期。,观点2,半年内预计价格会有波动,近几个月来政府开始出台密集系列政策，加大调控力度，旨在合理引导住房消费，大力整顿和规范房地产市场秩序，抑制投资投机性购房需求。观望期后，可预测投资客会进行抛售，受其影响，预计6月-9月会出现价格波动。,观点3,市场供需不平等的根本矛盾始终存在，决定了价格不会发生大幅度的降低,%,新增供求比,中国城镇化进程迅猛，据专家估计至2050年城镇化率会达到70%。未来城市对住房需求会越来越大。,中国城镇化率,进入2010年后，但是长安市场的的供求比未能得到环节，新增供给远远不能满足需求。,观点4,建议发展商应尽量不要采取与政策相冲突的营销手段

15、,此次政府系统性调控不但用到了多元政策，而且采取了政策密集连发、出其不意的策略，狠抓政策落实，具有明确的目的和针对性，凸显中央政府平抑房价，大力抑制投资需求的巨大决心。在此背景下，建议开发商顺应相关政策寻求合适有效的营销方式。,洞察原理市场竞争项目属性客户研究,PART 2,WHO AM I?,市场不容乐观，我们何去何从？认清自己，是为了走得更远！,洞察原理,1,利用3C法来为我们的战略指出一条明路,战略制定的考量因素,Case:项目条件,Customer:客户敏感点,Competition:市场竞争,客户敏感点,我们的潜在客户在哪里？他们的特性如何？,市场竞争,项目条件,竞争市场带给我们什么

16、启示？,项目的自身条件有哪些可以构成核心竞争力？,市场竞争,2,长安镇简介,长安在东莞市最南端。东与深圳市宝安区松岗镇相接；西与虎门镇相邻；南边濒临珠江口伶仃洋；北至莲花山，与大岭山镇接壤。故长安有“左龙（蛇口）右虎坐莲台，依山傍水中平原”之称。国土面积83平方公里。是虎门的70%，常平的71%，厚街的2/3。下辖13个社区居民委员会:长盛、涌头、霄边、咸西、锦厦、新安、乌沙、新民、沙头、上沙、厦岗、厦边、上角。户籍人口4万，外来人口69万，是东莞各镇区外来人口最多的，比第二位的虎门多17万。长安迁入人口与迁出人口比仅次于东城，居住人口非常稳定。,长安接壤深圳，交通便利，外来人口多。,长安镇经

17、济实力,2008年生产总值首次超过200亿元，达到202.1亿元，同比增长14.6；税收总额27.7亿元，增长17.0；08年长安镇生产总值仅次于虎门（214.8亿元），排名紧跟长安镇的后三位是厚街（160.9亿元）、塘厦（145亿元）、常平（144亿元）；08年全市村组净资产排名长安镇乌沙村（16.02亿元）、长安镇锦厦社区（14.7亿元）、长安镇霄边社区（13.01亿元），分列前五名。,数据来源：东莞市统计局,长安经济实力雄厚。,长安镇工业,2008年长安镇规模工业数量（364个）与虎门镇（367个）基本持平，且遥遥领先于其他镇区。但乡镇企业总数及产量在各镇区中仅处于中等水平。2008年长

18、安镇农业总产值（1.1亿元）在各镇区列第十一名，前三位镇区为沙田（2.53亿元）、虎门（2.51亿元）、谢岗（1.57亿元）。,数据来源：东莞市统计局,长安工业实力遥遥领先。,长安镇居民生活水平,2008年长安镇居民人均收入23127元，增长11.1；镇本级可支配财政收入11.75亿元；三级（镇、社区、小组）集体总资产195.2亿元，增长2.63；全社会固定资产投资总额51.1亿元，增长6.2；社会消费品零售总额35.7亿元，增长23.7,数据来源：东莞市统计局,长安镇本地居民收入高，消费力强劲。,长安镇房地产投资,从2006年到2008年，长安镇固定资产投资额逐年递增，08年同比07年递增了

19、5.36%从第三产业增加值的房地产业增加值图示可看出，08年增加值大大超出07年水平，08年也是长安房地产市场投资与交易活跃的一年；,数据来源：东莞市统计局,长安镇固定投资逐年增长,长安镇土地供应,2007年至2009年长安镇土地供应量较少，07-09年间共成交6宗土地，成交面积19.8万平米，成交金额10亿元。商住用地成交4宗，成交面积为19.6万平米，成交金额9.85亿元，长安镇近年土地交易基本以商住用地为主，可见长安镇房地产市场处于稳定发展阶段。,长安镇土地供应较少，未来商品房开增量不大,长安的商品房土地供应一向严格和紧张；近三年，长安镇土地供应面积占全市供应较少比例，06年4%，07年

20、直线下降至0.65%，08年有所增加约占1.27%；土地供应面积的减少直接影响了房地产价格的走势，从07年开始，长安房地产市场价格进入到了快速上升阶段。,2006-2008年长安镇土地市场供应一直比较紧张，导致销售价格不断攀升,数据来源：东莞市国土局,长安镇房地产供应分析,沃多夫均价：15000元/平米,信义长安一号均价：12000元/平米,中惠沁林山庄均价：5404元/平米,长安竞争对手分布,长安花园均价：6300元/平米,新世纪宜居均价：待定,莲湖四季豪园均价：待定,富盈御墅莲峰均价：6000元/平米,金莎花园均价：6000元/平米,市场上物业分化明显，价格参差不齐,09年长安镇普通住宅成

21、交均价平稳，均价在7000元/平米，在东莞属于高位,长安2009年到2010年第一季度整体成交均价走势较为平稳，保持在6000-7500元/平方米之间，成交价格较高；2009年1月份及10月份为成交高峰期，促使成交均价突破7500元/平方米；2009年春节期间及年尾成交均价逐渐回归，保持在6500元/平方米左右。,长安镇商品房价格走势,长安2009年消化货量总建筑面积为251941平方米；2010年第一季度消化货量总建筑面积24717平方米，同比下降57%；,长安镇商品房消化速度,未来长安镇房地产消化能力强,长安在售楼盘未来供应情况,预估计09年11月至10年年中长安市场供应量约1680套，其

22、中以三房（90-130平米）为最大供应量，占34.53%，其次两房供应量稍有所下降；本项目直接竞争对手为沃多夫项目，公寓产品相对比较集中。,沃多夫为公寓的主要竞争对手，一房为空挡，两房上与多个项目存在竞争,长安2010年供应情况,2010年潜在供应增多，预计全部货量达到63万，竞争激烈 年底上市项目较多，应尽可能提早上市。,长安镇主要项目个盘分析,沃多夫,1栋,2栋,该楼盘位于市政中心，与信义长安1号相邻，以公寓产品与信义长安1号形成产品差异化竞争，有利于吸纳不同层次客户群的注意。楼盘推广比较和持续，从产品发布会到物管金钥匙仪式，再到十一前入市。前期蓄客大概进行了3各月时间，开盘12000元/

23、平米的价格，开盘当天销售约30套，截至目前已销售65套。,沃多夫户型配比,1栋户型配比,2栋户型配比,沃多夫户型以单身公寓及一房为主，所有户型均带精装修，装修标准有1800元/及3000元/两种选择，只包硬装修。目前长安市场缺少此类投资型公寓项目，长安客户购买力较强，轻轨开通后，对深圳客户也具有一定的吸引力，该项目地段是另一个具有相当升值潜力的价值点。,沃多夫销售情况,沃多夫市场均价超过13000元/平米，为长安最高价。销售情况一般，现有大量存货,沃多夫户型点评,该项目货量较大，目前投资型项目需要较长时间消化户型没有较大的缺陷，总价不高是吸引投资客户的关键但目前面临二套房贷政策问题，预计目前阶

24、段销售量会受到较大影响,A户型 59.05,B户型 43.23,C户型 60.44,D户型 45.19,E户型 85.50,信义一号,项目地处长安行政中心区，周边配套长安公园、体育广场、百佳、沃尔玛、天虹等，由于此项目自身质素好，抗跌能力较强。受客户关注度比较高。目前长安镇中心片区供应量少，信义一号作为片区标杆盘，具有很好的市场机会，价格属于长安金字塔尖项目。,信义一号在售单位户型配比,目前信义一号已经进入尾盘销售阶段，剩余货量基本以低楼层或顶层为主，北向单位居多；,信义一号户型点评,2号楼1单元2-16层,2号楼2单元标准层,2号楼3单元2-18偶数层,2号楼3单元3-17奇数层,大露台是信

25、义一号项目户型的一个最大优势，部分户型没有大露台，入户花园也能增加一些户型亮点。大户型都能保持每个房间尺度空间的合理分配，提高居住舒适度。120左右的户型比较受客户欢迎，此种面积区间的户型销售速度也较快。78平米的两房产品一推出市场便被抢购一空180以上大户型由于总价问题，销售速度较为缓慢；,长安花园,24,23,21,16,在售及未推户型配比,长安花园户型分析,目前主要在售21栋、22栋两房单位、23栋两房单位和24栋本项目最大特点，户型方正实用，南北通透，各个户型采光通风景观面都较好。三房赠送入户花园，提高了生活舒适度，但缺少生活阳台，由于建筑结构设计，不规则形状厨房不便于客户生活需要。北

26、向单位采光和景观面较差，但价格相对便宜,金沙花园,金沙花园目前主力销售楼王大面积单位，以30套房抽一辆凯美瑞的活动吸引客户，11月14日已进行了第一次抽奖，现场客户200批基本上都是老业主当日无成交；目前项目推广较少，主要以短信为主，现场有数钞票，低首付等促销。,金沙花园剩余货量户型配比,目前剩余货量以北向小两房及大面积楼王单位为主，销售速度较慢；该项目推广不多以户外、短信为主，现场则一直以赠送家电、额外折扣等方式进行促销。,3.7米客厅开间稍显狭窄入户花园不如生活阳台的实用性强三房空间布局不合理，2.5米开间使空间较局促狭长走廊浪费空间比较严重大露台、大入户花园能够增加户型亮点，但需要计算一

27、半面积使得空间利用方面不够实用北向单位采光受很大影响,金沙花园户型点评,新彼岸（鹏程晴园）,目前推售二期，以二房、三房为主，5月1号开盘，均价4300元/平方米。该楼盘位于长安上角片区，在片区无供应的情况下，销售情况如此一般，与该楼盘小区规划、产品质素较差有关，面对市场客户信心不足的情况下，下调价格至3800元/平米左右，虽然已是片区低价楼盘，但销售情况仍旧不佳。,新彼岸户型配比,截至11月15日，据东莞市房管局数据显示，该项目可售单位剩余162套，销售现场价格约为4500元/平米，实收价格约为4000元/平米左右。该项目自2005年开始销售以来，一直销售业绩不佳，项目分为两期开发，一期以单身

28、公寓和一房为主。二期以居家两房三房为主，户型方正实用、南北通透，没有较大的缺点。主要针对低收入客户，由于项目品质感不高，价格偏低，处在上角片区，周边没有市场竞争，故09年10月重新开盘后，一个半月时间销售60套，销售均价在3476元/平米。,新彼岸户型点评,三房单位比较方正实用，但入户花园浪费了部分空间生活阳台的缺失，影响基本生活需求能够做到南北通透，采光通风都不会有影响,A1 106 三房两厅两卫A2 74.7两房两厅一卫,A1,A1,A2,A2,B1,B1,B2,B2,B1 106 三房两厅两卫B2 74.7两房两厅一卫,结论1,结论2,结论3,市场竞争分析小结,长安房地产大环境优良，未来

29、趋势看好，存量将累计增大，下半年竞争会日益激烈。,长安临近深圳，经济实力雄厚，消费力强劲，随着城市化进度加快，为本地房地产的发展打下良好基础；,长安在售项目多数为普通住宅，户型以居家功能为主，产品上的直接竞争对手为沃多夫，区位上为长安花园和金沙花园；,09年长安市场成交量稳重有升，价格平稳，均价在60007500元/平米区间，10年下半年市场推货量加大，销售压力将逐渐加大,项目属性,3,长安镇房地产市场三大板块特征,莲花山片区高尚住宅区 片区特征：景观资源优越，生态环境好，远离嘈杂，产品特征：低容积率的别墅为主，部分高层、小高层 主力客户：本地人、企业高管、港澳台、外籍人士 代表楼盘：莲花山庄

30、、中惠山水名城、陶然豪园,镇中心片区传统居住区 片区特征：市政、生活、商业配套等较为完善，但周边环境嘈杂产品特征：高容积率、高层为主，中、大户型产品占多数 主力客户：本地人、外地生意人为主，部分港台等外籍客户 代表楼盘：阳光国际、明珠广场、恒星花园、健逸天地、信义长安一号、沃多夫、御墅莲峰,358国道沿线区混合居住区片区特征：周边工厂，离镇中心有一定的距离，但交通便利主力客户：工厂打工人员为主，周边市场的生意人产品特征：高层，农民公寓代表楼盘：长安花园、新彼岸（鹏程晴园）、金沙花园,莲花山高尚居住区,镇中心区,358国道沿线区,项目属于358国道沿线区，周边工厂多，现时片区形象较低，客户级别较

31、低；,本案,A 项目属性/版块特性,B 项目属性/区位交通,项目15分钟到达虎门，30分钟进入深圳中心区，未来轻轨可实现优质莞深同城；,长安地处莞深交界处，紧贴深圳松岗。龙大速，莞深高速、常虎高速与镇内公路全面贯通，构成四通八达的快速道路交通网络。长安可成为“莞深港半小时生活圈”的核心地带。未来轻轨建成后10分钟直达宝安机场；,C 项目属性/周边配套,本案,新阳职业学校,金沙广场,康惠百货,金沙亚都酒店,沙头派出所,沙头南区医院,利民汽车维修服务中心,一通大药房,金沙小学,东莞图书馆（沙头分馆）,周边配套齐全，可实现10分钟步行生活圈；,D 项目属性/项目四至,南：被农民自建房所包围，低楼层景

32、观差，搞楼层可越过观景，未来可通过内部园林引导；北：北部景观较为优秀，有金沙花园与低密度住宅，但是紧邻主干道，有噪音污染；东：东边有工厂西：同样存在农民自建房的问题；,周边无特别资源型景观，可考虑打造园林，拔高项目档次同时与周边环境相区隔；,E 项目属性/项目素质,东莞唯一与五星级国际品牌酒店连体，提供纯正酒店式服务的项目;,市场唯一提供多风格高档精装修的项目;,长安唯一出门就是轻轨站的项目;,银湖山庄项目档案,占地面积：16万建筑面积：31万容积率 产品：400多套37.5平米公寓，可打通,F 项目基本属性/项目产品梳理,项目为3梯24户的酒店式公寓产品，房间以37.5平米的公寓户型为单位，

33、可随意搭配个数合拼；项目无论从外立面还是内部细节装饰的品质来看，都具备国际化的大师水准；项目能提供普通住宅没有的酒店式服务体验；项目具备普通住宅缺失的酒店式硬件配套（豪华入户大堂、智能化配套等）；项目附送精装修，即买即入住,SWOT策略分析,客户研究,4,“永远不变的是变化！”2009年的市场一直在变化，客户的属性也在不断改变；针对最新的形势，挑选同价位、同档次的物业，有针对性寻找目标客户进行针对性的调研；从深圳和东莞两个角度来研究客户的属性差异。,客户需求,客户需求理解,目标客户目前生活状态及购房关注因素。目标客户对酒店式公寓各环节的详细感受。目标客户对酒店公寓附加值必要性的认识及了解附加值

34、增值因素。,客户分类及特征描述 产品必备和增值要素,【客户调研说明】,研究目的更准确地定位项目分析深圳客户与东莞客户的特性区别,深圳人在东莞置业别墅，松山湖、凤岗、塘厦、长安为四大最热门区域，选择凤岗、塘厦和长安的理由是最靠近深圳，而选择东莞城区和松山湖的理由是认为未来的规划好，可升值空间大。东莞的调查显示，本地人多选择在本地范围内置业，虎门、厚街的客户除了本地外，也愿意购买长安的楼房，原因是认为长安规划利好，交通便利；,深圳人在购买用途上多把东莞房屋当作投资或度假使用，有少部分作为商务接待；东莞人则多选择第一居所，其次为投资；,东莞,深圳,【1客户对地段的选择】,长安为深圳客户东莞置业最佳选

35、择之一,客户年龄主要分布在30-45岁之间，年收入高，购买力强劲,受访者以中青年人为主，其中72%集中在30-40岁之间，他们正好是中国婴儿潮这批跟随中国经济飞速增长富起来的这批人。,客户年龄分布,东莞,深圳,【2客户年龄、收入情况分析】,客户高学历占有很高的比例，大专及本科学历占到了60%的比例，其次是高中及以下学历占25.4%，。,文化程度,调查显示，有近80%的调查对象购房用于自住，投资比较少仅占7.1%。,购房目的,小户型客户对于房地产的资讯获知主要是通过报户外广告、网络、电视、亲友介绍、短信这五种方式获知，通过其他各种方式的获知的比例都较小。,企业管理人员占有最高的比例，占到总体的2

36、6.5%，其次是个体和白领阶层，均占到总体的11.8%,其余各职业占有的比例较为分散，。,职业,信息渠道,小户型置业群体分析,升值,产品,居住环境,购房关注度排序,对楼盘居住环境：区位、配套、小区档次、物业管理水平十分看重，其中东莞客户对产品的居家实用性十分在意，房地产的投资意识也在渐渐增强，希望居所要求能够为其提供地位感和身份感；,重要程度,满意程度,3.0,4.0,4.5,5.0,3.5,4.0,4.5,5.0,3.5,【客户对住宅价值点的综述】,周边生活配套户型开发商品牌物业管理升值潜力价格,必备指标,增值指标,园林绿化教育配套自然资源产品创新风水交通便捷性,客户群体细分,工厂、外贸企业

37、中层(过渡性自住兼投资),新莞人、年龄在25-35岁、工作年限三至十年左右、在工厂和大型企业担任中层职位，教师或专业技术人员、薪金水平较高，事业处于上升期，对未来充满信心。,第一类客群,深圳客户,投资意识强，看重区域的潜力，对总价和首付都十分在意，对政策的敏感度高。,第三类客群,本地富裕阶层(投资),本土人、经商或担任公务员、有大量的闲散资金、多次置业，注重租金回报及房地产市场走势；,第二类客群,港台、外籍人士(度假、阶段性自住),在长安或虎门经商、开厂的港台人士，对酒店厌倦，渴望有个自己的独立空间，度假兼投资。外籍阶段性专家，大型外企业阶段性技术人员，长期高额酒店租金使厂方需求购置的高档公寓

38、。注重环境,需要良好的商服业务，细节能体现尊贵,与身份相对。,挖掘客户,长安的白领,潜在客户,随着轻轨的开通，将有很大一部分年轻的白领会选择在沿轻轨线的上盖物业置业。他们同属于80后。,客户策略产品策略营销策略,PART 3,营销的力量,客户策略,2,产品策略,1,3,营销策略,建议：如何合理运用各种客户群体？,策 略,建 议,将更多的注意力放在刚性需求所产生的自用客户身上，积极拓展新客户源。,政府此次多番出台新政，誓要遏制住不断高涨的投资性需求，投资性客户群体也是政府此次出台政策重点控制客户群体。现阶段必须将重点放在满足刚性需求的自用客户身上，必须深入挖掘项目卖点，找到真正能吸引客户,满足其

39、购买动机的点,牢牢把握住越来越少的客户量,提高销售率。,客户导入策略,当一个人只有一块表时，他可以清楚知道现在是几点钟；但当他同时拥有两块不同时间的手表时，反而无法确定准确的时间，出现混乱。手表理论：一个准确的时间只对应一个标准（一块表），不同的标准同时存在反而会使看表人混乱，对时间的准确度信心不足。,深圳客户,项目价值,本地客户,手表理论的运用：,影响,购买,吸引,购买,认同,第一标准客户的选取：深圳客户理由：深圳客户对价格的接受能力强，对概念的接受能力强，可影响东莞客户对本项目的印象；,客户策略方向：利用深圳客户冲击本地市场；,客户导入策略,推广上以深圳市场和长安本地市场为主打对象，通过中

40、原转介积累客户，让项目一炮而红；,第一阶段,借深圳客户确立项目形象和档次后，主打东莞市场，消化本地客户,第二阶段,第三阶段,借口碑传播，产品升级等方式，滚雪球式累计客户资源，完成项目全部销售任务,深圳客户导入,东莞客户同化,口碑传播,调整推售策略,调整产品结构，打造产品核心竞争力,满足客户需求，打动客户,客户策略,2,产品策略,1,3,营销策略,调整产品结构,策 略,建 议,90平米以下户型因受政策影响小，着重打造、销售；豪宅客户资金雄厚，受信贷影响小，打造产品的稀有性，稀缺性加大，成功率越高；中等面积段产品由于目标客户群实力不足，对政策敏感度高，日后销售难度较高。,理解政府政策，分析客户对政

41、策的敏感和受政策影响程度，通过项目属性，打造产品的核心竞争力,建议：推售策略调整,策 略,建 议,基于现在政策初现，市场后续观望之际，调整推售策略，在市场未测的情况下，不仅增强自身的抗风险能力，又能保障购房信心，满足不同层次客户购房需求。,改变推售单位搭配：必须考虑市场需求发生变化导致客户群体发生变化而引发的需求变化；速度调整：利用好小步快跑策略，不仅利于试探市场反应，使后市房地产走势明朗化，便于后期随时调整价格，并且还能制造市场热点，传达利好信号给消费者，保障居民购房信心。,建议：建议开发商,借鉴,产品中1栋为美国凯悦国际酒店管理集团投资并管理的超五星级酒店柏悦酒店银泰中心的连体公寓直接命名

42、为柏悦公寓,借鉴1,北京银泰中心,借鉴2,按照楼层数来设置产品的等级，定制空中会所,产品核心力塑造,产品打造 会所设置,设置私属会所于项目的顶层。,建议将酒店的服务配套设施安排到高层和顶层，形成公寓独特的吸引力。建议将会所安排在酒店顶层，空中会所可以俯瞰海景，提升专属性和尊贵感,产品打造 产品分类,将产品分成三个等级第一级：6-19层，以90平米以下的总裁公寓、一房或两房的主流产品，目的是以接近市场的价格出售，作为回流现金的主力；第二级：2023层，四套打通的升级产品，定名为总裁府，可作为价格的标杆和稀缺的功能型大户，用来体现越稀缺越珍贵，也便于项目炒作；第三级：24层，12套或24套打通产品

43、，为180度或者360度全视觉功能，作为全球仅此一套的环球基地的概念宣传，以全落地窗、高科技智能化进行配备，一全球仰慕的姿态树立市场标杆极致的产品，梦幻的组合,第一级产品铂尔曼公寓,第二级产品铂尔曼总裁府,第三级产品铂尔曼环球基地,第一级产品：总裁公寓 619层,将向南的户型和两套打通，制造自住的感觉，公寓以商务感为主线,第二级产品：总裁府2023层,每4套打通成1套，营造总裁府概念产品，带四个不同功能区间;可以会议、可以休憩的豪华空间,第二级产品：总裁府2023层,每24套打通成1套，营造环球基地概念产品，制作样板房；针对高端公司或实力企业量身打造,LONDON-Sanderson Hote

44、l,LONDON-St.Martins Lanel,门厅设计简约精致、线条明快，玻璃和钢材质和谐搭配，凸现品质感、时尚感、商务感。,带灯光的门,产品提升整体产品价值提升,NEW YORK-Hudson Hotel：玻璃花园屋顶的大堂,大堂是客户感知的重要元素，空间设置应注重商务氛围的营造，并适当引入生态功能，让人在其中心旷神怡。,酒店式公寓大堂,产品提升酒店式公寓价值提升,LONDON-St.Martins Lanel,80克拉公寓大堂,产品策略 公寓价值提升,总裁公寓装修标准,全套品牌家私家电、厨房卫浴，设施齐全室内精装修，风格极简但却精致无比，高品质装饰材料贯穿始终；给人予内涵、追求，有所

45、向往；,产品策略 公寓价值提升,形象VI,让老人得所憩；让儿童得所乐；让妻子有所感；让丈夫有所动；要做到，卖得即使贵，也让人觉得贵得物有所值！客户即使买不起，也想要一套这样的房子！让人梦寐以求，让人仰望，我们就成功了！,项目本身的素质必不可少！与人的感情互动必不可少！,铂尔曼酒店+高档住宅=？,从来没打过高尔夫的和经常打高尔夫！都奢望能在天上打一场球,这就是你的权利,边健身边开会，谁都乐意！,这就是你的权利,这就是你的权利！铂尔曼总裁公寓,市场不好，我们不讲投资，不讲升值,而是告诉客户我们能给他们什么！,保障整体价格水平，增强优惠促销力度,改变营销口径,调整付款方式,充分挖掘一线人员主观能动性

46、,加大宣传推广,加快资金回笼速度,增加购房者购房信心,客户策略,2,产品策略,1,3,营销策略,建议：建议开发商加快资金回笼速度，等待时机，拿地开发,方向,建 议,现金为王，保持实力，加快现有楼市的销售速度，尽快回笼资金；审时度势，适时而动，等待地价有所松动的时机在出手。,加快资金回笼，保存实力，蓄势待发，以备下一轮房地产的“小阳春”。,建议：增加购房者信心,策 略,建 议,目前有一大部分购房者由于受到按揭困难的影响而压抑着购买欲望。解决购房者在哪里能按揭的后顾之忧，将能激发一部分客户购买。承诺帮助客户找到按揭银行，否则退款，用以增加购房者信心,从按揭上承诺客户，增加购买信心。,建议：保障整体

47、价格水平，增强优惠促销力度,策 略,建 议,增强市场信心，必须保证一定市场成交量，而及时促进成交，最好方法是加大部分单位的促销力度，并且不要大幅度调整价格，增强购买信心。,可考虑在部分单位上做促销文章，但不建议做整体价格体系调整。现阶段必须保证一定的销售量，特别是第一次开盘，可通过赠送精装修、赠送家电等促销方方式，为业主提供配套、装修等方面的增值服务，或者通过加大暗点折扣方式，加大现场成交手段。增加一次性付款优惠力度，激励客户一次性付款。,建议：调整付款方式,策 略,建 议,此次调整关于首付及贷款给到了比较严厉的措施，从一定程度上阻止了投机与投资购房需求，但是首付比例的提高也导致直接影响到刚性

48、需求客户的购房需求。可适当增长首付款交付时间，运用灵活多变的付款方式，增加客户的购买能力；可延长其按揭开始的时间，例如：入伙后才供楼或者买楼所有手续费均由发展商承担等灵活的付款方式。,积极调整付款政策，吸引自用型刚性需求客户的入市。,建议：改变营销口径,策 略,建 议,改变销售口径，将之前的投资价值叙述转化为需求型感受诉说。,过往销售口径及对外宣传中，会侧重于描述项目所具有的升值潜力，现阶段随着客户群体的改变，需要重新认真梳理项目卖点,有针对性吸引自用客户,在口径及对外宣传中需要侧重于对产品价值的深度挖掘，增强客户购买动机。,建议：充分挖掘一线人员主观能动性,策 略,建 议,销售人员是第一生产

49、力，在市场观望情绪浓厚的情况下，需要不断加强与销售人员沟通，加强销售人员主观能动性，给予一定激励方式。,第一时间对销售人员进行政策解读，进行有效引导；增加现场奖励制度,同时鼓励二三级市场加大转介，增高转介佣金；组织销售人员看励志电影，增强卖场销售力。,建议：加大宣传推广,策 略,建 议,在客户观望情绪较浓的市场下，除了线上传播奠定项目市场影响力外，也需要突破常规宣传推广手段，多角度出发，对楼盘传递的生活理念有更强的导向，更有效的锁定目标客户群体。,有针对性的加大与行业协会组织合作，挖掘目标客户群体；增加销售费用投入，用多种营销活动增加爆光率，吸引市场关注；持续组织老客户活动，加大口碑宣传；联合

50、机关、工厂举办赞助式的公关活动,区域驱动,“不依附深圳，不受限于东莞”,传播攻略,“不依附深圳，不受限于塘厦”,炒作,1,封杀,2,囊括.,3,争夺重点咽喉路段的广告牌资源，截流客户，同时树立项目形象。,在项目启动前期，于深莞两地，联合政府、媒体举办相关论坛，并邀请媒体“剑客”对区域进行概念炒作，共同挖掘区域及项目价值。,引爆,4,邀请有影响力人士莅临本项目，引起市场的关注度，引爆市场。,不受限于塘厦，设立分展场，在深圳市场进行巡展传播项目信息，同时调动中原客户资源，囊括更多的诚意客户。,炒作长安规划、炒作铂尔曼酒店落户长安“长安人的世界装”,中国.长安,“盛世长安的百年铂尔曼”,炒作,兵马未