2011.3.18大连万D公馆营销之路75p(1).ppt
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1、拨动富人的心弦 大连万达公馆营销之路,第一部分 项目基本情况第二部分 营销推广总思路第三部分 四大营销战役第四部分 豪宅客户群像第五部分 几点体会,汇报内容,大连公馆率先启动前,东港区域状态,万达公馆,大连国际会议中心,东 港 区 域,2011.3.2海上看公馆实景拍摄,占地面积:4.20公顷总建筑面积:27万 容积率:5.05建筑形式:3栋板式超高层总户数:630户车位:1000个产权形式:公建式公寓土地使用权年限为40年,项目基本情况本案条件,项目的主力户型为280和330,占总体比例的80.64%主力总价为800-1100万,占51.43%。1100-1400万的占22.86%,项目基本
2、情况户室比及价格区间,项目基本情况项目推盘图,1#,2#,3#,2009年11月17日1#、3#楼推盘销售,2010年2月10日2#楼推盘销售表单价格普涨1000元/3#表单价格普涨800元/除车位外已全部推盘销售,11月17日,认购,8月6日,广告出街,9月6日,进场蓄客,12月13日,突破10亿销售额,2009年,2010年,4月14日,新国四条出台,4月17日,大连颁布调控细则当日突破20亿销售额,6月30日,封顶,9月29日,新国五条出台,11月17日,突破30亿销售额,2011年,1月26日,新国八条出台,项目基本情况营销工作重要历程时间轴,10月17日,限购令出台,3月1日,大连限
3、购令出台优化价格体系,2月10日,2#楼销售2、3#楼涨价,9月26日,样板间开放,用时5个月,用时7个月,用时27天,营销推广总思路,城市中心海景 国际豪宅典范全国行业龙头 旗帜代表作品世界财富精英 奢华生活标志,董事长精准定位 指明项目推广方向并指导完成项目标识设计,营销推广总思路,丁总裁现场进行战略方针指导,人民路中山区大连东北全国,大连万达老客户东北老客户东北高端客户其他地区高端客户,区域:立足人民路,客群:立足老客户,立足大连 辐射东北 影响全国,背景,四大营销战役之一开盘初战告捷,用最短时间,通过大众媒体及高端客户活动,描绘区域前景,说透项目定位,迅速抢占区域高端市场,树立豪宅形象
4、,确立第一豪宅占位,成为富豪及社会热议话题。,措施一,四大营销战役之一开盘初战告捷,项目起势和形象高度 很重要,尤其对后期实现客户圈层效应很重要。推广之初就确立项目调性,不断去巩固和拔高公馆“范儿”,不管从广告语言还是活动档次都要去强化。此阶段大众媒体、大客户渠道、老客户资源 推广效果显著。,线上动作,城市中心海景 国际豪宅典范全国行业龙头 旗帜代表作品世界财富精英 奢华生活标志,四大营销战役之一开盘初战告捷,维系老客户,联络银行大客户,在高端客户圈层迅速提高项目认可度。9月份,“极致风尚 凭海临风海上豪华游艇活动”“达沃斯论坛电视大赛”冠名活动 10月份,“礼致60华诞万达业主答谢活动”11
5、月份,“醉美南澳澳洲葡萄酒文化节”,高端活动造势,四大营销战役之一开盘初战告捷,(1)第三方区域前景解读:新魅力财富杂志“东港大连钻石港湾”专辑:用媒体视角进行区域前景描绘,更具公众信服力。(2)生活品质和生活方式传达:馆藏(生活手册)公馆背后的传奇(物业手册),专项物料支持,四大营销战役之一开盘初战告捷,创新营销模式,将豪宅作为理财产品向客户推荐 中国通胀率已经持续三年上涨,虽然国家已从宏观层面释放积极信号,但嗜钱如命的富豪们已明显感到通胀压力,财富是富豪最敏感的神经,他们更注重财产安全。货币资产化,是富豪应对危机的最佳选择之一。,措施二,项目属性定位:投资理财产品 保值避险工具,四大营销战
6、役之一开盘初战告捷,活动前与专家细致沟通,充分解读宏观经济走势、明确豪宅为保值避险工具首选的活动主题。活动后三天成交23套,1.7亿。,财经活动洗脑,四大营销战役之一开盘初战告捷,专项销售培训积极引导客户,世界范围内豪宅增值案例剖析世界历次通胀下的豪宅表现,12月9日“2009中国资本市场及投资置业高峰论坛”,专项物料支持,投资手册,全力化解40年产权抗性(1)积极协调市政府及相关部门,促成水、电、煤气、采暖等收费可享受民用标准,降低客户居住成本。(2)代表大连未来的东港商务区的政府规划,东港核心区项目都是40年产权。(3)政府对于价值较高土地批复年限都较短,如别墅、公建、写字楼等。,措施三,
7、四大营销战役之一开盘初战告捷,我们都是40年产权,40年,40年,40年,四大营销战役之一开盘初战告捷,公馆成为大连第一豪宅,成为大连富豪话题热点。27天突破十亿销售额,至年底45天实现12.7亿元,超额完成年度销售指标。,四大营销战役之二化解新国四条2010.4.14 重压下的艰难前行,1,2,3,新政调控影响严重,富豪政策敏感度极高,观望情绪浓郁。2#推出价格抗性大。,因2010年初东港管廊施工,严重影响城市交通及客户来访,销售中心成为孤岛,环境恶劣,与豪宅形象严重不符。,现场包装与顶级豪宅销售氛围营造不充分。,4,背景,东港区域政府招商及开发进程缓慢,市场预期不明朗,客户信心下降。,屋漏
8、偏逢阴雨天2010年2月至今售楼处周边状态,线上推广凸显项目核心价值,提升项目形象让更多人憧憬并相信,措施一,四大营销战役之二化解新国四条2010.4.14 重压下的艰难前行,线下渠道强势突破,措施二,6月26日,拉菲之夜,5月1日,太原万达业主中国行大连站,5月1-3日,牡丹芳华鉴赏会,6月30日,封顶仪式财富沙龙之夜,7月3日,世界杯狂欢夜,8月28日,豪门夜宴,9月19日,麦玲玲风水讲座,2月7日,新年音乐会,1月16日,阿凡达电影包场,10月1-7日,奢侈品特卖,11月20日,华夏时报论坛,四大营销战役之二化解新国四条2010.4.14 重压下的艰难前行,4月27日,玛莎拉蒂新品发布,
9、高端客户活动,要做调性,做氛围,做圈层口碑,坚定已购客户信心。富豪也是人,好虚荣,好攀比,爱占小便宜,我们投其所好。麦玲玲讲座是双刃剑,更适于运程预测,家居风水有争议。风水宝典从地理风水学结合项目区域卫星图、实景图和园林规划图细致解读项目优势,客户认可度高。,高端客户活动赢得客户口碑,活动后软文炒作,措施二,开放哈尔滨万达索菲特、大庆万达广场销售中心异地展场,四大营销战役之二化解新国四条2010.4.14 重压下的艰难前行,哈尔滨展场,大庆展场,异地拓展,要依据成交客户来源选好重点目标区域,结合异地展场、异地成交客户做文章。效果可能不会立竿见影,但播下一粒种子,坚持下来终会等到收获的那一天。,
10、措施三现场制胜,(1)升级包装售楼处外围现有围挡。(2)加开售楼处外部通道,增设行车及行人导视牌。(3)销售中心周边 及停车场增设项目围挡。,豪宅需要情景营销,售楼处内外的氛围营造给客户强烈的豪宅生活体验感,可以有效提升客户对产品品质、服务的信心,加深项目信息记忆点。样板间体验是营销利器。现场服务就是未来物业服务的前置。楼体大字和围挡对于现场到访促进明显。,(4)增设楼体发光字,(5)售楼处LED屏:不间断播放项目样板间实景及热销信息,并结合项目节点,发布精装品牌及活动信息。,现场制胜(6)售楼处软性服务迅速提升 A.营销副总与公馆物业总经理前往济南、合肥、太原销售中心观摩学习。B.按豪宅物业
11、标准增加现场物业服务的内容,展示豪宅物管形象。C.升级改造销售中心家具及软装,增加鲜花摆放。D.专业软装师进行样板间氛围升级营造,增加豪宅生活体验的道具。E.加强置业顾问内务管理,提升形象仪表,微笑服务。F.增加财经类杂志、时尚杂志、奢侈品杂志的摆放。,措施三,四大营销战役之二化解新国四条2010.4.14 重压下的艰难前行,样板间软装升级后实景拍摄,现场物业服务实景拍摄,拓展高端客户,针对性物料直达目标客户(1)机票封套:针对航空高端客户(2)项目宣传光盘:针对异地客户邮寄或发放(3)招商银行财智生活副刊:针对个人金融资产在1000万以上招行私行客户,机票封套,措施四,异地宣传光盘,四大营销
12、战役之二化解新国四条2010.4.14 重压下的艰难前行,措施五,销售激励与培训考核并举(1)销售激励 A.销售奖励与主推房源奖励。C.上浮全员营销奖金额度。(2)人员培训 A.持续政策培训、项目培训。B.每日梳理分析新接、复访客户。C.成交经验分享,取长补短。D.分析筛选未成交客户。E.平层大宅与别墅优劣势比较。(地段/安全性/视野/生活氛围/情感沟通等)(3)人员考核:重点考核签约指标完成率。,四大营销战役之二化解新国四条2010.4.14 重压下的艰难前行,四大营销战役之二化解新国四条2010.4.14 重压下的艰难前行,千万级豪宅客户毕竟数量有限,减少客户流失,提高成交率,是重中之重。
13、进入销售持续期,一线置业顾问心理容易懈怠,通过加强培训、考核及奖励等团队建设和管理,可有效改善工作状态,增加成交率(+6.5%)。,在此,衷心感谢集团各位领导集团在我们最困难的时候雪中送炭,永远是我们最可依赖的坚强后盾!,集团领导亲临现场督战,1,2,3,产品去化不均匀,高性价比产品存量少。,受调控政策影响,投资类客户购买意愿严重降低。,进入极寒冬季,销售走淡,客户到访量大幅下降。,背景,四大营销战役之三吃透宏观经济形势 强打通货膨胀牌 制胜新国五条2010.9.29,一个中心:买万达公馆是通货膨胀下保值避险最佳选择,2,实景渲染,3,老带新,区域发展前景,产品及品牌价值(地段稀缺、房源稀缺)
14、,2,3,四大基本点,四项支持,人员培训考核,4,富豪阶层认同感,4,四大营销战役之三吃透宏观经济形势 强打通货膨胀牌 制胜新国五条2010.9.29,1,软文借势,通货膨胀下豪宅投资优势,1,四大营销战役之三吃透宏观经济形势 强打通货膨胀牌 制胜新国五条2010.9.29,线上推广凸显公建式公寓优势(1)“化危为机”策略:国内外媒体专家观点为我所用,以政府或第三方口吻凸显项目区域优势。(2)系列硬广突出产品优势及核心价值。(3)软文推波助澜:配合借势“通胀连涨”及舆论导向,强化公建式公寓的优势。,措施一,四大营销战役之三吃透宏观经济形势 强打通货膨胀牌 制胜新国五条2010.9.29,线下活
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