红花郎白酒事业部团购策略方案.ppt

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1、来自资料搜索网()海量资料下载,2011年红花郎事业部团购总体思路,团购地位与意义,2011年红花郎仍然坚持以团购为核心渠道，培育影响消费群，特别是高端群体的培育，点上突破，面上影响，从而带动其他渠道；,团购工作三大方面,团队建设：招聘与培训相结合点上突破：核心消费群体培育 三种模式：小品会 会员体系（品牌顾问、会员、高端 客户维护）红色之旅面上影响：氛围营造 三种形式：单位会议赠酒 大型活动 系统开发与维护,一、团队建设1、职位设置：1）事业部：大区团购经理（6名）2）事业部：城市团购经理（120名）2、工作职责：大区团购经理：培训、管理、协调、大型活动开展城市团购经理：培训、管理、执行、协

2、助团购出货,3、大区团购经理管理及考核：1）日常工作及管理参照事业部管理体系2）具体工作：A、区域内城市团购经理的招聘、培训、指导、管理，每周每人电话沟通1-2次，每月底提交团购经理工作情况（见附表）B、区域内团购培训的规划、协调与组织开展，包括全国轮训及区域培训，每月提交培训简报及总结（见附表）区域会员体系（品牌顾问、VIP会员、高端客户发展维护体系）的档案建设及赠酒审核区域内会议系统赠酒、大品会、大型活动等的组织开展与协调执行；大型活动后提交活动总结（见附表）全国性大型活动（如部队慰问、高尔夫等）的组织及协调开展，全国范围内的团购关系的引荐和协助开发协助事业部大区品牌经理开展其他工作,4、

3、城市团购经理招聘及考核：1）确定方式：A、首先确保直管市场团购人员到位；B、办事处推荐人员，事业部大区团购经理初审，事业部总经理终审；C、薪酬分A、B、C三个级别，事业部总经理终审确定；费用由办事处规划2）日常工作与考核：A、日常工作对品牌专员直接负责，大区团购经理协助团购工作及培训工作开展B、工作计划及考核参照公司城市业务团队人员工作计划及执行考核表，品牌专员进行考核C、月工资由办事处造表发放，费用由办事处核报,5、团购培训1）全国轮训时间安排：4-6月2）分6大区域，以办事处为单位开展3）参与人员：事业部大区品牌经理、大区团购经理牵头，红花郎业务团队参与4）培训内容：红花郎2011年操作模

4、式及费用规划；红花郎团购、餐饮、商超、名烟名酒渠道操作模式及技巧；5）与办事处沟通，大区团购经理于3月10日前提交培训计划（见附表）,二、核心消费群体培育（一）小品会：1、成熟市场：作用：客情维护、促进动销、高端品鉴 方式：以走出去为主，请进来以高端品鉴为主2、非成熟市场：作用：口感导入、客户引荐、扩大品尝 方式：请进来走出去相结合，以品牌顾问、会员为核心客 户多次品鉴3、核心：请对人、喝对酒、重跟踪,（二）会员体系（品牌顾问、会员、特殊高端客户）1、品牌顾问1）作用：推荐与影响2）发展对象：政府官员：发展当地人大、政协领导；各事业单位领导 部队系统：当地驻军领导；部队退休领导3）条件：认同红

5、花郎，对红花郎有较强的推荐热情；在系统内或圈子内有较强的活动力和影响力；4）政策：以15年赠酒为主，一年4次赠酒2、VIP会员1）作用：消费与认可2）发展对象：长期消费红花郎产品的团购客户或潜在客户3）同一团购单位的经办人如办公室主任可确定为会员，一把手等领导可确定为品牌顾问4）政策：12瓶/人/年,3、特殊高端客户1）作用：客情维护、社会影响2）发展对象：省市级政府领导、部队领导，厅局级以上级别；不产生消费，但社会影响力大3）高端赠酒：30、50年以上产品赠酒，单独申请，事业部总经理终审4、日常客情赠酒1）作用：客户开发与维护2）发展对象：初次拜访客户、一般客户的日常客情赠酒，额度内申请,5

6、、品牌顾问、会员系统档案建立及审核1）审核权限：黄莹：中原、西北 林莉：西南、华南 宋蕾：华东、东北2）审核原则：A、符合要求（职位、级别、基本情况）B、资料完整（姓名、性别、单位、职务、电话、地址为必填项）C、赠酒品项及数量符合要求，30年以上产品需与大区品牌经理沟通确认3）资料更新：A、2月28日前，系统将进行一次更新，以办事处元旦、春节赠酒名单（2010年11月-2011年2月期间）为基础档案进行存档B、有需要调整人员名单的办事处，需要完善客户资料的，在2月28日前完成C、调整完成后，成熟市场名单原则上不再调整，非成熟市场在此基础上可进行微调；品牌顾问原则上不再调整，保持稳定，非成熟市场

7、可适当增加，会员可适当调整,（三）红色之旅：1、活动意义：形象提升、感性认识、体验营销2、开展方式：集中4-6月、8-11月开展 1）成熟市场可以系统为单位组织，非成熟市场以品牌顾问、会员为核心开展 2）结合买赠活动，如“2010年四川依然美丽活动”3、注意要点：A、请对人：邀请对象必须是目标客户群体 B、服务到位：人员陪同、沟通到位 C、后期跟进：活动前后建议进行小品会,三、团购氛围营造（一）单位会议系统赠酒1、针对性：赞助以核心消费群为主要参加对象的会议，主要指单位、系统、行业内部工作会议1）人大、政协会议 A、1-2月，各省、市两会由当地组织开展，汇总全国两会赠酒情况，2月20日提交（见

8、附表）B、3月，全国两会由事业部牵头，统一规划赠酒，并执行；并将关系对接至各省 C、2011年全国两会赠酒计划：以沿海、发展中市场为核心开展赠酒；代表团选择：辽宁、浙江、江苏、山东、福建、广东、陕西、河南、河北，预计10个代表团（四川团由集团公司单独考虑，事业部配 合执行）赠酒数量：15年100件，20年50件，30年、50年各2件 金额：689400,2）八大系统：党政系统、执法系统、金融系统、通讯系统、能源系统、文教卫生、军警系统、实力企业季度、年中、年终工作会议；干部培训学习会议；大集团中高管理层会议；处级或以上级别领导主要参与的会议3)行业会议、安全会议、矿产/土地/工程等资源招标会等

9、3、赠酒方式A、全赠与买赠相结合（成品与光瓶相结合）B、选择报到晚宴或结束晚宴为赠酒重心C、赠酒数量：以每桌2瓶为标准进行赠酒规划D、个别重要领导可考虑单独赠酒，但需我方人员协助参与执行4、关键点：A、确保消费对象身份与赠酒档次相对应；B、确保现场氛围的适度营造、价格的有效传播；C、确保现场开瓶并消费；D、确保有我方人员参与，资源能够有效对接；,（二）大型活动：1、目的及意义:营造氛围、提升形象、传递价格、整合资源、带动招商、促进销售2、基本原则和要求1）基本要求：“专业、规范、大气、精细”2）注意要点：A、最好有前期的小品会作为铺垫；B、其他渠道已进行布局；C、参会人员选择：有政府领导参与；

10、所邀请人员50%是要在小品会中品鉴过郎酒，且对郎酒较认可的目标客户D、中小型城市开展大品会比大型城市效果更明显,3、三种类型：1）大型品鉴会：A、开业大品会（专卖店、形象店开业，一般用于市场启动期或成长期的团购型商家）B、客户联谊会（一般在年终、重要节日开展，适用于成长型或成熟市场，或客户资源较好的市场）2）赞助性大型活动：A、目标群体群众性活动：机关单位赛事赞助，“红花郎杯”系列企事业单位体 育、文化类的活动 B、政府领导参与的活动：a）邀请当地宣传部、组织部、精神文明办、电视台等部门单位联合开展当地诸如十大精彩（教育、医疗、政府、文化、科技等）人物等带政治色彩的精神文明建设评选活动；B）当

11、地党校学习班联谊会或者结业典礼C）地方特色大型活动，如泼水节、漂流节、胡杨节等 C、企业领导参与的活动：a）当地年度经济人物评选；b）经济论坛、讲座 c）校庆、校友会、MBA、EMBA学习班、财经类高校各类在职研讨学习班聚会 d）商会、书画协会等高端社会组织的聚会活动 e）星级酒店会员活动、店庆、圣诞新年晚会等 D、赞助方式：A、冠名（主要针对社会影响较大或目标群体档次较高较集中的活动）B、赞助唯一用白酒和赠酒 C、赞助部分饮用酒或赠酒,3）自主策划的主题大型活动A、企事业单位体育、文娱类的活动。如篮球赛、乒乓球赛、歌咏比赛等 方式：以单位、系统为单位组队参加比赛，晚宴流程参照大品会流程，抽奖

12、环节改为颁奖B、义卖捐赠 a）利用突发事件，如地震、洪灾等事件，进行义卖，捐赠灾区；b）支援贫困学生等形式，进行义卖 c）整合团购客户资源，进行义买 d）一般突发事件义卖采用全捐的形式，支援性的义卖采用部分捐赠的形式，捐赠额不高于义卖金额的50%e）义卖晚会参照大品会，抽奖环节改为颁奖，可设置爱心奖、奉献奖等奖项，并制作爱心杯、荣誉证书、捐赠牌等 f）媒体跟踪C、全国性的主题活动：事业部总体规划，办事处协调执行,（三）2011年高尔夫系列活动1、郎酒红花郎杯高尔夫巡回赛a、方式：由专业的高尔夫球赛事运作公司-深圳朝向集团专业运作b、主要目的：打造高水平的业余高球赛事，进行品牌宣传，高端群体培育

13、c、活动安排：全年共举行11站比赛，预定在成都麓山举行开幕式，在海南观澜湖举行年终总决赛；同时在开闭幕式举行新闻发布会，其它分站赛举行媒体见面会d、所选城市均为红花郎重点市场，预定为：成都、重庆、郑州、青岛、北京、无锡、昆明、南宁、广州、深圳、海口11个城市。e、费用预计：5939931元（其中朝向运作费及FGT巡回赛赞助共3261701元）,2）郎酒红花郎杯高尔夫名人邀请赛A、该项赛事主要以我公司为主，联合当地高尔夫球会组织的比赛；B、由事业部牵头，办事处组织并执行；C、城市选择：红花郎核心市场；巡回赛未覆盖的城市；沿海重点市场D、费用：预计10场，1212460元3）高尔夫球会全年性活动赞

14、助：A、主要是赞助当地高尔夫球会自己组织的球赛（会员杯或月例赛）；或临时性的活动赞助B、赞助方式为：晚宴用酒+抽奖用酒+奖品用酒（一杆进洞奖、总杆、净杆等）C、回报条件为球场广告及晚宴冠名及球会红花郎酒柜陈列等。D、费用：全年预计60场，2488840元4）全年费用总计（明细见附表）：9641231元，其中用现5883377，用酒4044254（其中麓山比赛费用127000的现金部分预计用酒）,（四）系统开发：部队慰问1）开展活动名义：郎酒集团2）慰问形式：A、以八一建军节为主线，春节中秋等重要节日、军事事件等辅以维护性的活动B、日常小品会、赠酒、联谊活动C、部队系统内部会议赞助用酒3）开展模式：分公司、办事处两条线开展公司：省军区以上部队（四总部、七大军区、三大舰队等）办事处：省军区及以下部队(包括：省军区、军分区、武警、消防、武装部、驻 地作战部队、驻地专业部队等)4）2011年部队慰问计划A、2010年公司组织慰问活动75场，费用共计9798872元B、2011年公司预计组织30-40场，费用预计1000万，其他由各大区组织开展5）系统定制酒：A、按公司定制酒要求及政策执行B、针对性：党政军及各地大型企业或龙头企业；有红花郎消费基础的团购单位或系统；年消费100万以上的单位或系统；已有系统定制酒的单位或系统,谢 谢！,