酒店管理__现代饭店市场营销战略的制订与实施（PPT 73页）.ppt

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1、,现代饭店市场营销战略的制订与实施,STRATEGIC PLANS&IMPLEMENTATION FOR THE SALES&MARKETING,Hotels and Resorts,总目录 Outline,前言第一部分：饭店竞争战略的制定与实施第二部分：饭店市场战略的制定与实施第三部分：饭店产品战略的制定与实施第四部分：饭店价格战略的制定与实施第五部分：饭店推广战略的制定与实施第六部分：饭店品牌战略的制定与实施第七部分：饭店市场营销战略的实施监控,第1节：国际旅游及饭店业的发展状况 Present Situation of International Tourism&Hotel Indust

2、ry 第2节：中国旅游及饭店业的发展情况及趋势 Situation&Developing Trends of Chinas Tourism&Hotel Industry第3节：中国酒店集团与同行的差距 Present Position of China Hotels in the Industry第4节：中国酒店集团发展中的机遇和挑战、优势与劣势分析 SWOT Analysis for Development of China Hotels,饭店在发展中的机遇、挑战以及优劣势分析SOWT Analysis for Development of HNA Hotels&Resorts,前言,第1节

3、：国际旅游及饭店业的发展状况 Present Situation of International Tourism&Hotel Industry,根据世界旅游组织的统计数据，截止到2004年底，国际旅游人数已达到近7.63亿人次，国际旅游收入达到6230亿美元。,WTO Statistics:By the end of 2004,International Arrivals:763million,International Tourist Receipts:US$623billion.,国际旅游业的发展状况Present Situation of International Tourism I

4、ndustry,国际饭店业的发展趋势Present Situation of International Hotel Industry,一方面：1、不同行业资本不断加盟国际酒店管理集团的发展，酒店业继续受到关注。2、国际集团在中国的发展开始关注中国西部开发和经济型酒店市场。3、国际酒店管理集团发展速度快。4、多品牌全方位推进是国际酒店管理集团的市场发展战略。5、超豪华国际酒店管理集团对重点城市的标志性饭店管理项目注资管理。6、坚持发展原则，保证品牌质量。7、重视人力资源的开发和培养。,第1节：国际旅游及饭店业的发展状况 Present Situation of International To

5、urism&Hotel Industry,国际饭店业的发展趋势(1)Present Situation of International Hotel Industry,而在国际化经营方面，根据国际饭店与餐馆协会的资料统计，2000年世界排名前10家的酒店管理集团，除了少数经营低档饭店如圣达特等集团未进入中国市场外，多数国际饭店集团的市场份额中都包含着在中国管理的饭店。它们进入中国市场的战略如下：1、由一线城市向二线城市扩展 2、由单一品牌向多品牌发展 3、由个别超豪华品牌饭店向批量超豪华品牌饭店发展 4、由中高档饭店向经济型饭店发展,第1节：国际旅游及饭店业的发展状况 Present Situ

6、ation of International Tourism&Hotel Industry,国际饭店业的发展趋势(2)Present Situation of International Hotel Industry,另一方面：,例 表,国际酒店集团在中国的发展现状Intl Hotel Chains Developed In China,根据国家旅游局统计数据，2004年，全国旅游总收入实现6000亿元。入境人数：4176万人次，收入：257.39亿美元国内旅游：9.3亿人次，收入：4000亿元,NTA Statistics:By 2004,Total Tourism Receipts:RMB

7、 600 billion.Intl Arrivals:41.8 million,Receipts:US$25.7 billionDomestic Travel:930 million,Receipts:RMB400 billion,第2节：中国旅游业的发展现状及趋势 Development Situation&Trends for Chinas Tourism,现 状,根据世界旅游组织的预测，到2020年，中国将成为世界第一旅游大国。其中：入境人数：13000万人次，占世界旅游市场的8%，排世界第一位，出境旅游：10000万人次，占世界旅游输出国市场第6位。,WTO Statistics:By

8、 2020,China is expected to become the Worlds Leading Tourism Destination,with:Intl Arrivals:100 million tourist,8%of the worlds market share.Outbound:100 million tourist,occupy 6 position among generating markets.,第2节：中国旅游业的发展现状及趋势 Development Situation&Trends for Chinas Tourism,趋 势,第3节：中国酒店集团与同行之间的

9、差距 Present Position of China Hotels in the Industry,第4节：2004年全国饭店经营抽样统计分析 Operating Performance Analysis,第4节：2004年全国饭店经营抽样统计分析 Operating Performance Analysis,第4节：2004年全国饭店经营抽样统计分析 Operating Performance Analysis,分析1：中国酒店集团具备的优势分析2：中国酒店集团存在的劣势分析3：中国酒店集团在发展中的机遇分析4：中国酒店集团在发展中所面临的挑战,Threats to China Hote

10、ls,Strength of China Hotels,Weakness of China Hotels,Opportunities for China Hotels,第5节：中国酒店集团发展中的环境分析 SWOT Analysis of China Hotels&Resorts,分析1：酒店集团具备的优势Strength of China Hotels,.,分析2：中国酒店集团存在的劣势Weakness of China Hotels,规模、竞争实力、品牌方面与知名酒店集团尚有一定差距酒店经营管理体系涵需完善经营管理理念需要更新市场拓展能力有限专业管理人才后续不足,Behind Well K

11、nown Hotel Chains in terms of Size、Competence、BrandHotel Management System Needs to be ImprovedManagement Concept Needs to be Updated and ChangedLimited Market PenetrationLack of Professional Management People,分析3：中国酒店集团发展中的机遇Opportunities for China Hotels,快速持续发展的中国经济2008北京奥林匹克运动会2010上海世界博览会持续增长的中国旅

12、游经济国内酒店行业集团化发展的趋势稳定的人民币汇率国有企业的体制改革,Chinas Economic keep growing fast2008 Beijing Olympic Games2010 Shanghai World ExpoKeeping Growth for Chinas TourismDemand for Hotel Chain Development LocallyStability of RMB Exchange RateSOEs Reform,分析4：中国酒店集团面临的挑战Threats to the China Hotels,国际酒店集团在中国的快速发展国家政策方面的限

13、制不稳定的国际局势国内酒店市场的激烈竞争消费者消费意识和行为的不断改变,Fast Development of Intl Hotel Chains in ChinaRestrictions from Government PoliciesUncertainties of Intl StabilitiesIntensified Competition in Hotel IndustryConsuming concept&behavior are keep changing,饭店竞争战略的制定与实施Competition Strategies&Implementation,第一部分,第1节：如何确

14、定竞争对手,第2节：如何确定竞争市场,第3节：竞争市场及对手的质量及价格调研,第4节：竞争市场及对手的价格分析,第5节：竞争市场及对手的价值取向,饭店竞争战略的制订Competition Strategy,确定酒店的竞争对手和竞争市场，通过对竞争对手的质价分析和调研，掌握竞争市场的价值取向，制订相应的竞争战略。Competitor Competition Quality Price QP Value Chain Strategies,战略实施,谁是我们的竞争对手？-定义 竞争市场的确定 竞争市场的价格质量调研 竞争市场价格分析 竞争市场的价值取向,竞争,定义：与您的酒店在绝大部分细分市场上产生

15、竞争的酒店；在您的酒店客满的情况下，选择下榻的酒店，或反之；与您的酒店有着类似市场需求趋势的酒店；因价格行为迫使您的酒店采取对应措施的酒店，或反之。,谁是我们的竞争对手?,竞争市场的确定,竞争对手市场构成调研竞争程度调研以市场细分确定竞争对手,竞争对手市场构成调研,竞争程度调研,以市场细分确定竞争对手,质量属性 要素比重 质量属性 竞争比,竞争市场的价格质量调研,分析价格的选择 按照不同季节进行分析 例表,竞争市场价格分析,质量属性 要素比重,质量属性 竞争比,竞争市场价格分析,饭店市场战略的制定与实施Market Strategies&Implementation,第二部分,第1节：饭店市场

16、占有率的分析,第2节：饭店客源市场的分析,第3节：市场销售渠道的分析,第4节：销售途径的分析,第5节：市场营销策略及计划的制定与实施,市场战略的制订Market Strategy,通过对市场占有率、客源结构、销售渠道的分析，采用战略销售途径和平台销售战略的概念，制订酒店的市场战略和实施计划。Share Segment Source Sales Channel SSP Selling Platform Market Strategies,市场占有率分析 客源市场分析 销售渠道分析 战略销售途径策略 市场营销策略及实施计划,战略实施,市场,市场占有率分析,市场渗透率（MPI）MPI=酒店平均出租率

17、%/竞争市场平均出租率%平均房价指数（ARI）ARI=酒店平均房价/竞争市场平均房价效益收入指数（RGI）RGI=酒店平均每间可售房收入/竞争市场平均每间可售房收入,RGI=MPI ARI,客源市场分析,区域客源市场分析 市场细分结构分析,区域客源市场分析,销售渠道分析,市场平台销售平台工作平台交易平台,销售平台战略,重要客户 KEY CLIENT,市场营销战略及计划实施,目标（SMART）SWOT 分析营销策略营销计划实施,目标（OBJECTIVE）,具体（Specific）可衡量的（Measurable）可以负责的（Accountable）现实的（Realistic）有时限的行动计划（Ti

18、me-bound Action Plan）,营销策略,SO策略（利用优势和机遇的策略）WO策略（利用机遇避免劣势的策略）ST策略（利用优势避免威胁的策略）WT策略（避免劣势和威胁的策略）例表,营销计划实施,根据市场细分制订营销计划 计划需完成的预算 责任和义务 年度计划的财务目标 实现财务目标采取的行动 每项活动所产生的费用及成本 月度生产计划 例表,饭店产品战略的制定与实施Product Strategies&Implementation,第三部分,第1节：市场细分化战略及实施,第2节：产品差异化战略及实施,产品战略的制订Product Strategy,通过对细分市场和产品差异的分析，制订

19、酒店的产品战略。Segmentation Differentiation Product Strategy,市场细分战略产品差异化战略,战略实施,产品,市场细分战略,散客市场：商务散客 旅游休闲散客 团队市场：会议/展览团队 旅游团队 航空公司市场,产品差异化战略,市场准入障碍可替换的产品,饭店价格战略的制定与实施Price Strategies&Implementation,第四部分,第1节：不同目的的价格政策,第2节：影响价格政策的主要因素,第3节：竞争市场及对手的价格调研,第4节：竞争价格定位,价格战略的制订Price Strategy,明确不同目的的价格政策，掌握影响价格决策的主要因素

20、，调查分析竞争市场的价格，借助市场价格定位的策略，制订酒店的价格战略。Purpose Factor Competition Price Price Positioning Price Strategies,不同目的的价格政策影响价格决策的主要因素竞争市场价格调研市场价格定位策略,战略实施,价格,不同目的的价格政策,生存 利润最大化 销售最大化 声望 投资回报,影响价格决策的主要因素,产品/服务的市场定位 酒店的经营目的 市场竞争的特性 产品/服务的生命周期 市场需求的弹性 成本结构 共享的资源 产品/服务的容量,竞争市场价格调研,市场细分的价格分析 客房类型的价格分析 不同季节的价格分析,价格

21、的上限与下限 酒店价格与竞争市场上下限的差异 酒店最高/最低价格与竞争对手价格上下限的分析 和比较 例表,市场价格定位策略,饭店推广战略的制定与实施Promotional Strategies&Implementation,第五部分,第1节：网络销售及推广战略,第2节：区域销售及推广战略,第3节：广告宣传及推广战略,市场推广战略的制订Promotional Strategy,以网络销售为平台、区域销售为目标、集团化销售为手段、广告宣传为支持，制订酒店的市场推广战略。System Regional Group Advertising Promotional Strategies,网络销售战略 区

22、域销售战略 集团销售战略 广告宣传战略,战略实施,市场推广,饭店品牌战略的制定与实施Brand Strategies&Implementation,第六部分,第1节：市场定位、产品定位,第2节：品牌的区分,第3节：运营体系的支撑,品牌战略的制订Brand Strategy,通过对不同类型酒店在市场、产品的准确定位，制订酒店的品牌战略，并通过运营、财务、人力资源体系的支持，打造酒店品牌。Positioning Hotel Branding System Back Up Hotel&Resort Brand,市场定位/产品定位 品牌战略 酒店运营、财务、人力资源 体系的支持,战略实施,品牌,市场定

23、位/产品定位,高端市场：公务旅行，政府接待，休闲度假，商务，会议，高尔夫旅游等中端市场：商务，会议，家庭旅游，旅游观光团队，低端市场：商务差旅，会议，经济旅游等,五星级及四星级度假酒店、商务酒店四星级及三星级度假酒店、商务酒店三星级度假酒店、商务酒店,酒店品牌策略,海航XX酒店：豪华档酒店海航度假酒店：高档度假酒店海航XX酒店：高档商务酒店海航酒店：中档酒店海航之星：经济型商务酒店,差距分析模式,所得到的服务,口头沟通,个人需求,以前的经验,所期待的服务,服务过程,将对顾客需求的理解转化到服务程序中,管理当局对顾客需求的理解,与顾客的外部沟通,顾 客,饭店,差距1：顾客的期待值与酒店管理当局在

24、对顾客期待值理解上的差异,差距2：酒店管理当局对顾客期待值的理解与其制订的服务程序和质量标准的差异,差距3：服务程序和质量标准与实际服务之间的差异,差距4：酒店的实际服务与其对外宣传之间的差异,差距5：顾客所期待的服务与其实际体验到的服务之间的差异,饭店营销战略的实施监控 Implementation&Supervision,第七部分,第1节：竞争市场考评,第2节：业绩考评,1.考评项目：市场渗透率（MPI）、平均房价指数（ARI）、客房效益收入指数（RGI）2.考评标准：酒店在竞争市场中，三项指数均应排列在前三位1）优秀：MPI、ARI、RGI三项指数均列市场前三位2）良好：MPI、ARI、

25、RGI三项指数中有两项指数列入市场前三位3）一般：MPI、ARI、RGI三项指数中只有一项指数列入市场前三位4）改进：MPI、ARI、RGI三项指数均未进入竞争市场的前三位3.考评目标：1）近期目标（2003-2004）：酒店的MPI、ARI、RGI三项考评指数在竞争市场中排列在前三位2）长期目标（2005以后）：酒店的MPI、ARI、RGI三项考评指数必须高于市场平均值（即：1），同时在竞争市场中排列在前三位内。,酒店竞争市场考评目标：,月度报告项目：酒店月度销售结果分析报告酒店月度销售数据统计报告酒店竞争市场及数据统计分析报告酒店客房30、60、90天预测报告报告时间：每个月度的7日之前报

26、告负责人：酒店的总经理为报告第一责任人，销售总监/销售经理为具体执行人。报告审核人：酒店集团市场部总监。,酒店月度报告制度,酒店市场营销业绩考核指标:业务进展：预算完成率、销售计划完成率业务拓展：市场占有率、市场覆盖率（目标市场及客户）、客户保持率市场收益：市场推广及销售费用率、客户满意率成长性：销售增长率劳动效率：销售人员的人均销售额、净利率、成本费用,酒店市场营销业绩考核制度,预算完成率=（销售收入/预算销售收入）X 100%销售增长率=（本期销售收入/去年同期销售收入）x 100%人均销售额=（销售收入/销售人员总数）X100%人均利润=（净利润/销售人员总数）X100%人均成本费用=（销售费用总额/销售人员总数）X100%客户保持率=（本期末客户数量/上期末客户数量）X100%,酒店市场营销业绩考核指标：,推广及销售费用率=（销售费用/销售收入）X 100%销售计划完成率=（累计完成销售收入/年度销售收入预算）x 100%市场覆盖率=（已有目标市场/全部目标市场）X100%=（活跃客户数量/全部客户数量）X100%客户保持率=（本期末客户数量/上期末客户数量）X100%,酒店市场营销业绩考核指标：,谢谢！,用我们的服务创造客人愉悦的经历,