西安大明宫全城攻略大明宫塔楼营销执行111P.ppt

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1、,大明宫全城攻略,谨呈大明宫实业,首战,大明宫塔楼营销执行,新聚仁&同策2011,内容提要,营销目标,塔楼推售面积：94336平方米,公寓推售面积：40740m,写字楼推售面积：43596m,均价：7000元/m,均价：7500元/m,3.6 亿,3.2 亿,6.8亿,20个月,6.8亿,1352套,市场形势,CPI持续走高、通胀压力严重、地产投资放缓,06年以来，西安市消费指数持续稳定增长，07年增长幅度达到2.95%，08年-09年，持续降低，增长幅度为负，到2010年涨幅强劲达到4.9%，为近年来新高，2011年前5月持续走高。,上半年开始，房地产开发投资同比开始出现持续的下降，从目前来

2、看，商品房的成交额处于波动性上升,投资销售比逐渐减小。政策对地产商的资金链形成的削弱已经开始显现，在未来市场不可测的情况下,开发企业投资行为会开始趋缓。,CPI走高,通胀压力,地产投资,限购令出台,住建部：取消建造经适房硬性指标,住建部:加大低价位、小户型住宅建设信贷支持,9070政策地方松绑,2009.12,2009.05,2009.06,政策转变点,2010.01,2010.02,取消个人住房营业税优惠政策，两年变五年,拿地首付不低于50%,国11条 发布，遏制房价上涨成年度基调,国四条出台,2010.03,连续3次上调存款准备金率,2010.04,2010.05 2010.9 2010.

3、11 2010.12 2011.2 2011.3 2011.4、5、6月,国土部发布“国十九条”,78家央企退出地产业务,银行取消7折利率优惠,二次购买普通房屋，不再享受契税优惠政策,银行提高二套房首付比重,二套房首付提至50%,新国十条发布,宽松,收紧,政策密集出台,上半年楼市限贷令、限购令、商品房明码标价，调控政策紧锣密鼓,连续9次上调存款准备金率,央行第一次加息,央行第二次加息,住房公积金存贷款利率上调0.2%,新国八条显著遏制楼市交易,西安限购令细则出台,5月1日起商品房销售今起明码标价 涨价须重新申报,3月下旬前提交各地房价调控目标,房屋征收补偿全按市场价评估,西安楼市“限外令”,行

4、业发展态势,有利因素,不利因素,经济稳步增加,地方政府执行的态度,企业资金相对充裕,政策调控打压的风险,潜在客户持币观望,地方土地财政以及政绩需求，降低政策执行力度,企业整体流动资金充裕，抗政策打压时间较长,整体来看，宏观环境不利于房地产行业，打压政策集中出台并处于执行期，楼市不可避免的进入新的调整周期。,其他因素,通胀预期的不确定性,本次政策调控针对性强，持续周期长，影响巨大,政策发展趋势不明朗、大量客户持币观望,通胀压力会越来越大。一方面会促进购房需求旺盛；另一方面会增大加息可能，推高企业开发的财务成本。,经济趋势稳定、利于各行发展,持续的政策调控，使得房地产行业面临极大的不确定性,201

5、1年上半年商品房市场分析政策影响、成交量锐减,今年以来，成交量持续低位运行，成交价格稳步上升，但6月份成交均价急速下滑，主要由于受国家政策影响，置业者将目光转向了保障性住房，6月成交量上升的同时拉低了商品房成交均价。从区域来看，全市四大热点板块成交量仍旧领先；分物业来看，以住宅物业成交量为主，而商业物业由于不限购因素，是其近半年来销量上升的主要原因。分析认为：受政策影响，保障房占据市场份额加大；热点板块受政策影响较小，销量变化不大；预计商业物业在不限购的大环境下，后期成交量会继续上升。,上半年商品房总体成交595万，成交均价7054元/,各物业成交分析：普通住宅量减价稳，商业物业成交量上升,上

6、半年普通住宅总体成交500万，成交均价6355元/,上半年商业类总体成交47万，成交均价11542元/,上半年别墅类总体成交14.6万，成交均价22066元/,上半年办公类总体成交32万，成交均价9018元/,典型公寓产品成交分析,近半年来公寓类物业销售量持续增加，半年内价格增幅均在5%以上，增幅较大；主要是由于公寓类项目不限购令的优势，使投资客在受到限购令打压时，将目光转移到公寓类产品；另外，公寓类项目本身的目标客户群购买力较强劲，受政策影响较小。,短期内政策不会转向，下半年将会有更多的执行性政策出台近期各部委已经开始着手解决在政策执行过程中存在的制度性限制，因此，预计下半年的政策将会更多偏

7、向执行以及细则类。,扩大持有环节的税收政策的使用范围,尽管房产税只在两地执行、但作为目前较为可行的调节政策，对投资投机类需求有非常大的影响，通过增加房产持有环节的成本，达到抑制房价过快上涨的目的。因此，房产税可能执行的地域范围可能扩大,进一步收紧信贷、提高首付比例通胀压力持续严峻、进一步收紧货币政策不可避免；银行为进一步降低信贷风险，一套房首付比例预计会持续提升。,政策走势,分析：1-2月分销售量高峰原因在于：1、2010年下半年市场延续；2、限购政策即将出台、抢先签约。3月分销售跌入低谷原因：1、二月底西安限购令出台；2、当月西安网签系统升级。36月销售量逐步提升，原因：1、市场对于限购政策

8、逐步适应；2、西安客户刚需客为主，政策对其影响不大。912月出现下滑，原因：1，地产价格持续走高国家二次调控政策预计出台；2、银行贷款额度收紧,市场成交量价走势研判,36月新政影响逐步适应、成交提升,客户描述,关键点,寻找项目价值下目标客户的主要购买动机,购买动机,一、公寓购买人群,公寓,自住型：首套住房，主要为刚需客户，该类客户步入社会不久，有部分资 金，购买公寓主要过度为主并兼投资。,购买动机：交通便捷，不限购，面积小，总价低，毗邻经开区。,需求,交通便捷,不限购，面积小，总价低,毗邻经开区、钟楼,3G网络,年 龄,行 业,家庭结构,家庭收入,喜 好,30岁左右,IT、金融、建材等白领阶层

9、,单身或两口之家,年收入8万左右,音乐、网络、聚会、旅游、户外运动、时尚产品,学 历,本科、大专为主,居住区域,北郊、东郊为主，其他地区少量客户,客户描述,公寓,投资型：有一套以上住所，购买公寓主要用于投资，该类客户资金富裕。,购买动机：二环以内，位置优越，不限购，面积小，总价低，区域升值潜力巨大。,需求,抢占优越资源,面积小，总价低,投资,不限购,年 龄,行 业,家庭结构,家庭收入,喜 好,35岁以上,私企老板、政府人员、企业高管人员,三代之家,年收入15万以上,喜欢社交、注重投资,学 历,本科、大专为主,居住区域,北郊、东郊为主，其他地区少量客户,客户描述,公寓,办 公：创业阶段、小型公司

10、或办事处。,购买动机：交通便捷，出行方便，不限购，面积小，总价低，提升企业形象。,需求,二环旁，交通便捷，出行便利,不限购，面积小，总价低,大明宫综合体，商业配套齐全，提升公司形象。,3G网络,年 龄,职 业,家庭结构,家庭收入,喜 好,30岁以上,创业,两代或三代之家,年收入30万以上,喜欢社交、茶楼、商务会所、商务活动,学 历,本科、大专、研究生,居住区域,北郊、东郊为主，其他地区少量客户,客户描述,公寓客户综述,购买动机,二环内，交通便捷；出行便利；不限购，面积小，总价低；区域升值潜力巨大；城市综合体，时尚、3G网络、及良好形象。,交通便捷、年轻、时尚、3G网络区域价值、不限购、总价低

11、城市综合体、商务配套齐全,项目卖点,自住型,投资型,办公型,二、写字间购买人群,写字间,投资型：拥有多套住宅，限购后转向投资商业类地产，该类人群资金雄厚。,购买点：不限购，面积、总价适中，位置优越，新商业区形成期，该区域升值潜力巨大。,需求,大明宫板块，未来升值潜力巨大,位置优越，新的商业区逐步形成,面积小，总价低适合投资,不限购,年 龄,职 业,家庭结构,家庭收入,喜 好,35岁以上,私企老板,三代之家,年收入100万以上,喜欢社交、茶楼、商务会所、商务活动,学 历,本科、大专、研究生,居住区域,北郊、东郊为主，其他地区少量客户,客户描述,自用型：主要用于办公。,购买点：位置优越，交通便利，

12、城市综合体商业配套齐全，户型可任意组合，新商业区形成期。,需求,毗邻经开区，城市综合体，商业配套齐全，提升公司形象,二环旁，位置优越，交通便利，便于出行,户型可任意组合，满足自用需要，3G网络,新的商业区逐步形成,写字间,年 龄,职 业,家庭结构,家庭收入,喜 好,35岁以上,私企老板,三代之家,年收入200万以上,喜欢社交、茶楼、商务会所、商务活动,学 历,本科、大专、研究生,居住区域,北郊、东郊为主，其他地区少量客户,客户描述,写字间客户综述,购买动机,二环内，交通便捷；出行便利；面积、总价适中；区域升值潜力巨大；城市综合体，商业配套齐全，邻近经开区；新的商业区域正在逐渐形成。,城市综合体

13、、3G网络、商务配套、新商区正在形成 区域价值，商业用地，不限购 二环旁，办公出行便利,项目价值,投资型,办公型,产品内在,家居城总平面图,1#楼,2#楼,3#楼,4#楼,公寓产品,一、3号楼标准层,公寓3号户型楼建筑面积在48m65m，户型包括：一室一厅一卫、一室两厅一卫、两室两厅一卫，主力户型主要以一室为主，附带少量两室。单层共32户，电梯6部，电梯较少。,两室两厅一卫（4套）,一室两厅一卫（7套）,一室一厅一卫（21套）,二、3号楼户型结构,3号楼公寓主要户型以一室为主，占到总套数的88%,三、4号楼标准层,公寓4号楼户型面积在49m65m之间，户型包括：一室一厅一卫、两室两厅一卫，两室

14、两厅主要分布在两翼处，户型数量相对较少。单层共18户，电梯只有3部数量较少。,两室两厅一卫（4套）,一室一厅一卫（14套）,四、4号楼户型结构,3号楼公寓主要户型以一室为主，占到总套数的78%,五、公寓户型结构,3号楼公寓体量较大，占到总套数的64%，其中3、4号楼户型主要以一室为主，占总套数的84%。,六、公寓户型分析,3500,3000,3600,2100,6700,优势：1、明厨，采光、通风较好2、卫生间面积适中、方正。劣势：1、单面采光，进深6.7米，客厅光线较差；2、卫生间无窗户，通风、光线较差；3、面宽3.5米，较窄，压抑感较强；4、卧室采光、私密性较差。,一室一厅一卫（建筑面积：

15、38.9m）,2600,1650,3000,3600,2100,6700,优势：1、面宽4.2米；2、卧室、客厅空间相对较大；3、卧室临近窗户，采光较好，私密性较好；4、卫生间面积适中、方正；5、明厨，采光、通风较好。劣势：1、单面采光，进深6.7米，客厅光线较差；2、卫生间无窗户，通风、光线较差。,一室一厅一卫（建筑面积：49.1m）,3200,1700,3000,3600,2100,6700,优势：1、卧室空间较大；2、卧室临近窗户，采光较好，私密性较好；3、拥有独立餐厅；4、明厨，采光、通风较好；5、厨房带生活阳台；6、卫生间面积相对较大，做到干湿分离。劣势：1、单面采光，进深6.7米，

16、客厅光线较差；2、卫生间无窗户，通风、光线较差；3、卫生间、厨房正对。,一室两厅一卫（建筑面积：54.19m）,3000,2750,3000,3600,2100,6700,优势：1、卧室空间较大；2、卧室临近窗户，采光较好，私密性较好；3、卧室带生活阳台；4、拥有独立餐厅；5、明厨，采光、通风较好；6、明卫、面积相对较大，做到干湿分离。劣势：1、客厅、餐厅无窗户，采光较差。,两室两厅一卫（建筑面积：约65m）,写字间产品,一、写字楼标准层,户型方正，单间面积约90m左右，单层10户，5部电梯。,二、写字楼空中花园平面图,户型方正，单间面积约90m左右，该层共8户。,三、写字楼空中花园平面图,户

17、型方正，单间面积约90m左右，该层共8户。,四、写字楼户型结构,1、2号楼结构相同，单栋共176套，1、2号楼共352套。,五、写字楼分析,优势：1、三面采光，通风效果好；2、户型面积大小适中，结构方正；3、户型排列有序，可任意组合，以满足客户需求；4、每层东、西两处均设有公共卫生间，方便员工、客户，便于管理；5、大理石外立面，宏伟、气派；6、5A智能化：楼宇自动化、消防自动化、保安自动化、通讯自动化、办公自动化。劣势：1、5部电梯，数量较少，等待时间相对较长。,价值定位,整体项目价值体系,高尚华宅总建面：40余万,公寓总建面：约50740,写字楼总建面：43596,家居城总建面：135642

18、,商业集群总建面：33128,购物中心总建面：56790,东南角（东区项目）规划西北首席百万平米城市复合体。囊括高尚住宅、高端公寓、顶级商务、家居城、购物中心、特色商业街等业态，开启了国家公园旁的城中城全新生活方式。,百万平米城市复合体：世界级的高规格规划价值，开启了国家公园旁的城中城 全新 国际化高品质生活方式。,项目概况：项目位于大明宫国家遗址公园旁，太华路商圈内，100万平米超级城市 综合体项目，是实现“区域发展引擎”品牌跃升重点项目。,大明宫区域,开发商实力,超级城市综合体项目,100万方规模大盘,项目分拟分四区，东区项目总建面逾100万平米；容积率：5.61建筑密度：48.8%,东区

19、项目涵盖写字楼、公寓、住宅、商业街、购物中心、家居城等多种物业于一体的城市综合体。,北二环与太华路的黄金十字角，北城三大黄金线本项目紧靠两条，且占据太华路商圈之核心。,大明宫集团倾力打造；在西安已有北大明宫、南大明宫店、东大明宫店等数个项目和品牌积淀。,大明宫实业集团有限公司成立于1993年，是一家集商业地产和住宅房地产开发经营的实业集团公司，土地储备量1000亩，保持了快速、稳健的科学发展态势。社会价值从南、北郊店带动区域发展的现实案例，凸显大明宫集团是当之无愧的“动力型”实力开发商；企业价值从建材市场到建材家居城再到百万平米国际综合体，大明宫实业集团再一次策动本区域的升级发展；2010年，

20、历经多年积淀和充分准备，大明宫实业华丽转身、完美跨界，国家遗址公园旁，建造百万平米国际综合体，万众期待。,实力企业：区域发展“动力型”企业,大明宫雁塔家居城,开发思路：西安市内整体布局，建材地产运营商,大明宫太华路家居城,大明北辰大道家居城,品牌价值：大明宫在西安已开发数个项目皆具极优地段（太华路、含光路等），品 牌具有“动力型”实力开发商；“区域发展引擎”积淀,太华路商圈大明宫核心区域,区域发展价值：西安新行政中心，城市向北发展，项目位于北城核心，发展空间巨大。区域地段价值：处于太华路商圈，依傍世界级大明宫国家遗址公园地段繁华，居住便利，投资价值高。,区域价值：城市核心，稀缺地段，繁华之上，

21、再造经典,城市大CBD的超强升值潜 力、投资热点。,交通价值：城市立体交通网，北二环与太华路交汇，交通极其便捷；同时，地铁4 号线零距离地铁大站口，交通四通八达，未来溢价值更高。,北二环与太华路交汇处，交通便捷,太华路：依托大明宫建材市场联动效应，促使整个北城东翼板块楼市渐显空前张力。北二环：北二环黄金环线主干道人流、物流、经济流多重辐射西安北客站：中国第一、亚洲最大的客运火车站，让西安形成到其他城市的“一日交通圈”913、2、104、209、16、17、22、38、46、216、等近20趟公交车经过，交通便利，连接市区繁华地带；,地铁4号线零距离，交通出行方便,地铁四号线：地铁四号线引领西安

22、置业“大明宫板块”风潮,昭示价值：十字路口，标志性地段，有利于对外形象的推广和吸引人流。并为项目 带来较高商务、商业价值。,十字路口，标志地段，昭示性强,本项目位于北二环与太华路的黄金十字四角，北城三大黄金线本项目紧靠两条，且占据太华路商圈之核心过往人流、车流量大，项目昭示性强，有利于项目对外形象推广；十字路口，为重要交通枢纽，人群集中度高。,吸引人群，带来高商务、商业价值,重点交通地段能吸引较多人群关注，扩大项目影响力；利于有利的位置，进行项目的形象推广，传递项目价值，提高目标客户对本案的认可度，带来较高的商务机商业价值。,顶级城市配套价值：3万绿色城市广场，3.2公里公园、星级会所、配套教

23、育、医疗、大型购物中心、风情商业街、地铁4号线等，零距离国际生活体验。,“3万平米”景观广场，“极奢顶级配套”,休闲：3.2公里国家遗址公园、3万绿色城市广场生活：星级会所、室内恒温泳池、超大地下停车场医疗：北环医院、大华医院、西安大唐医院、分钟保驾护航健康生活。教育：配套小学，中学。,百万平米国际配套，零距离体验一站式生活,购物：高端国际家居城、大型购物中心、风情商业街。零距离，消费购物、娱乐休闲轻松体验，畅享一站式便捷生活。太华路、北二环、未央路左右环绕，2号3号地铁线辐射2分钟太华路商圈，10分钟抵达钟楼繁华地段，轻松掌控城市脉动。,国家公园价值：,世界级国家遗址公园，西安城市中央公园。

24、,世界级国家遗址公园，西安“城市中央公园”,大明宫国家遗址公园：项目西南侧，投资120亿打造3.2平方公里世界级国家遗址公园。作为国家“十一五”大遗址保护的重点工程和“丝绸之路”整体申报世界文化遗产的龙头，大明宫国家遗址公园是西安城市建设、大遗址保护和改善民生的重点工程，西安的“城市中央公园”大明宫遗址区保护成为带动西安率先发展、均衡发展、科学发展的城市增长极，成为西安未来城市发展的生态基础、最重要的人文象征。成为世界文明古都的重要支撑，进一步提升西安的城市特色。,区域价值,项目自身配套价值,片区发展价值,资源、配套价值,城市复合体价值,大明宫品牌价值,3G网络无线覆盖。新风系统提高居住环境生

25、活质量。酒店式物管服务，为您提供精致生活。智能安防系统，为您保驾护航。运动会馆：棋牌室、咖啡厅、健身房，提高生活品质。智能办公,西安新市府、大明宫商圈核心区，西安未来五年最具成长性价值空间。西安地铁经济发展和投资核心区，定位为“西安国际化大都市发展新中心”。,休闲：3.2公里国家遗址公园，3万绿色城市广场。生活：星级会所、小学、幼儿园、室内恒温泳池、超大地下停车场。购物：高端国际家居城、大型购物中心、风情商业街等。,本项目东区规划面积100万平米，涵盖高档公寓、高端住宅、购物中心、家居城、5A写字楼和商业，产品线完善，不同产品形态价值联动关系密切。,大明宫具有“区域发展引擎”品牌盛誉。大明宫在

26、西安成功操作太华路、含光路等多个项目，建立西安品牌口碑。,北城二大黄金线地带，太华路商圈核心区。北城核心，国家遗址公园旁，稀缺地段。城市大CBD的超强升值潜力、投资热点区域。,项目六大核心价值提炼：,项目整体定位,【大明宫-地铁口-百万平米国际复合体】,区位优势,超大体量,产品特质,百万平米城市复合体 地铁上盖物业 投资焦点区域国家公园物业 动脉交通路网 区域发展动力源 顶级城市配套,定位描述,豪布斯卡,盛宴都市中产,产品价值,推广主线,项目气势,目标客户,塔楼价值体系,自身价值：,“Art Deco”建筑风格，石材外立面，星级公装，豪华大堂，3G无线网络覆盖，新风系统，智能安防系统，酒店式物

27、管服务，运动会馆等。,“Art Deco”建筑风格，3G网络无线覆盖,石材外立面，四星酒店级别公装体系，豪华大堂，写字间配备豪华双大堂、公共卫生间、高速电梯、5A智能化配套。,新风系统，酒店式物管服务，智能安防系统，运动会馆,新风系统：保持室内空气的含氧量，提高居住环境品质 酒店式物管服务：特邀国际化星级物业公司提供酒店式物管服务，让您的精致生活更加完美。智能安防系统：指纹门禁系统、闭路监控系统、停车场管理系统 运动会馆：棋牌室，咖啡厅，健身房等,无线局域网是利用无线技术实现快速接入以太网的技术。与有线网络相比，无线局域网技术具有无需或很少布线，安 装非常快捷方便，不受空间和建筑结构 制约的特

28、点。因此非常适合社区内公共区域网络使用的需要。,公寓推广定位,人生既有成就 居位理应不凡备注：借大明宫国家遗址公园之大势，成就区域内首个优先享受遗址公园利好的生态景观公寓，首誉，首寓，最先享受，第一公寓，市场引领者，为客群提供高于别人的身心感受。,写字间推广定位,传承 百年商道精神备注：赋予项目深层次的文化内涵，商务办公楼的推广主流趋势大多商业色彩浓重，本项目可独树一帜，利用项目地块千年文脉，体现项目国际、稳重、文化的气质内涵。,营销体系,营销总纲,观点一、流量为王 撬动市场在目前市场状况下，以高形象、中价位，迅速实现销售回笼现金，完成既定销售目标，将是必然之选！观点二、强化卖点 传承精髓迅速

29、塑造和提升项目形象，塑造项目豪布斯卡区域绝无仅有的卖点，演绎比肩世界的超级生活场！观点三、强化展示 现场为王发挥体验营销的强大优势，以现场为主战场，为客户演绎未来生活美好场景，促动客户心跳！,策略上必须高举高打，大开大阖，传播上必须铿锵有力，掷地有声。,一、塔楼推售原则,塔楼推售策略：小步快跑，持续引爆通过不断新货品的推出以持续市场的兴奋点小步快跑，确保成交量，确保价格提升,推售原则：,保证各类货品的完整性或可替代性。保证推出货品的成交率。前期以相对较差的低价货品迅速占据市场，同时搭配次好的货品，保证项目品质；后 期通过相对最好的货品，拉高利润。,二、塔楼营销节点,工程线：,取得预售证,奠基,

30、裙楼封顶,塔楼封顶,整体竣工,2011.9.1,2011.9.20,2012.9,2013.3,2013.12,售楼处、外展点完工、进驻,2012.5,销售线：,开盘期进行第二轮造势，利用签约的势来带动现场的销售，到2013年8月完成95%的销售,进行客户的积累，主要是以会员的方式进行。,经过前期的客户积累，从认购开始至开盘时，认购量要达到公寓50%，写字楼30%,完成95%销售额,2011.9.20 2011.10.1 2011.10.15 2011.11.26 2012.5.26 2012.10 2013.8 2013.12,进场 吸纳会员 公寓开始认购 写字楼开始认购 开盘,销售导入期

31、认购期 开盘期 强销期 持续期 尾期,三、塔楼整体推售计划,四、塔楼整体价格策略,五、认购与开盘期具体推售,六、认购方式：,公寓：,公寓产品体量较大，首先对公寓产品进行认购，人气的聚集为写字楼的销售奠定了基础；建 议对公寓部分采取“会员招募-签订会员协议书-认 购”的形式。宣传公寓，引起关注，并让客户得到认购的信息；集中通知前期积累的客户，在同一天签订会员协议；认购书上明确客户所认购的单元、面积、价格，并对签正式合同作出明确的规定；在取得预售许可证前根据时间节点进行认购，成立大明宫客户会大明宫群英汇，入会1万 相当于诚意金，建议1万抵2万，12月中旬，按照认筹顺序，通知客户进集中解筹；会员可享

32、受一定的优惠政策，及折扣；付款方式：一次性付款（90%）或按揭付款（50%）；优惠政策：一次性付款9.5折，银行按揭9.8折,写字楼：,本案现定的销售策略是“公寓为先，写字楼穿插销售，利用公寓旺销带动写字楼销售”，在 销售公寓期间，写字楼根据时间节点穿插推出；在认购期间，综合了解认购客户需求意向后，对价格策略进行最终修改和确定。为了聚集和 吸引诚意客户，提升写字楼的价值空间。在取得预售许可证前根据时间节点进行认购，成立大明宫客户会大明宫群英汇，入会1万 相当于诚意金，建议1万抵2万，12月中旬，按照认筹顺序，通知客户进集中解筹；付款方式：一次性付款（15%）或按揭付款（85%）；优惠政策：一次

33、性付款9.5折，银行按揭9.8折。,七、解筹方式,酒店集中解筹,11年12月中，根据客户认购状况，选取城北顶级酒店（五星级），如经发会馆等，举办项目推介会，并对前期积累客户进行集中解筹。,注：具体可以（解筹方案）体现,八、预售证迟滞应对与突破,问题：没有预售许可证，截止2012.12.31完成汇款3个亿！,主要应对措施,1、加大折扣力度，保证销售速度；2、客户，缴纳房款，签订客户承诺书；3、以大明宫商户客户为主体！,以价换量,推广布局,蓄客目标,开盘前推广目标,成交530套,30%转化率,蓄客1834组,30%成交率,到访5300组,8个月认购期,每天23组,每月688组,开盘前集中冲量,强销

34、期,2011年11月-2012年5月20日媒体轰炸，引爆市场,市场推广,围挡包装、售楼部包装、外展点包装、户外广告发布,品牌亮相期,认购期,塔楼推广节点控制图,2011年9月-10月 入市铺垫,开盘期,2012年5月26-6月底开盘,持续期,尾期,媒体,活动,候车厅、华商报、房周刊、网络、车体、户外、广播、电视、短信,产品推介会、客户新年答谢会、返乡客户产品推介、新闻发布会、2012年春季房展会,奠基仪式,开盘仪式,“中秋节”、“十一”、2012年秋季房展会,2013年“元旦”2013年“春节”2013年春季房展会、“五一”“端午节”,2013年秋季房展会、2013年“中秋节”2013年“十一

35、”2014年“元旦”,2012年7月1日-12月,2013年1月-8月,2013年9月-12月,华商报、房周刊、网络、车体、户外、短信,报纸、网络、户外、短信,1500万,预算,800万,1300万,200万,合计：3800万,开盘前推广布局,开工奠基,持续认购,认购进行,进场认购,时间,节点,推广,活动,春节,继续认筹,春季展会,开盘,热销,首次解筹,11.08.25启动推广,大明宫进军房地产实现品牌扩容和提升,推广空档期,塔楼产品推广、开盘造势,奠基仪式,大事件启动,售楼部开放,客户联谊新春答谢,解筹,商户推介,商户推介,开盘,春季房展会,外展点建议,户外建议,候车厅建议,认购期：2011

36、年10月2012年5月25,媒体：,重要节点：2011年10月1日临时售楼部、外展点对外开放。,2011年8月,2012年5月,短信,单立柱,候车厅,电视,网络,车体广告,广播,华商报,房周刊,9.30,9.19,9.30,10.10,第四周,12.25,11.7,11.21,12.25,第三周,4.27,4.13,4.27,第二周,4.13,5.25,5.16,5.25,第三周,5.16,5.21,推广主题：大明宫地铁口百万平米国际复合体公寓推广主题：人生既有成就 居位理应不凡写字楼推广主题：传承 百年商道精神,说明：1、10月15日3#开始认购2、11月5日4号楼认购3、12月3日产品推介

37、会4、12月25日塔楼一期 解筹 二期认购5、2012年1月26日返 乡客户推介,认购期：2011年10月2012年5月25日,重要节点：2011年10月1日售楼部、外展点对外开放。,活动：,认购期：2011年10月2012年5月25日,重要节点：2011年10月1日售楼部、外展点对外开放。,外展点：,南北大明宫人人乐超市世纪金花,开盘期：2012年5月26日6月底,重要节点：取得预售许可证、2012年5月26日盛大开盘。,媒体：,媒体：,2012年5月26日,短信,单立柱,候车厅,电视,网络,车体广告,广播,华商报,房周刊,5.25,5.16,5.25,第三周,5.16,2012年6月,5.

38、21,说明：2012年5月26日开盘,6.3,6.17,6.3,6.17,6.29,第三周,推广主题：大明宫地铁口百万平米国际复合体公寓推广主题：写字楼推广主题：,开盘期：2012年5月26日6月底,活动：,重要节点：取得预售许可证、2012年5月18日售楼部开放。,开盘期：2012年5月26日6月底,重要节点：取得预售许可证、2012年5月18日售楼部开放。,外展点：,南北大明宫人人乐超市世纪金花,强销期：2012年7月12月,媒体：,2012年7月,短信,单立柱,候车厅,电视,网络,车体广告,广播,华商报,房周刊,8.7 8.23,第三周,7.15 7.29,2012年12月,10.8 1

39、0.17 10.23,12.10 12.24,第二周,9.5 9.19 9.24,11.5 11.14 11.30,8.7 8.23,7.15 7.29,10.8 10.17 10.23,12.10 12.24,9.5 9.19 9.24,11.5 11.14 11.30,第三周,第二周,推广主题：大明宫地铁口百万平米国际复合体公寓推广主题：写字楼推广主题：,强销期：2012年7月12月,活动：,强销期：2012年7月12月,外展点：,南北大明宫人人乐超市世纪金花金鹰国际,持续期：2013年1月8月,媒体：,媒体：,2013年1月,短信,单立柱,网络,车体广告,华商报,房周刊,2.25,第三周

40、,1.6,2013年8月,4.12 4.28,6.10 6.25,第二周,3.6 3.28,5.6 5.20,2.4 2.25,1.6 1.14,4.9 4.17 4.29,6.7 6.19 6.28,3.6 3.20 3.29,5.6 5.15 5.28,第三周,第二周,7.16 7.31,8.13 8.26,7.10,8.20,媒体说明：前期媒体主要以候车厅、华商报、房周刊、网络、车体、户外、广播、电视、短信为主，经过认购期，开盘期，强销期西安市民对大明宫项目已有所了解，后期可适当较少部分媒体，通过事件营销、口碑宣传对项目进行刺激销售。通过前期媒体宣传有效性筛选，建议保留以上媒体。,推广主

41、题：大明宫地铁口百万平米国际复合体公寓推广主题：写字楼推广主题：,持续期：2013年1月8月,活动：,持续期：2013年1月8月,外展点：,南北大明宫人人乐超市世纪金花,尾期：2013年9月12月,媒体：,媒体：,2013年9月,短信,单立柱,网络,华商报,10.10 1 0.20 10.30,9.20,2013年12月,11.10 11.15 11.20,10.8 10.15 10.25,9.17 9.25,12.9 12.16,11.4 11.19 11.29,10.20,媒体说明：塔楼进入到销售尾期，在保证剩余房源快速去化的同时，启动对住宅产品的宣传，该阶段户外宣传主要以项目整体及住宅产

42、品为主，华商报、短息主要针对塔楼剩余房源进行促销宣传，完成最终销售目标。,推广主题：大明宫地铁口百万平米国际复合体公寓推广主题：写字楼推广主题：,尾期：2013年8月12月,活动：,媒介费用,媒体：单立柱,选着理由：北二环未央路立交东300米：北二环车流量大，覆盖客户群体广。北二环未央路交汇处：未央路主干道，南北中轴线，北临经开区，南接钟楼，人流量大。,媒体：单立柱,媒体：候车厅,选着理由：主要覆盖北郊、东郊重要区域，该地段人流量相对较大。,媒体：候车厅,文景路,东门,红庙坡,北稍门,康复路北口,媒体：电视,媒体：网络,媒体：车体,媒体：广播,媒体：华商报,形式：硬广+软文 硬广 软文版位：娱

43、乐版、房产版,媒体：房周刊,版位：封二整版规格：23.5 35cm材质：铜版纸价格：4.8万/期,媒体：短息,楼市通：短信 95191电话转接项目咨询热线,其他媒体建议：电影院映前广告媒体,电影院映前广告：在正式播放电影前播放数分钟视频广告。优势：1、上映新片或欧美大片时，电影院基本场场爆满，人多，广告信息传播速度快。2、影前广告播放，强制观众观看。3、根据电影上映可随时调整播放时间。播放形式：画面+音效时间：30秒费用：18万/月（万达、奥斯卡）,费用预算：,营销费用说明：营销费用按照整体项目销售额1.5%计算（总面积约51万，预计整体销售均价为1万，总营销费用约7650万）。项目分多期进行开发，一期首先开发销售家具城、塔楼部分，建议该开发销售阶段的营销费用占总营销费用的20%（约1500万），前期营销费用比例较高，主要确保项目在入市时引爆市场，使整个项目在初期建立良好的品牌形象，为后期产品销售奠定基础。在塔楼尾期，住宅部分会提前入市，媒体费用投入相对较高，因此建议塔楼销售阶段营销费用占项目总营销费用的50%（约380万）较为合适。,