曲江新城开发造势推广策略.ppt

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1、王志纲工作室,曲江新城开发造势推广策略,王志纲工作室,总体目标,使曲江新城成为今后相当一个时期内万众瞩目的焦点，为旅游休闲、房地产等先导产业的启动，储备大规模关注人气和消费客流;引发投资关注，树立“投资西安，首选曲江”的形象。,王志纲工作室,指导思想（1）,“大传播、泛造势”与外界一切的沟通行为，客观上都是对市场、对购买、对投资的拉动。将曲江新城包括对外招聘、领导视察、拆迁改造、招商引资、土地整治、规划设计、文物、诗词故事征集等一切的对外活动都纳入造势传播范畴,王志纲工作室,指导思想（2）,要“卖”曲江，先宣传西安西安雄风再起之时，正是曲江闪亮登场之日。有必要西安请客、曲江买单。,王志纲工作室

2、,指导思想（3）,开发未动，造势先行造势先行，主动出击。“以势逼人、以理服人”，不战而屈人之兵。,王志纲工作室,指导思想（4）,让重大活动和节点成为拉动市场的有力杠杆把小众范围的专业活动转化成大众话题，把活动本身的优势转变成市场上持续性、压倒性的竞争优势。建构“以活动为中心，以新闻炒作和广告宣传为两翼”的造势主线。,王志纲工作室,指导思想（5）,大规模群众运动与针对性目标拉动相结合首先是在市场面上形成万众瞩目、翘首等待的焦点效应，为项目招商和产业启动聚集关注；在此基础上，进行分众和针对性的招商引资。,王志纲工作室,阶段划分与推广脉络,阶段划分预热导入期 从2002年7月开始，到2003年初示范

3、引导期从2003年初到2003年7月高速扩张期从2003年7月到2005年7月,王志纲工作室,推广脉络说什么？,“总分总”的推广主题脉络“先编筐、后装料、再打包收口”，“总体定位一致贯穿、不同阶段角色依次展现”.。“曲江是一个特色鲜明的旅游、休闲的新城”“曲江是西安最适合度假和居住的宝地”“曲江是西安未来的附都城”,王志纲工作室,推广脉络对谁说？,“内外兼顾、先内后外”的目标受众脉络 目标受众的传播实质上就是对“三老”的整合。,王志纲工作室,三老整合手段,前期（预热导入期）：以“2老”（老百姓、老领导）带“1老”（老板、投资合作者）。老领导通过对曲江新城一个方向性的引导和相应配套政策的出台，营

4、造“投资洼地”效应，引发新闻的聚焦。,王志纲工作室,老百姓发起一场群众运动，使区域未动先热，拥有广泛的消费群，为投资拉动奠定坚实的群众基础，老百姓，包括本地市民和外地游客。结论：“政策面和市场面”虚、实结合的雄起，带动投资面的跟进。,王志纲工作室,中、后期（示范引导期、高速扩张期）：以“1老”（投资者）带“2老”（老领导、老百姓）以项目带动为主，发挥启动示范项目和强势品牌项目的“羊群”效应，吸引后续投资客商加入。以项目的特色、区域的魅力，吸引大众持续消费，促成政府跟进。,王志纲工作室,各阶段推广目标、主题及措施构想,王志纲工作室,预热导入期,推广目标 在全国范围内推出曲江新城的开发目标、价值和

5、意义。为旅游、休闲产业和示范项目推出营造良好氛围。推广主题 曲江是西安旅游业的新热点,王志纲工作室,推广动作,主线：阶段动作1：省、市主要领导出面，给曲江“说法”阶段动作2：中华文脉征集阶段动作3：青铜招标，重铸九鼎和十二铜人阶段动作4：“西安旅游业，你的未来在哪里”大讨论辅线：举办“世界青年建筑师新星大赛”,王志纲工作室,阶段动作1：省、市主要领导给曲江新城一个“说法”,重点：整合省、市主要领导和有关旅游、策划专家，在西安、到北京召开新闻发布会。通过CCTV对话、西部频道、实话实说、凤凰卫视、中国旅游报等国内外强势媒体、栏目，以对话、专访、署名文章、专题广告等方式。紧扣“城市产业结构调整和城

6、市化”时政热点话题，推出曲江新城“投资西北看西安，投资西安选曲江”的鲜明形象。,王志纲工作室,通过举办“曲江新城全面建设誓师大会”等时机，邀请省、市主要领导，率领几大班子、办事部门领导、省市新闻单位到曲江新城实地考察并现场办公，对曲江新城的地位、功能、投资前景、政策支持、行政中心南移等有关发展前景及角色定位的要素“给一个说法”，掀起关注热潮。,王志纲工作室,在确定曲江新城形象广告语后，即在机场、机场高速路、进出西安高速路口、钟鼓楼、兵马俑、大雁塔广场等处，以户外广告的形式进行形象预告，提前锁定和积累客源。,王志纲工作室,阶段动作2：中华文脉征集,在媒体上发布邀请公告（广告），提出曲江新城和大唐

7、旅游文化商贸圈的意义和价值，邀请全国及世界各地艺术家，从旅游者角度出发，以各种雕刻、绘画、书法等艺术形式，表现中华文化四条脉络中的事件、人物和诗文，。,王志纲工作室,阶段动作2：中华文脉征集,史脉西安发生的最有意义的一百件历史事件人脉西安历史上最有影响的一百位人物文脉中华字体的产生、演绎诗脉历朝最具代表性的一百篇诗词歌赋,王志纲工作室,阶段动作2：中华文脉征集,宣传角度：围绕“大唐文化旅游圈的特点”、“参加专家及评委的背景”、“创作过程中的花絮”等多个角度进行宣传。,王志纲工作室,阶段动作3：重铸九鼎和十二铜人,立意：“九鼎和十二铜人”是曾经建都西安的著名封建王朝周和秦的极富历史文化内涵和时代

8、象征意义的著名文物，也是曲江新城中华文明朝圣纪念广场中心标志物的不二之选。,王志纲工作室,将最终确定的史脉、人脉、文脉和诗脉及参与艺术家结果通过媒体对外公布，同时公布创库的地址，欢迎大众参观。将筛选出来的艺术家集中于专设的“创库”基地里，进行创作，将创作的过程开发为一个持续性的独具特色的旅游景点将创作结果在媒体上进行公开展示，请广大市民品评打分。最后，为全部艺术品的安装、落成举行盛大仪式，可举办“寻宝”活动，调动群众参与，作为整个活动的高潮。,王志纲工作室,阶段动作3：重铸九鼎和十二铜人,宣传角度：鉴于“重铸九鼎和十二铜人“这一事件已具有万众瞩目的新闻效应，我们将围“青铜征集、铸造过程中的感人

9、花絮”、“著名铸造专家无偿参与”、“九鼎和十二铜人的历史文化价值”等角度进行宣传炒作。,王志纲工作室,阶段动作4：“西安旅游业，你的未来在哪里”讨论,要点：（1）由曲江管委会和西安当地主流大报联合举办，由“一个外地游客的失望（西安除了兵马俑、城墙，还有什么）或一个西安人的困惑（西安人，节假日到哪里休闲？）”读者来信，结合近西安旅游业发展现状（强敌四起，增长乏力），摆事实，讲道理，引出关于西安旅游业的大讨论。,王志纲工作室,阶段动作4：“西安旅游业，你的未来在哪里”讨论,（2）请记者走访旅游行业主管官员、旅游经营者、本地市民、外地、外国游客、行业专家，请他们对比旅游业发展趋势、其他城市发展情况畅

10、谈对西安旅游业的感受、评估和建议。,王志纲工作室,阶段动作4：“西安旅游业，你的未来在哪里”讨论,以“西安人，你平日怎么度假和休闲（或者，西安人，你玩的好吗？）？”和“你认为平常的休闲、游玩理想的标准是什么？”进行问卷调查。结论：西安旅游内忧外困，特别是西安人玩的并不好，西安没有适合西安市民日常休闲、观光、度假、游玩的地方。提出理想休闲和游玩的若干条标准：包括与市中心距离、节目形式、环境景观、建筑风格等（与曲江紧密结合）。,王志纲工作室,阶段动作4：“西安旅游业，你的未来在哪里”讨论,（4）趁热打铁，将曲江新城的度假旅游、休闲、度假产业的发展规划和盘托出，公开征询西安市民意见，以“西安人，你还

11、想怎么玩？”为主题，征询市民对曲江旅游发展规划的意见、建议，将本次活动推向高潮。（5）可同时征集曲江新城旅游广告语、“我心中的曲江新城”主题征文，选出若干名市民作为发展形象顾问参与到日后有关工作中来。,王志纲工作室,阶段动作4：“西安旅游业，你的未来在哪里”讨论,组织新闻记者、专家把大讨论做足、烧开，以持续性的专家观点、市民建议、政府意见、花絮特色使这次大讨论成为一个阶段西安人街谈巷议的焦点。另一方面，曲江管委会通过专题公告、广告将讨论的大众舆论、将活动的传播效应承接、沉淀，使曲江未动先热。,王志纲工作室,辅线：举办“世界青年建筑师新星大赛”,以若干家小酒店作为标底，以“现代手法演绎唐风酒店”

12、为主题，向世界著名建筑学府的建筑设计专业学生征集设计稿，邀请世界著名汉学家、唐文化研究专家、建筑专家评选，然后对入选设计稿连同小酒店用地一块拍卖，并限定时间施工建成，构筑一个世界未来建筑师处女作品博物馆，,王志纲工作室,每个小酒店都有设计者的介绍铭牌、设计说明。对整个酒店群更有一个命名仪式。既掀起一股世界建筑界对唐文化的研究和景仰热潮，同时为“中华文明朝圣纪念广场”打下伏笔。,王志纲工作室,示范引导期,推广目标推动首批示范引导性项目进入良性运作轨道。初步推出曲江新城形象。推广主题 曲江是西安最适合度假和居住的地方,王志纲工作室,推广动作,主线：“新城之窗”落成暨“新城形象推广周”举办举办曲江新

13、城文化旅游高层研讨会举办曲江新城首届（旅游）文化节辅线：对行政中心南移的宣传,王志纲工作室,“新城之窗”落成暨“新城形象推广周”举办,重点：借助“新城之窗（暂名）”规划展示及招商服务中心建成并对外开业，通过曲江功能及产业规划展示，吸引广大市民、意向投资客户参观，感受曲江的蓝图、脚步，掀起新一轮投资认购高潮，整个活动持续一个月。,王志纲工作室,举办曲江新城文化旅游高层研讨会,重点：邀请曲江新城旅游产业规划的策划者、旅游行业权威专家、政府代表、意向投资客户，通过政府官员、专家说事、“做托”，把曲江新城旅游产业、特别是大唐商贸文化旅游圈的定位、经营价值阐述清楚，同时可举行经营土地拍卖，借助会议前后相

14、关的炒作，推动投资认购。,王志纲工作室,为推动会议及招商举办，投放一系列对曲江旅游产业、大唐旅游商贸文化圈的广告、新闻炒作。包括：管理模式上的领先；发展前景上的巨大；经营配套上的无忧；政策优惠上的实惠；重要成交客户宣传等。,王志纲工作室,举办曲江新城首届（旅游）文化节,重点：将已经成型的旅游、休闲、度假、娱乐项目“打包、整合”、实行优惠措施，请西安市民“检阅、体验”曲江新城的气氛、魅力，营造万民同乐的效应。此项活动以后可每年不定期举办一次。,王志纲工作室,内容包括：大唐不夜城美食文化周 芙蓉园大型菏花展 曲江新城大楼盘联展促销等 展览公园、新城之窗举办主题摄影艺术展 唐诗歌会等,王志纲工作室,

15、辅线：对行政中心南移的宣传,重点：通过市政府南迁、行政中心南移的适当宣传，强化曲江新城的未来中心地位。宣传主题包括：国内外城市中心南移带动经济发展的实例 未来市中心效果图 行政中心南移给曲江带来什么？,王志纲工作室,高速扩张期,推广目标 对曲江新城开发模式的创新、先进性、曲江新城建设3年来建设业绩有一个说法、总结。,王志纲工作室,推广主题“曲江模式”、“西安经验”、“西部现象”,王志纲工作室,推广动作,举办中国首届城市经营（暨大盘开发）论坛邀请国内外知名专家和国内外新闻记者，对曲江新城开发模式、开发业绩进行总结、肯定、宣传。整合各类媒体，以专刊、专题的形式对曲江新城几年来的历程、模式、业绩进行

16、报道。,王志纲工作室,举办“世界古都文化博览会”等大型文化博览活动 邀请上至国家领导人、中外新闻单位、下至投资商家、广大群众前来剪彩，使本次大会成为曲江作为新西安名片推向全国、世界。,王志纲工作室,媒体资源整合,外部：全国：与全国性的相关强势媒体保持紧密联系，挖掘曲江新城开发建设背后的新闻由头，与媒体具体节目、栏目对接，通过“专题采访、人物对话、专刊专辑、广告”等形式进行全方位合作。,王志纲工作室,强势媒体包括：l 人民日报l 新华社l 中央电视台（对话、西部频道等）；l 凤凰卫视l 中国经营报l 21世纪经济报道l 中国旅游报l 中国房地产报l 南风窗l 新周刊l 时尚旅游等专业旅游杂志等,王志纲工作室,省、市：对陕西、西安现有的媒体进行针对性资源整合，重新包装，推出类似“新城了望”的节目，讲述曲江新城的生活方式、项目动态、活动情况以及国内外类似新城的生活美好图景。,王志纲工作室,内部：筹办一份关于曲江新城的出版物，定期（每一个月左右一次）出版，面向市民和游客，在新城范围内各景点、设施摆放，介绍曲江新城的开发进展、项目及服务介绍等。,