中国3G市场竞争分析.ppt

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1、,中国3G市场分析,2009年2月,3G解读 3G发牌背景3G运营是电信业发展的必然趋势业内人士对发牌的评价发牌前后运营商主要动态发牌后市场格局分析3G运营环境分析3G时代竞争分析,目录,3G发牌背景,技术发展,所谓3G，即3rdGeneration，中文含义就是指第三代数字通信技术；3G的数据传输速度有了大幅提升，可以实现名副其实的移动宽带，它能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式；,市场需要,中国电信行业正处于高速发展阶段，但是由于固话业务的逐渐萎缩，2G也难以满足人们日益增长的通信速度和业务的需求；中国的电信运营商由于政策原因都无法进行全业务经营，同时由于移动通信市场的发展势头造成了中

2、国移动一家独大的竞争局面，不利于充分竞争；,公司重组,由于市场竞争的失衡，同时也为了促进运营商进行全业务经营，2008年中国电信行业展开了新一轮的重组，由原来的6家运营商重组为3家；3家运营商在3G业务经营中还没有明确的频段划分和业务牌照的发放，使得全业务经营还未得到正式认可。,随着通信技术的不断发展，3G技术更加能够满足用户的通信需求，中国市场的发展需要也促使了3G牌照的发放，电信运营商的重组为3G的发牌也创造了契机。,3G发牌,2009年1月7日，工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放3张第三代移动通信(3G)牌照；其中，批准中国移动增加基于TD-SCDMA技术制式的3G牌照，中

3、国电信增加基于CDMA2000技术制式的3G牌照，中国联通增加基于WCDMA技术制式的3G牌照。,宏观背景,为了促进我国电信产业快速发展，满足消费者对通信业务日益增长的需求；为了实现增加投资，扩大内需的国家宏观经济政策；,3G发牌推进运营商全业务运营时代,3G发牌推进运营商全业务运营时代,全业务经营：通常指能够同时经营固定通信业务和移动通信业务,铁通的固定业务，GSM移动业务,原有的固定通信业务,原有GSM移动业务、网通的固定业务,TD-SCDMA移动业务,CDMA2000移动业务,WCDMA移动业务,重 组 后,发牌后,GSM网,基础电信业务许可范围,增值电信业务许可范围,固定本地话音,固定

4、长途话音,固定数据,移动话音,移动数据,互联网,其他增值业务,全业务经营,拥有综合经营许可证的运营商,业内人士对发牌的评价,李进良：工业与信息化部电子科技委委员,阚凯力：北京邮电大学教授,3G在我国，不管采用哪一个技术标准，都会给电信运营商带来巨额的亏损。因为3G在全世界都有一个共同的特点，就是严重地缺乏应用、需求和市场。正是因为这个原因，在国际上，3G是从2000年开始搞的，七八年之后所有的3G运营商还都在赔钱。,3G应用的爆炸式增长在2009年下半年、甚至2010年初才能出现。2009年主要是基础设施建设，各种应用开发的推进会慢一些，“有一个摸索的过程”。发展好3G应用非常重要，这也将为4

5、G培育市场。,国家对时机的选择是比较合理的。从2003年开始，全球都在叫嚷着上马3G，各大利益阵营不厌其烦地来中国游说。但是，在那个时期，第一阶段的3G标准系统并不先进，而第二阶段的3G标准系统尚未出炉，当时不发放3G牌照是明智的。,宋俊德：北京邮电大学教授,吕廷杰：北京邮电大学经济管理学院院长,3G发牌后，电信行业内部的学者和专家都对其未来的发展发表了各自不同的看法。,专 家 观 点,中国电信准备最充分，因此现在发牌对中国电信也最有利。,1,重组后各运营商的动向（1/6）新电信,发牌前后运营商主要动态,新电信加快C网建设，旨在C网的早运营、早盈利，并积极备战全业务运营。,1,发牌后各运营商的

6、动向（2/6）新电信,在3G牌照发放后，新电信加强在战略部署、网络建设、市场策略、品牌营销等方面的工作。,发牌前后运营商主要动态,2,重组后各运营商的动向（3/6）新移动,新移动一方面着手进行与铁通的融合工作，另一方面加快TDSCDMA网络的建设和营销推广。,发牌前后运营商主要动态,2,发牌后各运营商的动向（4/6）新移动,在3G牌照发放后，新移动加强在战略部署、网络建设、市场策略、品牌宣传等方面的工作,发牌前后运营商主要动态,3,重组后各运营商的动向（5/6）新联通,三部委发布重组公告后，新联通在重点在人员、网络、资产等方面推进联通与网通的合并重组工作。,发牌前后运营商主要动态,3,发牌后各

7、运营商的动向（6/6）新联通,在3G牌照发放后，新联通加快了全业务运营的步伐，加强在战略部署、网络建设、市场策略、品牌宣传等方面的工作,发牌前后运营商主要动态,3G解读 发牌后市场格局分析发牌后市场竞争格局发牌后运营商的优劣势分析发牌后运营商综合竞争实力分析3G运营环境分析3G时代竞争分析,目录,各运营商收入情况对比,注：数据为08年上半年公布业绩，铁通数据根据07年情况估算，联通C网数据也为估算值。收入结构是根据各公司收入结构重新整理的数据。,重组,重组前收入结构（单位：亿）,重组后收入结构（单位：亿）,重组后，在企业收入方面中国移动占据半壁江山，而利润更占据整体市场的七成，中国电信和中国联

8、通在重组后营收方面的表现相当；重组后，在企业收入结构方面重组后中国移动在移动业务方面依然强势，中国电信在固话、互联网及综合服务方面表现良好，中国联通在各分类业务中表现均衡。,经营收入,净利润,各运营商3G技术标准对比,三家电信运营商在3G技术标准上由于技术原因和产业链原因具有以下特征：,三家电信运营商在3G技术标准上由于技术原因和产业链原因具有以下特征：,TD-CDMA,WCDMA,CDMA2000,2.8Mbps,14.4Mbps,3.1Mbps,3G技术,上行速率,运营商,384kbps,5.76Mbps,1.8Mbps,下行速率,可视电话、高速数据上网、WAP、彩信、话音、短信,可视电话

9、、高速数据上网、WAP、彩信、话音、短信,可视电话、高速数据上网、WAP、彩信、话音、短信,功能,TD-SCDMA TD-HSDPA TD-HSUPA TD-HSPA+LTE TDD,GSM GPRS EDGE WCDMA HSDPA HSUPA HSPA+LTE FDD,CDMA CDMA1X CDMA2000 EV-DO Rev.0 Rev.A LTE FDD,演进,频谱的利用率高支持多种通信接口与传统系统兼容性好,能够对GSM用户（大量的移动用户）实现兼容，有利于客户争夺。,技术领先，升级到3G网络的成本较低，升级速度很快；,优势,与原有的GSM不兼容，全国覆盖需要较长时间TD天线较大，

10、建网难度较大实现软切换和软容量能力较困难,相比而言，网络容量最小,劣势,相比其他两种制式，技术劣势较少,各运营商品牌与业务对比,中国移动的品牌以个人用户的品牌为主，用户层级划分清晰，市场定位的社会认知度较高，但是缺乏受认可的集团客户品牌，同时暂时没有打造家庭客户品牌。已经推出G3品牌，未来的发展定位还不清晰。,中国电信的品牌体系健全，涵盖了个人，家庭和集团三类客户，同时品牌认知度也较高。今后需要针对主打业务进行重新定位品牌内涵，建立全业务品牌体系。,中国联通集合了网通的固定和宽带品牌后，品牌体系也很健全，但是品牌的整体认知度不高，今后需要整合和重新定位某些业务和品牌，强化品牌宣传。,卫星通信、

11、数字集群,全球通、动感地带、神州行为代表的移动通信服务、集团客户,移动通信、数据固定互联网、呼叫中心、集团客户,电话、互联网接入及应用、数据通信、视讯服务、多种类综合信息服务,国内、国际各类固定电信网络设施及相关电信服务,固话、IP电话、互联网、视讯、呼叫中心、虚拟专网、铁路GSM-R、数字集群,重组前主营业务,重组后主要客户品牌和业务品牌,业务与品牌总体判断,中国移动人员整体素质较高，队伍也较为年轻，但面临着派遣工较多、TD人员短缺、铁通人员包袱重等问题。由于C网技术独特，中国电信很难在短期内培养大量合格人才。中国联通在移动方面人员劳产率较高；在固网方面人员素质较高但区域分布不均衡。,200

12、8年10月15日，中国联通与中国网通完成上市公司层面的合并，目前，集团层面的人员安排和组织架构调整已经基本完毕，但省、市、区县层级的融合仍然“任重而道远”。因而对3G竞争的人才准备略显不足,中国电信,中国联通,中国移动,移动投入了大量的人力资源用于TD的研发和应用，包括中国移动的研究院、设计院和已经建有TD网络的这些省公司积极投入到TD研究、实验和测试的工作中。实际上中国移动还承担了五六十个理论和网优等的相关课题研究,近年来很重视3G培训，但前期关注WCDMA较多，近期广泛开展CDMA培训，与CDMA设备商的频繁接触,为获得CDMA运营准备人力资源,三大运营商针对重组和3G发牌的人力资源调整,

13、数据来源：根据公开资料整理；加*为根据正式员工数推算,各运营商人力资源对比,中国移动拥有最高效的母子公司结构，子公司层面存在较大的执行灵活性，但对细分市场的需求缺乏敏感。中国电信已基于不同的市场建立了前后端型的组织结构，保证客户相应需求得到个性化和专业化的响应。而中国联通的企业结构则类似于中国电信，但其部门和员工数量更多，整合不易。,中国移动高效精简的条块结构（17个部门）,中国移动施行母子公司的组织结构所有子公司均为独立法人,总部扮演决策者的角色，而非执行推动者所有子公司均有根据市场变化调整的灵活性子公司约40%的税款缴至地税局，60%缴至国税局，这有助于中国移动与地方政府保持良好的关系,中

14、国电信平衡的前后端大事业部制（22个部门）,中国联通庞杂繁冗的架构（28个部门）,中国电信前后端结构将能更好地平衡前端市场的需求和后端资源的支持，在全业务运营环境中将具有突出优势,维持“集体决策”的机制，这样的机制确保了决策的适用性，并能得到更好贯彻，代价是效率降低,合并后的联通总部有28个部门、18个直属单位和2家独立公司，总部层面现有近100个部门主管、副主管，而移动还不到50个，这样的结构平衡了联通和原网通各自的利益，但导致效率低下。09年初，联通开始面向社会为新策划成立的联通音乐公司、联通视频公司、联通新时讯公司招聘高管。其将成为国内第一家将增值业务依独立子公司模式来运作的运营商。,电

15、信的号百，天翼的独立运营，并建立四个新的部门专攻移动通信这四个部门是个人客户部、无线网络优化中心、移动建设部以及终端运营公司,各运营商组织架构对比,建立移动网络公司主要负责移动网络的建设和维护，其中3G网络将成为工作重心之一,3G解读 发牌后市场格局分析3G运营环境分析3G时代竞争分析,目录,国家需要3G提振宏观经济、推进自主创新,3G的发牌时间选择在09年1月7日，时值金融危机对我国经济产生巨大冲击的时刻。工信部如此选择，一是要通过对3G发牌的广泛宣传和推广增强社会信心，二是要通过3G巨大的固定资产投资和随之而来的广泛的通信需求切实有效的拉动宏观经济的回升。另外，作为中国拥有自主知识产权的3

16、G标准，TDSCDMA及其演进技术不仅在通信领域具有里程碑意义，而且将同航天、军工等行业中的一系列科技成果一起，在未来引领我国自主创新的潮流。,3G运营环境分析,1,技术演进趋向一致,针对市场需求，面向商用目标。主流无线通信技术都已经或者正在做更新的技术与资源储备，在激烈的竞争中力求领先地位。在2009年以后一个时期内，全世界关于后3G/4G技术的走向，已经基本集中于LTE。GSM系技术在2G和3G时代占据80%市场份额，LTE也将可能延续这一趋势。在高通宣布放弃放弃UMB路线后，中国的三家运营商都表示会向LTE演进。,中国移动正在力推TD-LTE和FDD-LTE的融合芯片尽快完成研发。中国移

17、动获得了ITU（国际电联）等官方机构，高通等新品企业，诺基亚西门子、阿尔卡特朗讯等设备商以及沃达丰等国际运营商的支持。另外，工信部也希望中国通过TD-SCDMA的演进思路独立自主的提出4G标准。,中国移动,08年底，美国高通公司表示，已停止下一代超移动宽带(UMB)无线技术的研发，同时透露在停止UMB开发后，公司将专注于LTE(长期演进技术)的开发。中国电信此前为CDMA网络规划了多个演进方案，包括向LTE、WiMAX和UMB升级的技术规划，而向LTE演进被定为首位待选方案，其他方案都是待选。面对高通的明确表态，电信C网向UMB的演进已不可能。,中国联通,中国联通采用HSPA技术,其中大城市使

18、用HSUPA,在09年6、7月份即可完成部署。HSDPA和HSUPA统称HSPA,后者上行速率更快,WCDMA运营商遵循WCDMA、HSPA、LTE演进路线。,中国电信,3G运营环境分析,2,3G解读 发牌后市场格局分析3G运营环境分析3G时代竞争分析三大运营商08年工作报告解读三大运营商战略意图判断未来竞争焦点分析未来主要竞争手段预判,目录,融合经营，差异化发展，不断扩大各类客户群规模。,持续变革，锐意创新，建立聚焦客户的全业务运营体系。,强化精确管理，加强风险管控，提高企业运行效率和效益。,市场,扎实准备，适时推出天翼品牌，为做大移动业务规模奠定基础。,业务,服务,管理,关键词,聚焦客户的

19、信息化创新战略,转型统领,品牌经营,融合发展,精确管理,资源配置,继续深化企业转型,注重面向3G的品牌经营,融合业务和融合服务是重点,是以客户为导向的精确管理,通过资源配置能力实现有效益的发展,坚持科学发展，深化企业转型，努力开创全业务发展的新局面,深入推进聚焦客户的信息化创新战略，全面准确地落实差异化的移动发展策略，定位中高端市场，通过全业务融合，在更广阔的领域为客户提供综合信息服务，实现有效益的规模发展。积极发展移动业务、宽带业务和综合信息服务，稳定固网业务，突破收入和利润增长拐点。,三年战略目标,运营商2008年工作报告解读中国电信,09年战略思路：,09年重点工作：,中国移动的09工作

20、会侧重回避竞争，以发展为主题。通过夯实基础、优化发展模式，进一步提升创新能力、运营水平和管理素质，同时强调大力推进TD-SCDMA的发展。,不谈竞争强调发展，科学发展推动企业新跨越,中移动09年的发展思路：发展TD-SCDMA、推进规模化、精细化、信息化运营管理。中移动强调的是TD技术和内部管理。,内部管理能力的提升，包括管理的规模化、精细化和信息化，则为中国移动开拓TD市场提供内部支持，力保用户。,主题明确,全业务战略意图浮出水面,一、规模化、效益型发展，巩固对新增市场特别是庞大的农村市场的争夺；二、优化结构，强调对于中高端用户的保有；三、抓有效话务市场，作为收入增长的主体；四、强化三大客户

21、品牌建设，提高客户服务能力，努力降低服务营销成本，提高发展质量。,强调了要“全面完成TD-SCDMA网络建设和规划，创新实现TD-SCDMA/2G融合组网”，可见面对TD的先天不足，中移动必将在09年的网络建设中加大投入，争取不要在起跑线上落后太多。,中国移动在工作会上，提出了“强化精细化和集中化管理，落脚点在于“提升管理信息化的能力和贡献率”。因此，可以预判09年的内部管理工作将大量围绕IT系统的建设和改造进行。,继续主导TD的发展，加大投资和各种投入，努力完善TD的网络质量、提升用户满意度、带动整个产业链的成熟和发展。,TD发展,内部管理,工作重点,市场经营,网络建维,内部管理,客户定位,

22、业务重点,品牌策略,渠道管理,深度经营个人市场，适当开拓 重要的集团客户和家庭客户,对于传统的基础业务在继续保持规模优势的基础上采取守势,G3弱化了TD的技术缺陷，但是究竟是客户品牌还是业务品牌目前并不清晰,首先是突出了加强电子化渠道的建设：其次，将强化对农村等新增市场的管控力,1,2,3,运营商2008年工作报告解读中国移动,运营商报告解读中国联通,发挥融合优势 推进科学发展 开创中国联通的新局面,联通的报告在分析了09年的新形势下认为：联通面临着新商机和发展空间以及重组后的新发展优势，并以此对09年的工作进行了四个主要方面的部署。,关键点,新移动的战略意图分析,1,业务发展,加强业务捆绑和

23、新业务吸引，稳固个人市场和现有集团客户市场提升移动互联网业务及面向集团的ICT业务能力借助铁通资源进行固移捆绑,前期需要大量的精力用于快速提高TD的网络覆盖和网络质量TD的建网速度在不断提高，力争快速全面发力3G市场,总体财务压力不是很大，但会进一步压缩成本支出面向3G全业务运营的组织架构调整问题会逐步突显出来,发牌之后，中国移动面临TD网络建设、组织架构、业务发展等多重考验，需要全面权衡，稳定发展。,市场选择,提高存量用户的忠诚度和粘性是重点识别和保留高价值客户力求通过无线宽带+移动的方式提高对用户的捆绑力度继续发力集团客户市场,加强3G全业务人才队伍建设加快面向全业务的支撑系统建设加快网络

24、技术基础能力准备加强后端ICT支撑能力,运营体系,三大运营商战略意图判断,战略文化,Technology,如果公司坚持中低端路线，扩大市场规模，提高G网盈利能力，就可以在较短时间建立新的竞争优势。,市场选择,Technology,和新电信没有太大区别，极易形成跟随战略。,业务整合,Technology,不应该简单通过削减成本，可以适度多点投入，提高网络性能，抢占渠道资源。,财务资源,Technology,将是新联通长期而艰巨的任务，特别是管理人员和文化的融合，会有很多挑战。,组织结构,Technology,学会资本市场短期盈利导向和公司长期战略发展的平衡，做基业长青的公司。,资本市场,2,如果

25、有正确的战略选择和持续稳定的投入，新联通会走出一个稳健上扬的行情来。,新联通的战略意图分析,发牌之后，新联通面临着重新调整战略定位、组织结构和业务体系的巨大挑战，需要作出长远战略决策,实现资本市场短期盈利导向和公司长期战略发展的平衡。,Technology,管理层的调整，需要战略定位的调整和文化的定位及融合。,战略文化,Technology,如果公司坚持中低端路线，扩大市场规模，提高G网盈利能力，就可以在较短时间建立新的竞争优势。,市场选择,Technology,和新电信没有太大区别，极易形成跟随战略。,业务整合,Technology,不应该简单通过削减成本，可以适度多点投入，提高网络性能，抢

26、占渠道资源。,财务资源,Technology,将是新联通长期而艰巨的任务，特别是管理人员和文化的融合，会有很多挑战。,组织结构,Technology,学会资本市场短期盈利导向和公司长期战略发展的平衡，做基业长青的公司。,资本市场,三大运营商战略意图判断,中国电信的战略意图分析,3,业务整合,业务的整合只会在运营层面上推进，而且是在三个客户事业部内进行组合调整。全业务的加强也会对三大客户品牌建设起到充实的作用。,以较高的价格快速收购C网，抢占市场先机，打乱其他运营商的部署。对C网的策略是边运营、边盈利，边扩大。利用C网捆绑已有的家庭和集团客户。,筹集并购资金的压力并非很大。健全和完善个人、家庭和

27、企业客户导向的事业部体制。完善以客户为导向的管理体系。,加强新增市场特别是农村和集团市场的争夺,三重打包加强家庭市场的综合捆绑优势,移动业务,在三大客户导向的体制下进行全面调整，新中国电信采取固移融合策略，积极拓展新市场。,三大运营商战略意图判断,竞争焦点信息服务,从中国的三个全业务电信运营商的业务收入来看，整个信息服务方面的业务（这里整理为：增值及ICT业务）已经占据各运营商收入的二成左右，甚至更多从全球的全业务电信运营商来看，我们以vodafone英国和vodafone德国的业务收入为例，信息服务业务的收入占总收入的比重也不断的在提升现在信息服务的内容也向着融合性的服务发展，基于“大信息服

28、务”的趋势也越来越明显,信息服务已经成为运营商越来越重要的收入来源，同时也会成为运营商未来竞争的一个焦点,在话音市场低值化和逐渐饱和的情况下，我国电信运营商已经逐步开始由传统的话音市场向更广阔的信息服务市场转型。从国外运营商运营情况来看，信息服务都已经成为其经营业务的重要组成部分。在3G时代，信息服务将成为运营商竞争的焦点。,主要竞争手段,1,3G时代的主要竞争手段-局部价格战已打响，但不会是常态，价格空间越来越小,移动业务尤其是话音业务的资费已经大幅度降低，未来降价空间大为压缩,手机用户普及率的迅速提升，潜在用户规模小,新进入者要背负巨大的网络建设投资成本，可打价格战的空间很小,融合业务创新

29、服务品牌,在重组和发牌初期，局部的价格战已经打响，但随着资费空间越来超小，单纯的价格战已经不适用于新的发展环境，融合型的业务、创新、服务和品牌为竞争打开新的窗口。,主要竞争手段,2,3G时代的主要竞争手段-差异化战略,3G时代的竞争应该是差异化的竞争，各运营商根据自身的资源能力和战略定位，扬长避短，寻找差异化的发展路径，方能形成有效的竞争和发展效果。,什么是差异化？,差异化是指一系列有意义的差异，这种差异可以使公司在全产业内形成具有独特特性的东西，进而取得竞争优势。,要有一整套不同的作法，一个地方不同只能是局部的差异化,这些不同的作法，一定对公司形成竞争优势是有帮助的,是指这种差异的范围和领域,这些差异一定要与众不同，才能产生壁垒,差异化的最终目标是，形成企业在行业内的独特竞争优势,可以从哪些角度进行差异化？,产品差异化,组合差异化,服务差异化,促销差异化,品牌差异化,差异化,感谢聆听！,