分析英语广告的语言特色.doc

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1、摘 要：广告是传递信息的方式，是创造性的艺术体现，他是商战成功的法宝。英语广告文案，是一种独具特色的应用性美学语言。文章通过对大量英语广告案例进行分析， 从美学欣赏的角度探讨了英语广告的语言特色。 1 引言 广告作为一种创造性的艺术形式， 要求美， 要求令人回味， 要求给人留下长久愉快的回忆， 并诱使受众采取行动。 广告语言是集语言学、心理学、美学、经济学、社会学等多门学科于一体的综合艺术形式， 蕴含着重要的美学价值。 英语广告的标题、文案、创意、图案设计等，都离不开“美”。 2英语广告的语言特点 2.1标题特征标题是广告中最重要的组成部分， 广告效果主要来自标题的力量。 标题无论在字体、 字

2、型和位置等方面都会呈现出其视觉化和艺术化的特色， 因而最能引起人们的注意， 所以在广告界流传着这样一句话: “好的标题， 等于广告成功了一半。” （梁婷、夏天，2003：20）如 ： “Saturday Night on Sunday Morning.” 这是一则推销录相机的广告的标题， 读者读到此标题时肯定会产生疑问， 星期六的晚上怎么会发生在星期日的早上呢？时间关系颠倒看起来是违反常理的，可仔细往下一读， 看完广告正文才恍然大悟， 录相机可以在周六晚上把精彩的节目录下来， 在周日早上一一重播。 此则标题便充分激起了读者探究其何以违反常理的兴趣， 或者探究其如何能自圆其说，这样便很好地吸引了

3、读者的注意力。 2.2词汇特征 英语广告的词汇特征之一是用词简洁而口语化。 简洁是智慧的灵魂， 简洁是一种美。 广告撰写者一般多选用简单的常用词汇， 以口语为基础， 以便于人们理解和记忆， 因此， 一些单音节或字母较少的词语经常被使用。 如: “Buy one, getmore.” 这是一则汽车销售广告， buy和get是两个简单的单音节动词， 直截了当地将广告商与消费者之间的双边活动表现了出来， 一方面反映了广告商的诚意， 另一方面使消费者产生简单、实惠的感觉。 英语广告的词汇特征之二是巧用形容词。 广告语言要求形象、生动，因而必须起用大量的修饰词， 而形容词是一种开放性词类，在英语广告中，

4、尤其是在商业广告中， 形容词便极尽其修饰之能事，以其种类繁多，内容丰富的特点， 为广告语言增添了不少魅力。 “wonderful”、 “good” 及 “great”可以在任何环境中表示赞美， “delicious” 是食品广告中的常用词。 英语形容词的比较级和最高级在英语广告中也经常被使用。 （赵静，1999：270272）英语广告的词汇特征之三是创新拼写，吸引受众。如：“Give a Timex to all, to all a good time.”这里的“Timex” 是由 “time” 和 “excellent” 经缩写拼合而成的一个新词，手表走时准确，质量上乘的特性就不言而喻了，

5、而且读音、拼法很简单，能给读者留下深刻的印象。 2.3 句法特征 英语广告的句式往往较为简单、 精练， 不那么注重语法，直截了当，让人一看就懂。主要表现为句型简单，频繁使用疑问句、祈使句和使用省略句等。如： “The taste isgreat.” （雀巢咖啡） 这则广告的句型十分简单， 使用的都是十分简单的词汇， 虽然在艺术效果上有所欠缺， 但是简洁明了、开门见山，使消费者一目了然， 一眼就可以看出广告的含义。 “Refresh！” 仅此而已， 但是香皂的清新功能确实昭然赫赫了。 3 英语广告撰写的美学思考 英语广告的功能无非是提供信息、 说服受众， 维持需求、开辟市场以及确保质量。 为发挥

6、广告的这些作用， 广告的创作者在策略的选择上多种多样， 其中最为重要的一条是美学策略。 每一则成功的广告都是美学、 语言学和心理学融会贯通而成的艺术精品。 英语广告语言的美学策略主要体现在以下几方面。3.1音韵美音韵美是指广告词发音响亮， 节奏分明， 富于乐感， 给人以听觉上美的享受。英语中音同形不同的单词很多， 而广告制作者十分乐于使用谐音双关，因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，由此及彼，借题发挥，使广告显得生动活泼。如： 某飞机场广告 “Buy Buy!”， 巧妙地利用了buy 和bye之间的音同， 制作出以上的广告， 当游客看到此则广告时， 不由会想到是否该买点纪念品回家

7、呢？ 压韵是诗歌中的写作技巧， 然而在英语广告中却常常加以移植，它使句子语气连贯，韵律顿挫，节奏和谐，感情奔放， 将其运用在广告中能体现出一种音韵美， 从而增加了表现力。如 ： “First came, First cut.” (先来先理)此则广告押头韵， 结构对仗， 让读者看后便有进店一试的想法。除此以外， 拟声美在英语广告的撰写中同样能增强其广告的动感,给人留下深刻的印象。 如：Deck the hallsWith Plop plop plop; fizz, plopFa la la la la la.Ahhhhh (Alkaseltzer去痛药)这是一则根据圣诞歌曲改编的去痛药的广告，

8、便使用了大量的拟声词， 它突出的声音效果， 将人们欢度圣诞的快乐场面生动地描绘出来， 而这一切， 都是在服用了 “ Alkaseltzer ”， 免去肚疼之后才能够尽情享受圣诞的欢乐。 3. 2字体美 26个英文字母自有它的美妙之处， 据说英文字母也是象形文字， 这就赋予了其极其生动的内涵。 纵观当代世界CI形象标志， 可以看出其中有很大一部分是有文字构成的 （纯用文字，不用图形）。如闻名世界的日本丰田汽车公司的TOYOTA， 美国视听中心的Vidiom， 以及SONY、 SANYO、 CANON等等，其CI形象标志就是由纯英文字母创造出来的。 3. 3 图案美 插图是广告图画形象要素的主题部

9、分， 它是用以增强广告文字说服力的重要手段。 英语广告中的构图主要是指构图艺术， 包括图画和整体广告构图安排， 它包括各种广告中视觉构图中的美术图像部分，它往往具有较强的艺术表现力，手法灵活多样， 有特色。 一副精美的广告插图在英语广告中往往能起到“画龙点睛”的效果， 给观众带来的美感便不言而喻了。如：一则麦当劳广告， 创意十分巧妙， 在一块巨大的红色面板的右下角出现一个 “M” 形的缺口， 非常醒目， 活像麦当劳的标志， 版面正中几个大字 “Hungry?” 一下子使人们感到M型是一位饥饿者一口咬下去的杰作。在人们饥饿时， 麦当劳的快捷和美味是最理想的食物。 这在一定程度上刺激了观众的食欲和

10、消费欲望。 广告的画面色彩采用了可见光谱中波长最长的红色， 作为全版面的色彩， 提高了广告色彩的可视性，而且红色本身也就是麦当劳公司的企业形象辅助色，将麦当劳的形象透过象征欢乐和美味的色彩传递给了受众。这副广告的图案就是美在那个口咬的齿形缺口， 它让观众在品尝美味的同时感受到广告美的魅力。 3.4意境美 广告作品中由一种半透明性结构组织而成， 既有明确的产品信息，又含有不尽之意的审美境界，就是广告意境。 英语广告通过描绘刻画形象创设出情境， 使人顿时联想到产品的品质特性与情境的相似之处， 激起人们对美好事物的向往和追求。一则广告佳作能受到消费者的高度注意和深深喜爱， 不仅能给消费者带来强烈的审

11、美愉悦， 更重要的是可以创造出极大的利用价值， 即利用美的感染力激起消费者的购买欲望。如：保险公司的广告“Metroplitan life” （大都会），它的艺术符号是独辟蹊径：画面上，西方夕阳灿烂， 广阔丰润的原野沐浴在金色的光辉中， 一个手捧谷筐的农夫， 踏着晚霞缓缓归去， 此时， 画面配上一句： “当晚霞消逝的时候。”这则广告采用此种画面， 确实达到了很高的艺术境界， 是一种少见的匠心独运的艺术符号， 画面极为新颖， 含义极为深远，如同太阳每天的行程，无论早晨和中天多么光辉， 总会不可避免地走向夕照。 这就含蓄地告诉人们：生命的晚霞既是人生的必然归宿， 那么何不早点做准备呢？为自己， 或

12、为亲人 3.5创意美 英语广告的创意美就是要突破常规， 是用一种新颖的、与众不同的方式来传达某个意念或信息的理想手段。 广告创意是广告人对广告创作对象， 进行想象、 加工、 组合和创造，使商品潜在的优点， 升华为消费者能感受到的具体形象， 是对被宣传者的主题、形象、文字、图画、表现方法的综合思考， 通过创意， 使信息的现实美与艺术美得到完美的结合。 美国最权威的广告杂志 广告时代 总结出： “广告创意是一种控制工作，广告创意是为别人陪嫁，而非自己出嫁。” （张崇婉，1997：15） 3.6交际美 文化是某一民族与生俱来的心理沉淀， 是某一民族区别于其他民族的根本特征。广告作为某一民族文化的组成

13、部分， 必然地反映着自己本民族的文化。 中西方文化都深深地保存着它们各自的文化特质， 而英语广告则恰好起到了衔接两种文化的作用， 英语广告将中西文化的碰撞与交融而产生的完美表达得淋漓尽致。 如：一则凿刻在路旁岩壁上的可口可乐路牌广告。 广告在巨型岩壁上凿刻出可口可乐的企业标准字体Coca-Cola，右上方凿刻有Enjoy字样， 说明消费可口可乐是一种享受。 广告通过凿刻手段来表现， 具有一种大气、古拙、粗犷乃至原始的风格。 它似乎是一块历经久远年代， 而且将永远保存下去的悠久性广告石碑， 使人一下就联想到可口可乐是经得起历史考验的名牌。 石刻是中国历史悠久的文化形式。 这则广告将洋味十足的可口

14、可乐字样篆刻在山石上，是一种奇特的创意。可口可乐本是美国广告， 却渗透着中国文化表现风格， 成为一个文化融合的典范， 起着文化交际的作用，给人以美的享受。 （许之敏，1998：64） 4 结束语 广告是当代信息社会具有普遍性的文化现象， 广告是美的创造性的反映形态， 审美理念是广告无法摆脱的情结。 现代英语广告的目的不仅仅是推销产品， 同时它也在传递着某种艺术价值， 起着美化生活的作用， 能使人们在广告认知中得到美的熏陶，提升自身的审美意识和对艺术的鉴赏能力。英语广告丰富多彩， 新鲜活泼， 具有浓郁的生活气息和强大的感染力以及审美价值。认真研究和掌握英语广告的撰写，有助于掌握英美国家的文化、 价值观， 跟上英语语言发展的步伐，提高英语的理解力和鉴赏力。参考文献1 梁婷,夏天. 英文广告实用手册M.成都 ： 西南财经大学出版社， 2003.2 许之敏. 世界著名广告作品分析M.北京 ： 经济科学出版社，1998.3 肖英荃,李亦凡.修辞在广告英语中的美学功能J.长春师范学院学报， 2003,(12): 111.4 张崇婉. 广告创意与艺术M.北京 ： 光明日报出版社, 1997.5 赵静. 广告英语M.北京 ： 外语教学与研究出版社,1993.