【广告策划PPT】广告创意作业.ppt

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1、从卡尼曼的前景理论分析消费者行为的根源,“前景理论”揭示的是，人的心理特质影响到人的行为，进而直接影响到人们的判断和决策。“前景理论”有三个基本原理：一是大多数人在面临获得时是风险规避的，因此人们在面临获得时往往小心翼翼，不愿冒风险；二是大多数人在面临损失时是风险偏爱的，因此人们在面对失去时会很不甘心，容易冒险；三是人们对损失和获得的敏感程度是不同的，人们对损失比对获得更敏感，因此损失时的痛苦感要大大超过获得时的快乐感。,卡尼曼的前景理论,对于原理一的解释，有个例子是：如果你投资某个项目，有A和B两套方案，A方案可以保证让你获利100万，而B方案则有两种可能，一种是有50%的机会你一无所有，另

2、一种是你有50%的机会获得200万，这个时候，多数人都会选择A方案，因为在面临获得的时候，我们都是最保守的，不愿意去冒风险.,从思维的角度来看，在这个时候，大家都是理性的，采取的均衡博弈的趋向策略，虽然B方案有可能赚取更多，但风险却远远大于A方案。从消费行为的角度来看，消费者在进行消费的时候，都会进行利益考量，从而尽量使自己在每次消费的过程中获得利益规避风险，从而避免因消费带来的心理失衡。,三鹿奶粉事件对消费者行为的影响,三鹿婴幼儿奶粉事件后，消费者转向消费进口合资品牌奶粉。相比国内的奶制品牌而言进口合资品牌奶粉价格较高，但基于对健康安全等方面的考虑，消费者还是更乐于选择价格较高的进口奶粉。这

3、个实例也说明了卡尼曼前景理论的第一条规律，消费者的风险规避性。,对于原理二的解释，其例子如下：如果你面临一个投资失误，现在有两个方案可以挽救，A方只能使你损失100万，B方案有两种可能，一种是有50%的机会一点都不损失，另一种是有50%的机会让你损失200万。这个时候大家多数会选择B方案。因为反正是损失，B方案至少还有一半的机会完全不损失，从这点来看，人都是有一定的赌徒心态的，是所谓的理性中的感性思考结果。,从消费行为的角度来看，消费者在面临损失时所采取的行为，更多的是一种为了挽救心理失衡而采取的措施，虽然都是损失，但却想将损失降到最低，而至于其中的风险大小，却反而不在理性考量的范围内了，因此

4、可以说，当消费者在面临损失时，多数都是感性判断多于理性思考的。,从购买福彩中分析消费者行为根源,消费者购买福利彩票的行为，体现了对风险的偏爱，抱有侥幸心理，即使经历多次希望落空，仍企图通过多购买彩票获得财富。与卡尼曼前景理论第二原理容易冒险相符。,至于原理三，有个例子可以很好的说明：假如你早上在上班的路上拣到了1000块钱，但却在挤公车的时候被小偷给偷走了，你的懊恼会大于你拣到钱时的喜悦。其实从实际上来看，你今天什么损失都没有，但你在被偷了这拣到的1000块钱后，却会觉得自己损失很大。原因就是在你拣到这1000块钱之后，就已经把它当作是自己应该所得的东西了对于已经得到的东西，我们会认为它不那么

5、重要；一旦再失去，却又懊恼不已。,所以商家在做各种营销活动的时候，就必须充分考量之前给予消费者的承诺，以及消费者是否有过购买的经验，现有的营销手段最好不要给消费者在购买产品是造成任何的心理或者物质的损失，否则很有可能商家花了人力、物力、财力做的活动最后落得个费力不讨好的结果。,山寨充斥着我们的生活,随着经济的发展，越来越多的山寨货出现在消费者生活中。商家本着“薄利多销”的原则，想借着原品牌的影响力打开消费者市场。可是有些消费者是该品牌的忠实消费者，购买了山寨货后，即使在价钱上得到了实惠，但心理上还是存在落差，致使商家得到了出力不讨好的结果。与卡尼曼前景理论第三原理损失的痛苦大于获得的快乐相符合

6、。,卡尼曼的前景理论还有更多的应用，但在消费者行为方面，可以理解成“失衡”和“平衡”两个概念，消费者的任何购买决定，都是从寻求心理的平衡状态出发的。多数都是因为之前失去了平衡，需要弥补，才有了以上种种行为。,谢谢,新产品上市模型(APLM),Confidential,什么是新产品,相对已有品牌产品：新的产品类型(flanker)同类产品，新的品种(line-extension)同种产品，新的功能/概念/外围性能（upgrade）同一品牌，新的品牌形象(re-launch)新品牌新产品新品牌同类产品,新产品的本质是概念,概念(客户价值),品牌,非功能外围特征,包装,价格,功能,新产品开发与管理的

7、基本过程,行业市场分析,目标市场,概念,包装,功能,品牌,非功能,价格,广告与促销,销售与服务,消费者分析,跟踪与调整,宏观经济分析,新产品上市的七个阶段,确定目标市场,确定产品概念,确定产品复合体,确定营销复合体,测试市场,市场监测,地域性扩展,新产品开发第一步：确定目标市场,市场分析,目标市场,消费者分析,目标市场的条件,目标市场条件-现时或未来可赢利市场总量现时或未来足够大可操作市场需求未满足或部分满足可认知,确定目标市场的步骤,内部条件,产品可选种类,市场细分,市场分区1,市场分区2,市场分区3,市场总量,需求研究,财务分析,需求分析,操作分析,市场划分与需求研究,目标市场,目标市场描

8、述方法,目标市场,目标消费者,地域,需求定位,人口定位,心理定位,行为定位,目标市场包括：人群（地域、收入、性别、年龄、职业等）、容量、行为、需求、症状、竞争情况,新产品开发第二步：确定产品概念,目标市场,概 念,概念的要素,1.功能诉求2.形象诉求3.特殊认知点4.功能支持点,概念开发过程,目标市场,行为驱动研究,需求研究,功能概念,精神概念,概念开发研究,概念原形,概念的确认与市场预测,概念原型,概念表达方式,概念测试,概念确定,前景预测,概念测试,新产品开发第三步：产品复合体的开发,产品复合体Product Mix,概念,包装,功能,品牌,非功能,价格,品牌名测试,其他测试,价格测试,产

9、品测试,包装测试,组合测试,产品复合体Product Mix,概念,产品复合体的开发过程,产品复合体研究,市场预测,新产品开发第四步：营销复合体的开发,广告与促销,销售与服务,产品复合体,营销复合体,营销复合体,广告,促销,公关,销售,品牌管理,广告开发管理,产品复合体目标市场,创意研究,广告测试,代言人研究,广告形式研究,媒体习惯研究,媒体结构研究,学习与态度形成,媒体计划,跟踪与调整,市场预测,销售网络开发管理,目标市场,终端研究,购买行为,终端组合终端促销方法,渠道研究,渠道策略,渠道组合管理策略,销售监测,跟踪调整,品牌管理,品牌形象监测,品牌结构调整,品牌强化,品牌扩展,新产品开发第

10、五步：测试市场,测试市场,广告跟踪研究,产品跟踪研究,销售监测,品牌监测,市场评估,新产品开发第六步：市场监测与调整,上市,广告跟踪研究,产品跟踪研究,销售监测,品牌监测,新产品上市模型(APLM),Confidential,什么是新产品,相对已有品牌产品：新的产品类型(flanker)同类产品，新的品种(line-extension)同种产品，新的功能/概念/外围性能（upgrade）同一品牌，新的品牌形象(re-launch)新品牌新产品新品牌同类产品,新产品的本质是概念,概念(客户价值),品牌,非功能外围特征,包装,价格,功能,新产品开发与管理的基本过程,行业市场分析,目标市场,概念,包

11、装,功能,品牌,非功能,价格,广告与促销,销售与服务,消费者分析,跟踪与调整,宏观经济分析,新产品上市的七个阶段,确定目标市场,确定产品概念,确定产品复合体,确定营销复合体,测试市场,市场监测,地域性扩展,新产品开发第一步：确定目标市场,市场分析,目标市场,消费者分析,目标市场的条件,目标市场条件-现时或未来可赢利市场总量现时或未来足够大可操作市场需求未满足或部分满足可认知,确定目标市场的步骤,内部条件,产品可选种类,市场细分,市场分区1,市场分区2,市场分区3,市场总量,需求研究,财务分析,需求分析,操作分析,市场划分与需求研究,目标市场,目标市场描述方法,目标市场,目标消费者,地域,需求定

12、位,人口定位,心理定位,行为定位,目标市场包括：人群（地域、收入、性别、年龄、职业等）、容量、行为、需求、症状、竞争情况,新产品开发第二步：确定产品概念,目标市场,概 念,概念的要素,1.功能诉求2.形象诉求3.特殊认知点4.功能支持点,概念开发过程,目标市场,行为驱动研究,需求研究,功能概念,精神概念,概念开发研究,概念原形,概念的确认与市场预测,概念原型,概念表达方式,概念测试,概念确定,前景预测,概念测试,新产品开发第三步：产品复合体的开发,产品复合体Product Mix,概念,包装,功能,品牌,非功能,价格,品牌名测试,其他测试,价格测试,产品测试,包装测试,组合测试,产品复合体Pr

13、oduct Mix,概念,产品复合体的开发过程,产品复合体研究,市场预测,新产品开发第四步：营销复合体的开发,广告与促销,销售与服务,产品复合体,营销复合体,营销复合体,广告,促销,公关,销售,品牌管理,广告开发管理,产品复合体目标市场,创意研究,广告测试,代言人研究,广告形式研究,媒体习惯研究,媒体结构研究,学习与态度形成,媒体计划,跟踪与调整,市场预测,销售网络开发管理,目标市场,终端研究,购买行为,终端组合终端促销方法,渠道研究,渠道策略,渠道组合管理策略,销售监测,跟踪调整,品牌管理,品牌形象监测,品牌结构调整,品牌强化,品牌扩展,新产品开发第五步：测试市场,测试市场,广告跟踪研究,产品跟踪研究,销售监测,品牌监测,市场评估,新产品开发第六步：市场监测与调整,上市,广告跟踪研究,产品跟踪研究,销售监测,品牌监测,