常州市 晋陵路八号阶段营销案2010年10月—12月67P(1).ppt

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1、谨呈：江苏嘉宏融科置业有限公司,晋陵路八号阶段营销案2010年10月12月,2010年10月,晋陵路8号汇报解决的问题,目前常州市场大环境有何变化？2010年最后3个月，项目销售目标？围绕目标需要如何展开工作，需要那些配合？,报告结构,1,背景分析,2,销售目标,政策层面,竞争层面,自身层面,3,营销策略,背景分析,政策层面,2010年9月29日国务院多个部委联合祭出重拳继续遏制房价过快上涨，措施包括要求地方政府立即制定细则，三套房停贷以及首套房首付上调，房价上涨过快地区限制购房套数等。新政还表示将加快推进房产税改革试点并逐步扩大到全国。,一套房首付三成,30%,三套房停贷,停,税,推进房产税

2、进程,背景分析,新政对项目的影响,新政对项目的影响主要还是对客户的影响：,心理层面：对房价下行的预期增强。认为新政出台后中心区的价格会出现下调；,经济层面：项目客户绝大多数为改善型居住客户，3套房停贷的打击使客户不得不 重新考虑购房计划。,尚美佳观点,背景分析,本次“9.29”新政其实是“4.15”政策的加强版，对市场会起到一定的心理震慑和实质调控作用。预计豪宅项目将在本轮调控中受到较大影响。,各地细则将在10月份密集出台，地方政策出台前，市场将会出现一定程度的观望，成交量相应降低；,本次再次提及“加快推进房产税改革试点工作”，预计相关城市前期关于房产税试点的传言有望成为现实；,一、二线城市刚

3、需客户购房压力将会有较大提高；普通购房者对房价下降有较大期待，观望情绪加重；三套房停贷，改善性需求客户的购房意愿被压制，将会有一段时间的观望等待期。,报告结构,1,背景分析,2,销售目标,竞争层面,政策层面,自身层面,3,营销策略,背景分析,竞争层面,2009年12月,2010年1月,2010年3月,2010年5月,2010年7月,2010年9月,2010年12月,京城豪苑,新城首府,万博国际,新城金郡,莱蒙时代,已推出住宅575套，去化约445套，剩余三栋约300套未推。10月底加推5#112-157约120套。,已推出住宅298套，去化217套，在售81套，剩余两栋约146套,年内推出6号

4、楼60套。主力面积245,已推出住宅169套，去化108套，在售59套，剩余2#住宅189套，10月底或11月份主力面积105-160、54，剩余共计约250套，预计年内推出约100套。,住宅产品,从主要竞争项目的销售节奏上来看，下半年会有集中推售过程。大幅度推盘时间点预计在10月底-12月。,凯悦中心,样板房公开预计年内推出2#、5#，约300套，95-195,金水岸,银河湾明苑,10月中开放新售楼处，预计最早12月开始销售。,10月16日开盘，主力面积250,预计下半年中心区各项目总推售量达到600套，面积约7万。,未开售，预计11月、12月推出，80-170,已推出96套，销售60套,1

5、0月中推出3#楼48套,背景分析,竞争层面,折扣力度平均在95或96折,背景分析,尚美佳观点,中心区豪宅项目近期加大推盘力度，客户可选择范围较广；中心区项目加推产品主要以150-300的大面积产品为主，产品类型和户型面积区间具有较大的重合；部分项目如京城豪苑、新城金郡等调整了价格策略，以性价比优势吸引客户，对客户有较强的分流作用；折合计算，个盘折扣力度一般在96折左右；各项目推盘力度加大，宣传推广和客户活动力度也相应加强。,报告结构,1,背景分析,2,销售目标,自身层面,政策层面,竞争层面,3,营销策略,背景分析,自身层面项目剩余单位,晋陵路8号剩余65套，可销售面积12965.05，实收金额

6、约2.49亿；九玺剩余8套，预计实收金额0.9亿；共计剩余实收金额3.39亿。,背景分析,自身层面项目剩余单位,背景分析,目前160单位剩余量较多；剩余产品绝大多数在22F以上，景观和视野较好；整体价格偏高均在17000元/以上，与前期销售的低楼层单位价格差距较大；面积大，总价高，产品已经推出一年，与近期的新项目相比，产品新颖度有所下降。,尚美佳观点,背景分析,自身层面客户情况,8月份始截止10月8日前共成交13套，成交客户分为两类：第一类：前期老客户及业主，来看过多次，有部分为君悦国际投资性物业，经过长时间的交流和了解成交，成交周期3个月到一年；此类客户为8组，占62%第二类：老带新客户，老

7、客户带过来的客户，意向度和实力均有保障而且有老客户帮助，对项目认可度较高，成交较快，往往当天成交。此类客户为5组，占38%,背景分析,自身层面近期成交客户特点,促使客户购买的因素：项目地段（包括配套）、项目形象展示（体验中心、园林、样板房）、高端的接待服务；,天宁、钟楼客户居多，购买客户群体年龄层次在40-50岁，居住年龄层次却略低，即属于业主为子女购置房产；,客户职业多为金融、银行、证券业，首次看房时女性客户居多。有20%客户子女在国外留学；,无新客户直接上门成交，客户普遍对项目目前的现状和销售信息了解较少。,背景分析,自身层面未成交客户理由,新政原因：新政带来客户对房价下跌的预期，另外贷款

8、政策实质性影响客户购房计划。,价格原因：客户对项目的价格有极大的不认同，认为价格太贵，有部分客户分流到周边价格较低的项目。,物业原因：客户对嘉宏目前的物业管理印象不好，影响客户对项目形象和价格的认可度。,装修原因：客户需求精装修，比较认可目前常州的精装修风格和价格，等待项目精装修方案。,背景分析,尚美佳观点,针对老带新力度较大的情况，加强“老带新”政策力度；这对成交客户的特征进行定渠道拓展和推广；新政对客户的购房计划有较大影响，需要在价格策略货付款方式上进行调整；项目价值对项目的支撑力度不足，需要进行产品价值升级；通过对项目价值的升级，提升客户层次。,报告结构,1,背景分析,2,自身层面,销售

9、目标,政策层面,竞争层面,3,营销策略,销售目标,2010年10-12月销售目标：0.9亿,九玺（商用物业）实现2套销售，2套2.2千万晋陵路8号实现6.8千万，以套均300万计算，需完成23套，即目前剩余单位完成35%,销售目标,目标分解,九玺目标销售速度：月均一套晋陵路8号目标分解：月均约8套，月均销售额2.4千万。,标BIAO,报告结构,1,背景分析,2,自身层面,营销策略,政策层面,竞争层面,3,销售目标,营销策略,分析回顾,前期推广使得项目高端豪宅的形象对已购业主的影响深入人心，“老带新”成功率极高；剩余22F以上单位，前后无遮挡，视野景观均有较大优势；新政为带来“九玺”销售带来一定

10、机遇；现房销售，入伙在即，为项目销售带来一定的从促进作用。,三套房停贷使得一大部分客户搁置换房计划；年底各项目开盘、加推力度加大，产品重合度高；推广沉寂大半年之久，项目信息无法及时传达到客户；到场客户较少且客户层次有所降低；目前施工现场管理和维护工作不到位，看楼路线上存在较多降低项目形象和影响看楼安全的因素；,项目优势,目前问题,主要问题：客户产品价值不认同，产品价值不足以支撑先行的销售价格。,营销策略,晋陵路8号升级体验季,晋陵路8号品质升级体验之旅,营销策略,产品价值升级,剩余房源精装修销售：1、户型格局细节调整，空间更加合理；2、细节雕琢，精细打造，以品质取胜；3、一线品牌、高档材质，体

11、现价值升级；,营销策略,产品价值升级,2010年10月,11月,12月,时间节点,10月31日前确定精装修方案，包括效果图、各区域使用材料、配置品牌，可用于，宣传推广和销售讲解。,11月24日前力争完成一套样板房硬装,12月15日前精装修标准样板房全部完成，达到开放,晋陵路8号精装修时间推进,11月30日前至少完成一套精装修样板房（软装）,精装修样板房选择建议：精装修样板房楼层选择在较高楼层，建议选择在30F；建议3套户型均做样板展示，装修风格相同，避免客户选择混乱。,营销策略,客户层次升级,客户圈层拓展：1、业主联谊活动，重点挖掘目前“老带新”较多的业主资源；做法：通过举办业主庆生会、金融财

12、经类圈层活动，提升项目高端形象，同时提升客户层次；2、利用现有中心区部分项目的来电来访客户资源；做法：定向拓展，电话回访。现有客户资源如：莱蒙时代、荷花池公寓、中央花园客户电话、工商企业主电话。3、高端娱乐消费场所消费群体定向推广：做法：与高端餐饮、女性会所联系合作推广，在醒目位置放置项目宣传资料和形象画面。约见香格里拉、好福记等高端餐饮机构楼面部长，做客户资源整合利用。,营销策略,老客户维护与排查：1、老客户梳理、排查、分类；做法：将目前已购买的91位客户按照“老带新”数量进行分级，便于后期继续做好客户维护和“老带新挖掘。2、老客户维护与现场销售气氛营造；做法：定期邀请关系较好的客户到体验中

13、心品茶、聊天，继续了解客户想法、挖掘客户资源同时现场也可为营造良好的销售气氛，增加现场人气，给新到访客户良好的印象。3、嘉宏老业主摸排；做法：目前嘉宏老业主也有部分购买8号，故此阶段也会对嘉宏前期业主尤其是7号楼业主进行重新挖掘。,客户层次升级,营销策略,针对新政的成交手段：1、扩大议价空间；做法：目前较多的做法为客户以符合贷款条件的亲属的名义购买，但后期公正、更名等手续较为繁杂，建议扩大项目议价空间以促进尽快成交。现场通过对客户的摸排建议执行折扣力度为95折，增加置业顾问的议价工具和现场逼定的成功率；2、付款方式；做法：允许客户以分期付款的形式支付房款，建议在半年内分三次次交齐房款，付款比例

14、4:3:3，缓解客户购房资金压力；,客户层次升级,营销策略,其他手段：1、加强“老带新”力度，发动全民营销；做法：以奖励的形式发动嘉宏老业主、嘉宏地产员工及合作单位员工进行全民营销。详细计划见嘉宏地产客户奖励方案。,客户层次升级,营销策略,营销推广升级,解决三大问题,全面提升嘉宏品牌影响力，打造核心差异性,Point1：影响力,Point2：传播力,Point3：购买力,有效提升项目知名度，渗透高端圈层传播,体验营销兑现产品全价值，策动达成销售,晋陵路8号全新新品推出,晋陵路8号升级体验季,打造市场影响力,上下合力,营销策略,起势引爆,延续热度，价值点落实,营销推广升级,营销策略,传播力,晋陵

15、路8号与九玺同步推广，但以晋陵路8号推广为主。主力进行8号的推广，用九玺的推广作为背景，提升晋陵路8号的豪宅形象。同时也达到资源充分利用的效果。,营销推广升级,营销策略,天阔160-250天际全景观精装现房闪耀常州！,传播力,晋陵路8号阶段推广主题：,将22层以上房源重新打包命名，以新品的形式推向市场，借此加大项目信息的传播力度，让市场重新认识晋陵路8号，并准确获知项目信息；,营销推广升级,营销策略,物以“玺”为贵330珍惜城市官邸大宅珍惜发售！,传播力,九玺阶段推广主题：,扩大对“九玺”的宣传推广。突出“九玺”城市中心别墅的稀缺性，在广告调性上提升客户对项目高端品质的认知。,营销推广升级,营

16、销策略,传播力,广告宣传方向,突出项目新品价值点：南望大运河，北眺天宁寺，聚常州极致景观于一身；极致奢华无需想象，晋陵路8号，常州中心精装现房豪宅；以证实式广告，体现项目实景、现房价值,营销推广升级,晋陵路8号升级体验季,线上炒作层层展开，形成轰动市场效应,线下活动聚拢高端人士，形成高端圈层效应,初步将项目信息传播开来,公关小众营销，形成圈层效应,项目新品发布会,业主私人Party,茶道与养生讲座,精装样板房面市,8号交付业主答谢,名媛Party,认可项目营造的圈层，对豪宅地位的肯定,晋陵路8号新品诞生营造高端圈层,刺激购买欲望,目的：实现销售，形成良好的圈层效应,营销策略,购买力,营销策略,

17、2010年10月,11月,12月,营销活动,营销物料,九玺户型折页、户型介绍读本8号客户通讯、精装修手册、形象展示板、清水样板房包装物料,宣传推广,1、大众媒体：报广系列软文宣传，户外广告配合；2、针对常州房地产信息网、搜房网、化龙巷进行网络推广；3、小众电梯框架广告推广；4、项目短信报，报道项目工程进展和项目最新动态；,营销节点,清水样板间清理；工地现场清理到位,圣诞节,工程配合,12月28日晋陵路8号正式交付,晋陵路8号升级体验季,新品发布,营销阶段,升级季,体验季,回馈季,10月31日晋陵路8号新品发布会,10月暖场活动：茶艺暖场活动,圈层活动，月度业主庆生会,晋陵路8号完美交付，大型业

18、主回馈活动,精装标准样板房交付使用,精装样板房开放,高层精装修样板开放,营销策略,营销推广升级,第一阶段：产品升级季拉开体验序幕（10月）,于市场,于客户,制造市场热议话题，全城轰动,传播项目信息，吸引关注，形成共鸣,升级版运河景观高层大宅,奢华精装修品质升级,常州唯一：30亩地一栋楼,常州首个：河景精装成品大宅,中心区稀缺城市官邸大宅,“天阔”横空出世,目的：制造市场热议话题，吸引全常州关注，形成高端目标群体的共鸣,体验升级：定制参观情景展示,晋陵路8号全新产品升级体验季,营销策略,营销实施,推广渠道,短信、楼体、户外广告、框架广告、网络广告、圈层活动。,短信：1、发送对象：30万车主、金融

19、银行高管、私营工商业主等2、发送时间：每周五，每次10万条3、发送形式：以短信报的形式形成系列短信，及时报道项目动态，使客户及时了解项目信息。,短信内容：【嘉宏快报】晋陵路8号“天阔”160-250高层阔景全新新品闪耀常州，上风上水，两梯一户，全城首创，唯此可待，品鉴尊线88887888【嘉宏快报】30亩地仅一栋绝版豪邸，晋陵路8号“天阔”160-250现房大赏，全新立面、零距离运河景观、天宁盛景完美呈现。88887888,营销策略,营销实施,网络广告：1、媒体选择：搜房网、房产信息网、化龙巷2、推广时间：10月30日3、推广主题：“天阔”160-250高层阔景全新新品闪耀常州4、推广形式:系

20、列软文、新闻稿炒作。,报纸广告：1、媒体选择：常州日报2、推广时间：10月30日3、推广形式：考虑到控制推广费用因素，建议以“七棠”项目与常州日报签订框架协议为契机，适当安排晋陵路8号的系列软文炒作。,营销策略,电梯框架广告：1、媒体选择：已成交客户所在的高档社区及写字楼2、推广时间：10月30日3、推广主题：天阔160-250高层阔景全新新品闪耀常州,营销实施,体验中心,入口处,样板房,园林,进行样板房体验式讲解,体验中心,引导游览园林,游览区,洽谈区,体验区,迎客区,洗脑区,营销策略,定制参观情境展示,最尊贵的接待流程,恰恰是让客户忘记自己在看楼，从而在不经意间领略项目的魅力,营销策略,皇

21、家礼遇式服务预约定制看楼流程,营销策略,STEP 1,每周设定一日仅接待预约客户专人电话预约，除事先了解每位客户的基本资料外，还询问客户的参观时间段、交通工具、人数（是否有小朋友或者宠物）、喜爱音乐、杂志、香氛味道、电影、饮品及食品类型等，务求预先定制不同的接待环境。,电话预约,物管管家开车门迎宾，管家助理端湿毛巾，专职管理员代客泊车，门童为客户开门，销售顾问热诚接待。如有小孩或宠物，可设专门宠物托管中心。进入售楼大堂，首先邀请客户享用精美的茶点，每款茶点根据客户的喜好特别定做，让客户彻底放松身心。,STEP 2,皇家服务,营销策略,建议聘请专业顾问建立专属八号的皇家物管！提升项目物管形象和水

22、平。,营销策略,体验中心接待，对项目区位、户型、价值、开发商做全方位讲解。,STEP 3,全方位展示,“玺出盛世”独一无二的皇家台地园林需要亲临其境,STEP 4,园林之旅,营销策略,营销策略,私人管家如自家主人回家般接待，私人管家助理为客户端上热饮及食品，客户可随时体验，向客户展现晋陵路8号的尊尚生活；。,STEP 5,情境样板,营销策略,利用22F以上单位打包重新推出的契机，向市场传递项目自己的声音，也通过发布会的形式活跃现场销售气氛。提高项目推广调性。同时邀请设计单位主创人员讲解“天阔”精装修品质、材料、空间利用等方面的特点。,10月31日最高端生活平台华丽诞生，首批精英名流聚集,天阔新

23、品发布会,营销策略,营销推广升级,第二阶段：升级体验季（11月）,延续“天阔”新品发布的热度，开启全新的晋陵路8号尊贵生活，形成令人向往的高端圈层生活及社交平台。,私人Party定制服务,“天阔”云顶样板间开放,目的：通过多场次的体验活动，提升项目客户圈层级别。并通过产品、服务、展示等多方面的升级，让客户真切体验到晋陵路8号的高端品质和产品价值。,私人Party定制服务,每月定期举办一场，聚集高端资源圈层，提前体验晋陵路8号生活，享受晋陵路8号服务，为项目达到圈层口碑宣传和客户挖掘。,营销策略,“天阔”云顶样板间开放,营销策略,11月28日，晋陵路8号“天阔”云顶样板间奢华面世，凝聚常州名流视

24、线。开放精装标准和毛坯交房标准样板间。提前半月进行客户预约，当天只有预约过的客户才可以参观，给客户创造奢华、尊贵的礼遇。,营销策略,营销推广升级,第二阶段：客户回馈季（12月）,围绕现房交付，重点传播项目现房价值，并通过晋陵路8号的日常活动，形成持续的影响力。,晋陵路8号名媛Party,晋陵路8号完美交付,晋陵路8号专场留学咨询,目的：通过晋陵路8号的活动结合项目的尊贵感，保持项目于高端圈层影响力及市场关注度，保证高端客户圈层不断拓展，不断掀起新高潮。同时通过老客户回馈活动，挖掘老客户“老带新”资源。,晋陵路8号名媛PARTY,晋陵路8号专场留学咨询,与常州的留学中介机构合作，共同举行8号业主

25、的留学专场咨询，实现机构与项目的客户资源共享。,邀请知名女性养生保健专家，进行女性养生保健讲解与护理演示。同时现场展示品牌女性用品。加强对女性客户的吸引。,晋陵路8号完美交付,12月28日，晋陵路8号完美交付，举行大型客户回馈活动，对已购客户进行答谢，同时进一步挖掘“老带新”资源。,营销策略,营销推广升级,营销策略,现场展示升级,31F整层清理，整改为清水景观样板房，整改内容：1、楼层清洁；2、实现交楼标准；3、交楼标准说明；4、公共区域地面保护；5、墙面装饰。,建议清水样板间在10月31日前交付使用。最好配套好展示艺术，可邀请联盟商家进行家居展示等。,现场展示升级,营销策略,看楼路线,目前项

26、目正在进行外立面施工，进入样板房的看楼线路存在较多问题，印象项目高端形象和客户安全，需要进行整改：,物业整改,目前物业服务仍有部分欠缺，与项目高端形象不相符，急需整改的内容：1、保安、保洁人员的仪容仪表、服务标准动作；2、物业人员的统一标准服务用语；3、体验中心供应饮料的同时，增加精美点心，并设计制作茶点单。,现场展示升级,营销策略,物料配合,晋陵路8号,客户通讯：配合晋陵路8号新品发布，以“晋陵路8号现房升级”为主题延伸引出晋陵路八号城市顶级豪宅，还包含关于嘉宏、项目动态、业主天地、社区服务等内容。建立与客户的沟通。时间2010年10月25日前；折页：解析全新组团“天阔”的地段价值、景观资源

27、价值。将晋陵路8号的现房价值、中心区土地稀缺性、多重风水等优势价值点做高调宣传，同时配以项目立面、园林等实景图片，让客户切实感受项目现房优势；时间：2010年10月25日前。,九玺,户型读本：设计制作精装“九玺”户型读本，让客户详细了解“九玺”户型，配合“九玺”销售。时间：2010年10月25日前。,营销策略,费用预算,10-12月销售目标9千万，介于项目2010年未进行集中推广，故为了重新建立市场认知度，和提高客户圈层高度，营销费用预算按照1%计算，以0.8%进行实操安排，0.2%作为机动，即：3个月营销费用共计：,90万,九玺的营销应该再琢磨一些，建议可以以小圈层和顺藤摸瓜的方式进行衍生拓

28、展，拓展渠道和活动，同时准备相应的展示空间，原来曾计划为已买的客户准备精装也可以考虑，另外园林升级也可以纳入其中等等；,营销策略,关于九玺营销的思考,2010年春节前营销目标,原定年度任务：3.6亿，目前已完成：剩余：,晋陵路八号,九 玺,CICIPARK,君悦国际,升级月,品质升级体验季,体验月,回馈月,晋陵路八号,九 玺,CICIPARK,君悦国际,七棠,龙城大道,诺诚高第,嘉宏现有项目营销节奏,关键工作小组,分项目工作汇报,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7Zu

29、aVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA

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