【广告策划-PPT】《阳光中的向日葵》赞助回报方案(1).ppt

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1、电影阳光中的向日葵策划案,取材自身边的真人真事,一直以来想做一部青春与励志的电影。无论是刚刚步入大学、还是毕业走向社会、无论在那个城市，定居或者羁旅的八零后们，都是天涯沦落人。那种表象的不以为意，稀松平常，甚至是游戏江湖，尔虞我诈，喧嚣与寂寞，与内在渴望找回自我，寻求一种情感与身份的认定之间，既割裂又交融，撕扯着我们的身心。,影片缘起,本片的故事、框架、任务与主题是我非常向往的，因为自己就是一个典型的八零后，深深体会到八零后的迷茫与对感情的渴望，柔情或者劲辣的音乐，典型的语言形式，立体的戏剧空间，会给观众更多好奇与期待。而将几个“天涯沦落人”放在同一个的情境里，也会有更加丰富多义的情感元素。我

2、也因此对拍摄过程的好玩和奇妙而急不及待。在我的想象里，它的影调是色彩斑驳，热力四射的，绝非精美华丽，而是运用大段落实景拍摄，展现这群创业中八零后的生存背景，他们内心未被挫败吞噬掉的单纯与上进，以及嬉笑怒骂和尔虞我诈背后，人与人之间拙朴的情感。,导演阐述,市场定位项目定位：,电影本体,阳光中的向日葵故事梗概,制作阵容,推广与发行,剧情梗概,几个刚刚走向社会的八零后大学生，他们有着各自的梦想，分别为了自己的梦想去奋斗。导演、作家、记者、富二代、研究生他们有着各自的人生轨迹，各自的爱恨情仇，有着不同的性格和遭遇，但是唯一相同的就是一颗八零后永不言败的心，并通过自身努力奋斗实现梦想,主要演员,1,罗家

3、英 饰演 杜山,2,张少华 饰演 奶奶,演员阵容,王宝强 饰演 强哥,4,黄渤 饰演 公司老板,3,5,朱梓骁 饰演 杜海,6,李小萌 饰演 原赖,7,郑好 饰演 晓菲,8,周上喻 饰演 燕月,9,言承旭 饰演 龚夕诺,10,黄圣依 饰演 慕容兰诺,顶级制作班底,美术指导：张学坤,首屈一指的美术指导、国内一线美术师、电影代表作：火星没事当铺门等。电视剧代表作品：新版西游记十二生肖等,国内一线摄影师、曾多次获得大奖。主要电影作品中国功夫卧薪尝胆精武风云铁血北疆曲精武春秋铜月亮 广告作品高速列车导演张艺谋,摄影指导：程远,监制：李新,中国电影家协会会员、中影集团北京电影制片厂国家一级导演。代表作及

4、获奖情况：新时期全国十佳导演八大样板戏导演主要作品死去活来风流女探荒唐事件新星同舟共济井冈山叶剑英真情路1986年新星获“金鹰奖”和“飞天奖”1988年获全国改革题材优秀电视节一等奖1993年井冈山获“五个一工程奖”,监制：王承廉,中国电影家协会会员北京电影学院教授研究生导师国内著名制片人、电影策划人原青年电影制片厂厂长。主要电影代表作品绿草地坏孩子的秋天豆丁历险记火线追凶等,导演：张大陟,毕业于北京电影学院 电影作品：原来是咱俩执行导演立秋录音指导从一而终执行导演千纸鹤编剧、导演广告作品：引航润滑油贝因美董家窑酒业黄河家园龙溪顺景等电视编导作品：美丽无忧课堂CCTV10人物总策划、导演商演作

5、品：华夏之声群星演唱会、华夏情群星演唱会等,中视亚星是目前以电影制作与电影发行为核心竞争力的专业文化公司，成功发行了多部中国电影及外语片，不断创下电影发行新纪录，其中成功发行千纸鹤立秋爱的归宿烽火等影片，已成为业内经典案例。公司与长春电影制片厂、中影集团、电影频道多年形成战略合作关系，拥有多位专家顾问及优秀影视人才，是中国电影界一颗冉冉升起的新星。,发行公司：北京中视亚星文化传媒,物有所值,真正做高品位高质量的艺术作品。在剧本创作、演员选择、服装、化妆、道具、多媒体制作、音乐制作、舞美制作等各个与作品息息相关的细微环节上做到精益求精，打造新一代电影品牌！“戏”就是“细”。,推广策略,电视独家播

6、放：中央电视台电影频道,中央电视台电影频道，又名中央六套，是以宣传电影、培养电影观众、传播影视文化为宗旨的专业频道，通过亚太1A卫星覆盖全国，每天平均播出近17小时。电影频道每天播出8部风格迥异的中外电影和大量生动活泼、寓教于乐的国内外优秀故事片、纪录片、科教片、动画片、戏曲片和部分电视剧，多部作品问鼎中国电影华表奖、金鸡奖和百花奖。,投放及宣传计划,投放渠道：全国电影院线 央视电影频道 国内外各大电影节 电影网站 空政、总政、武警电影院线 东南亚地区 地方台影视频道宣传计划：网络+电台+移动电视+地铁公交站+刊物宣传+娱乐报道 新闻发布会+电影首映礼,企业赞助金额50万至70万回报如下：为赞

7、助企业或产品在剧情合理的前提下，有机的融入影片剧情中为赞助企业在剧中安排主要演员合理的使用赞助企业的产品为赞助企业的产品在剧中为话题，合理的设计剧情对白在电影新闻发布会现场显耀位置摆放赞助企业广告易拉宝（赞助企业自制）赞助企业领导参加电影新闻发布会赞助企业为电影鸣谢单位，并在电影片尾及宣传品封面打出在影片剪辑完毕后赠送赞助企业正版DVD光碟20盘赞助企业领导署名为电影“策划”,赞助与回报,赞助与回报,企业赞助金额70万至100万回报如下：为赞助企业或产品在剧情合理的前提下，有机的融入影片剧情中为赞助企业在剧中安排主要演员合理的使用赞助企业的产品为赞助企业的产品在剧中为话题，合理的设计剧情对白在

8、电影新闻发布会现场显耀位置摆放赞助企业广告易拉宝（赞助企业自制）赞助企业领导参加电影新闻发布会并上台发言3分钟赞助企业为电影独家鸣谢单位，并在电影片尾及宣传品封面打出在影片剪辑完毕后赠送赞助企业正版DVD光碟40盘以赞助企业或产品为核心设计影片海报10张赞助企业领导署名为电影“策划”赞助企业领导与电影主创合影，制作成精装电影画册2本,赞助与回报,企业赞助金额100万至150万回报如下：为赞助企业或产品在剧情合理的前提下，有机的融入影片剧情中为赞助企业在剧中安排主要演员合理的使用赞助企业的产品为赞助企业的产品在剧中为话题，合理的设计剧情对白在电影新闻发布会现场显耀位置摆放赞助企业广告易拉宝（赞助

9、企业自制）在电影新闻发布会现场主要背板上出现企业或产品名称赞助企业领导参加电影新闻发布会并上台发言3分钟，接受媒体采访赞助企业为电影首席鸣谢单位，并在电影片尾及宣传品封面打出在影片剪辑完毕后赠送赞助企业正版DVD光碟60盘以赞助企业或产品为核心设计影片海报30张赞助企业领导署名为电影“监制”赞助企业领导与电影主创合影，制作成精装电影画册5本赞助企业或产品与电影捆绑宣传，分享媒体资源（公交站牌、媒体宣传等）,常规电视广告：假如您赞助本剧，能节省贵企业拍摄广告费用保守估计为 50万元人民币；中央电视台、全国卫视台黄金时段购买广告时段投入2000万以上；那么换来的是和其他的广告商拥挤在一起，仅仅播出

10、几个月；只能把品牌信息传递给受众，提高知名度，但提高不了美誉度和信任度，距离受众信任、接受品牌还有很远；因为价格高、效果弱,常规广告投放与搭载电影价格对比,行业题材，展现赞助企业实力、理念、服务，非常规广告可以做到。演员演绎动人故事，深入人心，将品牌植入消费者内心。一次投入，终身受益。电视台反复重播，音响制品、网络下载无限延伸、电影参加国内外、港台各大电影节对赞助企业将起到永久的广告收益。绝佳的整合营销平台剧中人物使用的产品被观众关注、模仿，起到引导、示范效果产品品牌被深深的植入到观众心中演员在剧中扮演的精英人士，配合绝佳的大环境，将有效快速提升品牌的美誉度、知名度,常规广告投放与搭载电影价格

11、对比,越来越多的政府及企业意识到中国电影市场的潜力越来越大，电影媒介的含金量不断增加，如果政府及企业能与电影做更多的融合，不但可以提高电影的拍摄质量，还能增强双方的宣传力度，更能促进票房的良好增长。当然，电影本身的艺术形象也给了政府及企业极大的形象和品牌提升空间，是互利互惠的好事。,期待您的支持与关注！,求索建筑的生命溯源城市的灵魂“苏堤春晓”项目行销推广案,天启开启2003年4月,项目简介,区位特征：长寿路以北、苏州河以南，属于内普陀版块占地面积：6.5万平方米建筑面积：总建面积21万平方米，住宅16平方米，商业、办公1.3平方米、地下车库3.5万平方米容积率：3.2物业形态：高层、小高层周

12、边配套：紧邻家乐福，周边有多条公交线路通过，可通往市区，交通便捷,我们的期望,创造上海市高档房产市场的个案楼盘新亮点实现均价7500元/平米通过楼盘市场的强力引爆，实现农口绿城房产的形象提升，产生可持续性发展的原动能量打造苏州河海派文化新座标,市场篇,版块介绍,本案处于长寿路版块（内普陀区域）板块现状：尚长寿路带状开发，属于整个普陀匹楼盘的密集度最高的版块。长寿路东连闸北区，西至长宁区，南临静安区，紧邻苏州河。以不夜城，曹家渡商圈为辐射点。苏州河沿岸的旧城区改造及苏州河综合整治成效显著，不断提升产品附加值，促进了其供求市场的持续增长，由针对原来的中低档消费者转向中高档消费者如早期沿河畔开发的中

13、远两湾城为“旗舰楼盘”，即“两湾一弄”旧区改造项目后，利用其规模大、配套全、交通便利等为购买热点，加之苏州河沿岸的楼盘的亲水特色成为中高档景观住宅，逐步形成中高档水景居住区。该地区主力面积范围：110-150平方米，总价：71.5-97.5万左右。代表楼盘：水岸名苑、阳光新苑、中远两湾城、上海知音、上青家园、河滨围城、秋水云庐。,版块发展,发展趋势：深化水景主题，沿苏州河开发。长寿路作为内环线内的主干道之一，即是商住街又是“绿色生态型住宅”小区。纵观长寿路沿线多个建成楼盘，可发现该地区已进入一个“比规划、比实力、比品牌、比特色”的竞争阶段。至目前，该地区土地储备量已相当稀缺，下一轮发展仍以苏州

14、河沿线为开发重点，由此将周边延伸开发。此外，“十五”期间将在地处中山北路与镇坪路交界处规划建设占地约90万平方米的新“新湖明珠城”，利用其轻轨、地段的便利性，建成集居住、购物、娱乐、休闲为一体的中高档生态水景居住区,版块定位,自成一体的中高档住宅区内普陀版块(长寿路版块）符合未来发展潮流的“绿色商住街”规划定位具备生态化、人文化的先天优势资源正处深化、延伸发展期的未来大型中高档居住区,独具自然优势资源的成熟的中高档市场版块,版块市场特色,开发特色：中等规模（1015万方）、品牌开发、规划讲究、特色各异规划特色：强调景观的内外交融，深化水景主题卖点特色：中心城区、生态性、亲水性、便利性竞争特色：

15、以版块内竞争为主客源特色：71%的本地客源、25%外地客源、4%外籍客源,版块价格走势,区域均价走势呈平稳上升态势，和普陀区的均价走势基本相同，两年的时间上涨了26.3%，比普陀区28.5%的增幅略低，但是其均价要高于整个普陀区均价,区域单套面积走势,平均单套面积主要在110-130平方米的区间内波动，峰值是124平方米，由此可见本区域对房型面积的需求在向着舒适型发展。,区域单套总价走势,从上图可以看出内普陀区域的平均单套总价也随着单价的上升平稳上升，升幅达到29.6%,版块市场各项经济指标（2002年）,均单价：6100元/平米主力面积：120140平米单套主力总价：8090万车库单价：10

16、15万元/个（卖）、200300元/个/月（地上租）、500600元/个/月商铺单价：,理想与现实的第一次踫撞,现实版块均价VS 我们期望的销售均价,6100元/平米VS 7500元/平米,实现1500元/平米的单价跳高实现区域市场的价格档次变革,区域竞争,至目前，长寿路沿线都是普陀乃至全市关注的热点区域，楼盘的开发实力和规模构成板块内楼盘之间的重要竞争目前苏州河沿线主要楼盘有：绿地世纪城、21世纪海岸广场（大华清水湾花园）、康泰公寓、水岸豪庭、中远两湾城等苏州河亲水生态景观和轻轨带来的便捷交通成为该区域楼盘主打概念中远两湾城自成板块，吸引全市客源，目前平均价格上涨为5400元/m2左右。2房

17、集中在90-100M2，3房集中在110-140平方目前在售楼盘主要集中在曹杨路、武宁路两侧，均价在5200-5500元/M2左右，2房集中在100-110M2，3房集中在120-140M2,版块内竞争,目前主要楼盘有：上海知音、达安花园、西部俊园、常德名园、光明城市公寓、日月星辰、音乐广场、秋水云庐、河滨围城等目前该区域均价6100元/平米苏州河亲水生态景观和长寿路商住街成为该区域楼盘主打概念该区域楼盘除静安达安花园32万M2外，主要楼盘盘量中等，集中在10-15万M2左右该地区规模小区在总体规划、房型设计、外观造型、绿化配套、建筑质量等方面极为重视该区域的房型面积以舒适型为主。二房的面积以

18、100-110平方米为主，110-120平方米的二房占的比例也比较高。三房的面积跨度较大，基本在120-140平方米之间。复式的面积多数在180平方米以上，有的甚至达到了270平方米以上。（具体楼盘资料详见市场资料附件）,版块内竞争特性,单价差距不大，但具有极强的突破性，少数个案能以非常规高价取胜，主要依赖于苏州河水景的深度挖掘；平均面积的差异化与价格相当，靠近苏州河水景均划为舒适大房型，而整体楼盘的平均面积大小通常由其水景资源的可挖掘性决定市场成交状况则个案差异明显总而言之，对于本版块而言，楼盘价值与市场张力在很大程度上取决于苏州河资源的挖掘和特色化规划建设,版块销售三甲个案数据对比,总价承

19、受力强，但承受极值明显，单价敏感度不算大消费需求跨度较大，总体为舒适改善型购房需求年销售量不高,理想与现实的第二次踫撞,VS,舒适、自住型住房需求：方正南北向大房型,产品规划：得房率较低部分东西向不占少数的小二房、三房房源,上海市区中高档楼盘市场特色,在此我们特别针对上海市场70008000元/平米的楼盘进行市场特色分析,理想与现实的第三次踫撞,版块市场特征：本地化客源自用型市场大房型市场,总体市场特征：外向型客源自用、投资双重性市场小房型需求,VS,现有区域市场特征与总体市场趋势存在差异而与此同时，本案的规划当更能适应总体市场趋势需求,市场总结,上海市区中市档楼盘总体市场趋向平稳，消费结构中

20、的投资化及客层外地、外籍化倾向明显；本案所处版块较为成熟，整体楼盘开发档次较高，销售速度相对整体上海楼市不高；未来五年内，本区域版块将沿苏州河延伸段进行进一步深化的拓展，在版块市场影响力持续性扩、大的同时，内部竞争亦不可小觑；客层需求结构张力相对较大，单价突破的可能性存在；苏州河文化及水景的挖掘利用无论是对于本案价格的提升还是销售都起着至着重要的作用,本案产品优劣势分析,优势绿城的品牌与实力，当可成为本案竞争过程中，品质与服务最有力的承诺与支持保证；得天独厚的苏州河自然与人文环境，都为本楼盘跻身上海整体市场高档楼盘之列提供可依之据；长寿路的门牌号码，代表着版块及周边配套的成熟性本案的前期规划考

21、究，全案整体外形及天际轮廓线具备特色身处成熟化版块之中，客源基础已然存在,本案劣势,劣势版块的区域化局限，及客层特征与现阶段整体高档楼盘市场特性走势不相符；上海整体高档楼盘市场需求趋稳，未来一时间内其整体格局相会产生较大变化；区域化市场的局限性将给楼盘价格跳高形成了一定障碍；本案的总体环境规划在版块竞争中不占特别优势；未来市场竞争正在加剧，以目前房市而言，高档房市场的饱和度正在加大，特别对于以内需型市场为主的本版块，当是一个不小的考验,带給我们的营销课题,突破区域版块概念局限，以个性化包装，跻身全市性高档社区楼盘之列；形成二外市场，加强投资型消费动机含金量；深度挖掘苏州河文脉支持，复合社区概念

22、及功能，以此弱化纯“亲水”性概念卖点的版块内竞争,策略篇,目标设定,定量目标：价格：,时间:自第一次开盘起两年内完成住宅90%、商铺90%、车库60%的销售,目标消费者定位,范围界定基础市场既有的长宁区、普陀区、静安区周边市场客源拓展市场全市范围内，上海籍客源突破型市场外地或外籍人士，对上海文化有浓厚的兴趣，对城市有感情，重点是海归派人士,目标消费群特性分析,身份：中产阶层及以上人士年龄：3550岁职业：企业高级主管、艺术家、文人收入：家庭月收入10000元及以上性格：感性、易激动、较敏感文化特性：喜爱读书，留恋传统文化、唯美化倾向强消费意识：冲动型、重视个人涵养的体现及社会认可程度对住宅的要

23、求：重视邻里档次、重视环境、有怀旧倾向,营销推广,推广总原则,在深度运用长寿路版块概念优势的同时，更加重视个案的单一品牌性建设，从而突破区域市场的局限，创造广阔市场资源以公建的概念思路带动住宅销售，强调本案的社会化效益采用活动公关的行销方式，增加社会知名及影响力与时同时，加强企业形象塑造，提高企业品牌社会影响力,贩卖文化与情感,我们本次所贩卖的不再仅仅是一栋建筑、一片环境，抑或是一套房子更多的，我们将赋予这建筑以生命、以灵魂、以使命使之成为一代人对于一个城市的情感寄存、对于一段文化的深深眷念、对于历史的追寻与回忆，对于未来的憧憬与责任,因为唯其如此，我们才可以以非同寻常的概念创造引领的先机才可

24、以唤醒目标消费者非同一般的感受才可以在市场竞争中以夺目的璀灿成为一颗明珠,楼盘开发理念,让建筑成为城市生命的一部分,楼盘定位,苏州河首席人文景观住宅,推广主题,承载千回历史记忆，愿为母亲河边一座灯塔,主题释义,情感化的诉求方式，勾起人们强烈的地域情结，易于被接受，被感染；创造苏州河与建筑的关系，在以低姿态地“愿为灯塔”的同时，亦已确定了本案为苏州河边标志性建筑的地位含义；“承载千回历史记忆”同样巧妙地将建筑定义为“历史血脉”的传承，同时对未来的产品改良留下了较大空间；“灯塔”，守望今天，祈盼未来，突出了对苏州河、对大上海的深深依恋，同时，这种说法亦利于后期销售宣传推广，“苏堤春晓”的每一户人家

25、都将成为“灯塔”中的一盏灯，给这个城市，给母亲河洒下一抹探照的光亮,产品复合概念支持,构筑历史的承载体、现代的建筑体、未来的标志体，在此我们建议：将售楼处建造成为集“苏州河历史博物馆、会所、购物、售楼”功能为一体的复合性建筑（具体功能设计详见后续列表）；在苏州河边建造一座标志性建筑，强调观光功能及楼体的外立面金属感、挺拨感、科技感，作为未来的象征，此楼体顶部设探照灯，通体外打灯，利于夜间景观形成,反向操作的行销模式,贩卖售楼处（苏州河博物馆）贩卖概念销售楼盘,圈定外围（创造市场）锁定客层特征带动基础市场,推广阶段划分,本次推广根据前述行销模式，分为四个阶段市场热点形成期（外围市场围合）开发商形

26、象打造期（目标族群锁定）楼盘概念深化期（基础市场目标锁定）销售促成期（开盘认购）,阶段策略（一）,市场热点形成期（外围市场围合）阶段目的：利用“苏州河博物馆”的落成事件，形成社会热点设计公众参与，从而形成一定的外围市场族群围合主要目标：知名文人、艺术家、海归派、外籍人士（台湾、新加坡华人）行销任务：形成外围市场资料档案建立，并在此基础上，对市场有初步了解，对未来的正式推案及价格制订，作好市场探测；针对特定目标族群制订特别的销售通路策略，并迅速形成未来销售代言体系,阶段策略（一）,策略要求：事件行销、新闻炒作、软硬结合、目标针对阶段推广主题：收藏历史的记记，重拾母亲河情缘“母亲河”忆事两大活动：

27、苏州河博物馆落成典礼、“文艺汇”俱乐部成立（知名人士代言，未来业主都将是会员）媒体形式：新闻炒作、热点追踪、软硬广告（事件）结合,阶段策略（二）,企业形象打造期（特殊目标群体锁定）阶段目的：提升企业形象，造成社会化影响深度挖掘企业品牌力量，成为市场消费产品品质化承诺的有力保证明确楼盘开发理念，将前期的热点效应进行产品品牌转接行销任务：完成楼盘特殊代言群体的锁定工作，并在此基础上形成第一波市场族群认同力持续深度挖掘外围市场，形成投资消费的引导策略，并通过特殊市场群渠道的建设利基，转化成为投资消费市场引导力在此基础上，建立起基础市场的开拓及蓄水系统,阶段策略（二）,主要目标：外地、外籍、全市范围内

28、的上海目标群体策略重点：热点效应的持续性运作推动企业的社会化影响力，与此同时，进行楼盘概念的稼接阶段推广主题：让建筑成为城市生命的一部分媒体形式：软硬广告结合、新闻综述、企业采访、DM（博物馆参观券）直递,阶段策略（三）,产品概念深化期（基础市场目标锁定）阶段目的：明确楼盘概念、明确产品特色、明确产品消费利益着重消费基础利益点传达，促成基础性客源的消费源动力行销任务：基础客户的大量蓄水，锁定购房意向，锁定意向房源,阶段策略（三）,主要目标：在全市性客源的基础上，建设区域化客源网络推广主题：守望母亲河造化苏河秀 绵延上海情媒体形式：软硬广告区域市场的地面媒体渗透,阶段策略（四）,销售促成期（开盘

29、认购）阶段目的：促成消费行为产生，形成第一轮销售热潮再次形成社会亮点，为后续楼盘推出产生持续动力通过公关活动炒作，将物质化消费热潮转化为社会化事业，在满足购房者虚荣心，增强其购房动机的同时，再造新闻热点销售任务：开盘销售、形成首批客户档案资源,阶段策略（四）,推广主题：爱的承诺公关活动：为母亲河献一份爱心（每一购房者的购房款中将拿出一万元作为母亲河治理的公益费用，交给上海市政府，同时在楼盘内建筑纪念灯光柱）媒体运用：开盘硬广告、活动新闻炒作,产品与营销结合,用不同建筑风格的三种代表性建筑来体现项目的开发理念：1、秀历史：会所（建成苏州河历史博物馆，并集海派文化及文化类休闲项目于一体）2、秀现在

30、：小区建筑及环境特色（地段的成熟性、小区建筑风格、对单栋建筑进行概念演化）3、秀将来：取临苏州河的单栋；作为酒店式公寓，一部分户型设计为平层大户型，每层为一户；面积在350-500平方米左右；（前卫建筑风格；展望未来）,秀历史会所,聘请登琨艳进行设计，集售楼处、沙龙、博物馆、休闲为一体，具体项目：沙龙：咖啡图书室、酒吧沙龙、会议厅博物馆：苏州河历史展示（图片、书画展）、大型视听影音室休闲：陶吧、琉璃艺坊、刺绣坊、艺术交流中心（教室）、健身等售楼处：图书馆沙龙式设计风格、整体布置强调上海文艺化风格建设,小区建筑,突出一栋单体标志性建筑，作为酒店式公寓，全玻璃幕墙的外立面，同时设计两部观光电梯，顶

31、层设计酒吧式沙龙（可作旋转厅）酒店式公寓的一部分设计成为300500平米的大平层居室，作“艺术家工作室”，专门针对一部分艺术家进行销售，也由此形成本楼盘的特色化消费人群特色，带动消费力,推案建议,建议本案分三次推案：,求索建筑的生命溯源城市的灵魂“苏堤春晓”项目行销推广案,天启开启2003年4月,项目简介,区位特征：长寿路以北、苏州河以南，属于内普陀版块占地面积：6.5万平方米建筑面积：总建面积21万平方米，住宅16平方米，商业、办公1.3平方米、地下车库3.5万平方米容积率：3.2物业形态：高层、小高层周边配套：紧邻家乐福，周边有多条公交线路通过，可通往市区，交通便捷,我们的期望,创造上海市

32、高档房产市场的个案楼盘新亮点实现均价7500元/平米通过楼盘市场的强力引爆，实现农口绿城房产的形象提升，产生可持续性发展的原动能量打造苏州河海派文化新座标,市场篇,版块介绍,本案处于长寿路版块（内普陀区域）板块现状：尚长寿路带状开发，属于整个普陀匹楼盘的密集度最高的版块。长寿路东连闸北区，西至长宁区，南临静安区，紧邻苏州河。以不夜城，曹家渡商圈为辐射点。苏州河沿岸的旧城区改造及苏州河综合整治成效显著，不断提升产品附加值，促进了其供求市场的持续增长，由针对原来的中低档消费者转向中高档消费者如早期沿河畔开发的中远两湾城为“旗舰楼盘”，即“两湾一弄”旧区改造项目后，利用其规模大、配套全、交通便利等为

33、购买热点，加之苏州河沿岸的楼盘的亲水特色成为中高档景观住宅，逐步形成中高档水景居住区。该地区主力面积范围：110-150平方米，总价：71.5-97.5万左右。代表楼盘：水岸名苑、阳光新苑、中远两湾城、上海知音、上青家园、河滨围城、秋水云庐。,版块发展,发展趋势：深化水景主题，沿苏州河开发。长寿路作为内环线内的主干道之一，即是商住街又是“绿色生态型住宅”小区。纵观长寿路沿线多个建成楼盘，可发现该地区已进入一个“比规划、比实力、比品牌、比特色”的竞争阶段。至目前，该地区土地储备量已相当稀缺，下一轮发展仍以苏州河沿线为开发重点，由此将周边延伸开发。此外，“十五”期间将在地处中山北路与镇坪路交界处规

34、划建设占地约90万平方米的新“新湖明珠城”，利用其轻轨、地段的便利性，建成集居住、购物、娱乐、休闲为一体的中高档生态水景居住区,版块定位,自成一体的中高档住宅区内普陀版块(长寿路版块）符合未来发展潮流的“绿色商住街”规划定位具备生态化、人文化的先天优势资源正处深化、延伸发展期的未来大型中高档居住区,独具自然优势资源的成熟的中高档市场版块,版块市场特色,开发特色：中等规模（1015万方）、品牌开发、规划讲究、特色各异规划特色：强调景观的内外交融，深化水景主题卖点特色：中心城区、生态性、亲水性、便利性竞争特色：以版块内竞争为主客源特色：71%的本地客源、25%外地客源、4%外籍客源,版块价格走势,

35、区域均价走势呈平稳上升态势，和普陀区的均价走势基本相同，两年的时间上涨了26.3%，比普陀区28.5%的增幅略低，但是其均价要高于整个普陀区均价,区域单套面积走势,平均单套面积主要在110-130平方米的区间内波动，峰值是124平方米，由此可见本区域对房型面积的需求在向着舒适型发展。,区域单套总价走势,从上图可以看出内普陀区域的平均单套总价也随着单价的上升平稳上升，升幅达到29.6%,版块市场各项经济指标（2002年）,均单价：6100元/平米主力面积：120140平米单套主力总价：8090万车库单价：1015万元/个（卖）、200300元/个/月（地上租）、500600元/个/月商铺单价：,

36、理想与现实的第一次踫撞,现实版块均价VS 我们期望的销售均价,6100元/平米VS 7500元/平米,实现1500元/平米的单价跳高实现区域市场的价格档次变革,区域竞争,至目前，长寿路沿线都是普陀乃至全市关注的热点区域，楼盘的开发实力和规模构成板块内楼盘之间的重要竞争目前苏州河沿线主要楼盘有：绿地世纪城、21世纪海岸广场（大华清水湾花园）、康泰公寓、水岸豪庭、中远两湾城等苏州河亲水生态景观和轻轨带来的便捷交通成为该区域楼盘主打概念中远两湾城自成板块，吸引全市客源，目前平均价格上涨为5400元/m2左右。2房集中在90-100M2，3房集中在110-140平方目前在售楼盘主要集中在曹杨路、武宁路

37、两侧，均价在5200-5500元/M2左右，2房集中在100-110M2，3房集中在120-140M2,版块内竞争,目前主要楼盘有：上海知音、达安花园、西部俊园、常德名园、光明城市公寓、日月星辰、音乐广场、秋水云庐、河滨围城等目前该区域均价6100元/平米苏州河亲水生态景观和长寿路商住街成为该区域楼盘主打概念该区域楼盘除静安达安花园32万M2外，主要楼盘盘量中等，集中在10-15万M2左右该地区规模小区在总体规划、房型设计、外观造型、绿化配套、建筑质量等方面极为重视该区域的房型面积以舒适型为主。二房的面积以100-110平方米为主，110-120平方米的二房占的比例也比较高。三房的面积跨度较大

38、，基本在120-140平方米之间。复式的面积多数在180平方米以上，有的甚至达到了270平方米以上。（具体楼盘资料详见市场资料附件）,版块内竞争特性,单价差距不大，但具有极强的突破性，少数个案能以非常规高价取胜，主要依赖于苏州河水景的深度挖掘；平均面积的差异化与价格相当，靠近苏州河水景均划为舒适大房型，而整体楼盘的平均面积大小通常由其水景资源的可挖掘性决定市场成交状况则个案差异明显总而言之，对于本版块而言，楼盘价值与市场张力在很大程度上取决于苏州河资源的挖掘和特色化规划建设,版块销售三甲个案数据对比,总价承受力强，但承受极值明显，单价敏感度不算大消费需求跨度较大，总体为舒适改善型购房需求年销售

39、量不高,理想与现实的第二次踫撞,VS,舒适、自住型住房需求：方正南北向大房型,产品规划：得房率较低部分东西向不占少数的小二房、三房房源,上海市区中高档楼盘市场特色,在此我们特别针对上海市场70008000元/平米的楼盘进行市场特色分析,理想与现实的第三次踫撞,版块市场特征：本地化客源自用型市场大房型市场,总体市场特征：外向型客源自用、投资双重性市场小房型需求,VS,现有区域市场特征与总体市场趋势存在差异而与此同时，本案的规划当更能适应总体市场趋势需求,市场总结,上海市区中市档楼盘总体市场趋向平稳，消费结构中的投资化及客层外地、外籍化倾向明显；本案所处版块较为成熟，整体楼盘开发档次较高，销售速度

40、相对整体上海楼市不高；未来五年内，本区域版块将沿苏州河延伸段进行进一步深化的拓展，在版块市场影响力持续性扩、大的同时，内部竞争亦不可小觑；客层需求结构张力相对较大，单价突破的可能性存在；苏州河文化及水景的挖掘利用无论是对于本案价格的提升还是销售都起着至着重要的作用,本案产品优劣势分析,优势绿城的品牌与实力，当可成为本案竞争过程中，品质与服务最有力的承诺与支持保证；得天独厚的苏州河自然与人文环境，都为本楼盘跻身上海整体市场高档楼盘之列提供可依之据；长寿路的门牌号码，代表着版块及周边配套的成熟性本案的前期规划考究，全案整体外形及天际轮廓线具备特色身处成熟化版块之中，客源基础已然存在,本案劣势,劣势

41、版块的区域化局限，及客层特征与现阶段整体高档楼盘市场特性走势不相符；上海整体高档楼盘市场需求趋稳，未来一时间内其整体格局相会产生较大变化；区域化市场的局限性将给楼盘价格跳高形成了一定障碍；本案的总体环境规划在版块竞争中不占特别优势；未来市场竞争正在加剧，以目前房市而言，高档房市场的饱和度正在加大，特别对于以内需型市场为主的本版块，当是一个不小的考验,带給我们的营销课题,突破区域版块概念局限，以个性化包装，跻身全市性高档社区楼盘之列；形成二外市场，加强投资型消费动机含金量；深度挖掘苏州河文脉支持，复合社区概念及功能，以此弱化纯“亲水”性概念卖点的版块内竞争,策略篇,目标设定,定量目标：价格：,时

42、间:自第一次开盘起两年内完成住宅90%、商铺90%、车库60%的销售,目标消费者定位,范围界定基础市场既有的长宁区、普陀区、静安区周边市场客源拓展市场全市范围内，上海籍客源突破型市场外地或外籍人士，对上海文化有浓厚的兴趣，对城市有感情，重点是海归派人士,目标消费群特性分析,身份：中产阶层及以上人士年龄：3550岁职业：企业高级主管、艺术家、文人收入：家庭月收入10000元及以上性格：感性、易激动、较敏感文化特性：喜爱读书，留恋传统文化、唯美化倾向强消费意识：冲动型、重视个人涵养的体现及社会认可程度对住宅的要求：重视邻里档次、重视环境、有怀旧倾向,营销推广,推广总原则,在深度运用长寿路版块概念优

43、势的同时，更加重视个案的单一品牌性建设，从而突破区域市场的局限，创造广阔市场资源以公建的概念思路带动住宅销售，强调本案的社会化效益采用活动公关的行销方式，增加社会知名及影响力与时同时，加强企业形象塑造，提高企业品牌社会影响力,贩卖文化与情感,我们本次所贩卖的不再仅仅是一栋建筑、一片环境，抑或是一套房子更多的，我们将赋予这建筑以生命、以灵魂、以使命使之成为一代人对于一个城市的情感寄存、对于一段文化的深深眷念、对于历史的追寻与回忆，对于未来的憧憬与责任,因为唯其如此，我们才可以以非同寻常的概念创造引领的先机才可以唤醒目标消费者非同一般的感受才可以在市场竞争中以夺目的璀灿成为一颗明珠,楼盘开发理念,

44、让建筑成为城市生命的一部分,楼盘定位,苏州河首席人文景观住宅,推广主题,承载千回历史记忆，愿为母亲河边一座灯塔,主题释义,情感化的诉求方式，勾起人们强烈的地域情结，易于被接受，被感染；创造苏州河与建筑的关系，在以低姿态地“愿为灯塔”的同时，亦已确定了本案为苏州河边标志性建筑的地位含义；“承载千回历史记忆”同样巧妙地将建筑定义为“历史血脉”的传承，同时对未来的产品改良留下了较大空间；“灯塔”，守望今天，祈盼未来，突出了对苏州河、对大上海的深深依恋，同时，这种说法亦利于后期销售宣传推广，“苏堤春晓”的每一户人家都将成为“灯塔”中的一盏灯，给这个城市，给母亲河洒下一抹探照的光亮,产品复合概念支持,构

45、筑历史的承载体、现代的建筑体、未来的标志体，在此我们建议：将售楼处建造成为集“苏州河历史博物馆、会所、购物、售楼”功能为一体的复合性建筑（具体功能设计详见后续列表）；在苏州河边建造一座标志性建筑，强调观光功能及楼体的外立面金属感、挺拨感、科技感，作为未来的象征，此楼体顶部设探照灯，通体外打灯，利于夜间景观形成,反向操作的行销模式,贩卖售楼处（苏州河博物馆）贩卖概念销售楼盘,圈定外围（创造市场）锁定客层特征带动基础市场,推广阶段划分,本次推广根据前述行销模式，分为四个阶段市场热点形成期（外围市场围合）开发商形象打造期（目标族群锁定）楼盘概念深化期（基础市场目标锁定）销售促成期（开盘认购）,阶段策

46、略（一）,市场热点形成期（外围市场围合）阶段目的：利用“苏州河博物馆”的落成事件，形成社会热点设计公众参与，从而形成一定的外围市场族群围合主要目标：知名文人、艺术家、海归派、外籍人士（台湾、新加坡华人）行销任务：形成外围市场资料档案建立，并在此基础上，对市场有初步了解，对未来的正式推案及价格制订，作好市场探测；针对特定目标族群制订特别的销售通路策略，并迅速形成未来销售代言体系,阶段策略（一）,策略要求：事件行销、新闻炒作、软硬结合、目标针对阶段推广主题：收藏历史的记记，重拾母亲河情缘“母亲河”忆事两大活动：苏州河博物馆落成典礼、“文艺汇”俱乐部成立（知名人士代言，未来业主都将是会员）媒体形式：

47、新闻炒作、热点追踪、软硬广告（事件）结合,阶段策略（二）,企业形象打造期（特殊目标群体锁定）阶段目的：提升企业形象，造成社会化影响深度挖掘企业品牌力量，成为市场消费产品品质化承诺的有力保证明确楼盘开发理念，将前期的热点效应进行产品品牌转接行销任务：完成楼盘特殊代言群体的锁定工作，并在此基础上形成第一波市场族群认同力持续深度挖掘外围市场，形成投资消费的引导策略，并通过特殊市场群渠道的建设利基，转化成为投资消费市场引导力在此基础上，建立起基础市场的开拓及蓄水系统,阶段策略（二）,主要目标：外地、外籍、全市范围内的上海目标群体策略重点：热点效应的持续性运作推动企业的社会化影响力，与此同时，进行楼盘概

48、念的稼接阶段推广主题：让建筑成为城市生命的一部分媒体形式：软硬广告结合、新闻综述、企业采访、DM（博物馆参观券）直递,阶段策略（三）,产品概念深化期（基础市场目标锁定）阶段目的：明确楼盘概念、明确产品特色、明确产品消费利益着重消费基础利益点传达，促成基础性客源的消费源动力行销任务：基础客户的大量蓄水，锁定购房意向，锁定意向房源,阶段策略（三）,主要目标：在全市性客源的基础上，建设区域化客源网络推广主题：守望母亲河造化苏河秀 绵延上海情媒体形式：软硬广告区域市场的地面媒体渗透,阶段策略（四）,销售促成期（开盘认购）阶段目的：促成消费行为产生，形成第一轮销售热潮再次形成社会亮点，为后续楼盘推出产生

49、持续动力通过公关活动炒作，将物质化消费热潮转化为社会化事业，在满足购房者虚荣心，增强其购房动机的同时，再造新闻热点销售任务：开盘销售、形成首批客户档案资源,阶段策略（四）,推广主题：爱的承诺公关活动：为母亲河献一份爱心（每一购房者的购房款中将拿出一万元作为母亲河治理的公益费用，交给上海市政府，同时在楼盘内建筑纪念灯光柱）媒体运用：开盘硬广告、活动新闻炒作,产品与营销结合,用不同建筑风格的三种代表性建筑来体现项目的开发理念：1、秀历史：会所（建成苏州河历史博物馆，并集海派文化及文化类休闲项目于一体）2、秀现在：小区建筑及环境特色（地段的成熟性、小区建筑风格、对单栋建筑进行概念演化）3、秀将来：取

50、临苏州河的单栋；作为酒店式公寓，一部分户型设计为平层大户型，每层为一户；面积在350-500平方米左右；（前卫建筑风格；展望未来）,秀历史会所,聘请登琨艳进行设计，集售楼处、沙龙、博物馆、休闲为一体，具体项目：沙龙：咖啡图书室、酒吧沙龙、会议厅博物馆：苏州河历史展示（图片、书画展）、大型视听影音室休闲：陶吧、琉璃艺坊、刺绣坊、艺术交流中心（教室）、健身等售楼处：图书馆沙龙式设计风格、整体布置强调上海文艺化风格建设,小区建筑,突出一栋单体标志性建筑，作为酒店式公寓，全玻璃幕墙的外立面，同时设计两部观光电梯，顶层设计酒吧式沙龙（可作旋转厅）酒店式公寓的一部分设计成为300500平米的大平层居室，作