苏州港龙财智国际二期阶段营销方案55p.ppt

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1、港龙财智国际二期阶段营销方案,01,报告框架,营销策略,认筹区域,客户认筹量,三大纪律,八项注意,三大战役,项目分析,项目价值,产品规划,案场分析,案场分析,项目从7月15日开始认筹至9月18日为止，总共预约认筹卡1135张，其中A卡26张，B卡340张，C卡769张，下面就认筹来人区域办卡数量等方面做详细分析，为即将展开的营销策略做详实的数据支撑！,目前已认筹客户基本为吴中当地及周边居民为主，其他几个区域相对比较少。而项目一期房源成功售馨也消耗不少吴中区域客户，很多客户在短时间内很难在有二次投资购买能力，而我们茶城项目投资特性，仅区域内客源是难以满足这一需求。茶城一期购买客群也是基本是以吴中

2、区为主体，其他区域客户分布较为平均的态势。我们下面的来人广告途径必须扩大范围，多点、多面吸引更多其他区域的客户。,截至到9月18日我们总认筹1135组中，A卡只有26组，所以我们下一阶段的工作重心是推介商铺。老客户475组，占总认筹客户比例的42%，老带新客户380组，占总认筹客户比例的33%，老客户及老带新占总认筹量的75%，新客户量只占25%，目前我们一期老客户资源挖掘殆尽，从销售渠道上急需打开新的认筹渠道，同时认筹卡应该由数量向质量的转变。,各种媒体效果反馈：,建议：1、通过图表，可以看出老客户及老带新发挥的作用是巨大的，而我们目前主要是通过活动与老客户进行联络，因此建议通过一系列大小活

3、动的串联，带动老客户及老带新的进一步意向认筹；2、户外广告发挥的作用仅次于老客户及老带新，建议加强户外广告的力度；3、在开盘前后，媒体要密集投放，引爆市场；4、进一步优化媒介投放资源，选择一些效果比较好的媒体资源，提高投入效率。,项目分析,规划设计。通过场所营造，赋予基地以特色，融入供人们放松、沉思或娱乐的空间；打造城市地标，通过富有特色的建筑场所设计，形成独特的风格；规划人行友好的街区，引入道路中央绿化公园；创造连续的城市肌理，注重基地与周边地区的联系；将机动车与人行系统延续至周边功能区；精心设计植物搭配，保证一年四季的景观效果；利用街道空间打造绿色环境，引入垂直绿化；减少机动车交通的影响。

4、,规划设计,公寓部分：5.8米挑高，买一层得两层；二层另外赠送走廊部分。商业部分：小面积低总价；处处旺铺，不留死角,产品分析,消费者：他们买什么？,石湖旁城市的名片现代国际感一次开发完成商业酒店配套综合体品牌开发商知名物管,阶层感私密性品质感边界内的都市感（有边界的社区）与众不同（高度）,项目价值点,5.8米挑高景观中轴小户型、低总价,城市中心的商业景观生活,我们就此找到带给客户价值：新城市中心+珍稀自然景观=城市中央的领袖生活,项目的核心价值,营销策略,以“三大战役”吹响进攻全城的号角！,以“三大纪律，八项注意”为党纲,我们思考与解决方案,方向是正确的，策略是对头的，坚持是必须的！,三 大

5、纪 律,市场反馈证明，前期我们为推广所制定的策略是正确的，我们的平面表现方向也是对头的；事实上，通过传播主线，我们对本案的形象塑造已经初步取得成效。通过平面设计基调，本案的品质感和便捷生活的诱惑力已经直指人心；下一步就是在既定策略的基础上进一步深化、延伸。,纪律1：坚持既定的策略,纪律2：一切以销售为中心,一切以销售为中心，促进二期项目A卡、B卡、C卡得办理作为今后的营销工作重心。事实证明，港龙财智国际二期目前办卡人数中，老客户和通过老客户介绍而成功购卡所占的比重是比较大的。老客户的口碑宣传就显得尤为重要，因此，既然用客户的钱来服务于客户，有什么理由不把服务做得好一些呢？,销售中心特色茶文化的

6、包装风格，使得客户眼前一亮，更贴切项目茶城的定位理念,思考点：在苏州的地产市场上，户外广告（尤指大型户外广告牌）一直是最为有效的媒介手段：财智国际二期处于前期立势阶段，无“势”，则无“市”，同时，港龙集团在苏州的其他几个项目也即将启动，需要抢占一些好的广告位。港龙苏州三个项目客群重叠区域，港龙财智国际重要营销节点可优享户外资源。,纪律3：升级户外广告,港龙财智国际,港龙新区项目,港龙火车站项目,客户重叠区,客户重叠区,八 项 注 意,-针对前面所出现的一系列问题，找到根结，提出解决，为全面展开的三大战役扫清道路,茶城销售取得巨大的成功，但是招商成功与否决定市场对本项目的信心，同时老客户的口碑力

7、量才能保证项目二期销售的顺利实现，因此，招商必须要取得实质性的进展（招商方案另有详细提报）。（阿里巴巴联盟具体事宜、大型主力商家的引进、茶博会成功举行）,注意1：招商的进展对项目销售的影响,港龙财智国际的销售周期已经超过一年，如果没有很好的营销核心卖点提炼，必将造成市场视觉疲劳，因此，深层次挖掘项目的卖点，在策划、设计上走创新道路，才能不断给予客户惊喜，形成持续旺盛人气。,注意2：深层次挖掘项目的卖点，差异化营销,思考点：港龙财智一期复式公寓在销售过程中，发挥的作用大家有目共睹，二期复式公寓在一期的基础上全面升级，如何让客户有更直观的感觉？执行建议：在项目二期沿澄湖路搭建不同面积的5.8米复式

8、公寓样板间，促进客户最大化成交。,注意3：样板间在销售过程中所发挥的作用,思考点：目前项目二期位置较偏，如何与一期形成一个统一的整体，有效消除项目二期位置较偏的缺陷？推广原则：在澄湖路上（苏蠡路至新蠡路段）做整体基地围板，以统一形象对外推广 在澄湖路和新蠡路拐角处建立大牌，拔高项目形象，发放即时信息,注意4：基地围墙的全面覆盖性,新蠡路,苏蠡路,澄湖西路,基地大牌,基地围板,财智国际二期,财智国际一期,河流,居民区,楼体广告,操作点：复式公寓市场稀缺性及市场以后对这类产品的制约性；商业的专业市场前景及客户的认可程度；港龙最近的扩张步伐，在苏州的影响力。,注意5：新闻操作，公信力制胜,思考点：二

9、期产品与一期有较大的差异性，一期产品小商铺，总价低，而二期的产品所处的环境不一样执行建议：1）在常规客群的基础上在寻找新的客户群2）招商带动销售，A卡的积累是为了进一步促进B卡的认筹,注意6：转变营销思路,思考点：港龙财智国际超过一年的营销周期，广告投放一直主要局限于吴中地区，对于购买力强的园区以及临边的吴江区域，几乎没有广告投放。执行建议：1）增加园区和吴江等区域的广告投放量2）主要道路主要位置，保证投放的效果,注意7：媒介覆盖的广度和精度,园区客户购买力强 本项目是园区客户投资的目标产品,吴江距离本项目较近 广告投放费用低 目前认筹客户中，吴江特别是松陵的客户占有一定的比例,拦截吴江客户,

10、思考点：事实证明，港龙财智国际老客户所发挥的作用是非常巨大的，如何进一步利用这种资源。执行建议：1）持续执行老带新优惠策略，并进一步优化；2）多举办业主联谊活动，拉近客户关系；3）多切实解决老客户对项目存在的疑虑等；4）案场及时传达财智国际二期的阶段信息。,注意8：深层次挖掘现有客户价值,三 大 战役,2011年9月2011年11月 招商成果新闻发布会前夕.2011年12月2012年2月 售楼处公开前夕.2012年3月2012年5月 港龙财智国际二期开盘前夕.,战役布点,第一战役,第二战役,第三战役,时 间：2011年9月2011年11月底营销目标：A、B、C卡1700张（新增550张）策略思

11、路：顺应大势，攻城略地，挖掘渠道，为后期突破蓄积客户资源 核心战术：展会活动客户营销辅助战术：基地围板/户外/楼体/DM/电台重点推售区域：苏州周边茶叶市场、售楼处、房展会营销费用：约占开盘前总费用的2/5,第一大战役：应势（价值延续阶段）,外出巡展,活动时间：2011年9月29日-2011年10月1日活动地点：上海光大国际会展中心活动目的：1、通过该博览会与各地茶商获取联系，积累商户资源，让其填写入驻意向申请、调查问卷；2、通过此次参展宣传港龙国际茶城二期，促进招商，并带动销售；3、宣传明年港龙将要举办的苏州茶博会，扩大港龙国际茶城的知名度、美誉度。活动对象：参展商、全国各地采购商、参观展会

12、的茶商活动内容：1、派单、填写租赁意向申请单2、介绍茶城项目环境，茶博会的现场推介，促进A卡认筹3、小礼品发放宣传配合：现场DM派发、展位包装、电话CALL客、短信,全国追“茶”令 8000000悬赏金,上海秋季茶博会,活动时间：2011年10月活动地点：售楼处活动目的：1、营造售楼处的氛围，减轻客户的心理抗性，增强现场的销售行为；2、为周末举办活动提供条件，延续整个营销活动；3、突出项目的特色，让客户对项目进一步了解，提升项目的知名度和美誉度。活动对象：前期蓄水客户、老客户群、前来咨询客户活动内容：1、参观茶艺坊，向客户介绍二期项目2、品茶、赏茶艺表演宣传配合：电话CALL客、短信,品茗茶文

13、化 乐享茶表演,茶艺坊盛大公开,活动时间：2011年10月1日-10月4日活动地点：苏州国际博览中心活动目的：1、通过参展此次住博会，增加港龙国际茶城二期的知名度，加大宣传效果；2、通过在住博会上的宣传，增加办卡客户量；3、加强园区客户的宣传，增加园区客户的办卡量；活动对象：所有参展客户活动内容：1、项目展示2、转盘大抽奖、组织售楼处看房宣传配合：宣传片、展会包装、DM派发,全国追“茶”令 8000000悬赏金,苏州住博会,活动时间：2011年10月7日活动地点：蠡和大厦一楼活动目的：1、制造市场关注点，形成财智活动月。2、巩固已有客户，使其由意向客户转向购买客户，避免在开盘前这段时间内流失；

14、3、利用一些营销方式和推广手段，引发市场关注，增强项目的知名度和美誉度。活动对象：8月28日至10月7日之间认筹客户活动内容：1、二期项目环境推介2、港澳游抽奖宣传配合：电话CALL客、短信,国庆盛典，港龙感恩回馈,国庆客户答谢会,活动时间：2011年11月中旬下午15：0020：00活动地点：新城花园大酒店二楼国宴厅（苏州高新区狮山路狮山桥旁）活动目的：1、优质企业、品牌商家进驻项目的签约仪式带动招商，为后续招商开展奠定扎实基础；2、通过此次活动，增强优质企业和品牌商家的入驻信心，达成商家与开发商合作的意向，为启动整个市场做好准备；3、通过活动争取更多的知名品牌商家确定进驻，促进区域招商引资

15、；4、通过活动来人量制造轰动效应，增加商家和客户信心，同时为港龙财智国际二期的销售蓄水。活动内容：1、港龙财智国际招商推介2、品牌商家现场签约，展示招商成果3、“苏州茶叶协会会长单位”授牌仪式4、茶艺表演、名茶品尝。开辟一个茶艺表演区域，聘请56名茶艺师表演茶艺，为有兴趣的嘉宾、客户献茶。5、参加代金券商户产品展示6、招待晚宴、茶艺表演、现场抽奖活动。宣传配合：杂志、户外、网络、报纸、电话CALL客、短信,茶企齐聚港龙 共促茶城兴旺,招商新闻发布会,活动时间：2011年10月21-24日活动地点：三香路体育中心活动目的：1、通过参展此次房交会增加港龙国际茶城二期的知名度，加大宣传效果；2、通过

16、在房交会的宣传，增加办卡客户量；3、加强对客户的宣传，增加客户的办卡量；活动对象：所有参展客户活动内容：1、项目展示2、组织售楼处看房宣传配合：宣传片、展会包装、DM派发,掌握价值机遇，寻找财富金钥匙,秋季房展会,时间：2011年12月2012年2月营销目标：A、B、C卡2200张（新增500张）策略思路：以客户联谊、售楼处公开等活动展开情感营销攻势，减低客户对项目的排斥 核心战术：售楼处集中引爆辅助战术：报纸/户外/楼体/DM/短信/电台重点推售区域：售楼处、博览会现场营销费用：约占开盘前总费用的1/5,第二大战役：顺势（自然销售阶段）,活动时间：2011年12月24日活动地点：售楼处活动目

17、的：1、持续的活动维持客户的投资热情。2、以规模效应增强客户的信心。3、借回馈客户之机传播港龙集团品牌形象。活动对象：港龙财智国际二期意向、一期老客户、港龙枫桥商业街老客户、港龙火车站项目客户。活动内容：1、港龙财智国际招商环境推介2、歌舞表演3、元旦小礼物派送宣传配合：杂志、电话CALL客、短信,业主大联谊 齐享幸福年,元旦客户联谊会,活动时间：2012年1月活动目的：1、销售人员，外出给已成交港龙项目产品的客户派送礼物，提升港龙品牌。2、向老客户介绍二期项目，促进“老带新”，增强项目的知名度和美誉度。活动对象：已经成交港龙项目的老客户活动内容：1、港龙财智国际项目环境推介2、新春礼物派送宣

18、传配合：电话CALL客、短信、DM派发,新春送祝福 港龙进万家,新春客户团拜会,活动时间：2012年2月活动地点：港龙财智国际售楼处活动目的：进一步积累有效客户，为二期开盘蓄水。活动对象：认筹二期产品的客户以及已经成交港龙项目的老客户活动内容：1、港龙财智国际项目环境推介2、品茶，吃汤圆3、猜灯谜，送礼物宣传配合：电话CALL客、短信、DM派发,元宵猜灯谜 大奖连连送,元宵节猜灯谜,时间：2012年3月2012年5月营销目标：A、B、C卡3200张（新增1000张）策略思路：拉网收鱼，渠道制胜 核心战术：实效渠道客户营销辅助战术：户外/DM/短信/周末下午茶重点推售区域：售楼处、茶城现场营销费

19、用：约占开盘前总费用的2/5,第三大战役：上势（全面突破阶段）,活动时间：2012年3月活动地点：三香路体育中心活动目的：1、为茶博会做宣传；2、进一步积累有效客户，保证开盘取得圆满成功。活动对象：所有参展客户活动内容：1、项目展示2、组织售楼处看房3、VIP卡办理宣传配合：展位包装、DM派发、短信,新春第一展 港龙冲高峰,春季房交会,活动时间：2012年3月活动地点：港龙财智国际售楼处活动目的：进一步积累有效客户，为二期开盘蓄水，制造营销节点。活动对象：意向购买客户以及潜在购买客户活动内容：1、港龙财智国际项目环境推介2、售楼处、样板房公开3、客户参观样板房，欣赏茶艺表演以及品茶宣传配合：户

20、外、杂志、DM直投、电话CALL客、短信,遥闻茶香浓 特色引驻足,售楼处、样板房公开,活动时间：2012年4月活动地点：苏州市三香路体育馆活动目的：1、增强客户对项目的信心，为港龙财智国际二期的产品蓄水；2、达成商家与开发商合作的意向，为启动整个市场做好准备；3、实现开发商对外宣传的推广诺言，提高本身品牌的价值量。活动对象：所有参展客户活动内容：开幕式暨招待宴会苏州首届港龙茶叶茶艺博览会“茶与健康”国际茶文化论坛中国当代茶馆经营模式论坛名茶企及名优茶叶品牌推介活动宣传配合：电视、电台、户外、杂志、网络、电话CALL客、巡展回访、报纸、短信、DM派发,诚汇天下茶商 信立美好未来,茶叶茶艺博览会,

21、活动时间：2012年4月（紧随茶博会之后）活动地点：新城花园大酒店二楼国宴厅活动目的：1、优质企业、品牌商家进驻项目的签约仪式带动招商，为后续招商开展奠定扎实基础；2、通过此次活动，增强优质企业和品牌商家的入驻信心，达成商家与开发商合作的意向，为启动整个市场做好准备；3、通过活动争取更多的知名品牌商家确定进驻，促进区域招商引资；活动内容：主力商家签约商户签约名茶企及名优茶叶商品展示抽奖活动宣传配合：电视、电台、户外、杂志、网络、电话CALL客、巡展回访、报纸、短信、DM派发,茶企齐聚港龙 共促茶城兴旺,招商签约大会,活动时间：2012年5月活动地点：三香路体育馆活动目的：1、聚集人气，增强客户

22、的价值预期。2、通过轰动的规模效应，坚定客户下定信心活动对象：二期意向购买或租赁的客户活动内容：1、客户就坐后，摇号确定选房顺序；2、选房过程中，丰富节目表演渲染现场氛围；3、选房结束后，购房客户可参与抽奖。宣传配合：电视、电台、户外、杂志、网络、电话CALL客、巡展回访、报纸、短信、DM派发全面出发,数千人的盛况 一座城的观止,港龙财智国际二期开盘,活动时间：2012年6月活动地点：港龙国际茶城现场活动目的：1、最大程度吸引周边居民、潜在消费者、目标客户、意向商家齐聚港龙国际茶城，形成浓厚的商业街文化；2、促成尾盘的快速去化。活动对象：已成交港龙财智国际产品的客户、已租赁港龙国际茶城商铺的商家以及一些意向购买或租赁的客户。活动内容：1、港龙财智国际项目介绍以及长桥环境规划前景介绍；2、街道领导、业主、开发商一起鸣锣剪彩；3、歌舞表演、现场抽奖活动。宣传配合：户外、杂志、网络、电话CALL客、巡展回访、报纸、短信、DM派发,汇百千品牌 铸茶城永旺,港龙国际茶城开业,谢谢聆听，敬请指教！THANKS,