上海大豪山林别墅项目研判报告44p.ppt

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1、大豪山林别墅市场研判报告,2011年4月,第一章 环境背景,1.1 环境背景政策汇总,政策汇总,在房价持续快速上涨的背景下，政府实施了一系列的货币政策和房地产政策，在这些政策的合力下，最终形成了当前史上最为严厉的房地产调控。,2010：Q1,Q2,Q3,Q4,2011：Q1,房地产政策,货币政策,存款准备金率,利率,+0.5%,16.0%,13.5%,19.5%,16.0%,大型金融机构,中小金融机构,+1.0%,冻结约3500亿人民币贷款门槛提高,五年以上贷款,+1.0%,5.94%,6.6%,+0.25%,+0.25%,若以基准利率商业贷款100万，20年所支付的总利息增加近3万元，增长3

2、.65%,限购政策,信贷政策,税收政策,保障政策,优惠回收期,新政出台期,政策空白期,细则出台期,政策重压期,+0.25%,个人住房转让营业税免征时限恢复到5年。,+0.5%,+0.5%,+0.5%,+0.5%,+0.5%,+0.5%,+0.5%,国十一条：保障性住房、商品住宅双轨制。,新国十条：首套三成、二套五成、三套提高。,住建部出台二套房认定标准。,上海细则：三套停贷。,上海细则：在一定时期内限定家庭购房套数。,上海细则：房产税改革试点的各项准备工作。,上海细则：5年新增保障性住房100万套。,新国十条：加快保障性安居工程建设。,新国八条：二套首付至少六成。,不足5年全额征交易税。上海房

3、产税出台。,降低经济适用房申请门槛，提高相关指标。,不符合具体条件，暂停在本市向其售房。,宏观经济,GDP：11.9%CPI：2.20%,GDP：11.1%CPI：2.93%,GDP：10.6%CPI：3.47%,GDP：10.3%CPI：4.70%,GDP：11.0%FCPI：4.90%F,1.1 环境背景政策背景,限购政策,限购令是导致市场成交下滑的最大因素，它挤兑投资者并加重观望氛围。,是,否,目前无房,有1套房,有2套及以上房,可买1-2套,可买1套,不能购买,目前无房,有1套房,有2套及以上房,可买1套,不能购买,不能购买,2011年1月31日，上海九条之七：暂定在本市已有1套住房的

4、本市户籍居民家庭、能提供自购房之日起算的前2年内在本市累计缴纳1年以上个人所得税缴纳证明或社会保险(城镇社会保险)缴纳证明的非本市户籍居民家庭,限购1套住房(含新建商品住房和二手住房)。对在本市已拥有2套及以上住房的本市户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非本市户籍居民家庭、不能提供2年内在本市累计缴纳1年以上个人所得税缴纳证明或社会保险(城镇社会保险)缴纳证明的非本市户籍居民家庭,暂停在本市向其售房。违反规定购房的,不予办理房地产登记。,政策原文及图示,1年以上纳税证明,有,无,不能购买,本市户籍居民家庭,针对环节,购房环节,影响评级,影响对象,投资投机客户：重点遏制和挤兑的对象，致使其清退市

5、场。高端自住客户：受到影响最大的自住客户群体，成为其购买高端住宅的主要壁垒。中端自住客户：受到影响偏中性，若需改善居住条件，必须付出更多的置换成本。低端自住客户：多属于首置首改客户，几无影响，但会加重等待和观望的气氛。,1.1 环境背景政策背景,信贷政策,信贷政策加上银根紧缩，首付比例再次增长，中低端市场受影响程度最大。,2010年4月17日，新国十条之三：对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭（包括借款人、配偶及未成年子女），贷款首付款比例不得低于30%。2011年1月31日，上海九条之五：对居民家庭向商业银行贷款购买第二套住房的,其首付款比例不得低于60%,贷款利率不得低于基

6、准利率的1.1倍。对为改善居住条件购买第二套住房的,住房公积金个人贷款首付比例不得低于60%,贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。,政策原文及图示,购房性质,针对环节,购房环节,影响评级,影响对象,投资投机客户：重点遏制和挤兑的对象，致使其清退市场。高端自住客户：受到影响最大的自住客户群体，成为其购买高端住宅的主要壁垒。中端自住客户：受到影响偏中性，若需改善居住条件，必须付出更多的置换成本。低端自住客户：多属于首置首改客户，几无影响，但会加重等待和观望的气氛。,首套,二套,三套,首付比例,贷款基准利率,30%,60%,限制贷款,70%,110%,政策规定,首付比例,贷款基准利率,30%,60%

7、,限制贷款,85%、100%,110%,银行执行情况,1.1 环境背景政策背景,2011年1月28日，新国八条之三：调整完善相关税收政策，加强税收征管。调整个人转让住房营业税政策，对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税。加强对土地增值税征管情况的监督检查，重点对定价明显超过周边房价水平的房地产开发项目，进行土地增值税清算和稽查。加大应用房地产价格评估技术加强存量房交易税收征管工作的试点和推广力度，坚决堵塞税收漏洞。严格执行个人转让房地产所得税征收政策。各地要加快建立和完善个人住房信息系统，为依法征税提供基础。,政策原文及图示,转让年限,不足5年,5年以上,征税规定,税率,销售

8、收入全额,销售收入差额,5.5%,5.5%,政策规定,严格执行,虚假合同,挂牌量减少,收益降低,做低表面合同,私下签订协议,中介执行情况,针对环节,持有环节,影响评级,影响对象,急需购房客户：受到自身承受总价影响，只能选购二手房的客户。急需抛售客户：业主的资金或出现问题，急于抛售房源，但税费成本大幅提高，损失大。,税收政策,营业税费征收调整，将大幅影响二手房交易量。,1.1 环境背景政策背景,税收政策,本次的房产税政策偏向温和，主要影响群体为高端自住及投资投机客户。,是,否,目前无房,有1套房,不征税,0.4%,目前无房,2011年1月28日，沪版房产税：上海市人民政府当日印发上海市开展对部分

9、个人住房征收房产税试点的暂行办法，办法规定从1月28日起对上海居民家庭新购第二套及以上住房和非上海居民家庭的新购住房征收房产税，税率因房价高低分别暂定为06和04。去试点初期，暂以应税住房的市场交易价格作为房产税的计税依据，房产税暂按应税住房市场交易价格的70计算缴纳。,政策原文及图示,1年以上纳税证明,有,本市户籍居民家庭,针对环节,购房环节,影响评级,影响对象,投资投机客户：重点遏制和挤兑的对象，致使其清退市场。高端自住客户：受到影响最大的自住客户群体，总价越高，税费成本越高。中端自住客户：受到影响偏中性，若需改善居住条件，必须付出附加的置换成本。低端自住客户：多属于首置首改客户，几无影响

10、，但会加重等待和观望的气氛。,人均60m2,否,超,均价2倍,否,超,不征税,0.6%,均价2倍,0.4%,否,超,0.6%,1.2 环境背景市场情况,市场现状,整体市场成交下滑，结构以刚需为主；高端市场下滑更为明显，但价格尚未松动。,新政后，成交量连续下滑，2月达到最低点,高端住宅价格跌幅较小,2010年4月第一波新政力度较轻，市场下滑2月后迅速反弹，并于12月达到顶峰。2010年10月新政出台恰逢众多高端楼盘集中上市，调控遇上传统“金九银十”销售旺季并未起到预期作用。2011年，随着政策逐步成熟，效应逐步体现，市场进入调整期，目前市场供应有所恢复，但成交依旧低迷。政府保持政策会继续出台并严

11、格执行的统一口径，客户则以观望心态居多。,对比普通住宅市场，高端住宅受到政策影响的程度更为巨大，无论是限购还是房产税，都有非常强的指向性，打击投资投机型客户。在价格方面，高端住宅则体现出较好的抗跌性，在成交量严重下滑的局面下，尚未出现价格“跳水”的情况，目前价格稍有下滑，但始终处于一个合理的震荡范围内。,1.3 环境背景企业战略,企业战略,“产品转型”，“阵地转移”为当前企业多用的战略。,产品转型暂时将企业发展重心转为受到政策影响相对较轻的物业类型,阵地转移暂时将企业发展重心转向政策环境相对缓和的二、三线城市,典型企业：万科、绿地、鹏欣万科推出其与中粮联合开发的办公产品“VMO”，通过环境、产

12、品的打造，主打创意办公。绿地集团将今年的主要销售任务放在了卢湾滨江的办公项目。中粮集团暂缓对陆家嘴海景1号的包装，重心将放在旗下主力商业项目大悦城。,典型企业：星河湾企业将开发重心转移至二、三线城市，如2011年会面市的鄂尔多斯星河湾、太原星河湾二期等等。选择不受国内政策限制的城市，如澳门星河湾。在二、三线城市大范围看地，准备下一步开发计划。,1.3 环境背景项目策略,项目策略,面对政策冲击时，“推迟开盘”、“客户拓展”、“变相降价”为项目多用的策略。,前期营销,项目开盘,销售过程,当不同的项目在以下三个时间节遭遇新政调整时，项目的对策是不同的,项目策略：推迟开盘典型项目：金地佘山天境策略方法

13、：通过对当前市场的判断，认为天境这样的高端物业在该时点上市，会遭遇较大的市场抗性通过延迟开盘，一方面预留更多的时间来积累客户，一方面避过政策的“严打期”，待市场稍微稳定后，再高调亮相。,项目策略：维持前期项目价格典型项目：慧芝湖三期策略方法：项目开盘的计划无法改变，考虑到如何吸引客户，开放商将全新的三期项目的定价做到与二期项目尾盘的价格基本一致。虽然项目没有涨价也没有降价，但从销售情况来开却异常火爆，客户对此价格的接受度相当高。,项目策略：打折优惠典型项目：万科翡翠别墅策略方法：翡翠别墅在政策高峰时期开盘，通过对邻近城市客户的挖掘，吸引了不少客户。但从现场了解，客户对价格敏感度高，均表示在当前

14、形势购房需要承担一定风险，希望能有一点折扣刺激。万科翡翠别墅总价全线9折优惠。,项目策略：客户积累典型项目：仁恒怡庭策略方法：作为2011年新政后首个开盘的高端项目，仁恒怡庭获得了开盘当日大定30%以上的良好成绩。第一批房源售罄后仍然大量累计意向客户，并且着力挖掘本地潜力客户，因此在限购后得到明显回报。,项目策略：客户拓展典型项目：星河湾策略方法：原本的意向客户面临政策的限制，开发商将目光转向周边尚未进行拓展的城市。每次进行外地城市客户拓展后，均能为项目带来4-5套左右的订单。外围城市的拓展一方面为项目增加了客户储备，同时也打响了企业知名度。,项目策略：加大推广典型项目：长泰东郊御苑策略方法：

15、在新政推出后，大力进行平面媒体的推广，在2月1日至今，共投放平面媒体18次，累计广告金额250万。项目在广告投放后，3-4月累计成交11套，为南汇航头片区成交最好的别墅项目，推广效果已经体现。,1.4 环境背景总结,政策背景：中国的通胀预期使得企业更加注重现金流控制，整体紧缩的货币政策影响企业战略布局信贷、税收、限购政策的多重影响，市场迈入调整期，高端市场成交量受影响程度更大,企业对策：项目的应对方法多样，可根据阶段的不同，选择推迟开盘、客户拓展以及价格变动等策略企业整体战略的对策更多集中在开发产品的转型以及重点开发阵地的转移上,未来预判：根据本轮调控政策的力度及政府的决心，我们预计市场影响周

16、期将达到1-1.5年未来住宅部分价格会有所松动，高端价格会有小幅震荡，以往快速增长的局面将不会出现,第二章 区域背景,2.1 区域认知区域概况,区域概况,佘山徐泾凭借各自的优势成为了西郊最早开发别墅的板块，通过早期的大量开发，近年已缺乏供应，使得介于两者之间的赵巷板块成为兼具两者优势的后起之秀。,徐泾,佘山,赵巷,上海紫园,佘山月湖山庄,天马高尔夫,上海晶园,世茂佘山庄园,佘山3号,中凯曼荼园,佘山高尔夫,佘山东紫园,西郊景园,大豪山林,银涛高尔夫,共13个项目,九溪十八岛,丽都别墅,共4个项目,西郊新典,瑞虹别墅,共6个项目,大华云庭,西郊华城,共3个项目,四荷艺墅,沁风雅泾轩,大华西郊,绿

17、中海明苑,久事西郊名墅,御品园林,古北国际别墅,恒联名人世家,中海翡翠湖岸,绿地国际山庄,凯迪澳澜湾,合生朗廷园,莫奈的花园,龙湖滟澜山,圣安德鲁斯,合生御廷园,万科晶源,香水湾别墅,金地天境,凯迪赫菲庄园,绿中海雅庭,徐泾,佘山,赵巷,紧邻虹桥飞机场，是最早最成熟的国际别墅板块，坐拥多所国际教育机构。,拥有上海唯一的山地景观，目前已成为上海最顶级的别墅板块之一。,介于徐泾佘山板块之间，借机发展，借势发力，成为近年的热点别墅板块。,2.1 区域认知影响对比,影响对比,佘山板块的影响力来自于标杆的价格，赵巷板块的影响力来自于近期大量优质项目的不断供应，而相比之下，徐泾既缺乏供应又缺乏价格标杆，影

18、响力已明显不及前者。,2005至今三大板块市场份额及均价走势,徐泾,佘山,赵巷,影响力,供应,成交,开发商,价格,综合评价,影响力评价,佘山板块,赵巷板块,徐泾板块,市场份额趋势：佘山 赵巷 徐泾,成交价格占位：佘山 市场高位赵巷 市场中位徐泾 市场中位,2.1 区域认知未来利好,未来利好,本案位于大虹桥第一辐射区，但规划整体形成并产生规模效应仍需要5-10年时间。同时佘山赵巷板块也将共享规划利好，因此徐泾在此的优势并不特别突出。,虹桥商务区将建设成为服务长三角地区的商务中心和大型综合交通枢纽,虹桥商务主体功能区,虹桥商务功能拓展区,本案,2012年建成，预计到2015年，核心区年生产总值将超

19、过100亿元；到2020年，核心区年生产总值将超过150亿元。,商务办公,商业酒店,文化娱乐,会展中心,机场,铁路,巴士,年均4000万人次，日均12万人次,年均6000万人次，日均16万人次,年均500万人次，日均2.5万人次,虹桥综合交通枢纽将形成轨、路、空三位一体格局，日客流集散量将达110万至140万人次。,虹桥商务区86.8平方公里,商务功能拓展区60.3平方公里,商务主体功能区20.6平方公里,商务核心区3.7平方公里,虹桥交通枢纽核心13.2平方公里,8km,商务核心区（一期）,2.2 别墅发展产品发展,产品发展,佘山始终提供顶级的独栋别墅产品；赵巷开始向类别墅方向发展；徐泾联排

20、近年逐渐成交成为主力。,合计：792套,合计：1788套,合计：1898套,2005年至今三大板块别墅发展情况,供应：,成交：,合计：843套,合计：1876套,合计：1817套,徐泾,佘山,赵巷,坚持独栋,新产品开发,联排反客为主,2.2 别墅发展客户描述,客户描述,徐泾港澳台及外籍客户比例大大高于佘山和赵巷板块，但其总价接受度是三个区最低的，其中500-1000万的比例高达82%。,主力2千万,主力0.5-1千万,绝对主力0.5-1千万,赵巷 徐泾,2.3 区域背景总结,佘山板块,赵巷板块,徐泾板块,板块影响力,价格接受度,未来利好条件,国际氛围,徐泾板块影响力最低,未来利好共享徐泾优势不

21、明显,徐泾板块对价格接受度较低,入住的外籍客户较多国际氛围浓郁,就我们自身而言，不应当瞄准起效期过长的大虹桥规划，而应当发挥自己的优势，将自身国际社区的特点发挥出来。,第三章 项目分析,3.1 优势点稀缺度,优势一,低密度的纯住宅项目在未来将越来越少，本项目将成为稀缺产品，具有高收藏价值,对别墅用地，通知要求集中调查历年来批准建设、容积率小于0.3的低密度商品住宅项目。严格控制低密度高档住宅土地供应总量，停止别墅的土地供应，加大对中低价位普通商品房的土地供应量。,关于本市进一步治理整顿土地市场秩序工作实施意见的通知2003.04,目前处于未开发状态的=0.3的纯住宅用地仅为18幅,18幅土地中

22、,土地出让方式均不是招拍挂出让,本项目：0.3容积率，纯独栋别墅社区,15幅土地位于闵行马桥板块,未来低密度产品将极为稀缺！,低密度纯住宅产品现状,3.1 优势点品质感,优势二,古树为客户带来了生态养生的居住环境，全石材外立面凸显了居住者的尊贵、古典的气质。,本项目五期均以古树覆盖，且均为30年以上树龄，直径在30cm以上。（雪松、红果东青、青檀、朴树、银杏、白玉兰、桂花、香樟、垂柳、榔榆、桑树、女贞、广玉兰、三角枫）在植物种植方面我们可与星河湾姘美星河湾社区中的树木来自于同纬度的各类树种除了拥有优美的景观，宜人的环境，生态的绿化，树还可以对人体产生功效：养生,本项目社区绿化以古树覆盖,本项目

23、采用进口石材,本案采用进口石材作为外立面装潢，其中包括金麻黄、珍珠白、樱花红、绿砂岩、白锈石。使用进口石材成本昂贵，一般而言，成本高低排列：石材面砖涂漆由于成本相对比较贵，因此一般豪宅项目使用较多,石材立面彰显了尊贵、古典的气质，具有良好的视觉感观，为居住者提供了良好的居住体验,3.1 优势点氛围感,优势三,本项目外籍人士购买比例占比达50%，本案外籍人士购买比例媲美绿宝园租赁比例。,绿宝园,绿宝园是最早受到政府扶持的典型涉外社区，主要分为三大部分：2000年推出纯租赁地块、2010年4月推出41套纯销售地块、开发保留31套，属于开发商保留，资金链紧张时再一套一套地进行销售。租金：10-16万

24、/月 售价：2400万/套出租率：100%去化率：99%外籍人士租赁占比：60%外籍人士购买占比：0%（外籍人士中欧美人士占60%）,纯销售,大豪山林别墅：2002年推出第一批房源，推出房源均为销售型别墅项目售价：2000万/套入住率：50%外籍人士购买占比：50%（以欧美、日韩为主）本项目靠近机场，且产品服务好，因此受到较多外国人的青睐,大豪山林别墅,3.1 优势点满意度,优势四,开发商提供售后服务造就了本项目的零投诉服务，提高了客户的居住满意度。,一般服务流程,开盘,全部交房完成,开发商负责出现的相关问题,物业介入，开发商承担责任的态度变淡,本项目服务流程,开盘,全部交房完成,开发商负责出

25、现的相关问题,物业介入，但开发商承担责任的态度未改变,出现的问题,若之后出现房屋问题，开发商及物业将出现互相推卸责任的状况部分原本开发商或物业需要承担的维修费用，由于互相推卸将导致居住者自行承担维修费用,零投诉服务的产生,开发商及物业同时负责房屋出现的问题，若物业不负责，开发商将承担这个责任，并承担相应费用（包括漏水、景观的改造等）开发商定期举办业主联谊，使业主之间获得更多沟通,本项目与一般开发商服务流程的区别,3.2 弱势点项目推广,优势推广,让自己的优势发扬出去，告诉别人，才能吸引更高层次的客户。,本案拥有大量优良的古树品种可以打造顶级养生园林景观，但却很少被外人所知项目的建筑采用多种进口

26、石材建造，但却只有看过的客户才能了解我们能提供优质的售后服务，但却只有接受过的客户才体会到电视上、报纸上甚至是楼书上，都很清晰的看见,而恰恰，这些独有优势的宣传，是最能吸引高端客户的。,荣誉称号,突出装修奢华,新颖的山水画表现形式,突出居住境界轮回,这些推出自身项目特点的广告能吸引大量客户的眼球,广告案例：金地天境,广告案例：星河湾,3.2 弱势点企业推广,品牌宣传,好的品牌需要让客户知道，企业的用心也需要让客户了解，高端项目尤其如此。,2010-2011全市2000万以上别墅成交排行榜,数据说明：广告费用统计时间为项目开盘及推盘前后三个月的强销期,排名前十的项目的开发企业中，大型上市公司6家

27、，中外合资投资公司2家。开发企业中，名列2010年度房地产企业综合实力排行榜前十的企业3家。排行前十的项目，总计平米广告费用2050万，平均费用超过200万。按照主流媒体头版全版的单天投放金额10万/次计算，项目在强销期内的累计投放次数将超过20次。目前投放广告的主要诉求为介绍项目，而对企业的宣传则更多的在营销活动中进行，会形成更大的广告投入。,翡冷翠园,福田雅苑,典型2000万以上成交项目对比,对比翡冷翠园与福田雅苑，两者在区位上较为相近，均为新兴高端区域；在别墅面积段及整体感觉上也较为相似。两者的成交相差较大，翡冷翠园累计成交59套，福田雅苑仅1套。两者成交相差较大的主要原因：开发商品牌差

28、距，“国内老大”与祥生存在认知程度的差距推广投入，万科的投入高达220万，而祥生则仅38万,高端别墅的成交，尤其是2000万以上级别的项目，开发企业的品牌起到非常重要的作用知名开发企业会得到更多客户的认可，市场宣传的效力也越强，随之而来的销售表现也越好原本低调的开发企业，如果想在高端别墅市场占有一席之地，相应的品牌宣传是非常必要的,3.3 项目分析总结,我们有很多优势,我们可以加强推广,0.3稀缺土地资源,高品质石材古树,国际社区氛围,高素质服务,项目推广,企业推广,第四章 核心问题解决,核心问题梳理,通过之前对环境、区域、本案的详细分析，我们找到了三大核心问题：,客户,本案由于产品力提升从而

29、对应的客户层发生了改变我们到哪里去寻找目标客户？我们吸引他们的卖点是什么？,价格,产品提升后，我们该如何合理的定价？,营销,本案有许多并不广为人知优势，在当前客户层提升的情况下，我们该如何进行营销宣传，使得本案的核心优势被客户了解接受从而促进本案的去化？,4.1 核心问题客户/客户矛盾,500-1000万,1000-2000万,2000万,客户矛盾,由于本案产品升级，导致在区域客户中无法找到本案升级后的目标客户。,产品升级导致客户升级,区域客户层级仍然维持低位,矛盾,本案的目标客户已远远超越区域客户，我们到哪里去寻找目标客户？我们吸引他们的卖点是什么？,4.1 核心问题客户/研究方法,2009

30、年至今，全市在售别墅项目,总价筛选1.8-2.5千万,大佘山：佘山、赵巷、徐泾,大西郊：新泾、古北、华漕,大东郊：世纪公园、碧云、张江,其它：闵行、朱家角、新江湾城,板块卖点,资源卖点,产品卖点,本案目标客户图像,研究方法,放眼全市1.8-2.5千万级别的别墅社区，分析热销项目的最大卖点和客户来源。最终得出本案可诉求的卖点和目标客户的主要特征。,2009.1-2011.3，全市1.8-2.5千万成交的别墅,销售良好有影响力,典型参考项目,大佘山,大西郊,大东郊,其他,本案可诉求的卖点,典型项目卖点,客户来源,典型项目客户图像,4.1 核心问题客户/典型板块客户描述,客户描述,通过研究1.8-2

31、.5千万别墅客户来源发现，高端别墅成交仍然具有较强的地缘性。,4.1 核心问题客户/本案目标客户,通过研究典型板块的客户来源分布，我们发现：1.除周康板块由于绿宝园有70%的租赁性涉外客户外，其他板块均以上海本地和江浙地区客户为主,佘山、马桥、赵巷板块则由于地理位置关系以上海西区及江浙地区客户占多数。2.上海客户中对于别墅成交仍然有很强的地缘性，除世纪公园板块和佘山板块这类影响十分巨大的板块以外，其余板块的别墅仍然主要吸引的是周边区域的高端客户。,本案的主力客户群体来源,江浙地区客户,上海西区客户（长宁、徐汇、闵行、青浦、佘山）,涉外客户（外籍、港澳台）,4.1 核心问题客户/别墅板块选取,总

32、价筛选1.8-2.5千万,高端别墅板块,2009.1-2011.3全市1.8-2.5千万成交别墅统计,纵观2009年至2011年3月1.8-2.5千万别墅成交统计，我们发现，无论市场环境如何，别墅板块的受欢迎规律基本保持一致：大东郊大佘山=大西郊其他板块,4.1 核心问题客户/板块描述,销售集中的热点板块和项目,热点板块和项目,典型别墅板块各有核心卖点,4.1 核心问题客户/典型项目卖点描述,有影响力典型项目,典型项目,绿宝园,上海晶园,圣安德鲁斯,四季雅苑,大东郊,绿城玫瑰园,御涛园,仁恒怡庭,大佘山,大西郊,其他,碧云国际社区的氛围,沪上首个涉外项目居住的外籍人士高达70%,产品力强,产品

33、力强,绿城品牌,仁恒品牌,和记黄埔,稀缺的别墅形态,板块为数不多的别墅,性价比高赠送大面积露台和地下室,和记黄埔,性价比高以独栋形态与龙湖金地等类别墅产品在总价上竞争,佘山次顶级别墅社区性价比高赠送大面积地下室,典型项目同样具有各种特色优势，如氛围、稀缺度、品牌、产品力等。,4.1 核心问题客户/本案核心卖点,绿宝园,上海晶园,圣安德鲁斯,四季雅苑,绿城玫瑰园,御涛园,仁恒怡庭,城市属性,核心卖点,板块卖点,项目卖点,自然资源,配套资源,国际社区,稀缺度,企业品牌,产品力,性价比,核心卖点,1.8-2.5千万别墅核心卖点与本案的匹配度,城市属性紧邻虹桥枢纽,国际社区50%外籍客户,稀缺度板块内

34、为数不多的在售独栋,产品力古树石材特色/细致服务,4.1 核心问题客户/解决,我们的核心卖点,我们的目标客户,0.3稀缺独栋,产品力强高品质石材古树高素质服务,国际社区氛围,城市别墅属性,江浙地区客户,上海西区客户（长宁、徐汇、闵行、青浦、佘山）,涉外客户（外籍、港澳台）,销售较好的高端别墅核心卖点，本案全部匹配，我们只需要向我们的目标客户有效传达这些信息。,4.2 核心问题价格/方法,定价方法,选取典型案例中卖点与本案较为匹配的案例进行市场比较法定价。,本案吸引客户的核心卖点,城市属性紧邻虹桥枢纽,国际社区50%外籍客户,稀缺度板块内为数不多的在售独栋,产品力古树石材特色/细致服务,绿宝园,

35、四季雅苑,御涛园,仁恒怡庭,城市属性,核心卖点,板块卖点,项目卖点,自然资源,配套资源,国际社区,稀缺度,企业品牌,产品力,性价比,核心卖点,4.2 核心问题价格/定价依据：国际社区,国际社区,项目国际社区氛围比较结果：绿宝园本案=四季雅苑御涛园=仁恒怡庭。,本案,四季雅苑,御涛园,仁恒怡庭,绿宝园,定价因素考量值分布,注：此处得分与定价参考评分成反比例关系,国际社区考量因素：社区氛围、外籍客户占比、外籍客户层次等,绿宝园较早开发的国际别墅社区之一，配套高水准国际学校等；租赁客户中约有70%来自外籍客户；客户国家主要分布在欧美、东南亚等地。,四季雅苑区位靠近联洋国际社区，国际客户需求配套完善；

36、客户中约有50%来自外籍客户；客户来源主要为港澳台、欧美等地。,大豪山林别墅位于较早开发的徐泾国际别墅区，配套完善；销售房源中约有50%来自外籍客户；客户国家主要分布在欧美、东南亚、港澳台等地。,御涛园位于马桥别墅区，国际氛围相对较弱；客户主要来自上海本地及江浙地区，国际客户较少；国际客户国家主要为港澳台客户。,仁恒怡庭位于新兴的高端住宅区域，定位偏向生态居所，国际氛围较弱；客户主要来自上海本地及江浙地区；外籍客户购买较少。,定价因素考量值分布,注：此处得分与定价参考评分成反比例关系,4.2 核心问题价格/定价依据：城市属性及配套,城市属性配套,项目城市属性及配套比较结果：四季雅苑仁恒怡庭御涛

37、园本案绿宝园。,本案,御涛园,绿宝园,仁恒怡庭,四季雅苑,城市属性及配套考量因素：区位，板块，配套等,四季雅苑内环内城市别墅；毗邻世纪公园商圈，生活配套及娱乐配套均较为完善；交通便捷，城市高速道路及轨道交通遍布。,仁恒怡庭位于中环新江湾城板块；毗邻五角场商圈，配套完善；距离中环线出口较近，轨道交通到达，交通便捷。,御涛园位于马桥别墅区，旗忠商圈，配套较为完善；交通较为便捷，距离高速道路道口直线距离不足1公里。,大豪山林别墅位于徐泾别墅区，距离莘庄商圈较近，配套要为完善；交通较为便捷，距离户青平高速路距离较近。,绿宝园位于周康板块，整体区位环境相对较差，别墅主要依靠自身营造的国际社区氛围；周边道

38、路情况一般，临近外环线。,定价因素考量值分布,注：此处得分与定价参考评分成反比例关系,4.2 核心问题价格/定价依据：产品力,产品力,项目产品力比较结果：仁恒怡庭御涛园=四季雅苑本案=绿宝园。,本案,御涛园,绿宝园,仁恒怡庭,四季雅苑,产品力考量因素：户型，用材，企业品牌等,仁恒怡庭创新叠加别墅，得到市场肯定；别墅采用全装修，标准达到10000元/平方米；仁恒品牌在高端住宅的一贯的良好口碑。,御涛园在面积上较为创新的经济型独栋，户型设计合理；采用全装修，标准达到8000元/平方米；和黄品牌优势，创新产品。,四季雅苑以前的租赁别墅改造项目，采用全装修，标准达到8000元/平方米，户型设计上稍有不

39、足；和黄品牌优势，能吸引较多老客户。,大豪山林别墅采用全石材建造，多种进口材料配置；户型设计尺度较大，但在细节打造上有一定欠缺；开放商较为低调，品牌在客户中流传不广。,绿宝园全装修设计，标准达到8000元/平方米，户型设计中规中矩，品牌营销依靠代理公司的内部资源。,定价因素考量值分布,注：此处得分与定价参考评分成反比例关系,4.2 核心问题价格/定价依据：稀缺度,稀缺度,项目稀缺度比较结果：四季雅苑=绿宝园本案=御涛园仁恒怡庭。,本案,御涛园,绿宝园,仁恒怡庭,四季雅苑,稀缺度考量因素：项目属性，未来竞争等,四季雅苑内环内独栋别墅，容积率0.4，典型稀缺城市别墅属性，未来全新供应的内环内别墅土

40、地基本为零，稀缺度最大。,大豪山林别墅城市近郊低密度社区，溶剂率0.27，未来基本无如此低容积率的住宅土地供应。,御涛园城市近郊低密度社区，溶剂率0.18，未来基本无如此低容积率的住宅土地供应，马桥地区有较多为开发已出让低密度地块，竞争较大。,绿宝园社区整体容积率0.3，位于城市近郊，未来基本无如此低容积率的住宅土地供应。,仁恒怡庭项目溶剂率1.2，打造了高低组合的产品，在这种风格的叠加别墅为市场接受后，未来将会有非常多的类似产品出现，稀缺度并不高。,R=0.4内环城市别墅,R=0.18近郊精品别墅,R=0.27近郊独栋别墅,R=0.3近郊独栋别墅,R=1.2创新城市别墅,4.2 核心问题价格/定价,定价参考,根据卖点调整高参考项目的成交价格，最终得出本案的价格评估为51313元/。,4.3 核心问题营销,请上房的同事丰富这一块,