卡士品牌规划及传播方案(1).ppt

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1、卡士品牌规划2005年品牌传播策略,传播任务,卡士酸奶在市场上实现1亿元的销售目标相当于大流通市场中销售2000万盒欧洲口味产品,05-06年市场目标：,品牌规划,ONE.,大流通渠道主要竞争品牌分析,分享健康每一天,选健康，选味全,我家的乳品专家,品质纯正，专家认证,自然好味道,健康生活，天天晨光,竞争对手已将酸奶的甚至奶的基本属性发挥到极致,餐饮渠道主要竞争品牌分析,模糊化的尊贵及品味诉求,功能属性的诉求和模糊化的品味，使两个渠道上的酸奶品牌都极其相似，消费者甚至除了品牌的名称外，已然找不到更多的方法将这些品牌进行区分,身份高贵的人和身份平凡的人，喝的是同一种气质的酸奶,追求细节的人和没有

2、品味的人，喝的是同一种健康的酸奶,卡士的市场机会点,我们要建立一套全新的酸奶文化体系，在心理层面满足消费者的需求。,卡士要营造一种什么文化？,“五高”品牌,高档的品牌感觉,高品味,高质量,高售价,高消费,卡士人群,卡士价格,卡士包装,卡士渠道,高收入,卡士产品,卡士在消费者中的品牌印记,不仅不能给消费者有一个独特的、专属的正向品牌联想，而且容易让竞争者进入空档，模仿卡士，稀释卡士的品牌价值；企业内部也因为品牌印象模糊，导致执行的困惑，对发展出路的迷惑。,卡士品牌的核心问题,虽然消费者知道卡士是一种高档的饮品，但是,消费者并不清楚卡士是一种什么样的高档，而且卡士企业内部也不明确是一种什么样的高档

3、,最能代表以上属性的族群名词,卡士品牌的定位挖掘,欧洲贵族,健康的体魄、精湛的技艺、丰富的知识、美好的德行,五高的认知优势分别又代表,经典,优雅,他们传承历史，延续文明，他们会选择经典的、尊贵的、已被认同的品牌。通过很多细节，弥漫式地、渗透式地表达出一种贵族气息,欧洲贵族的特质,他们沉稳内敛，举止大方得体，仪容精致，永远仪态万千。他们如栀子花开，弥漫地发散出淡淡的，如缕不绝的气息,他们追求高品位的生活，对身份、地位、礼仪、用具等都很考究，在任何细节上，他们都力求完美的状态,考究,视觉DNA：阿尔卑斯贵族送奶车，马士提夫犬特别专送带来的贵族般的 特有专属性文字DNA：CLASSY（代表格调、品位

4、、档次、地位）意念DNA：源自欧洲贵族经典品味，体现出古典欧洲贵族考究，优雅，经典的生活品格。,卡士的品牌DNA,卡士意味着：,卡士的品牌意念,传承欧洲贵族般的生活，及由这种生活所折射或所追求的最高的品质及最好的服务,卡士的品牌广告语,经典滋味，源自欧陆,卡士的品牌个性,尊贵优雅的、现代时尚的、稀缺专享的,品牌创意,TWO.,TVC创意,传播规划,THREE.,卡士的目标消费者界定,消费者洞察,新贵族的族群描述,卡士的传播受众是各自领域中的生活领袖，是所谓的“小康”群体，他们有较高经济来源，住在高档的洋房或别墅里，他们自己开公司或在高档写字楼上班，或在家做全职太太，他们的小孩上贵族学校或知名学

5、校，他们紧跟时尚潮流，有空时邀朋友打高尔夫、上健身房、美容院、泡吧、参加酒会等。,卡士的目标消费者界定,消费者洞察,新贵族生活模式,他们有自己独有的品味观与价值观，考究细节，注重生活品质与品味，注重健康和保养，点滴生活间不经意地流露出一种品位生活特质。他们追求健康、快乐、高尚，追求贵族般的享受和气质，他们希望自己所吃的、所用的、所有的一切都有流露出高雅、有品位的烙印。,卡士的目标消费者界定,消费者洞察,新贵族的特质,健康新贵族必须是非常健康的，这种健康包括乐观的人生态度与健康的体魄，对工作的严谨和热枕，对朋友下属的关怀和包容。新贵族在人格上是感性的，思维方式却是理性的，纯感性和纯理性不是新贵族

6、，纯感性，不能使新贵完成每一天的工作，纯理性，新贵的生活则是乏味的。,卡士的目标消费者界定,消费者洞察,新贵族的特质,气质气质是新贵族的关键，他要求新贵族要有才情及有感悟力，他们不会为了拥有很多财富，而废寝忘食地工作甚至辛劳简朴，他们更注重的是享受生活、品味人生。,卡士的目标消费者界定,消费者洞察,新贵族的特质,创新新贵的创新代表了新思维，是适应不同时代发展的最核心元素，创新不是凭空想象，需要亲自动手、亲身体验。新贵族喜欢拿着铲子或者尖刀在自己的花园里亲自设计一个符合自己审美观念的私家园林，创新能力是在日常的生活中培养出来的。,对细节的考究，对完美的追求，从原料的选取，到制作生产，甚至运输，无

7、不渗透了对健康的执着。,卡士能给新贵带来什么,传承了欧洲贵族所追求的风格，特具爽滑口感的卡士奶，点滴中都能感受到纵我心情的写意生活。,以崭新的工艺，现代化的生产及特殊的而神秘的秘方，不断传承着300年前的古典风味，,卡士,卡士,卡士,新贵的创新特质,新贵的气质特质,新贵的健康特质,健康+气质+创新=新贵族,传承欧陆经典的卡士将掀起一个新贵族文化运动,经典滋味，源自欧陆,品牌重塑/新品上市,品牌拉动淡季销售,下一个旺季品牌预热,第一波(2005年910月）,第二波(2005年11月2006年2月),第三波(2006年4月2006年6月),经典滋味，体验新贵,经典滋味，浓情体会,经典品赋，源自欧陆

8、,围绕“新”品上市为核心,围绕欧洲的高尚生活气质为核心,围绕欧洲经典与健康为核心,推广中的两个关键问题,新贵的现代时尚价值观与卡士品牌经典文化的融合,采用双线并用的传播模式解决经典与时尚的融合,以古典风格的品牌故事为主，诠释品牌经典的文化内涵，主诉“源自欧陆”。,卡士品牌背后渗透着品牌渊源的品牌故事,生活于现代并追求现代时尚生活体验的新贵,关键问题一,以时尚的现代新贵生活场景为主，主诉让新贵产生共鸣的价值观,载体：TVC、窄众传播、餐饮渠道,A线传播,载体：包括大众传播、杂志广告和终端,B线传播,推广中的两个关键问题,品牌推广与新品推广的资源整合问题,关键问题二,卡士企业的推广资源的限制,品牌

9、与新品导入的时间重叠,卡士企业的推广资源的限制，不可能在物料上进行重复建设,品牌重新导入的形象诉求与新品的概念诉求共存造成传播上的混乱,品牌与新品在推广资源及形象两方面实现共享,卡士消费者是因为认同卡士而去尝试新品，因此，新品的上市就是品牌形象的上市，品牌形象上市的载体就是新品,主题：经典滋味，体验新贵,第一波新贵族文化运动,借助新品上市，在实现销量的前提下，兼顾品牌形象导入,由于910月恰逢卡士的销售旺季，因此，我们要以实现销量为大前提，再兼顾品牌的重新导入。同期将推出卡士杯酸新品（卡士新贵），综合考虑卡士的传播资源的条件，品牌形象的上市，将以新品作为载体进行传播。新品的上市也就是品牌形象的

10、上市,阶段性推广思路,第一波(2005年910月）,上市前,上 市,上市后,品牌形象TVC,软文炒作,公关活动,新VIP俱乐部启动,品牌形象杂志广告,新品上市推广框架,忠诚顾客DM广告,终端POP,促销活动,品牌形象TVC,软文炒作,品牌形象杂志广告,（参看品牌规划中的广告创意）,新品上市前推广,一、周末画报 二、生活速递 三、卡士品尚,杂志广告投放,创刊于1980年，至今已有20年历史，最高发行量高达150万份。内容丰富、信息量大；集国际新闻信息、国际商务管理、国际时尚潮流于一体，最适合大都市繁忙人士阅读的综合时尚周报。读者遍布全国各大城市，主要为社会成功人士、公司决策阶层，具有高品位、高收

11、入及高消费力人士。目标受众：25-45岁、个人年收入达八万元人民币的大都市男女 千人成本：低至6.88美元（57元人民币）传 阅 率：高达1:4，保存时间长达一周以上（较一般新闻性报保存时间更长）总受众量：超过160万 总发行量：高达每周四十一万六千份,杂志广告投放,周末画报,卡士品尚是卡士公司自行创办的内部刊物，主要发放给卡VIP客户和经销商。目标受众明确，能自行组织刊物内容，灵活性大。,杂志广告投放,卡士品尚,栏目设置,每期必有,封面 1P，扉页1P，卷首语1P，目录2P，入会指南1P，扉底 1P，封底1P,栏目一,卡士故事连载，共2P，与卡士相关的生活故事片段、活动回放等，让消费者更加了

12、解卡士，认同卡士的价值观。,栏目二,健康天地，共12P，介绍牛奶知识，以及身体健康、心理健康、两性健康等方面的知识。,杂志广告投放,栏目三,美食物语，共12P，介绍各地美食，尤其是与牛奶相关的美食,栏目四,时尚流行线，共20P，对时装、美容、汽车等流行时尚的描述,栏目五,酒楼推荐，共20P，针对卡士的餐饮渠道，登载一些酒楼信息,栏目六,卡士论坛，共2P，VIP客户对卡士的反馈意见,栏目七,欧洲故事，共4P，搜寻古代欧洲文化，尤其是欧洲贵族文化生活痕迹,栏目八,资讯，共2P,忠诚顾客DM广告,终端POP,促销活动,新品上前推广,陈列方式：与当地最强的杯酸品牌陈列在一起，加大陈列面积，增强 视觉冲

13、击力。卖场布置：制作一些独特的，充满品牌文化色彩的异形POP，造成视 觉冲击力，吸引客户观看和购买。在大卖场门口布置大型 背景板宣传品牌故事，并设置试饮台，吸引客户品尝。,新品上市终端推广,终端陈列及POP,陈列方式：与当地最强的杯酸品牌陈列在一起，加大陈列面积，增强 视觉冲击力。价格建议：3.54元/100ml。与其他同类产品相比是最贵的。卖场布置：制作一些独特的，充满品牌文化色彩的异形POP，造成视 觉冲击力，吸引客户观看和购买。在大卖场门口布置大型 背景板宣传品牌故事，并设置试饮台，吸引客户品尝。,新品包装设计,忠诚顾客DM广告,新品上市DM推广,DM广告内容：卡士新品介绍、新品上市推广

14、活动安排、卡士形象宣传等DM对象：卡士原有消费者、发展一些有能力消费地客户。卡士原有消费者发送方式：1、通过订奶户名单直邮；2、餐饮渠道上，服务员对喝卡士的消费者发送DM广告；3、商超、面包店等由促销员发放或店员发放DM广告给买卡士的消费者。新的客户群发送方式：1、与电信、保险等企业VIP联合促销，将DM广告发送给合作企业的VIP客户；2、商超、面包店等由促销员或店员发放DM广告给买其他品牌酸奶的消费者。,DM广告能直接连通企业和消费者，企业除了可以宣传新产品外，还可以借此渠道“卖服务”进行产品售后服务跟进以及客户关系维护等工作，从而达到打造和维护企业品牌的目的，提高和巩固顾客对企业忠诚度。,

15、说明,执行方法,巴黎、地中海豪华游轮9天新贵族之旅,世界四大豪华邮轮公司之一的皇家加勒比邮轮公司(RoyalCaribbean)，9月30日将从中国北京开出，航线经过巴黎、巴塞罗那、尼斯、嘎那、蒙特卡洛、帕尔玛等，尽情享受舒适与华贵的完美结合。卡士购买两张船票，作为新品上市促销活动中的重头奖品卡士将游轮之旅作为最新形式的奖励旅游，满足了那些追求独特休闲旅游方式、尤其是特立独行消费群的品位和需求，既体现了卡士所代表的品牌文化，又有效的激励了消费者购买新品，同时还可能造成新闻热点，迅速吸引消费者的眼球。,新品上市促销活动,公关活动,新VIP俱乐部启动,新品上市后促销活动,1、通过DM、终端促销、报

16、纸广告、杂志等形式传递卡士资讯，并告知消费者如何成为卡士俱乐部会员，将会获得什么特权。2、制作相关的活动物料，如印花、卡士储蓄罐等，并将其分发到相应的渠道。3、建立VIP客户数据库，定期给重点会员寄直邮广告。4、针对不同的消费季节、会员的消费额和特定的产品发放折扣券，举办VIP活 动，维护客情关系。5、创办卡士VIP杂志，传递卡士品牌文化，进行文化营销，塑造卡士品牌形象。,新品上市VIP促销,新VIP俱乐部启动,执行方法,俱乐部是维系一个品牌的忠诚消费的纽带，同时也显示出了俱乐部成员身份、地位，两者相得益彰。配合新的品牌传播概念，全新运作卡士VIP俱乐部，将可以有效锁定忠诚客户群，扩大消费群体

17、。,说明,每买一支卡士奶就可以获得一个印花，累计20个印花，便可以到经销商处换一个精致的卡士储蓄罐，累计100个印花，便可以到经销商处申请入会，获取卡士VIP会员卡。获取印花的方式,新品上市VIP促销,如何成为卡士的VIP会员,大 流 通,订 奶 户,餐饮渠道,客户消费后，由服务员直接将印花发放给客户。累计到一定数量，凭印花到经销商处申请入会。（注：餐饮的一个印花可兑换大流通渠道两个印花）,客户购买卡士之后凭小票到商超服务台、面包店收银台兑换印花,凭订奶发票到经销商处直接申请入会,新品上市VIP促销,卡士VIP会员可享受哪些特权,1、享受累计买10支送1支的优惠。2、参加每半年举行一次的抽奖活

18、动。3、参加每半年举行一次的沙龙活动。4、其他优惠。,SPECIAL DELIVERY新贵特快专送,1、建立新贵特快专递热线，考虑卡士目前拥有的资源条件，建议只要客户一次性订购2箱以上，将可以得到特快专送服务。2、对特快专递车进行包装，使其典雅、高贵。专用配送车上张贴有卡士品牌广告，在城市间穿行，将成为卡士的流动广告。3、对配送员进行培训，要求着公司统一服装，礼仪到位，服务专业。处处维护和体现卡士的形象，使其成为卡士品牌的活广告。4、建立客户意见箱，收集客户的反馈意见，并定期回复。,18世纪，马士提夫犬为古典欧洲贵族特快专递卡士奶；现在，卡士传承这种将新鲜健康专递到手的理念，让新贵们足不出户，

19、也能享受卡士及卡士所带来的贵族般的生活感受。,新品上市公关活动,执行方法,说明,主题：经典滋味，浓情体会,第二波新贵族文化运动,结合节日的形象性促销，培育更多的忠诚消费者,阶段性推广思路,由于此段时间进入销售的淡季，品牌经过上两个月的导入已经引起了不少消费者的关注，本阶段将通过VIP活动将卡士品牌形象植根于消费者心目中，同时结合本阶段是西方节假日的特点，虽然是淡季但对卡士的“欧洲经典”的品牌形象来说，却有着极其关键的时机，结合这些节日，我们将可以将卡士对欧洲经典的传承和新贵注重享受生活的价值观很好地嫁接起来。,情人节促销,圣诞节促销,卡士VIP经典之夜,第二波(2005年11月2006年2月)

20、,把马士提夫犬送奶车的送奶专递员换成圣诞老人，摆放在终端门口，增强节日气氛，吸引消费者眼球，将卡士的形象传递给消费者。同时，在大卖场配专门的照相员，为消费者照相，即照即取。,圣诞节源起欧洲，是西方传统欢乐节，欧洲气氛浓厚，每一样道具及礼节都渗透着欧洲的生活气质，卡士举行一系列的圣诞主题活动，让消费者过一个真正的圣诞节,说明,执行方法一,圣诞节促销,举行卡士圣诞之夜酒会，按照西方的礼俗，吃火鸡，点蜡烛，唱圣歌，做弥撒，当然，还有喝我们代表欧洲风味的卡士奶，让消费者沉浸在一个真正的欧洲式圣诞节,执行方法二,活动方式：只要消费者在情人节当天买一箱卡士，就可以有机会获取情侣坐马士提夫犬送奶车溜城的机会

21、！活动执行：租借一批马士提夫犬，在几个主要活动城市各做1套马士提夫犬送奶车。消费者抽中奖后，将可以在专业的技术员带领下乘上送奶车在城市间穿行。这将会成为当地最轰动的事情，也将进一步深化卡士品牌印象。,财富只是数字游戏，真正的新贵，他们将会愿意用更多的时间与自己的爱侣分享生活的乐趣，这是品味及生活质量的表现，也是欧洲所崇尚的浪漫的生活气质,说明,执行方法,情人节促销,活动内容 联合贵族服装品牌VERSINO（梵思诺）联合举行时装秀，并在走秀的过程中穿插以酸奶为道具 现场消费者以自助餐形式为主 穿插古典音乐及各种高雅主题的表演,元旦促销,卡士VIP经典之夜,VERSINO（梵思诺）在中国包括深圳旗

22、舰店（圣廷苑酒店内）在内共有60余家分店，此服装品牌在演戏意大利服饰文化的高贵品质基础上，结合本土独特的人文背景，将服饰风格演绎得更加景致、简约、流畅，与卡士如出一辙为经典与时尚的完美糅合，深受高尚消费群体的推崇,主题：经典品赋，源自欧陆,第三波新贵族文化运动,销售旺季前预热，扩大品牌的影响力,此段时间卡士将进入的销售的旺季，本阶段将通过事件营销让消费者对卡士品牌产生更深的记忆度，为旺季销售做好预热的工作。同时扩大卡士品牌在全国的知名度，为卡士下一步市场的开拓奠定基础。,阶段性推广思路,人民大会堂专用奶事件炒作,“卡士杯”狗拉车比赛,瑞士皇家乳业协会事件炒作,第三波(2006年4月2006年6

23、月),活动目的：强化卡士品牌印象，扩大卡士在全国的影响，为卡士向全国推广提供宣传平台。活动时间：每年45月份 活动内容：狗拉车、跳跃障碍，走独木桥，钻隧道，走翘板，跳圈，原地静卧5秒，钻杆等项目活动对象：面向全国活动执行：1、联系活动场地，确定活动方式。2、在全国性报纸上刊登活动广告，向全国征集参赛者和评委。3、联系电视台合作对象，联系媒体宣传单位。4、审核、筛选参赛者和评选。5、活动表演 6、活动跟踪报道,狗拉车是卡士经典的核心符号，是消费者对卡士品牌认知的符号，举行狗拉车比赛将是卡士独有的文化特色。,说明,执行方法,“卡士杯”狗拉车比赛,公关活动,申请“人民大会堂专用奶”、“瑞士皇家乳业协

24、会成员”认证，将可以提升卡士品牌的附加值及在“源自欧陆”说法的成立和可信度。,从现在起开始筹备，并同时开展申请“人民大会堂专用奶”和“瑞士皇家乳业协会”两大认证的工作，只要能完成其中一件，就可以作为炒作的资本，力求能首先成为瑞士皇家乳业协会成员。申请成功后，召开盛大的新闻发布会，邀请与食品行业相关的及与文化行业相关的记者参与，并将信息发布 发布软文炒作 包装及各种宣传物料上打上认证信息,说明,执行方法,公关活动,认证事件炒作,FOUR.,推进策略,广告运营,利用多种有效媒介资源，达到快速提升卡士整体品牌形象的目标TVC：增加对旺季期间电视广告投入，运用电视的广泛传播，可以有效提升卡士的品牌美誉度-PA:以杂志广告为主，提高卡士品牌的认知度，提高目标消费者的品牌接触,11月06年 2月,3月 5月,9月 10月,形象广告加促销广告,杂志,广告,TV,重点地区电视广告投放,-媒介战略-,-媒介运营-,总预算:400万元-TV广告：100K（新品上市期间电视广告宣传）-PA广告：80K（新品上市及节日期间重点地区投放）-制作：50K（电视广告制作费50K）-PR：70K（奖品及运作70K）-终端：50K（终端POP制作50K）-VIP：50K,形象广告,促销执行,PR,VIP,VIP俱乐部,谢 谢,