烟草营销策划案例(1).ppt

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1、案例一：胜利之鹰 烟草品牌的符号化时代已经来临,在烟草品牌遭遇广告限制政策的同时，其实就已经种下了烟草品牌符号化的种子；符号成了烟草品牌广告表现中必不可少的一个“代言”元素。那么大红鹰的品牌符号是什么？这个品牌符号有没有内涵？这个品牌符号可不可以延伸？当我们仔细阅读大红鹰的鹰标时，我们看见了一个“V”的造型 胜利之鹰！大红鹰是一只胜利之鹰！真是再恰当也不过了。在大红鹰原有的精神理念中就曾提及胜利的涵义，”新时代的精神”也是包含了积极进取的含义。具象的鹰被广泛使用，大红鹰若想脱颖而出，必须超越其他品牌对鹰的形象的使用。胜利是一个认知度极高的概念，却是一个尚未被烟草品牌占位的概念，具有很好的传播基

2、础，又独一无二。竞争日益激烈的现代社会，生存本身就是一场战争，胜利是每一个人所渴望，大红鹰定位于胜利之鹰，直击每个人内心最大的渴望，才能感动并撼动消费者。,大红鹰能够满足消费者对胜利的渴望，能够为一切渴求胜利并顽强拼搏的行为提供心理上的支持；同时，品味大红鹰也是品味胜利时必不可少的一个仪式。这样让大红鹰成为胜利的一个象征符号，就象“V”形的手势一样；由一只具象的鹰变为一只精神的鹰，成为一个真正意义上的大品牌 定下“大红鹰胜利之鹰”的品牌概念，也找到了一个品牌表现的符号“V”，接下来就得看品牌概念及表现的延伸性如何。因为大创意是可以延伸的好创意 我们的答案是寻找自然与生活中的”V”。1.哈尼族梯

3、田的V 2.青藏铁路延伸的V3.仰视参天大树形成的V 4.沙漠里胡杨树枝形成的V 5.猴子蹦出雪山形成的V 6.太阳升起阳光形成的V 7.奥运礼花在夜空形成的V 8.郑和船队航行阵是V只要认真寻找，自然与生活中的“V”真是太多太多了。这就解决了大红鹰品牌传播中的一个大难题。鹰标不能出现又怎样？品牌标准字不能出现又怎样？甚至具象的鹰也不能出现又怎样？我们有这么这么多“V”，根本取之不竭用之不尽。生活中随时都传来胜利的喜讯，我们V的延续也就可以无穷无尽地延续下去，永无止境。,案例二：长白山香烟品牌长春市场入市推广策划,作为主打品牌长白山便是巧借自然山之名。白雪皑皑的长白山是北国的象征，它不仅深得当

4、地人民的崇爱并引以为豪，新品长白山采用红色软包装，面临的任务就是从长春市场起飞，走向未来更广阔的天地。市场整体概况说明 A、市场容量：全省卷烟的总量约为84余万箱（注：1箱=250条，本案以下单位标准一致），按新颁布的卷烟分类标准来预计，其中，一类烟（批发价50元以上）实际市场容量约3万余箱（老一类卷烟约10万箱），其中，吉林省零售价10元的卷烟容量约为3000箱左右，长春市场零售价位为10元的卷烟容量约占25%-35%左右，容量为为850-1000箱左右。B、市场的SWOT分析 优势（产品）：产品品质好，口味醇正价位适中，市场接受度较高前期硬红长白山有一年多，市场基础，品牌有一定知名度包装、

5、视觉冲击力强，有档次感包装用镭射纸，环保型高精度防伪包装焦油含量较低家乡名牌，亲和力强骆驼的生产工艺，中华烟的原料,劣势（产品）：产品系列包装须要统一，否则引起视觉混乱没有独特利益点销售服务水平低属模仿型产品，缺乏足够市场数据证明其可行性品牌附加值低机会点（环境）：软包10元烟处于市场空档，无直接竞争对手。市局统一控制，有利于制定自身发展政策，销售网络资源优势。软中华现象导致软包装比硬包高级的观点流行。现代专业营销手段介入及运用。利润空间很大，有发展潜力高档烟烟民品牌忠诚度不高威胁点（环境）：品牌形象模糊，知名度不高竞争对手实力强大，营销水平差距较大外省一类烟占市场主导地位系列品牌视觉不统一固

6、定消费群比例太小前期宣传力度如不足，很可能同硬长白山在一样水平竞争,C、市场竞争及态势分析1、软红长白山的主要竞争对手的界定：直接对手：市场中的十元烟品牌主要有-硬扁红黄山、硬红国宾、精品环保白沙 硬世纪红塔山2000、硬红石林间接对手：价位七元-九元的品牌主要有-硬红云、硬红长白山、特醇黄山特醇小福、硬红双喜、红芙蓉等。价位十一-十三元的品牌有-硬红黄山、硬红河88、硬上海等。说明：软长白山在市场中有其独特的的包装和价位优势，市场中尚无十元的软包卷烟，而软红长白山恰恰抓住空挡，在完善自身产品结构的同时，弥补了市场空白点，其市场空间很大，不仅可以争夺十元烟市场，还可以抢夺追求品位提升烟民（7-

7、9元的市场）的空间，同时，也可入侵价位11-13元烟民的市场。2、十元烟市场的研析一、十元烟的市场容量：具有关资料，十元烟在吉林省年销量约为3000箱左右，而在长春市场约?5%-30%左右，既为800-900箱左右。十元烟的市场属于夹缝中的市场，烟民的相对数量很少。二、十元烟烟民的消费特征：多数（60%以上）烟民来源于吸食5-9元烟民市场的转化，20%来源于11-13元烟民市场的转化，10%是非固定消费群，10%是首次消费群的保留和延续。,与其他烟民一样，他们同样关心烟的品味、价位、品牌、包装等因素。喜欢用十元不导零钱的方式，方便、快捷。品位独特而专一，个性较强，仅占烟民总量的百分之三左右，比

8、例很小，多数为真正的富人阶层。三、十元烟的市场潜力：十元烟有其特有的优势-方便性（不倒零钱）和高档性，是其他价位卷烟不可比拟的，而且产品的市场延展性很强，即可吸引低档烟民，也深得高档烟民的青睐，只要运作成功，完全有可能成为某品牌未来的的拳头型产品，成为品牌的中坚力量。潜入心智，顺势而动-品牌营销推广之道、市场预热，氛围营造-延吉卷烟厂企业文化宣传工程系列软文前期炒作活动背景：软红长白山新品入市的契机，也是烟厂拉开实施品牌战略工程序幕的标志之一。延吉烟厂历经几十年的发展，业已成为全国同行业的佼佼者-国家局34家技改、扶优扶强企业之一，这是延烟人几代人多年奋斗的结果，是企业核心竞争力的体现，此时，

9、恰逢新品上市之际，也正是企业向社会展示风采的最佳良机。几代人的拼搏里程，也代表者我国经济发展的历史缩影，借此良机，让全省人民展露一下东北第一烟厂的卓越风采，也是恰到好处，并可借势营造良好的企业形象和品牌形象，形成良好的市场氛围。,恰逢软红长白山本次大规模隆重上市之契机，也是企业展示形象的良好时机，作为产品的包销系统及生产单位-市烟草公司及卷烟厂，应当抓住机会，借势打造企业的良好公众形象，并进一步提高企业自身的市场亲和力，借此良机，不仅巧妙传播主导品牌-软红长白山，又能与新闻媒体及各行政管理部门进行友好的沟通与交流，对促进企业对外公关工作发展大有益处。因此，新品入市前的市场氛围的营造及舆论的作用

10、很重要，上市前的新闻发布会，将是产品成功有向市场的第一关口。设计特点：本策划并非为软红长白山专门设计，它可以带动硬红长白山 及蓝长白山的销售，可谓一举三得的设计构思。目标：营造热烈的市场氛围，吸引全民注意力，打造软红长白山入市前的良好品牌形象，为产品成功入市奠定坚实的的基础。系列软文操作思路：分阶段进行，根据市场不同发展阶段、时期运作状况，每一系列有一明确主题引领，有针对性的进行市场传播，全年分四个主题（奋斗、崛起、腾飞、辉煌）系列专题进行。,案例三：一个“神话品牌”的“非神话策划”“中华香烟”策划记实,迄今为止，“中华”无疑仍然是高档香烟的代表品牌，提到高档香烟，68%的消费者首先会想到“中

11、华”。但是，从市场调查中，我们发现“中华”品牌存在“内涵不清晰”的问题。芙蓉王、苏烟、玉溪的品牌内涵特别清晰，她们是口味比较好的、有生活情调的商务烟。而“中华”呢，则是处于领导地位、有很高的品质、尊贵的、老牌子、全国性的高档香烟。那么，“中华”到底是什么？消费者回答不出来。种种迹象显示，中华品牌正处于“亚健康状态”第一，“中华烟”存在近患形象模糊，占位不牢：“中华”消费人群的“边缘化”“非主流化”，年轻人、社会的中坚力量认为“中华”是老人抽的，导致在竞争对手盘踞的部分地区（如无锡），“中华”有被排除出“主流高档香烟”行列的可能；“中华”形象模糊，占位不牢，那么任何品牌都可以去进攻“中华”、而且

12、一击就中。这样就会造成“第一品牌也会沦落到任人宰割”的局面，任何人都可以欺负“中华”，人人都是敌人，任何敌人都可以从“中华”身上割一块肉，这就是“中华”形象模糊的代价。“中华香烟”亟需建立起自己的“品牌壁垒”。,第二，中华烟存在远忧：可能成为纪念碑，被人供起来。定性调查中，我们曾对“中华”和“芙蓉王”做过比较：如果把品牌当作一个人，消费者感觉“中华”象一个40岁到50岁的人，当官的，成熟，严肃，不那么容易接近；“芙蓉王”更年轻，更随意，更时尚，更亲和，让人喜欢和他在一起。如果品牌也有穿着的话，“中华”是穿红色的、中山装；“芙蓉王”则是穿西装、休闲装。“中华”品牌老化，缺乏活力，给人高高在上，严

13、肃、沉闷的感觉，不时尚、不年轻还不随意，消费者不能从心底喜欢“中华”，我认识你，但你与我无关，使得“中华”一直以来缺乏稳定忠诚的消费者。当所有人都觉得“中华老了”，“中华”就会慢慢与我们渐行渐远，长此以往，“中华”就可能淡出视野，只是留下一尊纪念碑的形象，供大家瞻仰，这将是“中华”悲哀中的悲哀！所以，“中华香烟”当务之急的一个品牌课题就是：品牌核心价值的清晰化+品牌归属感的打造。“中华”是谁？“中华”的品牌核心价值到底是什么？无庸质疑，“中华”最大的品牌资产和品牌核心价值，就是“国烟”。而“中华”“国烟”的品牌内涵比较模糊，调查中，只有14.7%的消费者能明确指出“中华是国烟”。于是，要打造“

14、中华”的品牌传奇，就是强化“国烟”的过程。“国烟”是中华品牌之根本，永远都不能放弃和削弱，只能不断强化和提升。,当我们在对“中华香烟”进行营销诊断时，惊讶地发现，中国烟草除云烟之外的第二个品类，正在一个小范围内逐步形成并且扩散。这个品类形成的核心是上烟，确切地讲，是“中华”。1951年问世，直到1988年还属于国家特供烟的“中华”，其表现完全不是一个单纯的品牌现象，而是一种文化现象。这一品类形成的源头，正是在“中华”37年的神秘文化现象之中。文化催生消费者的普遍认知，由此诞生品类。这一品类已具备基本属性：第一流的烤烟技术。在部分区域里，品类下的各品牌，如红双喜、牡丹等品牌也已经出现群体消费者联

15、动认知反应。“中华”在将来可以利用的巨大资源沪系烟形成了中国烟草第二个品类效应：文化+技术。在已经具备品类雏形的情况下，“中华烟”如何带动沪系香烟品牌舰队（熊猫、红双喜、牡丹、中南海、大前门等）做强做大呢？以“中华”为领军品牌，带动沪系品类（上烟集团）做强做大。我们为它提出了“中华系”的品类概念。第一：要充分挖掘沪系品类的巨大资源，即充分挖掘“中华”品牌的资源，同时，“中华”是集团的核心和生命线，既要用好，更要保护好；第二，改变“中华的量即集团的量”的认识，集团的量不能全放在“中华”肩上，“中华”的扩量要适度；集团扩量主要应放在其他中低品牌肩上，“中华”更多承担的是集团领军人物、集团开路先锋的

16、角色；第三：“中华”的核心任务是要以它为首建成“沪系品牌方阵”，依靠这个方阵去扩大集团的量。具体的做法是什么呢？,第一，挖掘“中华系”的品类属性：我们对“中华系”大品类从品牌架构、历史资源、文化资源、技术资源、原料资源等各方面，构建了品类的基本属性。获得客户高度的评价。第二，集体传播“中华系”：“中华”是品类领军品牌，既要打造“中华”的品牌，同时也要打造沪系品类，两者必须同时进行，相濡以沫！以“中华”作为代表品牌引领品类实现强势传播，发动“中华”品牌战，同时快速打造沪烟品类属性。首先，让“中华”为其他品牌背书：品牌方阵取名“中华系”，并对外传播；其次，在其他品牌的传播中，以“中华”为背书品牌：

17、比如：红双喜在传播中，口号是：“中华盛世，双喜临门”；牡丹在传播中，口号是：“中华盛世，国色天香”。第三，把烟包作为传播“中华系”大品类的主战场：由于“中华”需要同时发起品类战和品牌战，因此在信息传播主渠道上必须有所区分。有些媒体承担品牌信息传播的任务，而有些媒体则需要肩负起传播沪烟品类信息的重任。那么，最适合进行品类信息传播的媒体是什么？凶狠而低调的媒体“中华系”烟盒包装/烟卡/条包装。在这些传播介质上，进行品类属性的传播。,烟草类营销策划的内容,品牌推广，品牌培育，销售终端建设，服务提升,营销策划的内容,一、拟定策划计划书一个完整而全面的策划，是一项非常负责的工作，在进行正式策划之前，必须

18、拟定策划的计划书。因为，它是关于营销的全部计划，是未来营销策划操作的依据，其基本内容主要包括确立策划目的拟定策划进程 预算策划经费 效果预测,二、市场调研当策划书被认可后，即进行正式的策划程序。策划程序的第一项工作就是进行市场调研。确立调研目的。市场调研的总目的是了解市场营销内部和外部环境，为营销定位寻找支点。确立调研范围。范围大，情报就越全面，准确度也就会高，但费用却很高。因此，通常我们可以采取抽烟的方式来解决这一问题。选择调研方式。市场调研多种多样，究竟选用什么方式来进行，应由调研的目的、范围和性质来决定。选择调研对象，调研的对象可能很多，但策划调研只能有选择地进行，其选择方式有随机型和非

19、随机型两种。拟定调研方案。根据调研目的、范围、方式和对象，拟定相应的调研方案。实施调研。当拟定出调研方案后，就可以依此方案实施调研了。信息整理阶段。对调研中收集的信息进行系统的整理，主要方式有剔除无效信息对信息进行分类。对信息的数量化处理，从信息中寻找规律。,三、设计方案当各种信息汇总后，就可以开始方案设计了。准备阶段。酝酿阶段。论证阶段。四、方案实施当策划方案经过论证认为可行时，就可以将其转变为具体的营销行动，即进行方案实施，这其中要把握两个问题，一是全面贯彻，既然历尽艰辛才策划出一个方案，就应当全面贯彻，不得而知任意更改，一个好的方案好必须有好的行动来落实它。五、效果测评当方案实施后，就应当对其效果进行跟踪测评。一是采取进行性测评。进行性测评就是在方案实施过程中进行的阶段性测评，其测评目的是了解前一阶段方案实施的效果并为下一阶段更好地实施提供反馈指导。二是终结性测评。终结性测评是在方案实施完结后进行的总结性测评，其测评的目的是要了解整个方案的实施效果，为以后制定营销方案提供有效依据。,