【商业地产】-上海保利香槟苑项目提案报告-57PPT(1).ppt

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1、着眼未来，立足现在,保利香槟苑项目提案报告,着眼点,未来发展力,着力点,当前市场力,战略高度,整体策划思路,整体策划思路,未来，我们能看见什么？,视野一东外滩规划,渔人码头博览旅游观光区杨浦大桥特色滨江商务社区复兴岛度假休闲会展区滨江科教区 高新技术产业带,宝地地产,上海实业,区域环境提升，吸引外界目光；改善景观效果，提高房产品质；规划逐步实施，地产潜力体现。,视野二品牌前景,保利地产：1992年成立；五大发展商之一；全国开发项目近50个；在全国范围内储备了大量开发用地,视野三项目后续产品,地块较方正；容积率降低；社区感呈现；产品未定型。,打造高品质 精品社区,现在，我们看见了什么？,挑战与机

2、遇,挑战一项目区域市场现状,区域楼盘分布,本案,控江路板块楼盘产品描述,区域楼盘列表容积率,区域楼盘列表户型比较,区域楼盘列表成交价格,区域楼盘列表分布带,本案,区域楼盘列表成交套数,区域周边二手房,控江路板块在市场总结,环内最价区域，但销售依然平缓可见市场需求量仍然需要一定刺激，才能爆发,挑战三地块周边环境现状,工业厂房多；绿化植被少；破旧棚户多；优质项目少；私营摊点多；商业设施少。区域环境难如人意,挑战四产品品质现状,一期项目地块形状狭长；项目过于接近其他社区；体量偏小不具规模效应；地块局促导致品质局限。,机遇一地段好，竞品少,华谊星城,宝地东花园,海上海,机遇二完善的教育医疗,机遇三便捷

3、的出行交通,本案,眼下，我们应当有何目标？,目标一：一期产品引爆市场,目标三：后期产品利润最大化,目标二：保利品牌的良好市场口碑,目前，我们该怎么做？,三步走战略,第一步：销售策略，运筹帷幄,第二步：业务计划，速度控制,第三步：现场执行，专业行销,第一步：销售策略，运筹帷幄,项目定位,策划原则,销控策略,核心资源,价格策略,紧凑户型,生活配套,保利品牌,产品特质,交通配套,周边规划配套,售楼处形象塑造,样板房形象塑造,准一梯一户设置,自身商业建设,公交线路丰富,轨道M4号线,核心卖点,品质保障,品牌逐步渗透,项目定位,东外滩板块、内环线内高品质品牌住宅小区,强调：规划地段品牌,策划原则,创新品

4、牌导入，开发品质新领域,形象塑造品牌的基础,蓄水以客户积累为创造业绩的出发点,效率速度制胜，以少制胜,效益效益最大化,销控策略,推量控制、价格控制、时间控制三位一体,价格策略,关键思路：控制总价入市，快速去化引爆市场，制造话题营造市场口碑,销售计划安排,第二步：业务计划，速度控制,准备期 项目预热期，向筹备正式启动工作。时间：06年7月1日8月1日 业务执行：1、业务人员进场培训；2、业务人员产品熟悉；3、业务人员周边环境熟悉；4、销售道具到场；5、媒体宣传逐步展开；,预约期 积累意向客户时期，试探市场 时间：06年8月1日9月30日 业务执行：1、地毯式攻击 2、预约卡发放；3、业务人员周边

5、环境熟悉；4、销售道具到场；5、媒体宣传逐步展开；,第一强销期 引爆第一波市场销售热潮 时间：06年10月1日10月31日 业务执行：1、举办大规模开盘认购活动；2、完成客户签约；3、媒体炒作（小众销售）；、传播热销讯息；,第一持续期,一批房源扫尾工作，二期客户的积累以及南侧景观座的整体包装,时间：06年11月1日12月10日,业务执行：1、一期房源扫尾；2、第二批客户的积累；3、推广老客户回馈及介绍奖励方案；4、进行目标客户拜访；5、南侧景观座包装；6、第二批客户的积累；,第二强销期,继续在市场上创造良好的效应,时间：06年12月11日07年1月15日,业务执行：1、举办大规模二期开盘认购活

6、动；2、完成客户签约；3、保利会会员招募；4、推广老客户回馈及奖励方案；5、完成二期景观座的销售。,收尾期,迅速完成余房去化，二期形象塑造,时间：07年1月16日07年2月15日,业务执行：1、楼盘扫尾；2、二期产品后期宣传；3、老客户回访，新春SP活动；4、保利会客户维护推广,第三步：现场执行，专业行销,客源锁定,行销逻辑,推广平台,客源锁定,区域在售项目客源分析,区域性特征,客源锁定,区域客、自住性倾向明显；有一定的区域认同度；购房目的主要为婚房以及改善性需求；注重户型的使用性以及品质感；注重周边的配套完善性；购房较为慎重，考虑周期较长；有从重心理，容易受到销售气氛的影响,周边街道人口情况

7、,原则：先形象树立，后业务操作。,推广平台,行销逻辑,预见市场,市场判断力,行销方式及载体,预见市场,同策市场预判能力,帮助销售永远能够切中需求咽喉,全程置业顾问式服务,服务方式：全程陪同式，以顾问的姿态站在客户的立 场，为客户提供建议和疑难解答 服务理念：服务营销方式取代以往的产品营销方式服务规范：服装、说辞、流程的统一，体现专业化的顾问 形象,行销概念,介绍内容：东外滩规划理念渔人码头形象介绍未来区域发展前景,规划展示区,服务表现：集中式专人讲解、模型参观 电脑动画循环播放，描绘规划实现 全程置业顾问式引导服务陪同参观,规划展示区,预期效果：让客户系统了解规划，看好项目未来 客户进一步了解

8、项目，认同项目品质 为下一步营销做好铺垫,品牌形象区,概念：宣传保利品牌展现开发商实力,氛围营造：以保利异地开发业绩为引导 以保利香槟园项目为载体在销售中实现品牌的渗透,品牌形象区,介绍内容：认知保利发展史开发经历业界地位了解保利已开发楼盘材质品质口碑了解保利优质后续配套以及服务,服务表现：售楼处设置形象展示墙 样板示范区放置楼盘 业务员像准客户发放保利会刊,居住生活区,概念：展现生活氛围塑造居住品质,氛围营造：以售楼处户型模型为引导 以实地样板房为延伸 洽谈区营造成生活化居家场所 以室内绿化营造生态居住气息,介绍内容：参观完整的示范单位 了解产品特点，如电梯厅前室等认知户型空间实用性熟悉公共

9、空间材质,居住生活馆,服务表现：洽谈区提供饮料供应（可适当考虑物业先行参与）样板示范区 把会所式服务引入售楼处公共区用材展示,居住生活馆,预期效果：居家氛围驻留客户，反复洽谈 客户对产品直接感受，激发购买欲 现场杀定 舒适私密的签约空间,淡市营销成功案例东莞万江风临美丽湾,世联研究案例,关键字：淡市营销 降价,案例简介：风临美丽湾4月25日进行了价格调整，调整幅度约为77折。调整价格后截至5月31日销售202套，超过开发商目标82套。,案例适用范围：历史价格上涨较快且价格较高，市场转入淡市之后，价格过高，远超过市场价格而形成滞销，需要进行调整价格的项目。,项目基本情况介绍,区位：万江新行政文化

10、中心（规划中，何时动工一直未能确定）规划总用地：68,679总建筑面积：138,731住宅建筑面积：89,323容积率：1.5总套数：989停车位：87619栋9-18层小高层组成项目完全遵照90/70规定而建，规划以板式为主，楼王布置点式，中心营造了大花园，户型布局符合景观资源最大化原则。,未推售单位：407套,项目入市背景,9.27新政后，东莞市场一片萧条，11月份南城区低端盘金色华庭70折降价，热销全城，震撼了东莞市场。春节后第一周，莞城区万科运河东1号全线80折，最低4200元/起；东莞最大开发商光大集团旗下景湖系及部分城区中端项目跟进。4月18日，代表性豪宅项目东城区天骄峰景70折起

11、降价，东莞市区别墅、高层豪宅等高端项目大部分跟进。至此，高中低楼盘全线降价。,3月28日，阳光海岸悦湾开盘，均价4500元/，与项目90-130平米的三房四房形成竞争4月8日，理想0769样板房开放，对外公布4月18日开盘，面积90-130平米，与本项目的三房四房单位重合。4月16日，受天骄峰景降价及台风影响，理想0769宣布推迟开盘。,东莞市场,万江市场,项目已售588套，未售401套（已推未售164套，未推售5栋237套）剩余单位除60套楼王外，多为3楼以下低层、东西向、幼儿园遮挡及临路单位，整体素质偏差。,项目情况,项目销售成果,4月25日，价格调整通过，开始销售。截至5.11日，成交1

12、56套，超过开发商目标76套（开发商目标80套）截至5.31日，共成交202套，超过开发商目标82套（开发商目标120套）,项目成功的关键举措,降价的目的：回收资金只是结果，项目的良好发展，为开发商公司的发展提供最好的发展机会才是目的。降价只是一种次优策略，如果有别的策略，就不用这个策略。降价一定要解决的问题：为什么降价，什么时间降，降到什么价格，这个价格下能够卖多少。这个问题一定建立在对市场、产品和客户高度熟悉的基础上，并关注其变化，心中有数，降价就要有效，没有效就不要降。,降价的准备,降价后业主的闹事：战略上藐视，战术上重视。思想要放开，楼盘有降价的权利，业主闹事也很正常，不要当天大的事，

13、要和发展商良好沟通，使之不害怕。同时要想办法处理应对，主要包括：与媒体的良好关系，不做负面报道；与政府沟通，预防突发事件；与业主谈判，缓和关系，不激化矛盾。产品卖点：卖点要和客户的生活结合起来，抓核心点，用大白话讲。不要空洞化，不要虚华。要让客户感觉到他买的是适合生活的好房子。样板房：样板房最重要的是展示房间格局，装修是第二位的；因为项目的毛坯房做得好，请客户看毛坯房，得到了很好的效果。价格：正常定价，不人为制造价差，保证降价效果的持续性，保证后期销售。推广：推广方向从客户的关注点和敏感点出发，从客户的需求出发。项目将单价和首付作为第一阶段推广重点。价格不会降低楼盘档次，楼盘的口碑是由产品品质和销售结果说话的。渠道：客户不上门，就到客户中去。龙舟赛现场派单、项目周边专业市场派单、项目附近的商场做展场和悬挂条幅、周边老社区摆放易拉宝等等。活动：人气主要是由成交决定的，而不是人流量决定的。活动就是要宣传卖点，要能吸引新客户上门，没有这个作用而仅仅为了暖场的活动仅偶尔做。,降价的配合,The End,