中信太湖城剩余产品去化执行报告.ppt

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1、中信太湖城2009.7-10月剩余产品去化执行报告,2009.7.16,报告结构,销售目标界定,上半年营销总结,销售实现,策略分析,市场分析,客户分析,项目问题界定,下半年营销策略,问题界定,现状总结,第一部分：上半年营销总结,销售实现,数据截止7月15日,项目在上半年（数据截止7月15日），总计来访客户：501组，浩阁精装公寓共成交了199套，成交均价：7439元/M2，总价：剩余53套，均价：8700元/M2，总价：电梯洋房成交了80套，成交均价：5368元/M2;剩余16套，均价：6054元/M2，。其中浩阁2009年成交140套。,在上半年中，浩阁精装公寓平均每月成交21.5套，电梯洋

2、房平均约32套。,剩余产品分析,数据截止7月15日,目前剩余浩阁精装公寓53套，电梯洋房16套。总共公寓剩余69套，可售体量不是非常大，但户型接受度低、景观差、单价高是其明显特征,兴趣客户对于剩余产品的心理接受价位:浩阁一般在8000元/M2左右,与目前报价存在1000元/M2的差距。电梯洋房一般在:4F:5000元/M2左右,5F:6000元/M2左右,与目前报价存在500元/M2的差距。,在10月底前实现清盘，每月平均实现去化20套（浩阁精装公寓和电梯多层）。,客户分析,渠道分析,在成交客户中，客户转介绍占了第一位，占了45%；现场的拦截（得益于太湖旅游度假区）占了30%；另外房交会和小众

3、DM、短信、网络都发挥了不错的效果。,在下阶段的推广中除了小众推广外，客户转介绍和现场拦截的作用要充分发挥。,客户分析,区域分析,成交客户苏州占45%，上海占了35%，其余无锡、江阴和外省市有部分的客户出现。根据2/8原则，抓住苏州和上海客户将是项目下半年清盘的关键客户策略。,苏州和上海的两线推广并进非常重要。,市场分析,宏观市场分析,成交量：1-7月份全市住宅成交旺盛，在5月份时，成交量超过了07年最高峰9月份的成交量。整体市场处于上升通道。,截止7月12日，苏州市场存量25593套、367.3万。市场现有存量的消化压力不是非常大。,市场分析,宏观政策分析,政策调整，将势必在短期内打压刚刚抬

4、头的房地产市场。但是对于本项目也存在一定的机会。,目前国家不希望房地产再次出现大涨，内部有消息称将收紧第二套房贷款政策。第二套房将在不久实行“首付四成、贷款利率按基准利率的1.1倍”,市场分析,竞争项目分析,太湖纯水岸,项目简介：地理位置:吴中区太湖国家旅游度假区伍相路1号。产品形态：小高层(精装修)，别墅目前状况:一期开盘在售,主要销售小高层,销售情况:总共推出4幢房源，共计234套；面积48，有部分88-91户型，精装修。目前项目销售公寓64套，别墅4套（联排和叠加各2套）。公寓销售均价6500元/。销售情况非常一般。,推广分析:1、项目在总共设立了3个销售中心（金河国际、葑们、太湖新天地

5、），在尝试一个阶段后，效果不是非常理想，在今年4月份撤销了金河国际的销售中心。2、在线上推广上，由于推出体量的要求，推广力度较大，报纸、户外、电视、网络等大众媒体，短信、DM、杂志等小众媒体业配合有投放。3、目前针对老业主推出“转介绍”赠送2年物业管理费的政策。,综合分析:产品对比：太湖纯水岸在产品上不占据太湖的湖景色资源，在与本项目对比上，在产品上有较大的弱势。价格对比：太湖纯水岸项目均价在6500元/，本项目均价在7300元/，800元的价格差距在太湖度假型产品上没有绝对的优势。推广对比：太湖纯水岸目前是项目一期开盘销售，体量也较大，势必会在推广上投入比较大的力度，本项目可以对其客户进行拦

6、截，借势。,竞争个案总结：1、从产品、价格和竞争的角度，本案占有一定的优势。2、其老客户转介绍的优惠比本项目大，分流了小部分的客户。,策略分析,参加山西房交会,项目三大样板去、10大样板房盛大公开,上海市场推广重点启动,项目在上半年策略分析：1、为解决项目短期内的销售问题，在诉求上重点强调产品的独有性和优势“一线湖景别墅 198万起”、“一线湖景精装公寓”、“别墅社区电梯洋房 38万起”2、在推广策略上，重点以上海作为客户的主要区域，在推广手段上采用DM、短信等小众、小成本的精准营销。3、考虑到项目的特殊性，同时尝试着采取异地的展会巡展的方式进行推广。,参加上海别墅节,第二部分：销售目标界定,

7、销售目标界定,根据中信公司对于销售的要求，在10月底前实现精装公寓和电梯洋房实现清盘销售。在10月底前实现精装公寓销售53套，电梯洋房销售16套。平均每月实现销售20套。,数据截止7月15日,平均每月实现销售20套。,销售目标,销售指标执行说明：太湖片区在6月和9、10月份是销售的旺季，7、8月一般为淡季，因此在9、10月份阶段各类产品都有大量的销售指标。总共实现销售69套，目标客户群908组，预计：回笼资金3770万元。根据项目的成交情况，浩阁公寓按1：12成交比和26#公寓按1：10成交比，要求10月底之前现场有效客户来人量达到：9组/天，否则10月份“清盘”目标将无法完成！,第三部分：项

8、目问题界定,项目现状,市场：二套房的不明确定，给项目压力、给带来机会。竞争对的老客户策略，分流了部分项目的客户。,产品：产品在区域市场内目前是独有产品，具有绝对的稀缺性。,目标：在10月底前实现销售69套，平均每月销售20套。,客户：客户主要集中在苏州和上海；但是目前太湖度假区进入了旅游淡季，客户来访数量略显不足。,问题界定,7-8月份是太湖旅游度假区的旅游淡季，客户来访数量会略显不足，而现场客户对于项目成交是比较关键的？,问题1,宏观政策有可能的变化，会导致整体市场的不确定增加，政策一旦确定，会给市场在短期内造成冲击？,问题2,第四部分：项目营销策略,营销策略,巧用政策，逼促成交。现场精耕，

9、以老带新。小众优组,服务超值。,策略一：巧用政策，逼促成交政策目前还没有非常明确，但是客户（特别是投资客户）对于通胀的预期没有改变，政策的预计出台，会加速该部分客户的成交。,ACTION1：对于前期积累的全部客户通过短信，告知项目公寓销售信息，诉求上重点突出“文化论坛的启动引发的太湖城的投资价值”。对于重点客户利用政策的预计出台进行SP，加速其成交。,策略二：现场精耕，以老带新加强现场销售执行能力，强调接待客户的质量和促进成交的能力。同时利用交房服务和一些转介绍的优惠，深挖客户。,ACTION1：重点强化现场销售人员的业务执行能力，鼓励短期内的成交能力。为促进短期的快速销售，调动销售人员的积极

10、性，建议每月评选“销售之星”，（评选标准套数面积金额；最低销售5套才能参与评选），给予“中信品牌行”的奖励。（费用由中信公司奖励）ACTION2：强调现场服务和交房服务，如在9月30日前，出现客户投诉的，将会给予销售人员双倍红点的处罚。ACTION3：老业主转介绍成交的，给予老业主免2年的物业管理费，新业主免1年的物业管理费。,策略三、小众优组，服务超值在主战场放在苏州和上海两地，利用上半年证明的正确策略小众优组推广。,ACTION1：继续利用数据库进行短信和DM的小众推广。ACTION2：联合租售情报，投入一定的广告，由其组织看房团到现场，为项目带来客户。ACTION3：在知湖轩地块东侧道路

11、（往纯水岸必经之路），以临时围板进行拦截。ACTION4：1、鞋套机全部换成布用品。2、浩阁、多层交房给予礼品赠送。3、物业公司给予设备免费安装。4、物业公司提供搬运公司、代叫出租、中介出租、家政服务、卖场咨询等优质服务。5、装修公司驻场给予装修设计等“客户需求”服务。,01、为业主提供管家式服务02、接机、接站服务03、行李接送、搬运服务04、礼宾接待服务05、留言及提醒服务06、代递、代收服务07、私人助理服务a、购物b、司机c、秘书d、保姆08、各类预定服务a、车辆、游艇预定b、票务预定（机/船/车票、酒店、餐厅）c、会议、旅游预定d、娱乐项目预定e、商务会所预定09、商务服务a、文件文

12、书代理b、复印传真c、会议安排及资料搜集10、商务行程安排及未尽事宜代理服务,11、出行时物业看管服务12、行李、衣服及物品储藏服务13、入室早餐及其他餐饮服务14、私人聚会及家庭宴会代理服务15、临时安护保卫服务16、植物、鲜花租用服务17、衣物洗熨烫及擦鞋服务18、家庭手工及缝纫服务19、各类餐具护养服务20、设施、设备定期检查、调试及护养服务21、庭院打理服务22、建筑本体的计划性维护服务（屋顶、门窗及墙体的检查与维护）23、代联系安装与110联动的室内安防系统服务24、装修设计、施工及监理联系服务25、为业主联系医院、宾馆及娱乐等加盟单位享受优惠及绿色通道服务,参考附件：太湖之星“物业内容”：中式别墅：2.5元/M2，山体别墅：3.5元/M2,10月底前推广计划,小成本、小众精准推广,