酷比手机品牌规划方案.ppt

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1、,酷比品牌规划方案,引领时尚音乐手机新潮流,宣讲资料,策略索引,市场分析及构建思路品牌整合策略 CIS+PIS 代言人、广告片、谱曲 网站、媒体 活动策划、公共关系、促销活动其他公关建议传播费用预算,市场分析及构建思路,发展现状、市场机会、竞争威胁、购买因素、理想特征、构建思路,音乐手机发展现状,中国音乐手机发展情况及市场销量图（占有率以百分比计算）,年份,03年7.7%,04年16.2%,05年26.6%,06年41.2%,07年55.8%,08年76.4%,份额,音乐手机在韩国和日本都已经占据了40%以上的市场份额，而从中国市场容量来看，目前音乐手机市场份额尚未达到20%。因此，可以说，在

2、未来很长一段时间内，音乐手机在中国市场将大有可为。,音乐手机的市场机会,：音乐手机目前已成为一种流行趋势。音乐被有关专家及业内人士称为“最有潜力成为新一轮具有爆发性增长的产品”。：消费者热衷于音乐手机。网易调查显示，超过70%的人表示未来的音乐手机会取代MP3。：具备一定品牌音乐手机市场受宠。目前市场上上档次的音乐手机价格普遍较高，这一点诺基亚等洋品牌表现最为突出。：厂商对于音乐手机宣传不足。尽管音乐手机目前已在市场出售，但目前生产厂商对此并未做过大肆宣传，因此也导致很多消费者的不知情。因此，如能看准时机做好宣传，将音乐手机将迅速走进消费者视野并引起他们的好奇心，从而带动市场销量。,音乐手机的

3、竞争威胁,：音乐手机未来市场竞争激烈。竞争是市场永恒的主题。很多手机厂商早已经看到了音乐手机的市场前景，中国手机市场领先厂商诺基亚、OPPO、索爱等以及大多数二线厂商都已执行或者制定了音乐手机战略。未来的手机市场将围绕音乐手机展开激烈竞争。：产品质量及性能亟需提升。虽然音乐手机将独领风骚，但其在产品质量以及性能服务等方面仍然存在一定不足。赛迪数据用户满意度调查数据显示，对于市场中的音频、视频手机消费者不满意主要集中为“存储容量小”、“耗电量大”、“声音效果差”等方面。：音质效果仍有欠缺。尽管有不少视频音乐手机在手机市场存在，在技术方面，仍然不能达到尽善尽美的程度。,消费者购买手机注重的因素,质

4、量是否可靠 19.3品牌 18.7选择功能多的机型 16.7选择技术新颖的机型 14手机体积大小 13.6选择耗电量小的(待机时间长、充电次数少)机型11.8手机外壳的颜色 5.9,理想品牌的典型特征,产品层面,企业层面,服务层面,档次,口碑,良好使用感受；良好的口碑传播；,售前的专业性；售后的周到性/全面性；,研发实力雄厚；专业技术精湛；良好的信誉；,中高档次；可体现用户的价值；,理想的手机品牌建立在“过硬的产品”基础上；建立在消费者需求的基础上。,外观简洁大气、技术含量高时尚、个性、差异化、实用；质量；创新；人性设计；,理想的品牌特征,如何构建品牌？,工厂制造产品、头脑创造品牌,品牌构建方

5、向,酷比手机品牌的定位是中高端品牌，引领时尚音乐手机新潮流；希望传递给消费者的形象是个性、时尚、音乐、活力、积极进取、讲究生活情调、主宰自我生活；目标消费群为年龄在15岁-35岁的年轻人，以学生、中高收入白领阶层为主，有一定的文化涵养，对生活追求高品质；希望在未来品牌塑造方面向年轻化方面发展。,企业内部对酷比手机品牌的期望,品牌在消费者心中的地位,酷比手机的企业品牌定位（中高端）通过产品、营销等手段清晰的传递给目标消费群。酷比手机给消费者的形象：在硬指标层面是时尚的外观设计、个性化、差异化特点突出、卖点突出、产品品质好、技术领先。在软指标层面是年轻、时尚、具有成功者的开拓精神。酷比手机未来目标

6、消费群趋向年轻化，在品牌塑造方面更多的注入年轻化因素。,引导时尚音乐手机新潮流,品牌是消费者选择产品时至关重要的因素、消费者在考虑品牌之后，最主要的考虑因素就是产品的功能和价格。消费者认为理想的 手机品牌在产品层面应该是：外观简洁大方、创新、人性化设计、实用、安全、音乐、技术含量高、质量好；在企业层面要：专业性强、研发实力雄厚，有良好的口碑与信誉。,品牌整合策略,CIS+PIS、代言人、广告片、谱曲、网站媒体、活动策划、公共关系、促销活动,立体营销架构,促销活动,活动策划（事件营销、热点炒作）,公共关系,ATL,BTL,CIS系统+PIS系统,网络（网站、评测软文、形象宣灌）,代言人、广告片拍

7、摄、音乐谱曲等,CIS 与 PIS,VI 企业的脸,BI企业的手,MI企业的心,CIS与PIS共同构成企业的形象树，CIS是树干，PIS是树干上长出的树枝；然而，树干只有一个，而树枝可以由许多组成，并能不断长出新的树枝。,产品应用推广系统包括产品的包装、手册、说明、POP、招贴、路牌户外、广告、产品陈列、手提袋等诸多方面。,产品基础系统包括产品的名称、标志、物化、文化四个方面,产品应用基础系统包括产品专用色彩、产品象征图案、基础要素组合、商标策略、品牌形象五个方面,关于CIS系统（树干部分）,CIS是Corporate Identity System的缩写，意思是企业形象识别系统。CI系统是由

8、MI（理念识别Mind Identity）、BI（行为识别Behavior Identity）、VI（视觉识别Visual Identity）三方面组成。MI主要内容包括:企业精神，企业价值观，企业文化，企业信条，经营理念，经营方针，市场定位，产业构成，组织体制，管理原则，社会责任和发展规划等。BI包括以下内容：对内：组织制度，管理规范，行为规范，干部教育，职工教育，工作环境，生产设备，福利制度等等；对外：市场调查，公共关系，营销活动，流通对策，产品研发，公益性、文化性活动等等。VI系统主要包括内容：A.基本要素系统：如企业名称、企业标志、企业造型、标准字、标准色、象征图案、宣传口号等。B.应

9、用系统：产品造型、办公用品、企业环境、交通工具、服装服饰、广告媒体、招牌、包装系统、公务礼品、陈列展示以及印刷出版物等。,CIS酷比MI,酷比定位：引领时尚音乐手机新潮流,品牌口号：我酷，我选择！,3T理念,酷比核心价值观：,诚是基石，是本质 处事真诚、言而有信 言必信、行必果,诚 信,技术创新、管理创新、经营创新 思维超越想象极限 不断的自我超越,创 新,专业是产品品质的保证 规范、标准和高超的专业技术 具备时代竞争力的专业团队,专 业,对企业的使命和战略充满激情 具备强烈的事业心、责任感，忠诚度 持之以恒、自强不息的追求,激 情,守正篇：,酷比经营理念：守正出奇、惠人达已,坚持品牌之路,酷

10、比的企业目标是引领时尚音乐手机新潮流！酷比的追求是在移动通信领域，依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦努力，使酷比健康、快速的成为国际卓越品牌！,坚持自主研发,旗下拥有上海研究院、深圳研究所两个研发机构拥有包括博士、硕士在内的近200人的专业研发团队具备WCDMA，TD-SCDMA、EVDO、GSM、CDMA等3G、2G产品研发实力 在产品外观设计上，拥有国内专业设计精英及韩国设计师，并以开放的方式与国内及韩国顶尖专业设计公司合作与高通、联发科（MTK）、威盛、欧胜(WOLFSON)、雅马哈（YAMAHA）等世界著名芯片公司及器件供应商建立了战略性合作伙伴关系,坚持品质致胜,研发、工程、制造等各个环节

11、，均严格执行ISO90001：2000国际质量管理体系。并应用PDCA循环方法持续改进。确保质量控制贯穿于生产的每一个环节，对所有流程中的投入和产出均进行测量和监控。用最先进的检测仪器，来保证产品的一致性和可靠性。质量目标：产品一次直通率99.8%质量管理方针：坚持持续改进，满足顾客需求,坚持精细管理,以人为本、求真务实的管理理念；尊重员工的创造价值，以贡献评价员工，建立起以利益均沾为基础，以重点激励为核心的企业价值分配体系服从市场、服从实际、一切从实际出发的思维方式；以是否有利于效率的提高，是否有利于风险的回避，是否有利于成本的降低为行为准则。,“精品战术”不打“机海战”，“精品工艺”不做“

12、急先锋”，“精品品质”不当“短命鬼”。,精,“准确定位”不玩“押大小”，“准确评估”不搞“拍脑袋”，“准时上市”不做“留级生”。,准,“特色外观”不做“制服机”，“特色工艺”不要“老套路”，“特色功能”不上“随大流”。,特,坚持以深度研发为核心，通过自主创新，将高新技术与时尚流行元素完美结合，同时与国内外科研机构紧密合作，在新产品上不断的使用新材料和新工艺，从而进一步提升了产品的质感和档次，引领时尚音乐手机的新潮流！,外形时尚,工艺精湛,卖点突出,质量过硬,产品创新,出奇篇：,11000 质比金坚、宁缺勿滥酷比通信在选择合作伙伴时坚持质比金坚、宁缺勿滥的原则，宁愿选择只进1台货，但志同道合、愿

13、与品牌共谋发展的代理商，也不考虑要求进1000台货，但只牟当前利益、不顾品牌后续发展的代理商。区域独家代理酷比通信坚决反对“前人”栽树、“后人”乘凉；只播种、不收获！因此，酷比通信坚决实行区域独家代理制，让代理商参与到品牌建设中来，共同开发，共同受益。,渠道创新,惠人达已篇,给经销商最大的利益回报,最佳的促销环境,最好的服务保障,最硬的质量承诺,四最一零,E,零风险,酷比产品理念：外观时尚、工艺精湛、卖点突出、质量过硬,酷比使命：为消费者提供优质的产品和服务，为员工打造实现自我价值的平台，为股东创造合理的回报。酷比远景：在移动通信领域，依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求，使酷比成为国际一流品牌。

14、,售后理念：,坚持“真诚专精”的服务理念，带给您“贴心舒心”的服务享受,诚心酷比手机将在全国建立上百家第三方独立客服网点，为您提供诚心诚意的售后服务。,专心酷比手机采用ERP系统管理售后业务，确保维修换机周转期平均控制在3-5个工作日，为您提供最专业快捷的服务。,舒心酷比手机专业的技术和贴心的服务，让您感觉放心、享受舒心。,贴心酷比手机开通了24小时服务热线400-628-8117，并建立客户档案，随时为您解决遇到的问题。为您提供全面贴心的服务。,真心酷比手机7天包退、15天包换、一年保修、终身维护、全国联保。为您提供切切实实的真心服务。,精心酷比手机专业的售后管理团队，精于技术、勇于创新、勤

15、于培训，为您提供精湛的技术处理。,CIS酷比BI,BI包括以下内容：对内：组织制度，管理规范，行为规范，干部教育，职工教育，工作环境，生产设备，福利制度等等；对外：市场调查，公共关系，营销活动，流通对策，产品研发，公益性、文化性活动等等。酷比已初步形成了一系列规章制度和行为规范，在此，我不再做具体的讲述，公司其他部门会给大家讲解这方面的内容。,CIS酷比VI,企业LOGO标识标准色：C：100，M：50，Y：0，K：20。,专柜专区部分,灯箱展示,体验柜,手机终端建设布局图,天花板,小挂旗,门口,入口,地面,通道,大厅,柜台周边,柜台内部,促销台,太阳伞,堆头,拱门,海报,X展架,手提袋,折页

16、、桌卡,促销服,柜台衬底,托架、礼品,功能插卡,柜台背贴,POP立牌,门头灯箱,室内灯箱片,机模,合理性的终端费用投入分配,关于PIS系统（树枝部分）,产品应用推广系统包括产品的包装、手册、说明、POP、招贴、路牌户外、广告、产品陈列、手提袋等诸多方面。,产品基础系统包括产品的名称、标志、物化、文化四个方面,产品应用基础系统包括产品专用色彩、产品象征图案、基础要素组合、商标策略、品牌形象五个方面,待代言人拍摄完毕后加入海报、折页、展架、包装、说明书等宣传画面。,品牌整合策略,CIS+PIS、代言人、广告片、谱曲、网站媒体、活动策划、公共关系、促销活动,立体营销架构,促销活动,活动策划（事件营销

17、、热点炒作）,公共关系,ATL,BTL,CIS系统+PIS系统,网络（网站、评测软文、形象宣灌）,代言人、广告片拍摄、音乐谱曲,代言人,PK,广告片拍摄演示,音乐谱曲,谱曲正在进行中。,品牌整合策略,CIS+PIS、代言人、广告片、谱曲、网站媒体、活动策划、公共关系、促销活动,立体营销架构,促销活动,活动策划（事件营销、热点炒作）,公共关系,ATL,BTL,CIS系统+PIS系统,网络（网站、评测软文、形象宣灌）,代言人、广告片拍摄、音乐谱曲等,公司网站,网站首页面,公司统一邮箱,有针对性的软文宣传计划,音乐三剑客,OK大战,时尚双雄,四篇评测软文,共4款手机E91、K6、K9、V900（名称

18、待定）的宣传策划、稿件撰写、创意图片拍摄、媒体沟通、稿件发布、传播简报等；每款手机共计撰写及发布3篇不同主题文章，即产品评测、玩家宝典和产品导购。稿件发布，全国门户网站12家，即新浪、网易、搜狐、QQ、TOM、人民网、21cn、Yahoo、中国网、MSN、凤凰网、CCTV。手机门户网站，13家，即北斗手机网、友人网、手机之家、手机中国、太平洋电脑网、天极网、硅谷动力、中关村在线、IT168、PCPOP、小熊在线、IT世界、赛迪网。媒体简报,品牌整合策略,CIS+PIS、代言人、广告片、谱曲、网站媒体、活动策划、公共关系、促销活动,立体营销架构,促销活动,活动策划（事件营销、热点炒作）,公共关系

19、,ATL,BTL,CIS系统+PIS系统,网络（网站、评测软文、形象宣灌）,代言人、广告片拍摄、音乐谱曲等,我们该如何释放出koobee酷比所具备的品牌势能？,传播思路,新闻发布会成为热点,酷比手机牵手鸟巢,品质为竞争利器,酷比手机品质解决方案,时尚音乐成为应用趋势,酷比手机引领时尚音乐潮流,2009年有什么？酷比手机有什么？,传播策略,三元一体 整合传播,结合鸟巢制造新闻发布会热点 以酷比手机品质（技术）为核心 打造酷比手机时尚音乐形象，引领潮流,主题,品牌定位,时尚音乐手机 我酷，我选择,传播口号,传播目标,奠定,酷比手机牵手奥运构筑高端形象,打造,公众对酷比手机品质的认知,营造,为酷比手

20、机营造有力、有利的舆论环境,支持,全面支持酷比手机市场与销售,传播目标,核心信息,奥运篇,奥运-鸟巢奥运地方活动,牵手鸟巢鸟巢开坛,活动新闻 企业评论 人物专访,企业专区人物Blog,日常传播,传播主题,PR活动,传播角度,媒体合作,稿件：“*”歌声再次响起 酷比手机曲中诞生,有影响力的媒体 人物专访,“*”歌声再次响起 酷比手机曲中诞生,*现身鸟巢 酷比手机激情上市,品质篇,品质决胜品味经典,新品评测 应用专题,新闻稿 产品体验 用户心声,传播主题,PR活动,传播角度,媒体合作,日常传播,酷比手机尽显品味生活,稿件：酷比手机尽显品味生活,走进酷比手机测试研究所,酷比手机媒体评测,KOOBEE

21、TV酷比手机Fans活动参观酷比手机测试研究所,酷比手机代言人引发猜想，,日常传播,潮流篇,传播主题,PR活动,广告片 唯美画面，动情音乐酷比手机代言人,传播角度,媒体合作,酷比手机代言，猜猜猜,新闻稿 技术深度稿 媒体专访,体验会专栏策划,稿件：酷比手机独领风骚,酷比手机独领风骚,稿件：酷比手机代言人大猜想,酷比手机工业设计大赛好评如潮,奥运篇,非奥运赞助商企业的后奥运营销,1、奥运不仅是体育营销，更是一种精神，它属于所有的企业；2、非奥运赞助商企业在奥运权益外，通过关键字和载体包括场馆、鸟巢、广告、运动员、奥运项目、代表团来展开营销，其奥运营销空间很大，可以不断挖掘；3、非奥运赞助商企业借

22、助后奥运营销同样能将品牌最大限度地与目标消费大众交流，实现品牌价值的迅速和更高层次的提升；,活动策略（一）,Koobee手机鸟巢上市精彩纷呈Koobee手机带领中国手机进入尚品时代会成功吗？Koobee要把手机从“身份证”变成“手饰”Koobee用一场“鸟巢英雄会”打响全国市场鸟巢再现“歌唱祖国”koobee曲中诞生Koobee鸟中生“洋牌”尽汗颜（评论）从Koobee鸟巢激情上市看张艺谋策划（评论）,线上活动策略,1、媒体报道 2、事件炒作3、评论文章,活动策略（二）,线下活动策略,1、产品纪念包装 2、公关活动传播,产品纪念包装,奥运鸟巢纪念品,终端市场,搜狐,设计,酷比手机产品,利用搜狐

23、线上策略宣传,形象设计+包装设计,公关活动传播,创造活动也是企业传播品牌和促进营销的手段之一，酷比手机可以组建声势浩大的专家团队在鸟巢开讲，同时达到传播酷比手机品牌的效果。,媒体策划,平面网络Blog,品质篇,策划思路,活动目的,邀请媒体到现场观看播放相关视频构建专业播放空间保持会后深入沟通传递详细的产品讯息,结合酷比手机新品，通过与媒体双方互动，通过媒体直接传播，提升产品的影响面。,酷比手机媒体体验会,品质篇,通过媒体声音引起消费者关注直观感受酷比手机的技术优势创造全方位感观体验形成媒体第三次传播传达产品内涵,品质篇,活动概述,活动时间：2009年10月初 活动地点：北京鸟巢 活动内容：酷比

24、手机推出酷比手机的市场背景 酷比手机产品的技术优势 现场Demo播放 媒体Q&A,酷比手机媒体体验会,品质篇,媒体策划,酷比手机尽显品位生活魅力,酷比手机媒体体验会,品质篇,媒体名单建议,北京,上海,酷比手机媒体体验会,品质篇,酷比手机拥有的资源优势大批忠实用户，而这些用户群体构成了最具影响力度传播媒介，也是最具优势的PR传播资源。,一路同行 见证精彩酷比手机征集暨用户见面会,用过时间最久的酷比手机,用的数量最多的酷比手机,用着感觉最好的酷比手机,征集,图片视频,策划思路,活动目的,酷比手机忠实用户参加展示用户用过的酷比手机用户和用户的相互交流现场用户问答交流,通过用户参与形成口碑传播直观影响

25、用户提升忠诚度扩大对目标用户的影响把握核心用户的一手讯息,一路同行 见证精彩酷比手机征集暨用户见面会,活动概述,活动时间：2010年5月底 活动地点：上海（酷比手机展览厅）活动内容：讲解酷比手机的发展历史 酷比手机产品展（第一台）现场播放酷比手机相关宣传片 用户互动交流“一句话酷比手机真言”现场活动问答、抽奖,一路同行 见证精彩酷比手机征集暨用户见面会,活动时间：2010年4月初 活动地点：网上征集用户 活动内容：开辟活动网站 用户注册和提交相关照片 对作品进行收集和整理 评选出“酷比手机”的用户,线上活动,线下活动,媒体策划,酷比手机品牌，发展中的辉煌,酷比手机被认为最具人气的品牌,一路同行

26、 见证精彩酷比手机征集暨用户见面会,BBS+Fans Blog,Fans1,Fans2,Fans3,BBS,我和酷比手机之缘,Fans Blog,一路同行 见证精彩酷比手机征集暨用户见面会,活动流程,活动告知,用户注册,确认用户名单,现场参会,一路同行 见证精彩酷比手机产品展暨Fans见面会,酷比手机之旅酷比手机工厂媒体参观活动,如何展现酷比手机对技术的创新和发展？严谨进取的企业文化？独具魅力的品牌竞争力？从品质到品位的深刻转型？,酷比手机之旅酷比手机工厂媒体参观活动,活动概述：时间：2010年6月底或7月初参与人：广州、深圳、上海三地，30家核心媒体,活动目的：展现酷比手机在技术方面的创新和

27、发展；充分感受酷比手机严谨、执著、进取、创新的企业文化；展示酷比手机设计、选材和生产等过程，表现酷比手机创新、严谨和细致的工作态度；使媒体更加深刻的理解酷比手机的品牌竞争力；通过活动细节的设计促进媒体关系。,活动亮点设计,亮点一：媒体教育引导先行,在媒体参观之前，由酷比手机工作人员先行开展媒体讲座，介绍工厂 整体情况及对即将参观的重点车间和技术要点进行阐述和说明 在媒体记者参观工厂期间，在每一重要工作流程安排工人进行实际操 作和讲解,亮点二：融入细节理解文化,让媒体更加深入地感触现代化企业的文化更好地体现企业员工的风貌,酷比手机之旅酷比手机工厂媒体参观活动,潮流篇,酷比手机代言人大猜想,网民猜

28、想推荐,推荐理由阐述,针对代言人的故事漫画征集,第一阶段,第二阶段,第三阶段,？,酷比手机代言人大猜想,活动目的：为酷比手机最新代言人广告引发预热；更好了解酷比手机在消费者心目中的定位；吸引更多人，尤其是年轻年，关注酷比手机。,活动概述：流程：通过酷比手机官方网站推出酷比手机代言人猜想活动；公布活动概况：酷比手机代言人形象要求等；公布活动参与形式：登陆酷比手机官方网站，选择自己心目中最适合的酷比手机代言人；与门户网站合作，推广猜想活动，号召大众参与；活动开始，消费者提交猜想结果；酷比手机代言人结果公布。,活动概述：时间：2009年9月1日-15日地点：通过网络进行,谁是你心目中的“红”人？酷比手机代言人大猜想活动昨日启动,酷比手机代言人大猜想,媒体策划,酷比手机新代言人引发猜想,其他公关建议,再奏强音“万人笑世博”,学生比酷“酷你没商量”,私车酷装“新媒体大战”,传播,加大沟通力度，传递正确信息,引导媒体的兴趣点，创造最大化的无偿新闻,加大在平面媒体的投放力度，扩大大众的声音,加大在区域媒体的投放力度，形成广度传播,媒体关系,手机媒体部分,媒体库更新,媒体划分,针对性媒体维护,节日媒体维护,媒体教育维护,危机媒体关系维护,酷比手机媒体特殊维护,传播费用预算,费用预算,其他内容建议：,费用预算,谢谢大家,