2013武汉二七城市广场整合推广策略案 182(1).ppt

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1、武汉二七城市广场整合推广策略案,2013年1月,47万平米的城市综合体如何建设与开发才能不辜负这块土地的价值？,立志成为沿江CBD标志代名词的城市综合体怎样提炼差异化卖点，才能做到真正的实至名归？,基于武汉城开本土品牌战略二七城市广场将承担着怎样的角色与使命？,开篇语：,过去十年，如果说中国房地产一直是住宅唱主角，如今，房地产市场的阶段性调整已经展开，中国的房地产行业正从住宅时代迈向商业地产时代，持有型和经营型物业正成为大型房企的发展新战略。2010年，万科、绿地、保利等房地产企业纷纷转战商业地产，涉及资金超千亿。仲量联行中国新兴城市40强报告曾预计，到2020年，一线城市在中国商业地产总量中

2、的比重将仅占10%。二线城市商业地产大发展正是大势所趋。,2013年将是考验产品底牌的一年，在经历了调控重拳年后，湖北省房地产市场的购房需求将逐渐回归理性。一些拥有绝对资源与政策支撑的优势产品将获得追捧。,2013市场已回归理性，是理性需求年,政策、资源、产品将并驾齐驱,综合体机会：商业地产改变省会格局,纵观武汉三镇，从武商摩尔城到汉商银座，再到万达广场，以及南国置业旗下的南国北都城市广场和南国西汇城市广场，商业综合体项目的火爆俨然已经点燃了武汉商业地产市场，甚至已经改变了武汉的商业格局。如今，武汉市正在建设和运营的综合体项目有武汉中央文化区、王家墩中央商务区、绿地国际金融城、中森华国际城、奥

3、山世纪城、世界城光谷步行街等。据初步统计，已有25个城市综合体开建，除老牌商业开发商万达外，外来的开发商如华侨城、世茂、绿地等也都均涉猎综合体商业项目的开发中。由此可见，综合体已经成为一种主流的开发模式。,二七机会：城市综合体会盟省会中心,地域化向来是地产开发一个重要特征，商业地产自不例外。以省会城市为代表的二线城市商业地产，绝不仅是全国性房企的独占舞台。如今各大房企不断加入商业地产大军，蛋糕的不断膨胀也意味着不断摊开，借此日趋成熟之际，我们迎来了武汉地产集团擎引省会的标志力作，47万平米城市综合体，沿江CBD首席标志区的城市名片。,市场部分,PART,1,武汉市宏观市场经济分析,宏观经济：武

4、汉城市经济稳健发展，运行态势良好,2012年前三季度，武汉市居民人均可支配收入为 20914.83 元，比上年同期增长 14%；预计全年城市居民人均可支配收入 23500 元，增长 13%；农村居民人均纯收入 9500 元，增长 15%，可实现年初提出的居民增收与经济增长同步的目标。,2012年前三季度，武汉地区生产总值(GDP)为 5598.87 亿元，比上年同期增长 11.5%，工业、内需、收入等指标继续保持较快增长，经济总量居副省级城市第一方阵；,政策环境：调控方向不变，保护合理自住需求和抑制投资投机需求两手抓,2012 年，中央及相关部委继续坚持房地产调控政策从紧取向。一方面，多个地方

5、政府为支持合理自住需求，调整公积金制度，提高购置首套房贷款额度，信贷环境整体趋好为房地产市场带来利好；另一方面，严格执行差异化信贷政策和限购政策，抑制投资投机性需求，通过督查等方式确保政策落实到位。此外，继续推进土地市场管理和改革，加大土地供应，特别是加大保障房土地供应量及相应资金支持力度，以增加市场有效供给。武汉在坚持限购不放松的前提下，采取了系列微调措施，如明确调整了普通住房标准，相应的契税等购房成本降低，有利于合理购房需求入市；提高二手房贷款额度，市、区公积金通贷通存，有益于刚需入市，促进远郊房销售等，都在一定程度上促进成交量的回升。,土地供应同比增长 22%，主城区占六成,从供应结构来

6、看，居住用地供应占比最大，累计供应 1461 万平方米，占总供应量的 86%，商业供应占比 13%。此外，居住类用地中有 65 宗城中村及限价房用地，供应面积为 541.88万平方米，占总居住用地面积的 32%，这类地块多位于洪山区、汉阳区、江岸区、东湖开发区和武昌区，武昌区以限价房居多。,2012 年（截止 12 月 15 日），武汉累计推出地块 287 宗，土地供应总面积 1704 万平方米，同比增加 22.21%。其中，主城区供应量 158 宗，土地面积 1059 万平方米，占武汉市总供应面积的 62%。从供应区域来看，主城区东湖开发区以 302 万平方米的绝对优势位居各区域榜首，江岸区

7、供应也较多，共 201 万平方米，洪山区和汉阳区供应量则在 100200万平方米之间，主城区其他区域供应量均未超过 100 万平方米。江汉区最少，仅供应 7.39 万平方米。,土地成交量增价稳，城中村占一半,楼面地价方面，居住类用地楼面地价为 1809 元/平米，同比小幅下降 4.99%。其中主城区住宅用地平均楼面地价为 2105 元/平方米。2012 年（截止 12 月 15 日），至今累计成交 61 宗城中村地块，土地面积 482.82 万平方米，占居住类总成交面积的 48%，成交金额 373.97 亿元，楼面地价为 2106 元/平米。,2012 年（截止 12 月 15 日），武汉市累

8、计成交 199 宗土地，成交面积 1131.44 万平方米，与去年同期相比小幅增加 11.5%，土地出让金额为 625.66 亿元。其中居住类用地合计成交 152 宗，土地面积 1004.58 万平方米，成交金额为 580.85 亿元，溢价率 3.68%。主城区居住类用地成交 96 宗，土地面积 749 万平方米，占武汉市居住类土地成交总量的74.56%，成交金额为 526.78 亿元，溢价率为 3.75%。,2012 年（截止 12 月 15 日），武汉商品住房累计新增供应 1448.58 万平方米，与 2011年相比微幅增长 0.64%。分月来看，武汉市供应量主要集中在第二、三季度，年初和

9、年末供应量较少。1 月和 2 月供应量均不足 50 万平方米，从 3 月开始供应量均在百万平方米以上，在 9 月受预售资金监管政策即将出台的影响甚至达到 357.17 万平方米的高峰，随 后10 月和 11 月大幅回落，但 12 月再次突破 100 万平方米,新增供应量与 2011 年基本相当,武汉住宅供需基本持平，出清周期下降，存货压力稍有缓解,截止 2012 年 11 月 30 日，武汉累计库存面积 2437.42 万平方米，较去年同期小幅上升 5.64%。库存面积相比 2011 年增幅较小，主要是因为 2012 年销量始终保持在高位。另外，可以明显看出，出清周期从 6 月开始持续下降，截

10、止 11 月低，下降至 19 月。存货压力相比 2011 年大幅缓解。,2012 年（截止 12 月 15 日），武汉楼市供需比为 1.16，供给稍大于需求。分月来看，1 月、2 月、7 月、10 月和 11 月供需比低于 1，除 7 月是因销量较高供需比较低外，其他月份均是因供应量较少。供 需比高于1的月份中以9月最高，因 9月新增供应量创下357.17万平方米的高点，供需比也突升至 3.12。整体而言，武汉市 2012 年供需较为平衡。,成交结构：90 平米以下销售占比超四成，刚性需求占绝对主力,2012 年（截止 12 月 15 日），武汉商品住宅成交以 90 平米以下销售最多，累计占总

11、销量的 42%，销量居次位的为 90120平米，占比 38%，两者合计销售 8 成。120 平米以上需求占比相对较少。2012 年（截止 12 月 15 日），武汉市商品住宅户型需求主要集中在两房和三房，尤其是两房户型成交占比达到 54%，较三房占比多出 23 个百分点，说明刚性需求为市场绝对主力。一房、四房及以上和别墅户型销量占比则均未超过 10%。值得注意的是，一房因总价低、投资自住皆可，销量占比超过四房及以上户型约 4 个百分点。,2012年三季度商品住房重点区域不同价位销售情况,按价格段统计，价位在7000-10000元/平方米的商品住房成交量占比最大，共实现销售12096套，占全市总

12、销售套数的31.14%；其次是5000-5700元/平方米的商品住房共实现销售9814套，占全市总销售套数的25.27%。,数据来源于武汉市房地产市场信息网,2012年三季度商品住房重点区域不同价位销售情况,数据来源于武汉市房地产市场信息网,2012年三季度武汉市商品住房成交江岸区为8122.19元/平米，最高的成交均价为武昌区8568.94元/平米。,数据来源于武汉市房地产市场信息网,2012年12月份新建商品房成交统计,2012年12月份，江岸区商品住房成交套数为1005套，成交面积为89918.36平米，成交均价为7474.75商业成交套数为116套，成交面积为10468.13平米。,项

13、目区域市场分析,沿江CBD商务区总体规划,沿江商务区坐落于江岸区，为江汉路以北京汉大道黄浦路沿江大道的围合区域，用地总面积11.32平方公里，区域内既有老汉口历史风貌和文化遗存，又有新江岸都市风情和动感时尚，是“老汉口”和“新江岸”的和谐共存和有机结合是武汉市现代服务业最为密集和发展势头最为强劲的区域之一。,规划结构 利用衔接长江两岸滨江活动区的交通优势，实现沿江商务区与江滩绿地的有机结合，创造城、水、景交融的独特滨水商务区，构建“三轴三带五板块”的整体结构。“三轴”天津路商业数码经济轴，三阳路现代服务业拓展轴、卢沟桥路特色经济产业轴。“三带”沿江大道金融商贸“金色长廊”；中山大道数码、商业、

14、文娱“缤纷彩链”；京汉大道文娱、博览“动感地带”。“五板块”风尚珞珈商旅板块，激扬大智数码板块、智力三阳创意板块、科教新兴居住板块，财智永清商务板块。,沿江CBD商务区规划结构,数据来源于武汉国土资源和规划网,沿江CBD商务区土地成交,江岸区沿江CBD商务区土地成交，2011-2012年约为6宗，以住宅用地为主，其余为商服用地。,项目竞品奥山世纪城,奥山世纪城户型图E3/E4号楼A户面积:97.37m2,奥山世纪城户型图E5B户型 1室1面积:42.56m2,奥山世纪城户型图E5C户型 1室1面积:32.50m2,奥山世纪城户型图E5D户型 1室1面积:35.47m2,项目竞品奥山世纪城,奥山

15、世纪城户型图E1/E2号楼B户面积:89.53m2,奥山世纪城户型图E1/E2号楼C户面积:83.06m2,奥山世纪城户型图B4户型 3室2厅面积:121.61m2,奥山世纪城户型图B2户型 2室2厅面积:81.35m2,项目竞品奥山世纪城,奥山世纪城上半年价格保持稳定，其中10月份促销活动，价格为8000元/平方米，由于市场因素11月至今价格为9000元/平方米。,项目竞品奥山世纪城,项目竞品汉口城市广场SOHO,汉口城市广场SOHO户型图1、2、面积:44.00m2,汉口城市广场SOHO户型图1、2、面积:44.00m2,汉口城市广场SOHO户型图1、2#楼面积:67.00m2,项目竞品汉

16、口城市广场SOHO,上图为汉口城市广场SOHO所在区域江岸区的房价走势，汉口城市广场SOHO已于2012年12月15日开盘，主推44和67LOFT，均价11200元/平米。,项目竞品汉口城市广场SOHO,项目竞品航天商务广场,航天商务广场，是全力打造汉口市核心综合体，价格一直保持稳定，均价为13000元/平方米。,项目竞品航天商务广场,项目竞品外滩三阳金城,外滩三阳金城户型图二期纵横道面积:96.95m2,外滩三阳金城户型图二期纵横道面积:127.83m2,外滩三阳金城户型图二期纵横道面积:151.12m2,外滩三阳金城户型图二期纵横道面积:127.87m2,项目竞品外滩三阳金城,外滩三阳金城

17、户型图一期1-4户型面积:154.69m2,外滩三阳金城户型图一期1-3户型面积:95.09m2,外滩三阳金城户型图一期1-1户型面积:96.79m2,外滩三阳金城户型图二期5-3户型面积:92.09m2,项目竞品外滩三阳金城,2012年2月至今外滩三阳金城价格均保持稳定，均价为15000/平方米，体现出外滩三阳金城销售至今得到市场的认可，得到消费者的赞同，所以价格一直居高不下，保持稳定,项目竞品外滩三阳金城,项目价值点梳理,项目属性界定,项目属性界定华中中心城市、沿江CBD商务区核心地段、具有强势江景资源的中大规模都市综合体开发项目,项目开发期望,开发商期望项目致力于将甄稀的江景资源与沿江商

18、务区进行良好结合开发，促进国际化商业、高端人居相融合，打造项目成为武汉市沿江CBD商务核心区典范综合体项目。,我方观点企业高度,这样的一个项目期望，使我们深深了解发展商的开发理念，在企业效益与社会效益的双重驱动下，唯一的成功模式就是将其打造成为一个可以为武汉扬名的高端CBD商务区综合体，同时成为武汉的城市名片。,高度,我方观点项目高度,江岸区发展沿江建设，吸引大批开发商进驻目前该区域已经成为相对集中的中高端项目开发区域，区域热度一再升高随着武汉市沿江商务区的重点规划发展，该区域将会进入一个崭新的阶段,另一种角度来看，我们实际上在武汉沿江CBD商务核心区打造高端综合体。,高度,我方观点项目角度,

19、我们不再只属于武汉，区位和项目目标决定我们一定是个不平凡的综合体,日本有东京六本木和博多水城，美国有American Mail，加拿大有west爱明顿，甚至菲律宾都有自己的SM亚洲商城，中国的明星在哪里？,武汉这个被长期“遗忘的城市”，当前正处于最佳经济环境和国际化土壤，面临历史上最珍贵的发展机遇，“中原定，天下安”，现状是打开城市复兴情结的时刻了！,二七片 主干道 沿江CBD，47万大体量，城市发展主干线，还有哪个项目比我们更有优势？,我们的目标一定是：成为国内的综合地产标杆，成为国际化明星,项目价值体系,策略部分,PART,2,塑造信心，我们的大渡河 城市中心，我们的区隔力 精确部署，我们

20、的战斗力,INDEX|索引*,塑造信心 我们的大渡河,大渡河固然艰险，然挺险而上方为赢者。地产的泸定桥，强渡、强渡。关键内容 武汉城市综合体,1、城市综合体一般出现在经济发达的大都会城市，同时城市综合体的出现也是城市形态发展到一定程度的必然产物；2、同时城市本身就是一个聚集体，当人口聚集、用地紧张到一定程度的时候，在这个区域的核心部分就会出现这样一种综合物业；,城市综合体是城市聚焦的必然产物,“城市综合体”是将城市中的商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱和交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率的综合体。,【综

21、合体概述】,综合体,建筑：高密集约,规模：体量巨大,资金：巨额投资,时间：周期较长,内部：立体连续,物业：复合互补,外部：高便可达,【综合体特性】,【武汉综合体竞争环境】,“武汉天地”位于武汉市汉口区永清地块，紧邻轻轨黄浦站，连接长江二桥，东临长江，面向风景如画的江滩公园。项目占地61万平方米，总建筑面积约150万平方米，参照上海太平桥地区重建项目的发展模式，将打造成集住宅、办公楼、酒店、零售、餐饮、娱乐等多功能设施的市中心综合发展项目。,通过前期对武汉综合体网络搜索、对项目所处市场做出全面调研之后，我们对武汉的商业综合体模式掌握了深层次认识，分析了上述综合体运营模式，我们不难发现，武汉商业综

22、合体已经逐步实现换代升级。随着经济的发展，和市场的升级，武汉将迎来了商业变革的黄金年代。细数武汉商业综合体的模式变革历程,当代商业模式至今为止已经演化为四个价值阶段,传统商业-高端商业（奢侈消费）-MALL-主题商业,进化-升级-衍生,武汉商业进入第三阶段鏖战，主题商业模式将初现衍生趋势,一站式商业消费模式MALL聚集省会，省会商业进入越级阶段2012年伴随着武汉中央文化区、王家墩中央商务区、绿地国际金融城、中森华国际城、奥山世纪城、世界城光谷步行街等25个城市综合体开建，武汉的商业市场已经进入了MALL时代，标志着武汉已经由传统商业、奢侈品商业这种仅能满足消费者传统购物需要的单一模式，过渡到

23、了一个新的平台，武汉人民也饱尝一站式商业生活的乐果。,现阶段武汉商业模式已发展至MALL主打阶段,我们认为一站式消费模式因其具有的商业体量特征与丰富业态价值，将在未来一段时间内主导武汉的商业消费市场,目前武汉商业消费市场的MALL现象已日趋明朗化MALL综合体消费（万达、武汉天地、奥山世纪城、汉口城市广场等）,而传统的商业模式将明显面临含氧不足问题，多元化商业格局正在形成，MALL时代竞争激烈，主题商业综合体衍生时代必将呼之欲出，升级武汉商业模式。主题商业综合体模式的出现，必将成为武汉发展的必然趋势。,设置高度今天我们需要站在一个新的高度审视“二七城市广场”,一切从城市谈起,【主城北进 聚焦江

24、岸】,大汉口历史机遇下的商业模式黄金升级时代；借势主城北进，江岸区长足发展，迫切需要自己的新型商业中心和城市地标；解放大道，城市发展主轴，商业中心效应；十二五重点工程沿江CBD，二七片区由传统居住区转向城市核心商务升级；二七大桥加速区域中心化，地铁、轻轨及多维交通构筑城市核心圈。,聚合城市价值是城市，就要有灵魂，灵魂不是简单位置上的中心，而是价值的中心，是城市财富、城市荣耀、城市功能高度聚合的中心。,关键词：美国曼哈顿,城市核心价值城市的价值80%集中在中心为什么中心被追捧、为什么中心是核心？中心强行聚合的城市功能是整个城市的价值，城市财富在这里不断裂变。,城市新中心一个城市不能永远只有一个中

25、心，城市的发展进程就是城市中心的不断移动，城市新中心的出现和聚集效应，是每个城市发展的必然产物，也是动力引擎。,城市中心功能根本的，潮流的，文化的，时代的，人的欲望是根本的，也是永恒的：吃、住、工作、休息、娱乐、钱财.代表最新的、最现代、最具趋势感和领导性的，可以延续后代的精神、文化、景象、建筑.,广场是城市的心脏广场推动城市文明，是城市中心的中心，广场是城市人文交流的平台，折射出一个时代、一个城市的精神特征；城市广场是一个城市功能高度融合的系统，聚集城市物质文明；广场造就了城市，广场赋予城市标志、精神支柱以及城市价值提升的动力。,二七城市广场，不是一个简单意义上的商业项目,是主题商业模式的城

26、市综合体形态是武汉第四代城市综合体标杆是沿江CBD未来的标志区是区域未来新中心的引擎是城市价值的绝对聚合！,提炼优势，逆势而上所谓特色绝不是尾随的产物二七城市广场怎能步别人后尘？它应该是区域的引领者，是城市中心的另一面标志！,城市中心，我们的区隔力,关键内容 价值体系 项目定位 营销策略,价值体系,【二七城市广场】,高端住宅,商务公寓,主题商业中心,使之成为城市中心未来生活标志,城开品牌效应,主题商业 城市综合体,特色商业步行街,星级酒店,商业,公寓,住宅,酒店,二七城市广场,商务客源,生活居所,商务客源,酒店配套,消费客源,休闲配套,消费客源,休闲配套,紧邻沿江CBD，后期商务客源充足保证成

27、为酒店、住宅及商业消费的客户资源补充,星级酒店提供国际高端服务提升综合体整体价值为综合体提供全方位服务为商业带来忠实客源,为其他三种业态提供高档一站式消费场所依托周边成熟的社区氛围，大量客流量保证，可迅速提升周边区域高端商业环境,高端住宅为综合体奠定了高质客户基础区域高档住户的资源补充拉升区域整体居住品质,因为综合体的价值点，使之成为城市中心定位拔高的基础点,项目定位,扔掉套路，直面本案的优与劣，精准定位推广核心,在此之前，谈几个本案定位的边际条件,在价值体系分析中，已经很明确的对产品价值进行了剖析，在此我们仅抓几个直接影响本案推广定位的关键点进行陈述,S-优势,1未来利好，沿江CBD、地铁轻

28、轨、解放大道、二七大桥,2配套资源 动脉支撑，产业、商业、文化中心，六大居住区域、庞大消费力,3第四代主题商业综合体，大盘规模，产品线丰富集居住、商务、教育、购物、休闲为一体的城市商业综合体。,W-劣势,1区域属于传统居住区、环境较差、商业商务氛围不成熟,2城市居住圈扩大缓慢，居民通勤依赖性大，时间成本影响外来客源,3产品线长，容易纳入省会资源大盘竞争交集,4地铁虽有利好，但兑现期过长,O-机会,1 大汉口历史机遇下的商业革新催生新代商业模式,2 江岸区发展、沿江CBD工程，需要自己的中心地标,4 地铁投资概念新鲜起步，市场关注率高,3 江岸区域经济快速发展，居民消费力迅猛提升催生新兴生活方式

29、中心形成,T-威胁,1 地缘客资快速，购买力分化,2 大盘集中放量，大盘、大牌、大资源利好、大区域利好、截断分化城市方向客流,3 政策不确定性,利好：沿江CBD、地铁、主题商业综合体规模,综上所诉，我们的补充结论,利空：区位成熟度、大格局竞争、兑现问题,区域成熟度与大盘造成的不对等,大盘产品线与客源造成的不对等,因此，广告推广必须高屋建瓴，建立基于整个城市客源的一线推广格局,正所谓，广告需要解决的本案问题是：资源用的好、大盘吃的饱、定位一线跑,在当前市场形势下，本案切入市场，推广势必要陷入综合体价值鏖战之中。,本案价值点需要在推广中加入符号性特征，我们建议，应对产品进行包装加料，因此我们的推广

30、策略定义即是为产品制造主题概念，创造概念性综合体符号价值（让人们一提到二七城市广场，就会对产品的价值属性有直观的价值印象）,如何破局？我们必须提炼二七城市广场价值灵魂DNA以从中树立市场差异点，赋予概念性包装，找准本案切入市场的定位价值,二七城市广场-灵魂DNA,4G符号的城市综合体,GOLD黄金地段,GENERATION全年龄段新一代,GREEN城市绿色生活,GAINS投资回报,差异化主题概念推广价值符号,何谓4G综合体？,1、体验式商业元素：武汉商业综合体已经呈现了遍地开花的“大卖场+百货+写字楼/公寓”的“2G”组合模式。与此同时，在此基础上，为传统购物注入了部分新的体验式商业元素，使中

31、国商业地产进入向“3G”发展的快车道。2、“去大卖场”趋势：“3G”时代商业综合体最大的不同在于注入了体验式商业业态，商业零售的核心作用更加明显，同时在一定程度上出现了“去大卖场”趋势。,何谓4G综合体？,3、注重轨道交通接驳：这种商业综合体更为注重与公共交通尤其是轨道交通的接驳紧密程度。随着城市基础设施建设的新一轮高峰，在公共交通的节点必然出现众多的商业综合体，分享公共交通的人流，做足地块价值。4、城市绿色生活方式：随着日趋发展的社会进程，人们对于生活方式的选择也逐渐回归自然。自然新鲜的绿色全新生活模式及对比强调绿肺生态给生活带来的健康价值，越来越受到城市人群的追捧而显得日益稀缺。在“3G时

32、代综合体”的基础上，商业地产开发完美发挥了城市绿肺的生活价值，使之成为新一代具有绝对稀缺价值的城市综合体，即为“4G综合体”。,二七城市广场是继传统商业、高端商业、MALL商业之后的第四代商业模式：4G主题商业综合体,武汉新兴商业综合体的新典范价值代表,这个4G商业综合体价值为何？我们先提出由本案卖点提炼的核心价值即可明了。,THE FIRSTG：GOLD黄金地段每个城市综合体大多选址于城市中心或即将成为城市下一个中心这是由于综合体的多功能复合业态决定了城市核心价值的聚合,二七城市广场核心价值点：解放大道，城市发展主轴二七长江大桥第一桥头堡地位二七片区通往主城的门户位置比邻沿江CBD，发展黄金

33、机遇,THE SECONDG：GREEN城市绿色生活商业综合体也需要打造绿色健康的生活方式是未来城市发展的趋势是一站式城市生活的量级提升,二七城市广场核心价值点：轻轨1号线，绿色出行零换乘首席主题商业峡谷印象，设计前卫、时尚，通过室内外不规则的峡谷风貌营造出区域独具的人文景观商业特色，华中唯一的峡谷生态情景式商业地标。,THE THIRDG：GENERATION全年龄段 新一代购物消闲、吃喝玩乐的新体验享受无穷活力和动力的新天地非到不可、百到不厌的新蒲点年轻化、人性化、国际化、追上潮流、一线生活,二七城市广场核心价值点：峡谷印象：体验式商业消费消费模式国际最新体验型，景观中消费、消费中观景模拟

34、原生态将虚拟世界与现实结合，人造峡谷与绿植的完美结合建筑特色峡谷风情、中心广场、连廊互动、平台景观、天台漫步公园、自然水系、50棵原生态浓荫大树动线特色将自然慢步与电梯辅助相结合，抵达每一个商业与景观的角落,THE FORTHG：GAINS投资回报47万平米主题商业综合体，涵盖住宅、大型商业广场、公寓、幼儿园、酒店等复合业态，是集居住、商务、教育、购物、休闲等为一体的大型城市综合体。,二七城市广场核心价值点：住宅：睿智青年家一站式国际住区公寓：创智天地商务群，中小企业一站式办公解决方案商业：中产阶级 区域级生活方式中心,核心定性定位Core Positioning,GOLD黄金地段,GAINS

35、投资回报,二七城市广场首席4G综合体,GREEN绿色生活,GENERATION全年龄段新一代,4G商业综合体的多重复合性决定了其具有很强的社会功能性。同时，还是拉动区域经济的引擎和城市经济和文化的增长极。不仅如此，4G商业综合体能够增强城市的流通力，提高生活和消费品质。此外，也是重要的旅游景点，有利于增强城市自身的吸引力。,二七城市广场与周边竞品看似“殊途同归”的“城市综合体”其商业模式却大相径庭。在同质化严重的MALL模式商业竞争中，4G主题商业模式脱颖而出，成为商业地产不断衍生的越级产物。因此，除了传统的地缘、商品、经营模式等比拼条件之外，主题商业形象的标志化确立能够帮助本案率先建立先机，

36、并为日后推广建立价值明确的标识化体系。,尽管武汉商业综合体多的数不胜数，但他们还仅仅是城市的一角，商业综合体模板符号中的一个。这个城市还是缺少点什么!?,标志区我们要在江岸区造一座标志区，这座标志区是武汉城市发展的必然趋势，是新兴、时尚、绿色、健康的全新生活方式需求，是一站式城市生活的量级提升，是武汉缺位，是本案独特卖点主张，是本案跳出竞争、打响推广之必要。,“4G综合体”二七城市广场将“提升城市的财富荣誉”在武汉历史机遇中建构未来,In the same line with Tier One City,“历史中建构”未来,In the same line with Tier One City

37、,心理的圈层归属感产品的新城市标准城市的越级特征,项目定位,首席4G综合体沿江CBD标志区,武汉第四代综合体模式项目“4个G”概念聚合,地标性建筑群落,打造未来城市中心商业模式树立城市核心商圈消费模式,营销策略,巨大的项目体量、不可忽视的对投资市场的引动、产品形态的复合性决定了项目开发、经营的持续性，项目与企业价值实现的多元性决定了：,以品牌营销之路实现项目的成功营销推广的必要性,【本案动作思考】,二七城市广场品牌营销,二七城市广场不仅仅是一个房地产项目，如果分别推广各个子项目，将失去最大的优势。以品牌营销的手法建立项目价值高度,江岸区、沿江CBD旁的商务公寓、高端住宅、有巨量居住人口作为依托

38、的主题商业中心，以星级酒店为配套提供的客流补充，都是极具投资价值的物业产品。如果按照推广常规投资物业的一般规律，向投资者诉求地段、人气、回报、产品品质特性，同样将失去自身最大的优势。以品牌营销的手法最大限度的发挥每一个子项目的投资价值,二七城市广场品牌营销如何成功操作？,4G综合体 构建标志区主题商业综合体优势的集聚与辐射把不同城市，不同文化，不同内涵都放在二七城市广场品牌的棋盘上共建品牌统治力,标志区的意义公寓的人群商业的人群酒店的人群住宅的人群“无论来自何处，相同的财富人群，只选择城市标志区”,【二七城市广场】品牌营销三步曲,策略思路：以商业驱动模式推广品牌，建立品牌专属模式，带动公寓、住

39、宅和商业的销售。“商业先行”为项目未来销售提供完善配套，将项目“4G”核心理念与购物、休闲、娱乐、居住等体验式消费相结合，打造“4G综合体”品牌影响力，形成汇聚力和辐射力，成为城市的新兴商业中心；这种模式在提升项目品牌形象力和知名度的同时，也带动了公寓、住宅及商铺销售价格的上涨，让区域内人群认识、认可并赞同4G综合体打造“城市中心”的稀缺概念，从而平衡人群的价值观。,STEP ONE：商业驱动+越级理念=4G综合体,策略思路：引导消费群体进入国际化潮流发展的时代，引领体验式消费模式及精神追求。建议招商选择国际化大品牌商业进驻，形成复合式、综合性的商业聚集中心，开启沿江CBD首席4G主题商业综合

40、体模式，为客群提供一站式体验消费的全新生活享受；时尚的生活方式与集中商业群体相结合，直接将本案“独一无二”的形象力传达给当地人群，树立城市中心的商业标杆。,STEP TWO：全新生活方式+国际品牌联盟=“主题商业”形象力,城开高品质细节运作水平及良好的服务理念，成为本项目形象和品质的支撑保证；通过上述产品分析，打造的产品卖点价值印证了开发商的越级建筑理念；城开品牌与首席4G综合体，是本案“沿江CBD标志区”的概念支撑，从品牌形象和产品品质上形成与周边项目的区隔最大化。,STEP THREE：城开品牌+4G综合体=沿江CBD标志区,【营销思路来源】,*自成品牌 形成体系 彰显特色关键词：4G综合

41、体 标志区 体验式消费 全新生活方式 城市绿色价值,我们选取产品内核的重中之重：,拒绝平庸的设计尺度,合适货值的投资额度,奢,适,为了客户更好的享受与尊崇,为了更多客户能够轻松拥有精良且更具品味的产品,奢适品与新奢适主义:,【当下理性与品味的资本观】,新奢适主义：看中产品的内在价值与文化，倡导“只选对的，不选贵的”的理性消费观，是“品味”消费的代名词。奢侈是可以用金钱、财富堆积而来，是一种浮华的表现，而奢适则是消费品味，消费真正的产品内涵、文化、品牌价值。,加拿大国际个人护理品牌Fruits&Passion(嘉贝诗),北欧的著名运动品牌RUKKA,斯特哥尔摩 Stockholm酒店,商业定位,

42、沿江CBD生活方式中心,一次性升级完善区域购物、娱乐、休闲等功能，建立城市新的商业形象，完善城市居住、生活、消费和娱乐环境，形成新的城市商业中心；同时其商业中心辐射六大区域，带动区域商业快速发展的强大动力。,精确部署，我们的战斗力,关键内容 推广策略 跨界营销,溯源-长江文明Yangtze River,长江自古中国繁华地，孕育了不仅是文明更是一种富饶与财富。这种盛世气象，不正是我们要看到的吗？长江-以恢宏磅礴的气势，不知疲倦的激情，一泻千里，奔腾不息，这种敢为天下先的引领精神不正是我们所崇尚的吗？长江-从雪山走来，向东海奔去，越过艰难险阻，始终朝着一个目标和方向奋进。这种执着的坚定的远见信念不

43、正是我们所追求的吗？长江-置身于山河，植根于大地，扎扎实实，执着进取，“青山遮不住，毕竟东流去”。这种包容创新精神不正是我们所要发扬吗？,文化-长江精神盛世|引领|远见|包容,它代表的是一种富饶、繁华与欣欣向荣的方向,盛世,4G综合体模式，敢为天下先，始终走在时代前沿,引领,大武汉必将兴起，中国第四极潜力巨大,远见,融合多种建筑形态，集生活、商务、休闲为一体,包容,客群-长江之子英雄气概|华夏灵魂他们是舵手他们是旗手他们是弄潮儿他们是力量源泉他们英雄气概 如长江之水奔流不息他们是华夏灵魂 奔涌澎湃的气势,灵魂-楚地汉魂首义精神|立潮头|新外滩从不追随潮流，而是创造趋势首义精神，敢为天下先立潮头

44、，以博大驾驭博大新外滩，以磅礴俯视磅礴,【案名】二七城市广场,二七舰队【分地块案名】,二七城市广场智慧紧邻中央商务区，提升知士身份,K1壹,K2贰,K3叁,二七城市广场锦汇辐射塔尖人群，精英繁花似锦,二七城市广场悦荟全业态、全龄层、全天候商业中心,备选案名1【分地块案名】,二七城市广场瞰海江边最美丽聚集地，带她看水,二七城市广场未来未来，让现在变得黯然,二七城市广场乐港江边泊乐，玩乐style 引领时代潮流,K1,K2,K3,二七城市广场爱琴海爱琴海 爱情海 江河水影浪漫一生,二七城市广场爱这城爱这城市 勇立潮头,二七城市广场爱去趣二七谐音“爱趣”，大家都爱去,K1,K2,K3,备选案名2【分

45、地块案名】,【整体定位】首席4G综合体 沿江CBD标志区,第4代综合体模式,水润，财富生江景豪资源带,荣耀版图集结城市价值,4G综合体第四代综合体模式,Gold 黄金地段 Green 城市绿肺Generation 全年龄段Gains 投资回报,【商业定位】沿江CBD 生活方式中心,Lifestyle center全球第六代商业模式,Lifestyle Center全球第六代商业模式,继传统门店、百货商城、购物中心、步行街、Mall之后，全球第六代商业模式的生活方式中心。Lifestyle Center是在人们生活方式日渐多元化前提下，为了满足人们购物、休闲、娱乐、餐饮等更加多元的生活消费需求而

46、诞生的。,娱乐,生态,购物,休闲,美食,时尚,LifeStyle Centre基因图谱,【SLOGAN】温故二七，至新爱去,整合传播核心,大公关以公关活动、事件为主线，塑造公园综合体影响力，媒体辅助放大；,重广告报广、户外、网络等持续性发放品牌形象及项目信息，形成区域热议；,精包装做好现场包装工作，树立品牌高端形象，包装围绕公园综合体，形成区隔力,扬口碑打造4G综合体，为形象推广奠定基础。,1-高站位：武汉城开品牌站在全国品牌的高度上；2-中心论：项目推广要以客群为中心，用产品的核心价值，即4G主题 商业综合体模式直接对话；3-做市场：利用市场的稀缺性，4G主题商业中心形成汇聚力和辐射 力，辐

47、射江岸区及沿江CBD，乃至辐射整个省会；4-要借势：借江岸区和沿江CBD发展规划及政策和势头，抓住打造4G 综合体的发展时机，形成首席沿江CBD标志区。,整合推广立足点,整合传播战术,多维度 全方位,峰会论坛、内业渠道、公众传播,事件营销、活动导入媒体推广,线上：从峰会论坛、商业渠道、公众传播多个维度树立4G综合体品牌形象线下：通过事件、活动与媒体推广围合线上概念，结合现场体验生动全面传 达品牌及项目价值。,围合,年目推广线索整体图示,3月,5月,8月,12月,2013年,第一阶段：亮相,第二阶段：升温,第三阶段：爆发,执行重点,手段,主攻方向,产品力最核心的概念导入，价值超越价格，引发业内外

48、关注,主流媒体起势,全城全区域,人物符号、代言组织，各大品牌说话，转嫁区域抗性，站位第一集团军,事件营销+媒体整合,公关、事件营销+媒体整合,全城全区域,点式事件发力,结合产品节点，持续拉动关注度,产品渗透,区域型、周边市场,7月 售楼处样板房开放,10月 开盘,节点,NO.1 亮相 概念导入,产品能量摆位，价值超越价格将自身最强势的卖点推向市场，引发业内业外共同关注（产品概念、理念的导入）。价值正面烘托，价格侧面渗透，拉高客户心理价格预期和期待,NO.2 升温 卖点深化,弥补区域抗性，显隐结合站位城市第一集团军，通过持续的媒体发力、人物符号、品牌整合，梳理项目的区位前景、产品实力、景观优势、

49、和人文价值，进行高度品牌嫁接，彻底超越区域其他对手。,NO.3 劲销 持续温度,点式事件，长线利益刺激拉动前期爆炒之后，针对产品工期、销售进度进行组合事件的点势爆发，形成长线事件营销序列。同时可以为阶段性营销制造社会、舆论的机会点。该阶段是产品力特点持续深化期，点势爆发应结合系统、循环式炒作法，利益刺激、持续拉动客户，渗透、释放产品实际内容。,STEP ONE第一阶段使命：产品核心力渗透，价值超越价格心理预期方式：全城媒体起势,CATCH首席4G综合体 沿江CBD标志区SUB 二七城市广场，投资神话再现支撑和实质：区域价值，前景无限,*硬广1,主题事件-论坛季4G综合体模式需要内涵二七品牌需要

50、沉淀二七城市广场需要传播力和影响力,主题事件-论坛季峡谷印象邀请知名学者、绿色城市专家组织城市级别的生态环境高峰论坛，邀请知名学者及专家，为项目造势,主题事件-论坛季财经论坛开创4G主题商业模式新巅峰区域热议话题，炒作商业市场，开启席卷武汉的一场经济风暴。,名人一,论坛邀请嘉宾：叶檀,复旦大学历史系博士，专攻政治史与经济史。在每日经济新闻、中国青年报、中国经济时报、上海证券报、南方都市报、新京报、中国企业家等报刊杂志发表大量文章，现为每日经济新闻首席评论员，评论版主编，环球财经连线财经评论员。,自述,尽量挑选对社会变动有影响的经济变局，看出华丽面纱背后的真实面目。相信具体案例与历史观与经济理论