连云港（原木材公司地块）项目总体营销战略和策略初稿168PPT11月.ppt

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1、连云港D0078号地块（原木材公司地块）项目总体营销战略和策略初稿,谨呈：江苏萬潤房地产开发有限公司,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,2007.11.15,我们解决问题的技术思路,项目目标,项目核心问题,营销战略,项目背景,市场背景分析,案例借鉴,营销策略,市场上的营销现状,营销节奏,营销成本测算,执行,序,我们回顾了沟通会中贵司的核心要求，基于对万润及其本项目的共识，本报告着重于竞争战略与执行方案。,明晰发展商目标B区销售期在1.5年以

2、内，A区销售期在3年以内B区于2006年上半年销售，A区于2006年下半年销售；B区销售率为70时，A区入市住宅价格高于3000元/平米，成为市场领跑者，树立标竿目标围绕在如何发力，实现目标上。落实于执行。完全基于竞争，在分析目前市场同类型、前沿大盘的基础之上。,第一篇,问题定位,本项目的情况市场概况提出问题,项目指标,B区I,A区I,A区II,凌 州 路,巨 龙 路,陇 海 东 路,综合楼,幼儿园,5F,以花园洋房为主的中高档产品，但规划布局较为普通,花园洋房(664套)：HA,HB,HC,HD多层(591套)：DA,DB1,DB2,DC,DD,DE,DJA,B,C公寓高层(582套)：GA

3、,GB,GD,产品特征主打产品为花园洋房，主力户型为三房120140,主力户型,主打产品,项目现状：开始施工，周边环境较差,本项目,未通的陇海东路,未通的凌州路,项目内景,巨龙路,项目所在的新浦区是目前连云港的行政文化和商贸中心周边配套齐全，区域十分成熟,市政府,新浦区政府,1km,本项目,1,2,4,5,3,市级物流中心市新行政中心市研发中心市体育中心市科研文教中心,城市发展方向,规划资源,城市发展方向为墟沟方向，本项目所在区域处于传统城市核心区与未来城市发展方向的承接处。现有的市政规划可以看出，区域未来将形成副城市中心，前景十分光明。,项目界定：处于城市成熟核心区边缘的未来城市发展方向上的

4、以花园洋房为主的以花园洋房产品为创新的中等规模住宅小区,连云港市场整体供大于求,新开工面积和竣工面积增长迅速，远远超过了销售量的增长。2005年，连云港房地产市场消化量约为80万平米，单盘最好消化量约为6万平米。2006年，预计连云港施工面积约为400万平米,市场扫描,久,温,温哥华国际花园,怡,万润怡景苑,东,东方纽约城,久,久和国际,香,香溢世纪花城,本项目,怡,香,温,东,203亩项目,新浦区,市政府,连运区,楼盘具体现状参看附录A,新浦区为核心城区，集中了全市最主要的楼盘，具有代表性,连云港市场同质化严重，花园洋房是市场中的创新产品,主流市场价格为 26003000。100以下小户型与

5、130170大户型需求旺盛100以下户型消化速度快，而大户型较慢没有户型创新，多位普通多层,客户情况访谈主力购房者为人口比例较低的，以公务员为代表的高收入者,持有第二套住宅的家庭不超过1%，显示投资需求较低。近50%的居民居住在房改房中，有较大的换房需求，且购买力较强。,连云港市民居住现状,连云港两类主要客户类型分析,消费者购买商品房考虑的因素,客户描述,重要性,考虑因素,1,2,3,4,5,价格房型地理位置和交通开发商品牌建筑物质量建筑物外观环境配套设施保安和物业服务,高收入人群（公务员等）,普通低收入人群一次置业者,市场结构性失衡小面积户型供给不足，大面积户型供给过剩,客户分类,需求特征,

6、市场供给,核心关注点舒适度,核心关注点总价，方便,130以上大户型，好园林，好物管,小于100的小户型，好的配套,100-150占供应量73,心理上抵触小高层高层,偏好多层,供过于求,100占供应量13,供小于求,以普通多层为主,我们的战场！,我们的产品特征，决定了我们所处的市场，也决定了我们的主要客户以公务员为代表的高收入人群,属性：新浦区内居者，高收入人群置业目的：改善居住环境，二次或多次置业，部分首次置业文化程度：较高，与外界接触较多，比较容易接受新鲜事物经济状况：好，有进一步提高生活品质的需求,新区大型企业的高收入人群置业目的：改善现有的居住环境，子女教育等文化程度：较高职业类型：核电

7、站高收入人群等经济状况：较好，有进一步提高生活品质的需求,新浦区公务员，大型企业管理者,其他二次以上置业者,核心客户与重要客户需求特征,消费者购买商品房考虑的因素,客户描述,新浦区以公务员，大型企业管理者为代表的高收入者，最关注的是社区园林，物业管理，以及周边环境，以求提高生活品质。对价格相对不太敏感。新区大型企业高收入人群，生活品质的适当提高，要求工作生活条件便利，关心子女教育。两种客户都对配套设施以及物业服务较为重视。,重要性,考虑因素,1,2,3,4,5,价格房型地理位置和交通开发商品牌建筑物质量建筑物外观环境配套设施保安和物业服务,新浦区以公务员为代表的高收入人群,新区大型企业高收入人

8、群,本项目属于连云港中高档楼盘，主打产品市场稀缺，区域及品牌具有优势,市场现状,本项目,强/劣势,主打产品花园洋房主力户型：120140,成熟的城市核心区未来的城市副中心,万润品牌在该区域的凝聚力与归属感,多层，小高层为主，主力户型110150三房,普通物业服务,推广国际化园林体验十分初级,少有,少有,可尝试突破,可尝试突破,主打产品属于市场创新；但任处于主流竞争，无明显差异化,有竞争优势,有竞争优势,对目标的重新思考,真正的问题,项目的核心问题总结：,花园洋房虽为市场创新，但其市场接受度无法得知，且无法脱离主流市场竞争。5个月4.3万的销售量大大超过市场当前吸纳能力连云港客户群体十分有限，购

9、买力较弱。,以问题为出发点，可能的解决方法如下,花园洋房虽为市场创新，但其市场接受度无法得知，且无法脱离主流市场竞争。5个月4.3万的销售量大大超过市场当前吸纳能力连云港客户群体十分有限，购买力较弱。,高形象入市，立势,扩大可能客户群体,概念炒作，制造产品差异化,第二篇,连云港市场营销扫描,连云港营销现状扫描,路旗与路牌品质较为低下，混杂，在市中心地段迅速淹没于大篇幅的商业广告当中，不醒目,连云港营销渠道分析,客户认可度较高的渠道主要集中在昭示性强、直观的渠道上；,资料来源：访谈,销售节奏,销售节奏,开盘强销期,蓄客期,开盘,营销节点,营销强度,销售动作,开始蓄客,9月,2005年7月,200

10、5年11月底,8月,苍梧晚报，每周四投放，持续1月,样板房，展示区楼书，单页路牌(4块），路旗看房车，车体广告,10月,会员制，出售客户卡，解决认筹，开盘时比开盘价低80,葛优出席开盘仪式,秋交会：当天成交量的60来自于秋交会本身,推出10幢,占推出10幢的33占全部房源的23,看房车,售楼处,路旗,展示,本地营销成功楼盘案例分析温哥华国际花园（2）营销总结,成功因素分析,采用会员制出售会员卡保持蓄客期客户积累,贴膜国际化理念,销售节奏,销售节奏,开盘强销期,蓄客期,开盘,营销节点,营销强度,销售动作,开始蓄客,8月,2005年6月,10月,7月,9月,8月20日,主动上门，向墟沟的大型企业（

11、如核电厂）推销路牌及路旗苍梧晚报广告投放,组织已订房客户前往南京参观公司产品，展示未来生活模式,昭示性极强的售楼处推出，一期展示区推出,推出的340套销售率超过90,连云港久和国际远景的价值实现,连云开发区,周边地块现状,周边地块现状,VS,连云港久和国际远景的价值实现,现状：周边生活配套严重缺乏，属于城市近郊非本土发展商，陌生区域大盘开发,产品：大量的公建，高档集中商业，酒店，写字楼近100万建面，多层为主，主力产品3房140，在产品品质上没有强势卖点,如何支撑,？,战略高起势，主打区域竞争，强化远景的价值，摆脱通常的产品竞争,策略强势宣传城市的墟沟方向强势宣传未来火车站的建成与项目内高档大

12、面积公建的完美契合CLD高形象入市，凸现对区域远景的强大信心国际化生活社区，震撼效果的售楼处，围板组织顶房者参观南京项目，强化远景形象,落实,成果2005.9开盘以来一期已基本售磬当前二期在售，销售速度较快,连云港久和国际远景的价值实现,规划中未来的火车站,柏林公园,格林广场,国际购物街区,奥林匹克公园,维多利亚花园,国际教育区,威尼斯广场,香榭里大道,大型超市,中央商务区,休闲特区,路牌,售楼处,售楼处,大气的新颖的布置，参与式沙盘，给人以震撼的效果,本地营销成功楼盘案例分析久和国际（2）营销总结,成功因素分析,开盘后举办业主参观活动，维系热销状况,业内人士访谈,专业人士万润地产副总经理黄先

13、生怡景苑销售经理马先生艾立咨询公司左先生媒体连云港日报、苍梧晚报房地产专栏主编王先生连云港电视台广告中心丛女士,访谈具体内容参见附录B,访谈总结（营销层面）,连云港总体营销现状分析 处于粗放式营销阶段,营销战略当前流行的是用泛国际进行概念贴膜，但产品与规划很难支撑到概念整体营销水平：连云港楼市营销整体处于低起步发展阶段，营销创意空间较大，趋同于泛国际概念；营销主动出击性不强；品牌与区域竞争的高层级模式没有出现。没有组合营销的运用营销渠道：营销通路狭窄，多锁定报广、路牌、室外广告牌等传统营销渠道；路牌路旗规格较低，在市中心被迅速淹没，不醒目。DM、客户俱乐部、车体、电影片头及走廊广告、电梯等离子

14、媒介及电梯广告牌等形式极少使用；,连云港总体营销现状分析 处于粗放式营销阶段,营销推广：园林施工滞后，现场包装不完善，很少能做到展示先行；形象包装不统一、粗糙、调性使用不统一；产品细节无法完全体现主题语所营造的形象；销售物料设计风格不统一，主题语凸显性不强，卖点不突出；大部分楼盘没有设置样板房，或样板房没有在实楼中，样板房感染力一般；售楼处多在蓄客期后，开盘时才建成使用。极少举办营销活动，营销过程相对消极。营销节奏：营销节奏没有明确的控制意识，拿到多少预售证就推出多少量，部分处于自然销售；营销费用：营销费用平均水平远远低于其它城市，营销整体费用一般在销售额的1%左右；,现状分析给我们的启示,宣

15、扬区域价值,我们可能选择的营销方式突破,连云港总体营销现状分析带给我们的启示,突破泛国际，走格调路线,必须要做最好的,必须要做的,可以尝试突破认筹会，预售会的做法，深度发掘客户积累,尝试突破,尝试突破,案例选择原则强势竞争下如何通过营销胜出：星河国际,第三篇,案例借鉴,星河国际,星河国际位于深圳市中心区，在项目推出时面临城中雅苑、如诗美地、雅颂居等楼盘的激烈竞争。项目本身容积率达到4.5，远远高于周边楼盘。,世联研究,星河国际营销节奏,月上门,月进线,月成交,2002.10,2003.3,2003.10,2004.2,开盘热销期,持续销售期,尾盘消化期,营销节点,宣传推广,报纸广告,报纸广告,

16、报纸广告,机场横幅及大巴站广告牌,机场横幅,电台广告,电台广告,电视广告,电视广告,10月13日解筹当天售出158套，18,推出第三批房号，售出423套，46,空中园林完工，售出781套，88%,世联研究,营销的成功关键因素取势,三、形象。1.项目前后推广调性保持一致，市场识别度高度统一；2.阶段性推广重点明确，重点户型重点引导。,一、推广。站在市场大势与区域的高度，进行形象推广，以磅礴的气势贯穿积聚过程。,二、展示。开盘日实现井喷，而后全方位展示产品价值，实施全面渗透。,世联研究,第一阶段：能量积聚，高度蓄势,营销强度,营销节点,策略,一、媒体组合：软文及硬广告发布，进行预热炒作，牢牢抓住消

17、费者注意力。二、公关营销活动互动的方式，直接而准确地传达楼盘信息、宣传项目的形象及项目所宣言的生活方式。,2002.82002.10，畜客期两个月。,关键行动Action,1、报纸炒作，高端形象入市CBD国际生活领域,世联研究,第一阶段：能量积聚，高度蓄势,居住优势讲解会,2、产品推介会，卖VIP卡，积累客户,3、宣言出击八大革命纲领（必杀技）,4、善心善举住豪宅，并凭借与红十字会合作的优势获取市民中心、深圳大剧院等重要的户外广告位。,通过蓄势期一系列动作，得到社会各界的广泛关注，在社会上形成良好的口碑，提升了星河国际的社会形象及楼盘知名度。,深圳大剧院,市民中心,世联研究,第二阶段：强势入市

18、，脱颖而出,一、多媒体组合，立体轰炸二、无懈可击的现场展示,营销策略,营销强度,选 房,百万抽奖,关键举措,1、强势开盘通过选房、百万抽奖等活动造场,世联研究,关键时间节点选择关键位置，形成强烈视觉冲击的同时展现气势与气度,机场,仙湖弘法寺,深圳大剧院,市民中心,2、强势推广报纸、户外、电台、网络、直邮立体轰炸，形象深入人心在区域中脱颖而出，一举奠定领袖地位,世联研究,产品价值展示处处展现气势与高度,3、现场展示淋漓尽致,样板房纽约工作室,世联研究,第三阶段：全面渗透，口碑传播,以主流媒体为主要阵地，持续渗透,CBD下午茶,印度美食节,热辣比萨节,万人大盆菜,营销强度,营销策略,关键举措,1、

19、占据主流媒体报纸机场网络2、事件、活动强化楼盘主题3、重点户型、重点引导,世联研究,第四阶段：形成品牌积累与沉淀,入伙庆典,推广攻势减弱，保持市场声音,营销强度,营销策略,关键举措价格策略促销手段营销节点,标竿产品,世联研究,星河国际营销成功因素分析,营销占位：对于核心地段型和产品价值型的项目，取势是关键。产品价值表现：现场包装视觉冲击力强，样板房突出价值点，风格配合项目高形象，展示具有渲染力。营销节奏：根据不同阶段的目标，采取聚集爆发式同渗透式相结合的营销手段，调整推广的节奏和力度。营销手段：通过不同阶段的展示和推广，突破当前房地产项目营销水平低的现状，提升项目的利润。营销推售策略：在产品推

20、售方面，以多频次开盘来引领市场，赚取最大利润。营销活动：营销活动的磅礴气势，且具社会影响力；,世联研究,案例对我们的启示,产品价值表现：概念炒作，附加价值点的充分展现营销占位：高端占位，取势是关键营销节奏：聚集爆发式营销关系营销：主动扩大可能客户群体活动营销：磅礴而有社会影响力,第三篇,营销战略,思路的整理,形象立势拔高档次，占位,扩容扩大可能客户群体,贴膜概念制造产品差异化,半年4.3万的销售量大大超过市场当前吸纳能力,花园洋房虽为市场创新，但其市场接受度无法得知，且无法脱离主流市场竞争。,客户群体十分有限,问 题,可能解决方法,连云港市场营销分析带给我们的启示,案例借鉴如何突破,启示,借鉴

21、,我们的营销战略,我们要成为市场的领导者，建立市场的标竿，形成另一极。,形象立势拔高档次，占位,扩容扩大可能客户群体,贴膜概念制造产品差异化,实现,第四篇,策 略,1：如何用概念贴膜？,概念贴膜模式选择,世联研究,生活方式资源,本项目概念模式选择,整和与提升,万润CLD 宽House的名仕生活,万润西苑宽House的名仕生活,案名,备选案名推荐：名仕豪庭名仕美墅名仕公馆,注：与润城203亩项目左右呼应万润东苑,核心价值主张,辅助卖点（营销宣传逐步阐释）,独一无二的花园洋房全格调化的诠释名仕生活地段：城市核心区，未来城市副中心交通便利,温馨到位的社区家居服务南北朝向奢侈舒适的复式众多的户型，面积

22、选择多彩的退台设计,宽House的名仕生活我的宽House，我的爱车，我的狗名仕，是一种生活态度,主要卖点,调性,调性：高贵的紫色红,核心价值主张与调性,名仕生活演绎居,名仕生活演绎行,名仕生活演绎时尚,名仕生活演绎味,名仕生活演绎情,名仕生活演绎运动,独一无二的洋房产品名仕生活,泛国际概念,高档的洋房纯格调的人文生活环境极佳的地段,主要是配套环境产品品质一般,主题鲜明,基本没有调性统一的概念,我们的概念突破,亲和大众理念,泛国际理念,格调生活,无,润城203亩项目,本项目,2：如何形象立势？,要占位高端、形象领先，以领导者姿态面市，让产品概念浸透城市 必须打好三大战役：展示区、包装，地产大事

23、件 必须体现我们的核心价值主张，彰显卖点 必须突破连云港现有水品和力度，舍我其谁！使营销成为产品核心竞争力,战役一：展示区连云港最格调的展示区,最重要的三个环节：我们要有连云港最具有名仕格调的售楼处我们要有连云港最具有名仕格调的样板房我们要有连云港最具有名仕格调的园林展示,推荐：极尽大气与格调的售楼处,推荐：花园洋房样板间，注重细节（如鲜花，挂饰、装饰画，龙头，把手等），情调，生活场景营造；切忌粗糙。,推荐：园林展示一定要足够面积，足够的格调，让客户能品味其中，我们做的不是普通花坛！,战役二：具有强烈进攻意识的全 面包装,最重要的两个环节：扩张性宣扬格调生活的名仕生活杂志车体广告只有我们的广告

24、在城市中穿梭,生活手册,推荐：名仕生活杂志,名仕，是一种生活态度时尚，时尚，还是时尚.普罗旺斯的阳光地带是什么样的？你有过紫色的梦吗？康德是如何溶解了贝克莱尔和休莫带给我们的怀疑.清晨，如何能听到花语情话？我们生活到底是如何的细腻？我们为何会在凝视咖啡的凝香时，心却随着银匙的轻摇而有一丝莫名的怅然.名仕的居所是什么样的？名仕的生活方式是什么？,名仕的生活圈,203亩项目,酒店,本项目,1km,人民公园,华联,新浦公园,酒店,莲花,时代,苏宁,华联广场,商业街,推荐：连云港，只有我们的广告牌在城市中穿行,占领整个出租车车体广告或占领一到两条穿越整个城市的公交线路,战役三：地产大事件,推陈出新，泰

25、山之式推荐：连云港地产论坛峰会产品鉴赏推介会,推荐：产品艺术鉴赏与推介会,万润对于连云港地产市场健康发展的责任把万润放在市场领导者的高度用我们审视艺术的眼光来诠释我们的理想。你看到的，仅仅是居所吗？你看到里面的颠覆与叛逆了吗？你听到咖啡与香草了吗？你闻到那种内敛而高贵的紫色了吗？你看到那未来的随想曲了吗？,3：如何扩容？,让我们直接与目标客户交流推荐：做会针对性宣讲,万润地产,竞争者,员工,媒体,商业伙伴,客户,政府,万润多年的区域开发，积累了大批老客户，而这批老客户恰是我们客户定位中的部分，因此老客户的发掘是重点,燃料集团核电站，制药厂等当地高收入企业媒体燃料集团的其他合作伙伴,万润地产的老

26、客户,万润关系图,管理者，其公务员是也非常大的购买群体,本报告推荐的万润会并非普通意义上的认筹，VIP卡会。万润会，是万润的一项发展战略，是有目的有组织的管理客户资源的有效手段，本项目也能从中受益。,针对性宣讲政府和高收入行业,燃料集团下属企业药厂管理层核电厂中高层，技术专家高校教师媒体,目标群体,国土资源局港务局其他可能政府部门,方式/名义,主动联系，小范围专项推介会，介绍演示会，许诺团购优惠条件。,访谈，穿插项目信息,第四篇,执 行,目录,展示区,展示区选址,售楼处,样板间,园林展示,宣传物料,楼书,万润完全生活手册,格调生活,单张,广告,活动营销,万润会,针对性宣讲,展示区总原则,展示区

27、为项目营销最重要的发力点，一定要做到连云港顶级展示区整体风格和档次：大气、具有强势的视觉，听觉等一切感观冲击力。一定要有统一的调性，围绕共同的格调主题。完善、标准的的形象包装使客户心理产生高价值确认，合理的接受本项目销售单价，保障目标利润的实现。,展示区统一色调，利用现场昭示性，形成强烈视觉冲击，展示气度,B区销售阶段，由于展示区域较小，所以贵在精致，切忌粗糙,展示区售楼处设置,A区展示区,B区,售楼处,展示区,展示区选址,综合考虑，A区展示区为项目展示区的最佳选址,但.,考虑到：B区要先行开工并销售，项目启动区只能设于B区。由于B区作为展示区条件不佳，无法拔高项目形象，因此B区建议不设展示区

28、。若同时开工建设A区展示区，则在B区销售期间内，A区展示区无法销售，资金无法回笼，压力过大。,因此：在B区销售阶段，展示区设置为售楼处所在区域。在A区销售阶段，建设A区展示区，充分展示以花园洋房为主的高档产品，拔高项目形象。,展示区选址,目录,展示区,展示区选址,售楼处,样板间,园林展示,宣传物料,楼书,万润完全生活手册,格调生活,单张,广告,活动营销,万润会,针对性宣讲,售楼处选址建议,售楼处原设计中，入口面对两路交汇处，且正对陇海东路，有违风水，建议原设计更改入口方向。建议项目只设置一处售楼处：展示区、售楼处的形象与气势对于整个项目的立势至关重要，B区若单独在巨龙路延街商铺设置临时售楼处，

29、势必造成售楼处品质低下，严重影响项目形象，而且会造成主题、气势的分散。B区蓄客期间，临时售楼处按原计划设立于苍梧绿园，开盘后，使用统一售楼处。,我们的销售中心应具有：接待区模型区展示区体验区 洽谈签约区,售楼处内部设置-彰显名仕生活优雅的格调,功能分区接待区 要点：咨台与销售人员工作区分开，售楼员应有相对独立的工作区。模型区 要点：客户一进售楼处就可看到楼盘模型展示。展示区 要点：展示区不一定要全部集中，可略分散，但背景墙、展板、等离子电视等展示应主题鲜明、层次清晰。体验区（推荐）要点：体验包括吧台区、书吧、儿童活动区（填图、绘画等），且可适度放大，主要是体现小区尊贵、高品质形象感。洽谈签约区

30、 要点：洽谈、签约、收钱应为一条龙服务，签约区、财务室应比邻而设。,售楼处内部设置-彰显名仕生活优雅的格调,设计原则要遵循项目统一的调性和风格。功能齐全，通过细节打造体现楼盘的尊贵品质；动静分隔：注意人流的特点，销售路线的合理性；扩大体验区；注意室内灯光的运用，体现其现代、高档的室外内氛围；注意音乐与香味的应用注意室内的装饰的设置（如壁画、小品、绿色植物、家具等），体现其尊贵、品质感；,进入式沙盘,推荐：以地面地图上构建进入式沙盘，彰显万润区域价值与品牌，扩大气势,推荐：售楼处增加体验区，拉开与连云港其它售楼处的档次，加入音乐与香味的感觉元素,建议引入咖啡吧哥德咖啡，提升项目档次；，彰显名流生

31、活建议引入网络区，提升项目档次，满足客户的偏好；可设置钢琴演奏台，忌讳流行乐，摇滚，主推古典和轻音乐注意背景音乐和香味的应用,推荐：售楼处通过其夜晚灯光效果，加强其广告效应,给人以视觉冲击，令人心旷神怡。烘托华灯初上的气氛，并有力地展现项目在售的热烈氛围。,售楼处外部装饰,销售中心内部设置现代、简约、大气,色彩明快，布置简洁、注重细节的处理；,展示区内导示系统，要有统一调性,目录,展示区,展示区选址,售楼处,样板间,园林展示,宣传物料,楼书,万润完全生活手册,格调生活,单张,广告,活动营销,万润会,针对性宣讲,样板房位置的选择,建议A区展示区绿化将完成时，设置HA3a(4房)，HA3(3房)设

32、立样板间，展示主力高端产品花园洋房。样板房的选择景观较佳的户型，有利用消费者直实感受景观园林；为后面销售做准备。,前期建议在售楼处2F内设B区普通多层样主力户型的样板房：DB1户型（3房）。为B区销售作准备。待销售高层时，改作高层标准房GA1，GD户型。,样板房突出项目的主题名仕的生活,原则：一定要做到顶级，一定要彰显名流生活的格调，一定要苛求细节建议一：聘请知名的室内设计公司；建议二：强有力的展示项目买点；建议三：样板房突破传统，设计中充满生活场景，要营造家居的氛围而不是冷硬但遥远的时尚。建议四：格调体现在细节的营造上；要凸现本项目的主题。,推荐：花园洋房，注重细节（如鲜花，挂饰、装饰画，龙

33、头，把手等），情调，生活场景营造；切忌细节粗糙。,小户型公寓，体现时尚、简约,看楼通道通道临时包装，突显体现尊贵、大气、品质,目录,展示区,展示区选址,售楼处,样板间,园林展示,宣传物料,楼书,万润完全生活手册,格调生活,单张,广告,活动营销,万润会,针对性宣讲,推荐：园林展示一定要足够面积，足够的格调，让客户能品味其中，我们做的不是普通花坛！,目录,展示区,展示区选址,售楼处,样板间,园林展示,宣传物料,楼书,万润完全生活手册,格调生活,单张,广告,活动营销,万润会,针对性宣讲,宣传物料,主要包括：楼书万润生活手册名仕生活特刊户型单张,规 格：要略不同常规；印刷纸选用速写纸或钢古纸。页数：2

34、0-26P；可附加CD。目 的：在发展商和楼盘基本资料的基础上，形成楼盘的生活价值主张，建议强调氛围及品味，并推广名仕文化与名仕生活。设计原则：平面设计简洁、大气、唯美，注重品味；内容中英文相结合；内页设计留天留地；内容强调生活化、格调化统一的主题与调性，忌不切实际的过度发散以项目内容为主，附带万润文化的介绍，万润生活的推广展示远景，强调区域未来,形象楼书,规 格：要略不同常规；印刷纸选用速写纸或钢古纸。页数：18-20P；目 的：以准业主的角度来观察万润区域配套可以提供功能、服务等，非常详细而且实用，配合万润VIP消费一卡通，值得业主和准业主保存。万润业主生活展，体现大品牌的区域风范。设计原

35、则：手册形式介绍：详细、公正性强。编辑思路：当前万润有哪些楼盘，各盘的现状以及有哪些活动。所有学校（详细情况：如是否公立、规模、班数、费用等，万恒业主有什么优惠）交通配套（哪几路，到达站，在哪些站，可享受什么配套）医疗（详细情况）生活配套：餐饮、酒吧（位置、装修、风格、费用、万恒业主有什么优惠）商业配套：（自身超市、商业街、外围的吉祥街、中街、北站等；）,万润完全生活手册（双月刊）,推荐：名仕生活特刊(月刊),规 格：印刷纸选用速写纸或钢古纸。页数：18-20P；目 的：宣扬和诠释名仕的优雅生活模式，以准业主的生份规划未来的生活远景，探讨连云港上层人士的精神追求，展示项目风貌，通报当前进展体现

36、大品牌的风范。设计原则：杂志形式介绍：详细、启发性，引导性强。编辑思路：我们宣扬的名仕生活是什么，与一般的国际化时尚有什么不同我们的生活和家居未来会是什么样子，什么样的装修更适合我们，什么样的器具更让我们的家温馨舒适我们周边有些什么有品味的娱乐区，未来会有什么娱乐项目我们周边的生活配套有哪些我们应该更换什么样的口味，哪个国家的菜更美味当前我们的家“名仕公馆”进展如何。,户型单张,规 格：常规户型纸张；目 的：展示户型与基本信息；原 则：工作要细致，避免小错误；标识清晰：进深、面宽、各部分面积、所在位置和优势。突出多层的实用率；每张纸只做一个户型（避免客户知道过多的信息）制作户型封套编辑思路：一

37、面：户型、标注尺寸、该户型在规划图上分布位置，户型优点介绍。另一面为具体单位的测算表。,目录,展示区,展示区选址,售楼处,样板间,园林展示,宣传物料,楼书,万润完全生活手册,格调生活,单张,活动营销,广告,万润会,针对性宣讲,广告根据对连云港营销渠道的总结，我们认为,核心：车体广告重点：报纸+电视,着力于车体广告的占领，要占到一两条主公交线的全部，最好全部占领出租车车体广告。苍梧晚报和连云港日报为主，电视广告为辅,渠道,原则,近期目标：为蓄势期铺垫，引起关注，以有限的信息牵制目标客户，延缓目标客户的购买时间，积累登记客户数量，为开盘准备。中远期目标：树立项目市场形象，分步提高项目的区域内和区域

38、外的影响力,由于2006年路牌路旗取消，因此本项目不予考虑,推荐：车体广告，更大的面积，更广的覆盖范围,目录,展示区,展示区选址,售楼处,样板间,园林展示,宣传物料,楼书,万润完全生活手册,格调生活,单张,活动营销,广告,万润会,针对性宣讲,活动营销,活动营销类别,项目造势,直接促销,提高本项目社会知名度，保持项目在公众面前的出现率，奠定大盘的气势。,针对特定人群或特定单元或特别日期加大销售力销售全程阶段性采用,活动营销目的,活动营销举例,开工典礼产品发布会开盘仪式封顶仪式入伙仪式,房交会重要节假日如5.1，10.1抽奖,活动营销类别,品牌营销,人脉维护,维护和加强品牌的影响力，不针对具体项目

39、，属于公司形象建设，但能带来长期效益。贯穿于整个公司经营过程。,主要针对万润业主和万润会成员，维系、发掘老业主潜在的购买力和拉动力。贯穿于整个公司经营。,活动营销目的,活动营销距离,品牌商家签约加盟仪式社会公益活动晚会等公众娱乐活动举行比赛名人演讲,业主新年酒会社区生活摄影，发明比赛社区节日活动组织业主到外地楼盘参观或抽奖旅游。,活动的原则：上述四类活动所举之例可根据实际情况加以选择。要么不作，要做就一定要做足,按常规，必须要做，必须要做好的：开盘仪式，房交会，节假日营销,颠覆连云港市场，我们推荐：,推荐：产品发布会,推荐：现场抽奖,推荐：万润社区文化节,目录,展示区,展示区选址,售楼处,样板

40、间,园林展示,宣传物料,楼书,万润完全生活手册,格调生活,单张,活动营销,广告,万润会,针对性宣讲,扩容方式1：做会万润老客户,整合原有的客户资源，建立万润客户体系，建立万润会，通过万润会与万润卡与客户建立联系：为了充分利用万润已经积累的老客户，建立万润客户体系，建议通过万润会与万润卡的形式与客户建立联系；通过免费发放，赠送万润完全生活手册，定期向老客户传达本项目信息，并许诺会员购房的优惠措施与条件，以及会员引见新客户购房的奖励措施。万润卡，是积分制度，通过购买总额，区分享受权益；建立通常的会员反馈机制，如针对会员的咨询途径。,客户,第一步：洗客,第二步：分类,对万润会的会员，进行整合划分：对

41、万润会的会员进行分级：A类客户：忠实的购买客户；B类客户：诚意度较高，但需要引导的目标客户；C类客户：非目标客户，但可以进行企业口碑传讼的；2.通过反馈情况对会员进行分类，针对有购买意向的客户跟踪服务。,洗客,第三步：维护,通过DM形式，与万润会会员联系；DM把万润完全生活手册传递给会员；本项目针对性推出万润完全生活手册特刊名仕生活；由于万润成功开发的怡景苑等一系列楼盘，引领连云港市场上的高档楼盘，连载数十位万润万润完全生活手册生活原样，与目标客户产生共鸣；通过DM形式，把其信息逐步渗透给万润会会员，建议其自开盘前四个月开始，每月一期（或半月一期），并配合项目信息一起传达给客户；万润完全生活手

42、册并配合媒体连云港日报或苍梧晚报的连载，共同推出，建议其提前四个月开始，每星期一期，连载挂有本项目的LOGO；强销期后，名仕生活特刊停止，项目信息通过万润完全生活手册传递。,万润会会员享受4S服务权益,Sale（专业、尊贵的销售模式）为持有万润卡的尊贵客户，设豪华专车接送看楼服务；建议万润公司与一些商家联系，推出万润卡优惠政策，让客户真正体会到万润的实力，作为一位万润客户的尊贵感；与媒体、银行、保险公司等公司合作，为持有万润卡的客户，送报纸、金卡、信用卡、保险等；Spare part（备件供销）客户通过发展商所购买的楼盘物业，可享受万润合作伙伴提供的专业装修咨询、顾问服务；并可获得发展商与三级

43、市场联合提供的租赁、售卖楼盘物业的VIP待遇（专人服务）及优惠服务，如免收介绍费；介绍新客户送半年物管费等优惠政策；Service（售后服务）为通过发展商所购买楼盘的客户，提供完善的售后服务：提供搬家、投资咨询服务；Survey（信息反馈）直接可以通过万润会，对企业提出建议；,万润会,万润卡少数人享有的权益,卡,入会申请,积分计划手册,提供类似原件参考,目录,展示区,展示区选址,售楼处,样板间,园林展示,宣传物料,楼书,万润完全生活手册,格调生活,单张,活动营销,广告,万润会,针对性宣讲,扩容方式2：针对性宣讲政府和商业伙伴,燃料集团下属企业药厂管理层核电厂中高层，技术专家高校教师媒体,目标群

44、体,国土资源局港务局其他可能政府部门,方式/名义,主动联系，小范围专项推介会，介绍演示会，许诺团购优惠条件。,访谈，穿插项目信息,第五篇,营销节奏,我们的营销节奏（1）,当作完整的项目整体考虑，但B区先行销售渐进式、持续的树立区域形象，形成项目品牌传播；配合开盘期爆发式营销；开盘配合充分的客户积淀、局部现场体验展示、大规模及未来蓝图展示，增强客户购买信心；此后，通过分阶段现场亮点展示，争取价值最大化的价格策略；宣传节奏：宣传主题：至始至终贯穿一条主线；展示由“未来蓝图小区实景”；卖点宣传由“形象宣传实质卖点”；渠道营销节奏：开盘前：多种渠道立体组合；开盘后：主要通过关系营销+活动营销挖掘客户；

45、,关于启动顺序的几点说明：按万润要求，B区于2006年上半年先行开盘B区蓄客期内，A区物业不进入市场，临时售楼处设于苍梧绿园，设专门看房车接送客户，待售楼处完成，全盘统一开盘，B区销售使用售楼处B区开盘后，A区开始蓄客，待B区销售率70，A区展示区完工后，A区开盘，A区展示区拉动B区，A区销售,我们的营销节奏（2）,营销强度,时间轴,营销目标,B区开盘,A区I期开盘,建立社区文化品牌创造新实质新卖点,目的,A区II期开盘,在前两期获得认同前提下营造尊贵品质,主题,B区蓄客期,名仕的优雅生活,造势,引起市场广泛关注,能量积聚，高度蓄势,脱颖而出,全面渗透，进而通过口碑迅速传播,前期造势新概念推广

46、,名仕优雅生活蓝图描绘,名仕优雅生活真实体验,A区I期蓄客期,我们的营销节奏（3）,营销强度,时间轴,渠道,宣传方向,软文新闻报道关系营销地产大事件,主题,B区蓄客期,名仕的优雅生活,造势,开发理念名仕的优雅生活，CLD，万润品牌,名仕的优雅生活模式宣传,高档有格调的花园洋房，初具规模的园林景观,展示成熟社区成熟生活模式未来区域的希望万润品牌的外延,路牌报广中海会地产大事件,活动营销口碑传诵,B区开盘,A区I期开盘,A区II期开盘,A区I期蓄客期,启动营销节奏（1）,时间,2006.2月,阶段目标,销售节奏,名仕生活杂志万润会内部推广路牌,展示与物料的要求,B区蓄客期,整体形象铺垫期,营销活动

47、节点,强销期，A区I期蓄客期,建立项目品牌的形象框架,建立项目品牌的内涵,项目品牌拓延,宣传方向,名仕优雅生活概念的渗透、,名仕优雅生活模式演绎,3月,4月,5月,6月,7月,9月,8月,区域展示（道路、区域界定、导示）临时售楼处，网站，论坛物料出街车体广告，路旗,售楼处所在展示区售楼处完工（含售楼处内B区样板房）,5.1，B区开盘选房,商业伙伴加盟仪式,万润社区文化节格调生活摄影绘画比赛,购房者现场抽奖欧洲文化之旅,名仕优雅生活模式展示,地产论坛&产品推介鉴赏会,售楼处投入使用,施工中,苍梧绿园临时售楼处使用,施工，售楼处施工,工程进度,施工，A区展示区施工,欧洲文化展,万润业主，准业主子女

48、高考优秀学生奖励活动,持销期，A区I期蓄客期,10.1，A区开盘选房,推售量,B区40,B区30,热销期末名仕生活停刊,启动营销节奏（2）,时间,阶段目标,建立项目品牌的形象框架,建立项目品牌的内涵,项目品牌拓延与强化,宣传方向,名仕优雅生活概念的渗透、,名仕优雅生活模式演绎,3月,4月,5月,6月,7月,9月,8月,名仕优雅生活模式展示,宣传占领高度万润品牌实力，万润生活圈子，万润文化穿插透露本项目信息,宣传诉求点,宣传贴近消费者阐释演绎名仕优雅生活的模式；商业伙伴的加盟,宣传万润名仕生活的未来蓝图,对外名仕生活，对内万润完全生活手册万润会进行项目系列介绍新闻报道软文炒作：万润生活与对生活品

49、质追求意向的系列报道（每月1次）,宣传渠道,机场路牌形象网站开通（名仕优雅生活模式的立体演绎），论坛开通()网络征集活动广告区域导示系统新闻报道软文炒作：生活品质追求与名仕公馆理念的契合（每月1次）针对性宣讲活动,报广机场路牌车体广告网站（电子楼书）新闻报道软文炒作：万润名仕生活未来蓝图的展示系列报道（每月1次）,2006.2月,第六篇,营销成本估算,总销售费用预算,根据连云港市场目前行业特性和媒介成本，目前项目推广费用一般占总销金额的1.5以下，含售楼处费用。售楼处及样板间费用初步估计为500万。对于本项目，我们建议设定在1.5%，主要有以下两点原因：本项目要提升企业的品牌形象，要通过高品质

50、的销售包装实现，因此销售费用系数需要较高；本项目作为中高档项目，附加值是价值体系中的重要一环，而附加值的体现需要包装和推广来累积；销售成本预算：销售成本=总销售额 1.5【总销售额=3000*21.9+11000*2.659.485亿元（住宅价格计为3000，商业计为11000）】=9.485亿 1.5=1423万元 1400万元,销售成本预算制作费用,按媒体类型的计划（扣除物料及售楼处费用，约760万）,媒体推广成本预算按媒体类型的计划,说明：车体广告仅于2006年投入，共50辆由于路牌路旗2006年取消，因此不计入费用。户外广告初步预估10万，按实际情况调整,推广成本预算按时间段的计划,整