【型由我塑归于自由】雪佛兰新SPARK汽车上市发布会活动策划方案.ppt

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1、市场分析与消费者定位,全新SPARK是专为具有个体独特性的前沿年轻群体打造的一款个性化小车。全新SPARK的外观动感时尚，非常符合年轻人的审美理念。整体设计理念完全的综合了当代潮流趋势所具备的各种条件。那么，谁能做这款时代个性车型的车主呢？答案无疑是潮人！他们需要具备自己的个性与异于常人的思维。他们也许是鹤立鸡群的特殊体，他们也许也只是平常人所未发掘的另一面。但他们有一个共同点，他们都是80后。,相关市场定位,随着改革开放及中国经济的发展，现80后成为国内一部分重要的消费群体，他们是时尚的先驱，乐于尝试新鲜的事物。有别于儿童和其他大众消费群体，有独特的消费特征。,目标消费群消费特征,相关市场定

2、位,目标消费群消费特征,相关市场定位,目标消费群消费特征,“很多东西，我既重视功用性并且更在乎漂亮的外观。”“如果有什么新玩意，我很愿意让周围人都注意到。”“我喜欢按照我所欣赏的人的样子行为打扮自己。”“我不喜欢步别人后尘而喜欢事事率先一步。”,寻找有个性的驾车达人,但你不能对80后要求太多，他们绝大多数都不是富二代，也许富二代只会选择甲壳虫、选择MINI,但我们不能忽视的是，80后很多还处于创业之初，他们可能会这样想：要么骑自行车，要么就买辆经济而个性的小车。选择是很果断，个性是很鲜明。而我们今天要寻找的就是：属于雪佛兰新SPARK的驾车达人。,消费群最终定位,目标消费群消费特征总结,年龄范

3、围18-35岁，主要集中在22-35岁这部分年轻并有一定消费能力的群体。,自信时尚，注重品质，喜欢音乐和时尚玩意，勇于尝试并追求自由。,害怕平淡于一成不变，所以在生活中他们总是追逐流行与独特风格，张扬自我，敢于挑战。,他们钱并不是很多，但为达到他们所认为的酷和时尚，即使多花点钱，他们也很乐意去花。,雪佛兰新SPARK品牌形象,活动概述,活动主题：“型由我塑，归于自由”雪佛兰新SPARK南京上市发布会 主题释意：型由我塑，很好的反映了80后的思想观念，这是一个性格独特、不受束缚的群体，他们叛逆，但他们热爱生活，他们追逐时尚但绝不沦于庸俗，他们拥有自己的观念，向往自由的生活。他们的时代，即是“我”

4、的时代。,活动概述,活动元素,极限运动,音乐嗨场,个性涂鸦,我形我秀,活动概述,活动主题：型由我塑，归于自由雪佛兰新SPARK南京上市发布会,活动地点：南京1912时尚街区（暂定）,活动对象：通过各渠道邀请的客户和嘉宾、媒体记者、南京地区雪佛兰新SPARK目标消费用户（现场人数保证在200人左右）,活动形式：领导致辞、揭幕仪式、音乐嗨场、极限运动、个性涂鸦、我型我秀、节目表演、车型讲解、抽奖活动等,活动时间：2010年12月24日14：00-20:00（暂定平安夜）,前期宣传预热,创意亮点一,极限运动：雪佛兰新SPARK的时尚潮流形象中包含着健康极限的个性，80后代表性运动极限运动也深受大众的

5、喜爱，而且极限运动也具有观赏性，更能带动现场气氛。极限运动表演由极限单车与极限滑轮、滑板组成。,音乐嗨场：目标消费群体特征酷爱音乐，尤其偏爱劲爆嗨乐，更能带动他们心中那分蠢动，也能释放他们能量。做音乐嗨场能聚集人场更能让更多的人融入到活动当中。活动中歌曲以80后代表歌手嗨乐为主如：改变自己、谢谢侬、潇洒小姐等活动可以于多个酒吧进行联合合作模式，进行视频连接，让场内与场外共狂欢。活动现场人数在200人左右，百人狂欢在雪佛兰新SPARK发布会，邀请专业的DJ人员和领舞人员，配合绚目的灯光，具有冲击力的听觉效果，免费的啤酒任你喝，让雪佛兰新SPARK发布会在平安夜成为全省最大、最热闹的跳舞场。百人人

6、共享这疯狂的一刻。以雪佛兰新SPARK发布会为中心，采用现场拍摄，数据传送的方式，辐射至南京市内的N个圣诞庆祝会场，N个场所视频连线，让所有关注雪佛兰新SPARK人们一起狂欢吧。建议：平安夜乃至狂欢夜当天在特定区域大量发送印有雪佛兰新SPARK名称和logo的小礼品，让来参加活动的观众留下延续性的品牌印象。,创意亮点二,创意亮点三,现场穿插花式调酒、歌手演唱、DJ打碟、热辣领舞等表演,创意亮点四,新车亮相：活动广场中央搭建圆环套圆环舞台舞台中央的小圆环为升降舞台，新车由舞台中央升起出现在大家面前，由视频、灯光和烟火配合出震撼登场的效果，音乐进入开场音乐，主持人宣布音乐嗨场开始，DJ喊麦，带领人

7、群进入音乐嗨场同时舞蹈演员登场。,外环为表演台舞蹈、调酒等系列表演均在外环,内环为DJ台和新车展示台,合作酒吧由视频配合同时观看新车亮相,创意亮点五,我形我秀：我形我秀实际为个性服装秀，由服装设计师现场用材料，简单的在模特身上进行服装设计，现场制作现场走秀，为即兴表演，材料可以用布料，废弃物品，塑料胶带等中间也可穿插潮流混搭服饰表演,创意亮点六,个性涂鸦：1、墙面涂鸦：由表演者在准备好的版面上即兴进行涂鸦表演，完成作品由抽奖形式送给观众。其中一副墙面涂鸦作品为雪佛兰LOGO或者新SPARK车型，作品可由主办方收藏。2、人体彩绘涂鸦：聘请彩绘师，现场为观众进行人体小型彩绘，现场设置彩绘接待台，观

8、众可去排队进行彩绘。,活动流程,主持人介绍,（以下为2010年主持活动）相约白色情人节，苏宁我乐共筑爱巢苏宁我乐联手，家装团购会熊猫汽车秒杀活动奇瑞旗云试驾会新五菱之光上市活动2010年第九届南京汽车博览会上海大众展台，帝豪展台东风日产玛驰上市活动预热会快乐女生李霄云南京站歌迷见面会瑞士弗兰卡石林家居店开业庆典柳工挖机客户答谢会暨新品订货会大赢都服饰上海订货会五菱宏光上市活动欢欢喜喜闹元宵世贸滨江新城元宵游园会东风日产汉虹奥体店开业庆典奇瑞风云2限量版上市会乐驰中秋答谢晚宴万达广场刘谦南京见面会,我型我秀-女模介绍,姓名：宋词 身高：178CM 体重：53KG 三围：86-60-88 多次参加

9、奔驰、别克、奇瑞汽车活动 现代快报车模大赛获十佳车模 东方卫报汽车宝贝大赛最受欢迎奖 第59届世界小姐江苏赛区最佳微笑奖,姓名：窦凯亮身高 191CM体重 84 KG三围：105/79/99江淮汽车形象代言人南京国际车展优秀车模青岛国际车展最佳车模参加过上海大众、东风日产、力帆汽车等多场上市活动,我型我秀-男模介绍,媒体邀请,谢谢！我们与您一起销售！,Together We Sell!,2012.1.4,Fabia Scout广州大区上市发布会活动方案,目录,活 动 整 体 规 划,项目背景,2011年广州车展上，Fabia晶锐家族新成员-全新跨界个性车型Fabia Scout首次与公众见面，

10、成为斯柯达展台最耀眼的明星。Fabia Scout定于2012年2月11日在6大RBO同步上市。,项目目的,产品精髓,消费者洞察,都市“晶”英 敢于不同,Fabia Scout，让你感受更为硬派的都市体验,FABIA硬派小车血统+SCOUT更具硬派及动感的升级配置,创意生活行家+创意、时尚，敢于表达自我生活行动派12,活动主题,都市晶英：FabiaScout消费者是富有创意、时尚、敢于表达自我的都市年轻男女，是懂得享受生活的创意生活行家。“晶英”与“精英”同义，彰显FabiaScout消费群的社会精英身份。敢于不同：FabiaScout拥有更硬派、更动感的产品元素，是与众不同的优质跨界小车，结

11、合FabiaScout硬派的产品品质，充分体现了FabiaScout的与众不同与品牌主张。,在Fabia的基础上，Fabia Scout增加了前后保险杠、大包围、行李架等外装件，并配备了独具风格的座椅、内饰等,活动主KV,策略规划,邀约媒体选择,媒体规划：（共计27家31人，最终名单待定）,邀约媒体选择,媒体规划：（共计27家31人，最终名单待定）,发 布 会 执 行 规 划,活动简述,活动主题：都市晶英，敢于不同 上海大众斯柯达Fabia scout广州大区上市发布会活动时间：2012年2月11日 17:00-21:00活动地点：晚 宴-“穗港一号“游船 发布会-太古仓3号馆活动人数：约15

12、0人左右活动对象：区域媒体/区域领导/目标潜客/经销商等活动形式：晚宴+发布会+时尚派对,活动构思,深化品牌理念Fabia scout以“够硬，敢不同”的个性品牌主张，突破以往车型理念。同时配合与众不同的活动形式，全方面阐释都市“晶”英们的独特个性。,凸显南区特色结合华南区域特点，尽享广州珠江两岸美景，凸显广州国际化都市特色。“晶”英云集时尚之都，登录历史悠久的岭南码头，硬朗创意产业为与时尚都市生活完美结合，打造独一无二的硬派时尚party！,彰显品牌调性不同于一般发布会，此次发布会地点将穿越海陆两地，尽显都市核心标志，“晶”彩纷呈。,活动行程规划,活动总体行程：,活动亮点,1,亮点一：海陆双

13、重地点珠江夜游晚宴游船+创意园区发布会地点来宾们先乘坐游船，一边享受晚宴一边游览极具广州特色的珠江两岸美景，到达太古仓码头下船，步入红地毯直达发布会的现场。,亮点二：派对式发布会新车发布+时尚Party此次发布会选址一个极具有创意氛围的地点-太古仓，一改正式传统的宴会式发布会，营造轻松、时尚、活力并且与众不同的派对式发布会，给予媒体及公众更多接触及体验新车的时间空间。,2,亮点三：刚硬的舞台设计刚硬的舞台设计+科技动感现场舞台设计将以钢管和货柜箱作为舞台元素，衬托出Fabia scout新车的硬朗特性，并加上炫耀的灯光配合，呈现出一个魅力与科技感十足的发布会现场。,亮点四：创意发布神秘布置+别

14、出心裁的新车亮相舞台2个超大货柜箱将在灯光的衬托下缓缓打开，Fabia scout从箱中开出亮相，展现硬朗的调性，给现场所有人为之一亮的震撼。,3,4,活动亮点,发布会流程,【开场表演-双节棍表演】,南派武术特点：短桥寸劲，阔幅沉马，迅疾紧凑，硬朗。,【主持人开场/领导致辞】,【启动环节,新车亮相】,新车在万众期待下从集装箱里行驶到舞台上，车模走出新车，进行展示,【启动环节,新车亮相】,【花式调酒表演】,邀请花式调酒师进行花式调酒表演，硬派的party前奏结合年轻活力的气息，为现场时尚氛围增温。帅气的调酒师，火光四溢的舞台上，一次次惊险的花式动作，在黑暗中留下唯美的抛物线以及绚丽的色彩。,活动

15、场地（晚宴）“穗港一号”游船,“穗港一号”全船长15米，宽5米，上下两层客舱，可容纳70位游客，可设自助晚宴，外形醒目玲珑，具备良好舒适的内部环境。,豪华包房,平台,豪华包房,晚宴游船路线夜游珠江,来宾们在大沙头码头登船，乘坐“穗港一号”号游船到太古仓码头登陆，沿途经过珠江两岸夜色美景，包括有江湾大桥、海珠桥、解放桥和人民桥等。时间约1小时30分。,晚宴游船景色珠江夜游沿途美景,海印桥,星海音乐厅,广州塔“小蛮腰”,二沙岛,游览时间：17:30-19:00置身在缓慢前行的珠江游船中，吹着沁人的拂面江风，看着两岸华灯初升以及渐渐环绕着璀璨夜色下的时尚建筑，如此迷人夜景彷如临入仙境，让来宾在品味千

16、年古都的悠久历史的同时，充分感受都市生活的惬意！,优雅浪漫的岭南美景+硬朗璀璨的时尚建筑,南区风情与品牌主题的完美结合！,登船点规划,登船地点：广州大沙头码头登船时间：17:00-17:30在登船点铺设红地毯，并设置醒目亮丽的欢迎主题板，隆重欢迎各位来宾的到来，由礼仪小姐迎接接待登船。（因大多数来宾都会驾车参加活动，安排来宾车辆集中停放在大沙头码头处，活动结束后，会有专车把所有来宾送回大沙头码头取车）,晚宴规划,晚宴时间：17:30-19:00晚宴将以自助餐形式在游船上进行，来宾们在享受着美味佳肴时，还有外籍乐队伴奏演唱，增添高雅气息与浪漫气氛，让来宾们有一场难忘、与众不同的晚宴。,活动场地（

17、发布会）太古仓,太古仓码头，在珠江南河道东岸，北临珠江白鹅潭，南靠鹤洞大桥，占地71236.1平方米（其中陆地面积约52500平方米），码头岸线312米。建筑设计既体现浓厚的工业遗风，又突显了前卫的、人性化的格调，是历史文化和建筑艺术的完美结合。太古仓在保留原有码头区完整性、真实性和历史内涵的基础上，运用现代运营方式，打造成为一个集文化创意、展贸、观光旅游、休闲娱乐等功能于一体的广州“城市客厅”。潮流人士聚集之地和代表地方，人流密度相对较高，在此举办活动可吸引大批年轻人和年轻家庭人群参与，增加活动宣传力度和推广度。,活动场地（发布会）发布会主场馆,活动主场地：太古仓3号仓库面积：约1600平方

18、,VIP休息厅,二楼配套服务区,场馆内部,发布会外场规划,签到处,发布会主场馆,登陆点,登陆点规划,登陆时间：19:00-19:30登陆点：太古仓码头登陆点将设立在太古仓码头的丁字桥处，在丁字桥处铺设红地毯，一直延伸到活动主场馆门口，充分体现来宾的尊贵。在码头至主场馆沿途，道路两边放置地灯，映射出一条星光大道，增加发布会的隆重气氛。,红地毯迎接,地灯,登陆点规划,码头布置效果图,发布会签到处规划,签到时间：19:00-19:30签到处地点：3号馆门前1、礼仪小姐为重要嘉宾带上胸花，并引领来宾进场。2、在签到处旁，放置Fabia scout的大型文字发光LOGO，气势十足，抢眼夺目。3、结合主题

19、打造时尚、精致的门头，制造出引人关注的吸引点。4、在主场馆旁边的灯塔上，斯柯达/Fabia scout灯光LOGO，在墙面上也会投影出斯柯达/Fabia scout的LOGO射灯，令整个外场都醒目、吸引，在远处也能让人看到今晚斯柯达的闪耀之夜。,利用灯光效果,签到区规划,签到区布置效果图,内场规划,内场规划平面图,舞台,入口,出口,DJ台,高脚吧凳,酒水区,新车展示,新车展示,新车展示,热舞台,新车先以布幕遮挡,有内场3D效果图,内场规划,内场规划平面图,体验区,内场规划,舞台设计图,公 关 传 播 规 划,62,线下试乘试驾活动、店头集客,线上平面广告、院线广告、网络广告,PR公关炒作Fab

20、ia scout 敢于不同 挑战吉尼斯,区域上市会广东媒体新闻发布会,都市“晶”英 敢于不同,以“都市”晶英 敢于不同”为传播主题，通过区域上市会、TVC、院线阵地广告、报纸广告、网络营销、终端布置等不同的沟通手段来让消费者体会到“Fabia Scout 给你带来的与众不同的都市硬派体验”。,网络营销微直播微博视频网站,活动整合策略传播主轴,核心：全方位传播渗透上市消息。吸引：制造车型“硬”派炒作热点 增进新车关注。扩散：多维度话题传播提升各方关注。,新车首发吸引关注,网络、院线、平面等,公关广告执行规划传播策略,炒作期,活动期,后续期,通过获邀参加活动的媒体，广泛发布Fabia Scout上

21、市的活动报道和产品专题，让产品和活动信息分期从不同角度渗透至整个南部区，提升产品知名度。深度合作媒体将继续深入发掘Fabia Scout的特性和驾乘感受，让受众有更加全面的了解，加深对Fabia Scout的认知。媒体选择：广东四大传统媒体南区官方微博Web 2.0,根据各区域活动时间，配合宣传。于活动前一周开始进行广告投放及网络炒作，吸引受众对Fabia Scout的关注媒体选择：网络、平面、院线,邀请各界媒体参加Fabia Scout南区的上市活动。通过上市会的动静态的展示和体验，让媒体朋友对产品有更深入的了解和感受。同时现场增加集客关注和互动的体验，现场增加留档及订单量媒体选择：广东四大

22、传统媒体院线 阵地广告南区官方微博Web 2.0 红人,公关广告执行规划传播节奏,65,65,02.04,02.14情人节,WEB2.0论坛,海图直播Fabia Scout 太古仓神奇亮相,新Fabia Scout硬派小车挑战吉尼斯？细数十大亮点,汽车垂直类,02.11 活动日,Fabia Scout 汽车垂直类预热广告投放,广东新闻媒体配合报道,公关发稿,公关广告执行规划传播规划,微博,视频网站,Fabia Scout网络视频网站形象广告投放,Fabia Scout华南院线阵地广告联合投放,院线阵地,南区官方微博互动营销、微直播、微互动,66,Fabia Scout病毒视频,完整的传播策略，

23、利用视频及微博传播攻势，立体呈现Fabia Scout全新品牌形象,融合产品亮点及利用新技术手段（光影涂鸦）制作全新1-2分钟引发网友关注的预热视频，作为网络、微博的发布,预热宣传,区域上市会直播及微博上墙,粉丝抵达现场，摘录现场新车体验、上市会点滴精华，如借助情人节In求爱等变装方式炒作，更加拉动人气，全面展现新晶锐及斯柯达品牌露出,现场直播,上市会后引导回复及周边炒作,围绕新车及狂街旅游、购物及2.0炒作的周边做系列炒作话题,后续互动,项目目的：利用情人节期间，Fabia scout于太古仓上市的契机，结合场地的优势和区域特色，进行各维度的南区微博互动，实现即时互动效应，扩大新车曝光率。,

24、南区官方微博互动营销、微直播、微互动,海图直播太古仓Fibia Scout精彩上市,硬派小车Fabia Scout 挑战吉尼斯？,吸引网友关注并行动,诱发行动,发放檄文,引发关注,车友跟风猜想新车亮点,成为热点,传播节奏,微博热炒,天涯热炒,微博红人,大众BBS转发,【论坛帖】（图）2厢跨界小车Fabia Scout 挑战基尼？,【微博】（图）诉说Fabia Scout种种硬派亮点猜想突出产品安全性能,【论坛、微博搞笑贴】各种猜想、怪招层出不穷设置悬念，引发对产品关注,【论坛贴】新跨界小车太古仓上市！牛逼见证挑战吉尼斯？,【行业论坛贴】大幅精美的图片曝光上市会亮点（亮出属于Fabia Scou

25、t种种优势及人群时间扫描。挑战吉尼斯最终揭秘最华丽的亮相,【行业论坛贴】Fabia Scout 引发新一轮跨界热潮，个性自驾游兴起好车（热点话题引发功能讨论，吸引用户尝试）新生代跨界小车代表,官微转发,行业BBS热炒,大众BBS热炒,行业BBS转发,Web2.0论坛炒作,1、多样化的媒体组合区域主流媒体：域常规覆盖，如广州日报、南方都市报等，报纸、电视、电 台媒体；汽车类专业媒体：垂直渗透，如太平洋汽车、易车网、爱卡网等，以网络为主；艺术、旅游、体育类媒体：圈层深度渗透，如可乐生活、名牌、精品购物指南、周末画报等；2、建立Fabia scout的传播根据地口碑报道类：爱卡网、天涯汽车进行以车友

26、手记为主要方式的深度口碑报道；辅助集客类：在羊城交通台、深圳交通台、佛山交通台、建立针对投放活动的深度报道阵地；,广东新闻媒体配合报道,媒体选择,69,太平洋汽车网或易车网投放城市：广东、广西、湖南、福建、海口,针对全华南重点城市，实现精准的网络广告投放，通过各种网络手段来展现Fabia Scout产品优势，借助网络媒体的口碑传播，短时间提升经销商在当地的影响力，提升品牌形象，扩大集客,新车上市广告,见媒介排期表，TBD,Fabia Scout 汽车垂直类网络投放,投放策略：,投放媒体及城市：,投放媒体及城市：,预算及排期：,70,项目背景：12月10日张靓颖演唱会于广州举行演唱会，斯柯达作为

27、全国演唱会赞助商，利用演唱会落地华南的优势，进行前期密集型宣传，扩大品牌曝光率。投放策略：选取优酷网在广州定点进行15秒广告投放，具有印象深刻、位置、频次、指定剧目、IP锁定、频道选择等多方面投放优势，有效到达目标受众人群。同时可利用优酷视频网站资源，进行微博等系列的互动活动。投放内容：15秒或30秒TVC项目预算：TBD投放周期：7天，2月8日-2月15日,Fabia Scout网络视频网站形象广告投放,TVC待总部下发,71,投放目的 银幕映前广告加深新车印象，扩大品牌影响力。影院现场展示Fabia Scout，增强沟通与了解。投放策略：选择华南区重点城市，及重点扶植的二、三线城市，在电影院进行车辆展示、资料派发及电影贴片品牌广告（加活动信息）播放 建议城市：广州、深圳、佛山、东莞、惠州、珠海、中山、厦门、长沙、南宁投放时间：银幕巨阵：2012年2月4日2月17日 阵地活动：2012年2月11-17日，配合上市影院（如太古仓）投放内容：15秒新车片前贴片+院线阵地广告,72,