经纬置地2012武清项目整合企划案(地产策划精品).ppt

《经纬置地2012武清项目整合企划案(地产策划精品).ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《经纬置地2012武清项目整合企划案(地产策划精品).ppt（76页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、经纬置地2012武清项目整合企划案,经纬城市绿洲（天津）置地有限公司2012.7.17,第一部分 项目活动建议第二部分 项目渠道工作计划,313,报告内容,页码,项目活动建议,Part 1,竞品活动汇总分析,Part 1.1,项目节点活动及暖场活动为项目收拢客户，聚集人气和回馈业主的重要手段之一，武清区因其地域特征及市场特性，各项目暖场活动有着参与度广与口碑传播较快以及和当地民众生活联系紧密等特征。下面对区域内主要项目活动加以梳理：,说明：,世茂茂悦府项目活动较为频繁，主要分为开盘前后客户导入，项目形象建立活动和后期客户维系活动。前期活动规模较大，投入力度较大后期客户维系活动多为项目暖场小活动

2、；项目活动整体调性较高，活动频次2次/月。前期活动强调调性，品质较高，客户参与度不高，主要邀约前期积累意向客户；后期活动亲民性较强，贴近大众，覆武清城区，很好的起到了项目宣传作用。,世茂茂悦府,售楼处开放活动，欧洲资产传承主题活动，主要内容为现场欧洲古典艺术表演，油画、软陶DIY，现场抽奖等。项目前期活动较为高端,世茂茂悦府,4月22日同时园区温室开放。配合爱马仕名品展，零元起拍活动，,世茂茂悦府,4月29日示范区开放，现场名车展示。现场法国画匠为客户现场作画，现场时装秀，同时邀请郭峰现场演出。,世茂茂悦府,4月29日示范区开放，现场名车展示。现场法国画匠为客户现场作画，现场时装秀，同时邀请郭

3、峰现场演出。,世茂茂悦府,六一儿童节全城豪车巡展，现场儿童游乐嘉年华。,世茂茂悦府,6月底7月初，茂悦府项目先后在武清区和北辰区多个社区进行露天电影放映活动，市场反映较好。,世茂茂悦府,7月中旬，项目在武清当地多个小区举办消夏纳凉晚会，现场火爆，客户参与度高。,世茂茂悦府,盛世年华项目活动较为频繁，多为现场小型暖场活动。根据项目节点多次在武清当地家乐超市前等繁华地段举办小型晚会。,盛世年华,售楼处亮相，现场小型演出。,盛世年华,项目启动排卡前在海达家乐二店前举办小型演出。,盛世年华,海达家乐三店前举办相声晚会，现场发放西瓜，场面火爆。,盛世年华,龙湾城项目现场活动频繁，根据项目节点在现场举办相

4、关暖场活动或各类讲座，论坛沙龙等。近期在项目广场举办为期三个月的啤酒节活动。,龙湾城,户外亲子活动 放风筝与小型表演,龙湾城,售楼处现场举办塑造完美女性马妮形体梳理主题讲座。主要邀约成交客户和意向客户。,龙湾城,6月22日 龙湾城项目“龙湾十六坊啤酒节”开幕，持续3个月。,龙湾城,通过对区域内主要项目活动梳理，亲民性活动如消夏纳凉晚会、路演、啤酒节等活动市场反应度较好，同时当地客户对于项目周末暖场活动和实惠礼品赠送（如西瓜、洗衣粉，食用油等）活动参与度较高。,总结：,项目活动思路与建议,Part 1.2,活动思路,通过对武清区域内主要竞争项目现场公关活动分析，亲民及互动参与如消夏纳凉晚会、路演

5、、啤酒节等活动市场反应度较好，同时当地客户对于项目周末暖场活动和实惠礼品赠送活动参与度较高。项目目前正处于亮相、蓄势阶段，需要有集中的大型节点性活动在区域市场中起到“爆点”作用，并能够通过大众媒体的宣传将项目的知名度向深度与广度推进。同时，在售楼处进驻后，需要安排系列当地客户喜闻乐见的现场暖场活动，增加现场的“人气”，增加“客户粘度”。,项目活动思路与建议：,活动建议,结合项目目前的运作阶段与客户储备需要，建议项目的活动组织分为三个层次，并进行各种活动的协调与配合：一是，节点营销活动。在项目大型节点阶段，如：储客、样板间开放、开盘，安排大型的活动，引爆区域市场，同时吸引媒体与客户的关注。二是，

6、客户暖场活动。在售楼处现场安排系列客户喜爱的小型活动，增强现场客户氛围，吸引新客户到访，同时增加老客户的“客户粘度”。三是，渠道活动。后期针对重点市场，如：北京、廊坊等城市进行定向的巡展活动。同时安排定向的渠道客户在现场的客户活动。,活动反馈,目前项目预定节点活动安排有：样板间开放的音乐节、产品说明会等。这些活动对于项目亮相初期确实能够起到一定引爆区域市场、吸引客户注意的作用。此种类型的活动投入费用一般较大，考虑到项目整体推广费用的限制，如果整体活动费用的预算有所超支，或活动费用预算已经影响了项目渠道的推广费用，则建议适当调整节点活动的规模与形式。如：可结合项目现场场地举办现场主题消夏啤酒节（

7、配合现场散点活动、菲律宾乐队助唱等）、露天电影等暖场活动。同时结合伦敦奥运会举办奥运主题现场系列活动。,活动方向建议：武清消夏文化晚会活动活动目的：在区域市场，通过当地客户喜闻乐见的活动形式制造市场声音，释放项目市场声音。,节点营销活动方向参考（一）,活动方向建议：项目主题啤酒节活动地点参考：项目售楼处活动目的：在售楼处示范区组织客户互动消夏晚会或啤酒节，邀请菲律宾爵士乐队进行现场演出。制造客户集中到访的集中邀约点，烘托项目人气，提高项目的认知度和影响力。,节点营销活动方向参考（二）,活动方向建议：奥运体验活动活动地点：项目售楼处景观示范区活动目的：结合伦敦奥运会举办，借势营销。借助大众奥运的

8、体育热情，进行奥运奖牌竞猜、现场奥运项目体验、奥运纪念品的拍卖、设立奥运奖牌榜等活动，并通过线上媒体聚焦市场和区域客户关注点。,客户暖场活动方向参考（一）,客户暖场活动方向参考（二）,活动方向建议：系列主题小型暖场活动活动地点：项目售楼处景观示范区活动目的：区域客户的喜好点，在周末举办系列主题性的小型暖场活动。一方面促进新客户的到访、邀约；另一方面吸引老客户的复访，增加“客户粘度”。,系列主题建议：客户烧烤会、冰激凌品鉴、插花讲座、冷餐会、亲子活动、陶艺大赛、小型文艺演出等。,利用售楼处、示范区现场的完美呈现，通过第三方资源扩大项目在区域内的认知度，体验项目成熟的氛围，同时加大现场人气、增加项

9、目的客户源。如：品质看房团、EMBA高管班组织论坛、银行、杂志等资源客户的养生讲座、理财讲座等说明：异地针对性的巡展活动将在本方案的第二部分（项目渠道工作计划）中详述。,客户渠道活动方向参考,项目活动节点及进程安排,Part 1.3,营销动作,营销活动,售楼处开放活动,产品说明会,样板间开放联谊活动,项目开盘活动,主题：实景亮相,主题：实景亮相,主题：项目开盘在即,主题：开盘热销,项目开盘营销进程规划：,推广动作,项目开盘,9月 升级储客,8月 储客阶段,7月 亮相阶段,强势亮相口碑传播,体验营销外阜巡展,圈定客户升级储客,全城热销调性升级,渠道拓展,节点,北京、天津北辰渠道巡展,廊坊等外阜渠

10、道巡展,营销推广,线上,线下,网络详情页、亮相广告出街、围挡确立、户外资源出街,网络广告、围挡、户外围绕开盘节点画面调整,各线上资源调整画面释放亮相信息,短信配合亮相节点集中覆盖、DM在项目周边进行覆盖派发,短信配合节点发送、DM周边区域覆盖、电开,短信、电开、DM开盘前后集中发放,各线上资源根据活动节点调整画面,短信、电开、DM配合节点发送,消夏文艺晚会,北京、区域大客户拓展,暖场活动,暖场活动,暖场活动,项目渠道工作计划,Part 2,渠道工作思路,Part 2.1,项目储客方案及计划,通过外埠巡展与北辰区大型商超巡展结合，释放项目信息，针对本项目相关小户型产品，拓展与积累蓝印客户，增加项

11、目客群基数，为项目开盘做储客准备。,北京：北京教育资源日渐稀缺的情况下，对于居住在北京的外地人而言，天津凭借其区域、价格、教育资源等众多优势，成为北京外地人办理天津蓝印户口的热点城市。商超位置主要选择距离天津较近的北京东南方向展位。天津市区：根据项目地理位置因素,能够吸引一部分北辰和红桥的泛地缘型客户,所以建议在北辰设立外展场地收拢客户。廊坊：位于天津与北京之间，隶属河北省，距离项目所在的武清区较近，有大量天津蓝印户口需求量，向来是天津市蓝印产品必争之地。,拓展区域选择,项目储客方案及计划,短信覆盖：在外埠巡展派单之前，通过短信公司的外地客户资源进行短信覆盖；商超巡展、派单：形式可根据具体场地

12、情况采用设立展位，项目形象展示或结合现场路演活动，起到项目宣传的效果；外埠社区巡展：利用金网络北京客户资源进行老社区巡展，通过海报张贴、社区直投及巡展的方式进行项目信息释放；京津城际拦截：京津城际天津站出口每天的客流量达到5.5万人次，建议设立宣传点，进行长期的项目资料派发；高速拦截：京津塘高速、京津高速、103国道、京津联络线均通过武清，各高速公路天津收费站出口，派发项目资料。,拓展形式,巡展进程安排,Part 2.2,北 京,8.11-812,北 辰,8.18-8.19,北 京,8.25-8.26,北 辰,9.1-9.2,廊 坊,9.8-9.9,巡展安排在8月初至9月初每周周末，共安排五次

13、，两次北辰，两次北京，一次廊坊，每次选择当地大型商超点位进行巡展，配合周边DM派单。同时在巡展前一天进行巡展区域当地5万条短信发送。巡展当天配合展位周边大学生派单。,巡展进程安排,巡展执行细案,Part 2.3,【欢乐谷乐购】：朝阳区东四环小武基北路金蝉欢乐园2号院1号楼B2-1楼(欢乐谷东门正对面)，能够截流部分外地客群，日均客流3万人/天，场地费用3000元/天。,8.11-8.12 北京【欢乐谷乐购】,【物美北辰店】：津京公路320号，日均人流量：10000人/天，场地费用：5000元/天。,8.18-8.19 北辰【物美北辰店】,【亦庄沃尔玛】位于大兴区文化园东路6号亦庄创意生活广场，

14、日均客流7000-9000人/天，展位面积在20平方米以内，费用3000-4000元/天。,8.25-8.26 北京【亦庄沃尔玛】,【乐天玛特北辰店】：辰昌路1903号，西横堤地铁站旁，辐射瑞景居住区。此前龙湾城等项目在此点位进行过巡展及派单展位面积5左右，场地费用：4000元/天。,9.1-9.2 北辰【乐天玛特北辰店】,【廊坊万达广场】：廊坊万达广场于2011年10月开业，平日客流3万人次，周末节假日客流日均5万。现已取代明珠商场成为为廊坊目前最大的商业综合体项目。室内中庭小广场和步行街根据商场规定目前暂不可用,需进一步沟通协商，目前可用场地为商场外广场。目前南北广场正在举行啤酒节活动，持

15、续到7月底，如需在此处做巡展路演活动，可由万达方面与啤酒节主办方协商，借用部分场地。,9.8-9.9 廊坊【万达广场】,巡展费用预算,Part 2.4,注：每次安排两名销售人员、两名大学生派单员；需印刷蓝印DM单，每次巡展派发5000份，共需印刷5万份，需8月第一周到位；北京巡展也可委托当地渠道公司进行物料运输及联系展位。,北京社区巡展建议,Part 2.5,总计8个社区，共6601户。,总计8个社区，共6601户。,总计8个社区，共6601户。,金网络北京社区资源,总计8个社区，共6601户。,总计8个社区，共6601户。,海报张贴、横幅与金网络物业社区负责人联系，将本项目海报张贴到社区公告

16、栏或社区明显位置，如果社区LED可利用，则共同投放；社区直投由直投公司负责进行投递，保证社区内每家每户、停车车辆均覆盖；摆台巡展与物业公司协调提供桌椅，每周末由销售人员进行客户询问接待，直接登记客户信息。,客户拓展具体形式,总计8个社区，共6601户。,总计8个社区，共6601户。,费用预算投递公司费用：2000元左右；横幅费用：15元/米*10米*8个=1200元；交通费：800元左右；共计4000元左右。,时间安排及费用预算,附：项目客户储备量分解,项目预计开盘时间为9月中下旬，预计楼处活动开放前积累意向客户至（一、二级客户）250组。完成133套销售任务（单方），预计开盘前需积累意向客户

17、650组。在售楼处开放后还需再积累400组意向客户。结合销售节点排期，现将销售任务按周分解如下：,附录操作实施过程应注意的问题1、实施操作设计。我们应该非常重视实施方案的操作设计。我们看到一些单位组织的活动，甚至是专业机构承接的活动，都存在这样的问题：创意很好，但是由于缺乏操作设计，在操作过程中出现很多问题，违背了原创精神或者没有达到原创水平。所以，在原则方案确定以后，还要进一步进行操作设计，操作设计必须包括比较准确的财务预算。2、办理审批手续。有人觉得办审批很繁琐，怕麻烦。但在实际工作中，我们应该希望得到有关单位的审批。,3、实施操作程序的管理。程序化管理是一种科学的管理意识，只有程序化实施

18、，才能有标准化、科学化管理，因而实施设计，重要的是设计出操作的规范程序。4、方案培训。在大型活动里，假如参与的工作人员不了解全局的策划意图，他们就不能为大型活动策略实施提供建设性的劳动，因而需要对工作人员进行方案培训，只有知情才能出力。,5、设计评估标准。一个大型活动的评估应该有一个准确的评估标准。现在很多方案做好以后，往往忽略做评估标准方案，包括我们的客户很少要求我们做评估方案，更不愿意付出费用，让专业公司给他做评估报告。评估标准，应该在我们策划的时候把它设计出来，这样可以让客户在完成这个方案以后，根据设定的标准作出科学评估。,策划的技巧。一是创造活动的“眼”“眼”的概念是从文章的文眼、歌曲

19、的歌眼中引伸出来的。大型活动策划同样需要创造这样一个非常精彩的地方，要有高潮，要把这个环节设计得更有传播性，这是大型活动创意的核心和关键。,二是应该有一个比较能够表达我们主题的氛围设计今天大家在大会会场看到大会主题形象宣传板，很清晰，而且它有中英文，这些宣传板带出这次大会主题氛围，也带出了国际公共关系交流的概念，这是很用心思的策划。我们应该重视通过场地的设计，气氛的设计，把活动的主题氛围带出来，这点往往有很多人不太重视，他们只考虑某一个活动环节上的创意，而忽略了场地上的创意。在大型活动的策划和实施过程中，还有很多技巧可以利用，只要我们不断总结提高，就一定能创作出更多、更有影响力的大型活动。,活

20、动策划有常规的方法可供遵循，但也有不少技巧。三分策划，七分实施。一、目标一定要量化策划活动特别是大型公关活动往往耗费很多人力、物力、财力资源。一个新产品在中心城市的上市传播费用，一般都在百万元以上。为什么要进行这样大的公关投入？为了企业的传播需要，为了建立品牌的知名度、认知度、美誉度，为了更多的目标消费者去购买他的产品，这就是新产品上市公关活动的目标。没有目标而耗费巨资做活动是不可取的，目标不明确是不值得的。笔者遇到一些保健品企业，看到同行做节日公关活动，他也要做，而且要求活动规模更大、规格更高、发稿更多，但说不清楚为什么要做，要传播什么样的卖点、概念，没有设立目标。有的企业做公关活动，设定了

21、不少目标，比如，提高知名度、美誉度，促进销售等，但是没有量化（提高知名度、美誉度的百分比，促进销售的货币额度），方向模糊，错把目的当目标。目标一定要量化，它不是希冀式的观测，而是指日可待。只有量化目标，公关活动策划与实施才能够明确方向，才会少走弯路。,二、集中传播一个卖点策划活动是展示企业品牌形象的平台，不是一般的促销活动，要确定活动卖点（主题），并以卖点作为策划的依据和主线。很多公关活动，花了不少钱都不知是什么活动，留不下很深的印象。只有提炼一个鲜明的卖点，创造公关活动的“眼”并传播，才能把有关资源整合起来，从而完成活动目标。这里的卖点是公关活动环节设计中最精彩、最具传神的地方，活动事隔多年

22、，情节大多被人淡忘，但仍能让人记起的一个情节。公关活动策划需要创造这样一个非常精彩的高潮，要把这个高潮环节设计得更有唯一性、相关性、易于传播性。当然，集中传播一个卖点，并不是只传播一条信息，而是把活动目标和目标公众两项因素结合起来，重点突出一个卖点，提高活动的有效性。,三、策划活动本是就是一个媒体随着公关新工具、新技术的不断涌现，同新闻媒体、广告媒体一样，公关媒体也在发生着革命，网络等新兴媒体被应用于公关活动。殊不知，公关活动本身就是一个传播媒体，它具备大众媒体的很多特点，其作用和大众传媒相比，只是公关活动实施前不发生传播作用，一旦活动开展起来，它就能产生良好的传播效应。公关活动因其组织利益与

23、公众利益并重的特点，具有广泛的社会传播性，本身就能吸引公众与媒体的参与，以活动为平台通过公众和大众传媒传播。在策划与实施公关活动时，配备好的相应的会刊、通讯录、内刊、宣传资料等，实现传播资源整合，能提升公关活动的价值与效果。,四、没有调查就没有发言权国内不少公关公司做公关活动，因缺乏公众研究意识或公众研究水平有限、代理费少、时间紧等原因，省略公众调查这一重要工作环节已是司空见惯的事情。想一个好的点子，找一个适当的日子就可以搞公关活动，这是某些所谓“大师”的通病。但“没有调查就没有发言权”。“知已知彼，百战不殆”。只有摸清自己的优劣势，洞悉公众心理与需求，掌握竞争对手的市场动态，进行综合分析与预

24、测，才能扬长避短，调整自身公关策略，赢得公关活动的成功。公关实践表明，公关活动的可行性、经费预算、公众分布、场地交通情况、相关政策法规等都应进行详细调查，然后进行比较，形成分析报告，最后作出客观决策。,五、策划要周全，操作要严密公关活动策划有哪些技巧呢？重点是一点：周全。这是因为公关活动给我们的成功或失败的机会只有一次。公关活动不是拍电影、电视，不能重来，每一次都是现场直播，一旦出现失误无法弥补，绝不能掉以轻心。六、化危机为机遇大型公关活动有一定的不可确定性，为了杜绝意外事件发生，公关人员在策划与实施的过程中要抱有强烈的危机意识，充分预测到有可能发生的各种风险，并制定出相应的对策。只有排除了所

25、有风险，制订出的策划方案才有实现的保障。发生紧急事件时，要随机应变，不要手忙脚乱，不要抱怨，应保持头脑清醒，要冷静，迅速查明原因并确认事实的真相。已造成负面影响的，一种方法是及时向公众谢罪，防止再发生，不同媒体建立对立关系，避免负面报道，策略性处理媒介与公众关系，否则修复较难；另一方法是，化危机为机遇，借助突发事件扩大传播范围，借助舆论传播诚意，争取公众的支持，反被动为主动。,活动策划和实施是公关工作常用的技术手段。要有效地进行大型活动策划与实施，首先要弄清楚几个基本问题，例如：如何界定大型活动？哪些单位或在什么样的情况下使用大型活动？大型活动策划技巧、要注意的问题有什么？策划的程序、方法是怎

26、样的？这样有利于我们把大型活动组织的更加完善。活动策划与实施是企业策划部、公关公司、策划公司、广告公司在工作中常用的技术手段。成功的公关活动能持续提高品牌-全球品牌网-的知名度、认知度、美誉度、忠诚度、顾客满意度，提升组织品牌形象，改变公众对组织的看法，累积无形资产，并能从不同程度上促进销售。很多组织都运作过公关活动，但没有目标、没有重点、虎头蛇尾、不够严谨的公关活动屡见不鲜。有的公关活动由于策划欠周全或危机处理不力，导致活动失败、损失较大，甚至酿成事故，造成人员伤亡，受到法律制裁。,活动策划需要关注的几个要素：A、有大局，有格局：立足整个儒商人群，去曲阜祭孔也显得挺有大格局的；B、既大气又有

27、底气：活动涵盖人群包括100多家儒商企业，且有自己的活动主题“诚信经营会商风范”；C、既有“上天”也有“入地”：“上天”是指的立意较高，“入地”则是指有具体的行动；D、在合适的时间做了合适的事：具备邵珠富经常讲的“when”“what”原则。应该说这样一个活动，表面上看还是非常完美的，从某种意义上来讲，也代表了单位较高的策划活动水平，然而，如果按照邵珠富“1厘米营销”的理论和在国内讲课时提到的企业的通病“挑不出毛病，找不到亮点”的角度看，其实还存在着诸多问题的。,A、有没有搞好“五个W”和“一个H”的问题策划其实也要讲究新闻的“五要素”或“六要素”的，具体包括四个或五个“W”和一个“H”五个“

28、W”是指Whenwherewhywhowhich和一个“H”即“How”，即要搞清楚你的活动是“谁在搞”“什么时间搞”“如何搞”“在哪里搞”“搞哪个”的问题和“怎么搞”的问题。比方说在这个活动中，是报社联合儒商们在搞、是在曲阜搞、是为了显示自己的诚信、活动如此如此搞等问题，应该说在五个“W”的基本战略已确定了的前提下，如何解决好一个“How”的战术问题往往成为决定活动策划成功与失败的关键因素。,毫无疑问，在整个活动策划方案中，“五个W“的问题解决得还不错，但“一个How”的问题解决得还不够，甚至是整个活动平淡没有亮点，或许整体上看不出毛病，但的确也没有太多亮点。而没有亮点的活动，是很难产生好的

29、营销效果的。比方说，现在中央电视台选男主持人都要讲究或“帅”、或“卖”、或“坏”、或“怪”，一个人长得丑并不可怕，关键是丑得要有特点，像潘长江，可能算不上帅哥，但观众照样喜欢，原因就在于他有自己的特点；同样于产品也是如此，去年邵珠富给一款海参策划了“小丑参”的概念，之所以卖得红红火火，其实主要原因就是因为它有自己鲜明的个性特点虽然样子丑，但却是没有任何添加的、人工土法加工的、天然的海参，因此仍然得到消费者的喜欢。我们的活动没有特点，也没有亮点，或者说“特点不特”“亮点不亮”，怎么会产生好的营销效果呢？因为，整个活动很难找到让人眼前一亮、情绪激动的地方。,B、贴“地气”，还要有“人气”在探讨的过

30、程中，我们不妨听听专刊部和品牌报道中心的意见，因为搞一个这样的活动，不论事先渲染得多么厉害，其实现场均会是冷冷清清的、均不会产生较强的人气的，而真正的人气在于，事后相关报道的阅读人群。而在这一点上，有没有“亮点”或者“新闻点”就成为人气提升的关键，是另一种意义上的人气，所以这方面不妨听听新闻报道相关人员的意见。,而纵观整个方案，估计活动过后，除了自己的报纸报道一下、集团的报纸报道一下外，很难有让其他媒体转载或者感兴趣的东西，这样的报道“人气”肯定是要大打折扣的，其实在这方面，只要做小小的改动，有可能会有意想不到的收效：比方说，我们有没有制订出“儒商十大标准和行为规范”，可以考虑将炒作的火力点集

31、中到这一点上进行聚焦炒作；比方说我们有没有搞出活动本身能够让人记住的、响亮的语言和口号，切记这样的口号不一定要正统但一定是要有趣，哪怕是适度的擦边球或者争议也未尝不可，毕竟有意义不如有意思嘛；我们有没有一个类似邵珠富以前在国内讲课时提到的“把”的东西，类似“红语录”“绿皮书”之类的，让人们拿到手里感觉到我们活动的正式，第二天报纸上也可以发发相关的照片，等等。倘若如此，或许会有些东西给人眼前一亮，则报道时就可以大肆渲染，说不定报道会吸引了人们的阅读，自然也就有了人气。国内其他媒体看到了这样的报道，有故事、有仪式、有情趣、有口号、有承诺，给予转载是完全有可能的。,C、知道“做什么”，还要知道“怎么

32、做”知道“做什么”，即五个“W”的问题，这只是解决了战略的问题，知道“怎么做”，即“H”的问题，则解决了战术的问题。但事实上，在我们的日常生活中，很多时候是战术主导下的成败而非战略主导下的成败，在邵珠富营销策划，有意义不如有意思一书中，也曾经提到过，“战略靠格局，战术靠水平”，这也是邵珠富在国内讲课很少讲战略的原因之所在。战略如果讲得太空，很可能会给人一种忽悠的感觉，只有战术才有可能成为“硬通货”，让人家感觉到你的水平。可惜的是，整个活动中我们可以看得出，有“骨架”没有“肉”，活动整体设计过于纯朴简单，缺少明显的包装和作秀的成份，现场仪式感也没有做透，花絮估计也难以寻找，真的是给报道活动的记者

33、增加了不少的难度。而这样的报道即便出来后，人们阅读的兴趣也未必很强，更不用说其他媒体的转载了。好多时候，形式主义也非常重要的啊。毕竟，策划有时候就是一场形式主义的东西，你的形式做得越好，越能够吸引人们的注意力，注意力经济才能够得到集中体现。而至于内容，这更多的是内功，人家是看不到的，你只要关起门来苦练好内功就OK了。,D、并不认为企业家俱乐部好搞其实，早在去年，在教育培训处的时候，就有搞企业家俱乐部的想法，但后来的调研结果证明，这种想法还是过于理想主义了：一、企业家很忙，他们哪里能够拿得出时间来参加你的活动？二、企业家大多很自信，你拿几个和企业没接触几天、只看了几本书的讲师来糊弄他们，粘性太差

34、了，怎么会能够吸引得了他们呢？三、即便是要搞企业家俱乐部，也不是这样粗犷式地搞，否则后果只有一条办不下去。所以，后来的后来，也即是现在，每每周末，基本上还是将更多精力放到了与部分企业家喝茶交流上了，而这样小范围的交流，竟然收到了意想不到的效果，今年不仅几个企业家感觉收获颇丰，还顺便促成了几家企业之间的大合作，效果真的不错。,成功活动策划的三字诀：好记、好玩、好讨论,好记：“消费者满意不如消费者记忆”，这是独创的一个观点，后得到王赛时教授等知名人士的大力推广，在餐饮界已是家喻户晓，而且好多老板都能够耳熟能详。道理其实很简单，到一个地方吃饭，如果认识仅仅停留在“满意”的程度，消费者当时的心理承受是

35、满意的，但如果不能给消费者留下记忆的点，那么当消费者-全球品牌网-下次要请客吃饭的时候，他的大脑在筛选的过程中可能会很难提取出来，很难想起我们，而我们就错失了一次营销成功的机会。在这方面一篇文章餐饮行业需要有个“把”引起了业界的强烈关注，好的营销，应该在记忆点上下些功夫。而这“记忆点”，往往会成为你营销成功的“临门一脚”，营销成功的“最后一米”。所以我说，消费者满意不如消费者记忆，此文章后在网上被疯转，盖因得到了同行的共鸣所致。,好玩：有心的读者可能会关注到，文章有意义的营销不如有意思的营销或者营销，有意义不如有意思同样也被广泛转载（包括“教授”），说明引起共鸣的人还是很多的。在生产资料过剩的

36、情况下，如果一个营销是“冷冰冰的”，往往效果不会好到哪里去，而一旦将营销变得“有意思”起来，效果则大不相同。所以我们经常会见到“县长扮县太爷揽客”了、“县长卖苹果”了、“封杀王老吉”了等“有意义”更“有意思”的事。现在的时代是信息高度发达的时代，我们每天要面对无数各种各样的海量信息，这些信息多到我们无暇分辨真伪的程度，一些“有意思”的、能博得大家“一乐”的东西由于有足够吸引力，所以更吸引眼球。尤其是在互联网普及时代，这样的例子枚不胜举、比比皆是。如恶搞性质的“一个馒头引发的血案”将胡戈彻底推出、芙蓉姐姐标志性的“大S”令人忍悛不住贻笑大方、凤姐的语录更是雷人至极等。,在这样一个时代，不论正面的

37、还是反面的，只要做到好玩，一切皆OK！麦当劳从来不认为自己是餐饮业，而称自己为娱乐业，这说明他们早就认识到娱乐对餐饮行业的重要性，舜和国际要实惠质的飞跃，同样也要在“好玩”上下些功夫。所以我在给他们高层讲课时，强调了“非餐饮元素”的重要性。试想，当客人的孩子哇哇大哭的时候，我们服务员从口袋里掏出一块奶糖或一个玩具，顾客会是怎样感受？当我们正在讨论风水话题而对一个问题不解时，甜美的服务员补充了一句让我们茅塞顿开，是啥等感觉？或者有客人感冒时，细心的服务员端上一杯姜水，那是怎样一种感动？虽然这并不增加多少成本，却让消费者满意度一下子大幅度上升。这样“有意义”且“有意思”的好玩的事，对提升品牌大有好

38、处。,好讨论：对一篇文章扳倒井的广告牌如何“活”起来爱不释手津津乐道，因为在这篇文章中提到，好的营销能让广告（牌）不在的情况下，消费者的关注和讨论的声音仍在；好的广告牌能让看到的和没有看到的消费者都能记住。所以，邵珠富有一个观点，营销，如果不能制造“故事”就要制造“事故”，得到大家的高度认同。不怕贼想着就怕贼惦记着，只要他惦记着，营销就有门。具体到这次“菜品革命”，如果不能在社会上引起波澜，不能增加许多热点的话题和元素，不能让消费者讨论并津津乐道着，其营销的广度和深度就会大打折扣，效果就不能形成几何指数增长。而要让消费者满意和讨论，最重要的一点就是要有“故事”或者“事故”，而这个“故事”或者“事故”必须是消费者感兴趣的。有了“故事”和“事故”，这次活动本身传播效果就会得到几何指数的提高，由“静悄悄”的活动变成“热闹闹”的活动，社会效益和经济效益均将大幅度地提升。,