【精品】万有引力廊坊塞纳河谷二期升级营销方案.ppt

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1、,再上一个巅峰塞纳河谷二期升级营销方案,万有引力|2009.7,塞纳河谷二期推向市场，不仅仅是简单的产品升级，而是一次在深度和广度上对市场的“双升级”。深度：做深廊坊市场。广度：做进北京市场。,做深廊坊市场，是要站在廊坊第一名盘的基础上，进一步巩固和提升塞纳河谷项目品牌的地位，制造市场区隔，深度建立品牌上的排他性，要做到唯我独尊，塞纳河谷必须借助二期，完成一次大的品牌形象升级：“廊坊第一名盘”的下一个巅峰，是“廊坊顶级名盘”！,做进北京市场，对塞纳河谷来说意味着我们做的是一件成王败寇的事情，要在北京市场获得一席之地，并在同类项目竞争中取得优势地位，必须解决两个问题：1、站位问题：找准细分市场2

2、、地位问题：明确在细分市场的差异 化核心竞争力,本方案将围绕三个部分展开：1、如何认识两个市场的二期？2、双市场启动，如何营销二期？3、如何推广二期，实现双市场互动？,如何认识两个市场的二期,他眼看塞纳廊坊印象问：廊坊市别墅都在哪里呀?最好的大概多少钱？答：最好的大概就是塞纳河谷了，大概14000一平米。来自百度问答 廊坊关键词：最好的别墅社区,他眼看塞纳北京印象“廊坊这么近啊！一觉没睡醒，就到了！”“这院儿原来比别墅都显宽敞！北京还真没见过！”“这么好的房子，一定很贵吧！”来自企业中国网搜房看房团廊坊塞纳河谷 缘何得到北京人青睐北京关键词：没想到的好别墅,塞纳河谷二期解读塞纳在廊坊品牌升级来

3、自产品升级在廊坊低密度高端项目中，塞纳河谷以六大“唯此”价值稳居第一名盘宝座，可以说在廊坊，我们一直都是“综合全优生”。二期升级产品推向市场，从别墅社区到群岛别墅区，意味着塞纳河谷又添一大“唯此”价值，而且在目前的市场上，这一“唯此”价值是压倒性的、不可替代的，可以说二期产品的升级，让我们从一个“综合全优生”，升级为一个“领袖全优生”。产品规划升级价值，是塞纳河谷成为廊坊顶级名盘的根本价值。,二期产品升级确立了塞纳河谷作为廊坊顶级别墅社区的两大唯一性：,1、唯一的群岛别墅区规划：绿岛海岛独岛417亩罕有群岛别墅区 叠拼复式跃层平层多元产品2761个岛主家庭,2、唯一的 全家庭全花园“双全”户型

4、：全家庭功能空间满足一家三代同堂敞居梦想 全花园型景观空间2761个花园景观家庭,两大唯一性 六大“唯此价值”，塞纳河谷已经在产品上排除了来自其他项目的竞争，重要的是，我们要在市场认知上确立项目的唯一性，首先要解决“对廊坊置业者说清楚塞纳河谷的唯一性是什么”的问题。,廊坊置业三个关键词：1、重复置业：几套房子，最好的一套自住，搭配几套投资。2、成长型置业：廊坊的升级置业需求来自家庭的自然成长，原来 自住房被更高品质的产品取代，转为投资房。3、高端置业向新区：低密度别墅项目受欢迎，成为廊坊高端家庭优化 自住的首选。,结论：在廊坊高端阶层，自住首选是低密度高端项目，而别墅社区购买阶层，需要被满足的

5、是物质和精神两方面：,更好的家庭居住环境更好的社区环境 更好的建筑品质 更好的户型空间 更好的服务和配套,更顶级的地位感和身份感更好的品牌形象 更好的市场口碑,所以我们做深廊坊市场，首先需要完成对顶级产品的明确诉求：,全家庭型群岛别墅区,产 品 定 位,溪境花墅 岛屿人生,slogan,塞纳在北京需求创造市场，需求决定市场。2009年，来自大北京生活圈的四层置业需求：第一层，五环以内的都市核心生活圈。在北京，城市中心依然是置业热点，但是随着土地供应量的稀缺，城市中心物业呈现高端化、精品化、顶级化趋势，城市中心置业成本迅速升级，这导致都市核心生活圈迅速小众化，这个北京内核生活圈已经向顶级化发展，

6、富裕中产阶层置业需求挤压外溢。,第二层，京郊健康生活圈。这个生活圈分布在城市五环以外沿线，新城发展带和绿化隔离带区域内，以环境优势和交通配套取胜。京郊健康生活圈产品供应分两类：一类是高端别墅，因别墅用地稀缺价格飙升，已经将大多数购买者排出门外；另一类是高层住宅社区，满足的是城市白领对品质居住的需求。,第三层，近京生活圈。这个生活圈界定在距离北京城市中心1小时车程的北京周边区域，多在西南方向的涿州，东南方向的廊坊、香河，西北方向的西三旗、百望山，以及东北方向的怀柔、密云。近京生活圈的优势在于高性价比的低密度社区，满足城市高端中产家庭对别墅生活的需求，我们统称这类项目为京郊别墅小镇。塞纳河谷就在近

7、京生活圈的范围之内，在近京生活圈，目前的代表性项目有：西南方向的琉璃湖别墅、西北方向的百旺茉莉园、东南方向的大运河孔雀城。,第四层，环渤海滨海度假生活圈。这个生活圈包括北戴河、秦皇岛、山东半岛的青岛、烟台、威海。随着北京人均GDP突破6500元，进入中等发达社会，这个生活圈已经成为北京楼市供给的一部分。这个生活圈提供的明显是第二居所，度假的房子。,在我们所属于的近京生活圈范畴内，置业需求有两大特征：要求：宜居化、高端化、全家庭化目的：养老型、给父母养老型近来，随着近京生活圈别墅小镇市场的崛起和需求增加，“73”式的生活方式逐渐风行：老人和孩子7天在小镇，中年夫妇平时住城里，周五赶来家庭团聚，在

8、小镇度过3天时光。,基于这样的需求，近京生活圈置业对三大要素最为关注：交通条件：车程路况到达成本环境条件：生态环境配套环境居住保障社区条件：产品服务生活满意度,基于这样的需求，近京生活圈置业对三大要素最为关注：交通：车程路况车程、路况决定置业者的交通成本和时间成本，因此京郊别墅小镇项目多分布在北京四大方向高速路1小时车程沿线高速直达位置。在东南方向，塞纳河谷和孔雀城比较，具备更好的交通优势：车程京津塘高速40分钟车程VS京沈高速50分钟车程路况下高速8分钟城市一级道路VS17公里乡镇级国道,对北京“73”族，尤其是父母常年在外地的置业者来说，三代同堂相聚的时间间隔，从过去的一年一次，缩短为现在

9、的一周一次。40分钟，三代同堂，不再是梦想。,环境：生态环境配套环境京郊别墅小镇的环境条件分两个层次：大环境和小环境。小环境是可控的，可通过项目开发创造和实现的；大环境则依赖于区域发展和政府规划，多数京郊别墅小镇在大环境上受限于区域发展阶段，在这方面多有不足，京郊别墅小镇市场在这方面的需求面临升级瓶颈。从小配套到大配套，从小环境到大环境，有赖于项目所在区域的全面升级与完善，而这正是塞纳河谷的天然优势，也是在和北京竞争项目PK价值的时候最为关键的一个因素。,对北京置业客群来说，宜人生态环境城市级成熟配套意味着：老人和孩子的7天，住的人舒心，牵挂的人放心。在一座生态花园城市里的别墅家，三代团圆，有

10、了更完美的可能。,社区：产品品质服务品质对产品的要求：满足全家庭型居住的低密度产品，除了良好的景观环境外，对社区公共空间、户型空间品质，以及产品的多元化有更多要求。比较而言，产品上，塞纳河谷二期具备优势，但是还不具备压倒性优势。对服务的要求：物业服务在京郊别墅小镇市场的购买决策比例在上升，除了常规的物业服务之外，针对老人的亲情服务将是这一市场未来的重要价值板块，对品牌附加值至关重要。塞纳河谷二期物业第一太平戴维斯顾问，基础质量有保障，但可考虑制定针对性的养老型服务、家庭亲情型服务标准，那么就等于一举完成了京郊别墅小镇市场的品质升级。,“73”型家庭需要塞纳河谷的又一个理由：买来给父母养老的中年

11、人：不在身边的5天，有一群可靠的人在帮助他们悉心照顾老人和孩子。买来给自己养老的老年人：儿女不在的日子，有一群照顾自己的人陪自己安度晚年。2761套房子2761个孩子更好的童年，2761对老人更好的晚年，2761个家庭更好的团圆。,回顾以上重点：1、在廊坊，“全家庭型群岛别墅区”产品具有 压倒性竞争优势，顶级产品奠定顶级地位基础。2、在北京，大北京生活圈京郊别墅小镇升级产品带来更 好的近京生活品质，塞纳河谷带来的“京郊别墅 小镇升级计划”为北京置业家庭带来“更好的 团圆”。,双市场启动，如何营销二期？,一个项目，两个市场，营销上通常容易犯两个错误：1、顾此失彼2、各自为战,针对塞纳河谷这样，在

12、两个市场都有充足消费力的项目，要想回避这两个错误，也必须抓住两个关键：1、守正出奇，坚守廊坊，拿下北京。2、墙外开花墙内红，双市场互动。,对于二期的双市场营销，我们抓住三个环节：1、起步期：双市场同步启动，内外影响力同步升温。2、倒灌期：北京市场置业影响力带动廊坊市场销售力。3、融合期：双市场置业者实现生活方式融合，为项目制造三个营 销价值：可持续的市场口碑、可持续的客户基础、可 持续的营销话题。,如何成功完成二期的双市场推广？,一、形象包装系统,案名、LOGO、VI系统，两个市场使用同一套体系，确保形象和识别的统一和完整。形象包装系统包括：案名、产品定位、sloganlogo、vi现场,1、

13、基础包装系统,产 品 定 位,全家庭型群岛别墅区,廊坊市场slogan,溪境花墅 岛屿人生,北京市场slogan,大北京 共团圆,案名组合1,恒盛塞纳群岛,全 家 庭 型 群 岛 别 墅 区,释义：基于二期规划的主要特点，群岛组团的规划，海岛、绿岛、独岛等将整个 社区营造出一片岛居生活空间，原始的、具有自然风貌和山林气息的岛屿 构架，给久居都市的人们一个自由而浪漫的向往，每一个岛屿都是一个与 水相伴、放牧心灵的大美之地。继续延续“塞纳河谷”的案名，增强品牌延续性，并考虑以后恒盛集团名 字的加入，即为“恒盛塞纳群岛”，案名简洁而不拖沓。,案名组合2,塞纳九溪,全 家 庭 型 群 岛 别 墅 区,

14、释义：二期以水为主题，约2万平米的壮阔水域，勾勒出湖与溪水在不同组团间的 串联环绕，诠释出生活的浪漫与灵动。万事万物起于一，而极于九，“九九归一”，“九宾之礼”，居住的归宿 感与礼仪性也在“九”的数字里洞现，“九五之尊”更可观窥中国荣耀至 极。而社区内恰有九条溪水蜿蜒流转，象征水对生活的致礼，亦承袭人们“逐水而居”的生活传统。,案名组合3,塞纳溪堤岛,全 家 庭 型 群 岛 别 墅 区,释义：西堤岛（cite），浪漫之都法国巴黎市中心塞纳河中的一座岛屿。公元前 50 年，巴黎斯人（parisii）在此栖息，故始称“巴黎”。公元前 44年，罗马凯撒大军入侵，固堤建坝，连接塞纳河左岸，作为巴黎心脏

15、。1163 年，欧洲最著名的哥特式教堂巴黎圣母院在此兴建。1885 年浪 漫派大师雨果在西堤岛上完成了旷世之作巴黎圣母院、悲惨世 界，随后卢梭、左拉、巴尔扎克、莫泊桑、莫奈等一大批文学艺术巨匠 蛰居西堤岛，在塞纳河的星空下沉思，在幽巷里咖啡屋中轻啜，诞生了数 不胜数的人文经典。二期社区园林汪洋着的蓝色河流，河流中海岛、绿岛、独岛等岛屿组团相 互辉映，恰如西堤岛之于塞纳河，在塞纳河谷我们更希望把二期叫做“溪 堤岛”，溪水潺潺萦绕在每个组团之间，更充满居住意境。,2、现场氛围包装,社区空间现场关键词：互动、沟通、情感诉求 情境化现场包装，重空间，轻广告，从户外到室内，增加家庭团 圆场景的布景，如藤

16、椅、家庭餐桌、秋千等，力求还原一家三代 同堂的团圆场景。现场铭牌提示，增加亲情氛围的语言，不讲产品，讲感情，讲故 事，如：在这条陶土甬路上，儿子会摔人生的第一跤，父亲会微笑着鼓励 他自己站起来。（道路）因为你总是鼓励我，因为你从来不对我失望，因为你记得我的38 个生日，因为你头上的白发，因为你总是想我。（老人房）,现场氛围示意：,现场氛围示意：,现场氛围示意：,商业空间现场关键词：欧洲小镇风情、情境式立体包装 社区商业在项目没有成熟之前，出租是有很大难度的，在现阶 段，商业的更大作用在于促进住宅销售，相当于一个现场版的销 售道具。对商业的包装要把握业态和现场的参与感，让来看房的人对未来 社区配

17、套充满信心。,二、双市场推广三大战役,全家庭群岛别墅体验战,品牌地位确立战,项目人气提升战,战役二,战役一,战役三,第一战 品牌地位确立战双市场同步启动，影响力同期爆发。,之解读：,迅速引爆影响力，关键在于渠道对、诉求准、速度快，对于廊坊和北京两个市场，要有针对性的打法。在廊坊，卡住两个关键：形象发布 口碑启动在北京，用好三个平台：新闻平台 网络平台 广告平台,之核心：同步启动 各自为战,全家庭型群岛别墅区 双升级在廊坊的升级，是项目产品从别墅社区到群岛别墅区的升级，项目品牌从一线向顶级的升级。在北京的升级，是由于塞纳群岛进入市场，京郊别墅小镇进入品质升级时代。,之廊坊执行：,执行主题：溪境花

18、墅 岛屿人生全 家 庭 型 群 岛 别 墅 区执行行动：广告发布行动解决形象问题 恒盛会周年音乐酒会暨产品推介会深挖自有资源 塞纳感恩行动掌握“耳语传播”渠道,执行行动1：形象广告发布,核心主题：溪境花墅 岛屿人生全 家 庭 型 群 岛 别 墅 区发布渠道：廊坊户外、项目围挡,执行行动1：形象广告发布,辅助主题1：岛 语世界不过五六个岛辅助主题2：溪 有一条溪流 淌过几代人的童年辅助主题3船说群岛之上 开启2761户的家族传说发布渠道：廊坊当地所有报纸媒体，两周之内，滚动发布。,执行行动2：恒盛会启动客户资源深挖,执行方式：恒盛会周年音乐酒会暨群岛产品推介会执行主题：感谢久等 共迎廊坊群岛别墅

19、时代恒盛会周年大型音乐酒会暨群岛别墅推介会目标人物：恒盛会会员执行目标：打通群岛别墅区形象价值口碑渠道。重要物料：塞纳群岛产品手册,执行行动3：塞纳感恩行动启动,执行方式：大型音乐会执行主题：群岛别墅区 全家庭仲夏音乐会塞纳感恩行动启幕仪式目标人物：塞纳河谷一期业主执行目标：启动老业主资源“耳语传播”感恩内容：定制音乐会 老业主“信任感恩优惠礼包”计划发布 塞纳群岛产品推介,之北京执行：,执行主题：大北京 共团圆全 家 庭 型 群 岛 别 墅 区执行行动：新闻炒作网络话题升温行动 广告发布行动 业内聚焦行动,执行行动1：新闻网络话题先行,新闻核心主题1：大北京生活圈时代 城市东南飞新闻辅助主题

20、示意：大北京生活圈成新别墅置业主流北京四大高速沿线家庭型别墅小镇一览京津一体化 城市东南飞四大京郊别墅小镇区域 东南独领风骚发现北京中产后花园：廊坊别墅置业优势明显新闻发布媒体：北青、新京报、精品购物指南、京华时报、北京晚报,新闻核心主题2：大北京 共团圆新闻辅助主题示意：京津一体化 沿线洼地变高地京郊别墅小镇升级置业 首选廊坊廊坊别墅置业五大优势北京东南飞 发现廊坊别墅之美北京全家庭型别墅置业地图：廊坊第一站北京全家庭型别墅置业标准升级京郊别墅小镇 真的适合全家庭居住吗？新闻发布媒体：北青、新京报、精品购物指南、京华时报、北京晚报,网络核心话题1：空巢老人时代 中国式孝道困境网络辅助话题示意

21、：400万北漂背后的400万个空巢家庭空巢老人 想说爱你不容易父母年纪大了 想接他们来北京和爸爸通了电话后 我偷偷哭了惨剧怎么终结：屡发老人病死家中多日事件触目惊心：这辈子我和父母相处的时间还有不到1个月中国孝道困境：父母在 不得不远游新闻发布媒体：新浪、搜狐、网易、猫扑、天涯、腾讯 新浪乐居、搜房、焦点各业主论坛,网络核心话题2：北京人买得起的好别墅在哪里网络辅助话题示意：惊了，居然买到200万的好别墅！北京是个别墅就上千万，我的别墅梦想怎么实现寻常人家 有天有地有花园的别墅生活我去廊坊买别墅的经历货比三家 200万买到超值的好别墅说说我家买别墅的经历新闻发布媒体：新浪、搜狐、网易、猫扑、天

22、涯、腾讯 新浪乐居、搜房、焦点各业主论坛,执行行动2：广告发布行动,户外发布主题：大北京 共团圆户外媒体位置：北京东南四环小武基周边，京沈高速入口一带,纸媒发布主题：开启大北京全家庭型群岛公园居住时代纸媒发布渠道：北青/新京报,网络广告发布主题：大北京 共团圆全家庭型群岛公园住区网络发布渠道：新浪首页文字链、焦点业主论坛flash、搜房项目详情 页flash,执行行动3：业内聚焦行动,论坛、名博聚焦“大北京生活圈 别墅小镇现象”话题。借新闻、广告热度主题系列论坛，引发系列大讨论：大讨论论坛主题：大北京生活圈时代 北京东南飞 京郊别墅小镇现象透视亲情地产市场软宣主题：大北京生活圈时代 京郊别墅小

23、镇来势汹汹 刚“连锁”就“升级”：京郊别墅小镇市场半年一进化 北京东南飞：大北京生活圈第一站 北京人的115天节假日怎么过 400万：空巢老人与北京中产阶级 30天：中产与父母有生之年团聚的时间 业内专刊：大北京 共团圆：京郊别墅小镇升级计划,第二战 项目人气提升战北京市场影响力倒灌，双市场销售力升温。,之解读：,互动升温，要紧的是做到墙外开花墙内红，让北京的影响力影响到廊坊市场，做到互为促进，双向升温。在廊坊，主诉求北京对项目的热烈反应：声音引进 看房团引进 在北京，启动群岛居住行动：北京看房通路建立 亲情广告诉求 媒体看房行动,之核心：墙外开花 墙内红,全家庭型群岛别墅区 揭开面纱在廊坊的

24、“全家庭”，是“三代同堂 大户人家”在北京的“全家庭”，是亲情，是团圆，是幸福的三代同堂。,之北京执行：,执行主题：40分钟 三代同堂全 家 庭 型 群 岛 别 墅 区执行行动：市区售楼处、看房班车通道建立 亲情诉求广告发布 媒体看房团行动,执行行动1：市内营销阵地建立,一为拦截，一为蓄客，把市内售楼处开到万达广场：A、孔雀城市内售楼处在万达广场B1701 实地考察现场，孔雀城售楼处对面已经没有位置，但是我们可 以尝试把物料置入大堂前台，任何要去孔雀城售楼处的人都必 须通过前台开门才可进入。B、万达广场已经成为城市中产出入最为频繁的场所。在万达广场寻找底商开设售楼处，拦截效果与市场宣传效果更

25、加突出。看房班车比让客户自己开车找现场更有效：孔雀城每天两班看房班车：早晨9点和下午2点，这保障了客户的有 效到达率，以及避免客户在找路过程中产生的负面情绪。,执行行动2：亲情广告诉求,卡住每个大大小小的节日，紧扣“亲情”主题，刺激北京中产对“团圆”的愿望，加深受众对项目的认知度、传播度和认同度。,教师节：父母 是孩子最好的老师全家庭型群岛别墅区，40分钟，去和父母团圆。,邮政节：给父母最好的邮件是自己全家庭型群岛别墅区，40分钟，去和父母团圆。,爱牙日：孩子的第一颗牙要埋在土里全家庭型群岛别墅区，40分钟，去和父母团圆。,执行行动3：媒体看房团行动,参与搜房、新浪组织的主题购房团，以消费券的

26、形式增加购房团参与积极性，完成北京市场井喷式的客群积累。,之廊坊执行：,执行主题：三代同堂 大户人家全 家 庭 型 群 岛 别 墅 区执行行动：买硬广，做软宣，报导北京置业涌向塞纳盛况 北京新闻、广告、专刊、业内杂志来到廊坊 看房团周周火爆，现场人气行动,执行行动1：硬广软做，报导北京盛况,核心主题：北京疯抢廊坊别墅全家庭型群岛别墅区 2761户大户人家发布渠道：围挡、户外、廊坊当地纸媒,执行行动2：北京声音进入现场,物料系统完善：媒体专刊|新闻剪报|广告|论坛摘录在项目售楼处现场形成一套完整的现场物料体系，让廊坊置业者看到项目在北京的热度。,执行行动3：北京购房团抢购廊坊,与搜房、新浪紧密合

27、作，与网络广告结合，参与网络组织的主题团购活动，每周从北京载购房团到现场，让廊坊置业者看到北京抢购的人气：京郊别墅小镇购房团东南板块高速沿线别墅抄底团廊坊置业购房团北京业内购房团,第三战 全家庭群岛别墅体验战现场为王，双市场融合出新营销话题。,之解读：,项目进入双市场的稳定销售期，重要的是两点：1、老客户资源的可持续挖掘2、营销话题的可持续延伸这个时候廊坊、北京市场已经形成自然互动，营销重心转向体验活动，对廊坊当地优势资源和项目现场的利用成为重点。,之核心：双城融一 群岛团圆,全家庭型群岛别墅区 双城体验季对北京置业者，双城体验季体验的是群岛别墅区的更多惊喜；对廊坊置业者，双城体验季体验的是北

28、京人对塞纳群岛的认同。,之执行：,执行主题：溪境花墅 群岛别墅体验季全 家 庭 型 群 岛 别 墅 区执行行动：京郊耕读计划启动 群岛别墅艺术节启动 全家庭亲情感恩季启动,执行行动1：京郊耕读计划,执行方式：充分利用廊坊当地的采育果园资源，与之形成广泛联动，组织不同主题的采摘耕读活动，发动业主和意向客户全家庭参与。执行配合：系列广告,执行行动2：群岛别墅艺术节,随着客户融合的逐步深入，启动群岛别墅艺术节，组织视、听、看多元主题的艺术活动。活动主题示意：798造访群岛别墅区钢琴王子朗朗水上主题音乐会当代油画艺术沙龙群岛别墅自行车赛执行配合：在活动组织过程中，就启动业主论坛功能，增加业主关于活动信息的交流和凝聚力，慢慢的会形成业主自发组织活动。,执行行动3：全家庭亲情感恩季,随着业主凝聚力的增强，通过网络和业主代表发起不同主题的亲情活动。活动主题示意：孔明灯祈福活动月日 社区联合行动回家喝妈妈煮的汤给爸爸的礼物创意竞赛票友一台戏才艺竞赛执行目标：随着活动的深入，自发性的亲情活动会渐渐深入人心，社 区文化与亲情价值会成为项目的附加值。,THANKS,