尚美佳：西安高新区枫林华府项目发展策划及产品定位终期报告2006-150页.ppt

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1、枫林华府项目发展策划,及产品定位终期报告,二零零六年元月,前言,本报告经过前期对市场和项目的认真分析与反复讨论，结合新,兰德公司对高新区市场与目标客户的再调查工作，对前期的工作结,果进行了细化和合理调整，同时在项目文化定位策划和整体规划方,面结合西安市规委会总规划师、清华大学韩骥教授，西安市规委会,委员、西安建筑科技大学吕仁义教授的观点，从而形成枫林华府项,目发展策划终期报告。,文中未尽之处，敬请指正！,第一,部分,地块情况介绍,团,地块现状介绍,1、项目东临团结南路，西临民洁路；2、地块与高新区的交通联系不便；3、周边形象一般，热电厂、军工厂及城中村，生活环境一般，商业设施配套,昆明大厦,明

2、,昆明路,结,落后；4、市民对地块的区位现状心理认同较低，多数认为道路建设、环境改造、商服配套是项目所在地段急需改进的,丈八路,洁路,本案规划小学大寨路,南路,唐延路,方面；5、团结南路、唐延路北段、大寨路即将开通，地块与高新区的直线距离1公里,完全可以融入到高新区生活圈内。,距科技路约1公里科技路高新区,地块与高新区有很强地缘性,高新区,地块现状,地块周边配套与项目分布情况,爱西,华庭,本案,1、高新区居住空间由成熟区,碧泽园,中海华庭,向新区延伸，整体居住空间呈现南拓的态势；2、在高新区不断向外拓展的作用下，丈八路和科技路沿线的物业进入高新区的主力市场，枫林华府将融入到整个高新区范围内参与

3、竞争。,核心居住区域,唐南香榭城市风景医院,紫薇臻品米罗 梧桐蓝山 朗座医院,中华世纪城枫叶新都市高新一小,新西蓝 西部世纪 国际颐园 世纪易初 金花 高科莲花 国际高新 电信一中 广场 人民银行高新二中四季风景枫林绿洲核心商务配套区域紫薇,馨苑绿地世纪城注：蓝色代表商业、公建配套；粉红色代表在售住宅楼盘,地铁建设与房地产发展,轨道交通的建成能够解决“准时”和“快速”这两个城市交通最头疼的问题，使客户置业的范围和生活半径有效放大，从而促进房地产的发展，地铁沿线的物业也能够迅速升值。,西安市地铁规划已于,2005年12月份通过规划方案，首期建设1、2号线，随后建设3、4、5、6号线，工程在201

4、5年全部竣工，地铁沿线物业将有一个快速升值和热销的周期，枫林华府的开发销售也要充分利用这一时机。,枫林华府紧临汉城南路5#线地铁站，升值潜力巨大,汉城南路站 枫林华府,第二部分,发展主题的构建,枫林华府发展主题构建图目标客户,区位特性,项目特质生活方式,发展主题,第一节,目标客户细分与深层次研究,核心客户定位：白领知富阶层主要为高新区中高端置业群总价需求：35-55万元单价区间：3500-3800元/平方米,年,龄：2640岁,产品需求：实用、品位、创新,工作忙碌，追求较高生活品质的社会上升阶层职业特征高新区企业技术（研发）人员、管理层、事业及政府单位员工、公务员等城西片区的民航、军工院、医院

5、等中级技术人员和管理层,年龄,家庭结构,家庭月收入,置业特征,25-40岁,3口或2口之家,6000-8000元 一次和二次置业,具有追求实用和品位形象的双重需求特征追求物质和精神的双重享受物质层面：注重超值性和实用性精神层面：对较高品位形象有潜在的需求,居住需求,距离工作地点近，交通方便 生活配套成熟更多的附加使用价值健康舒适的居住环境生活需求,品位格调 文化艺术 身份象征 个性彰显精神需求,为了更清楚地认识我们的目标客户，特委托新兰德公司配合我们对项,目锁定的客户进行了深入细致的调查。,调查对象的抽样原则说明,1、工作区域在高新技术开发区、收入水平高于2000/月（筛选题在做筛选同时需要统

6、计比例）,2、被调查者家庭结构、车辆拥有比例、首次与二次置业比例、三年内购房人数均体现在试卷,中，筛选题已经过滤掉仅有消费意向而没有消费能力的人群。（总样本量1300余份，经过二次,复核后剩余1000份以上，复核主要是淘汰不合格问卷，不存在不合条件者答题情况）,3、首付取国家规定下限30%，供款年限以十五年为期限；家庭月收入1/3不足以缴纳月供款的,部分认定为没有能力在高新区购买房屋。,4、以下“现实”客户指进入小区被访问的已购房，但3年内有再次置业需求的客户（250个），,“潜在”客户指定向访问的3年内需要置业的客户（750个）。,5、客户对于住宅因节能而导致价格的提升比较敏感，更多考虑价格

7、因素而不是节能因素。,经过spss交叉分析2630岁的年龄段主要是组建家庭阶段，3640岁的年龄段主要是改善居住条件，4650岁年龄段主要是为了帮助小孩置业。目标客户年龄分析35.00%,30.00%25.00%20.00%15.00%,25.30%,13.30%,29%,13%,10.00%5.00%,4.20%,6.40%,3.80%,5%,0.00%,25岁以下,26-30岁,31-35岁,36-40岁,41-45岁,46-50岁,51-55岁,56岁以上,数据来源：新兰德提供，样本数1000个,经过spss交叉分析能承受价格在3000-3500元/平米之间的消费者数量主要是26-30岁

8、的年轻人；而30-40岁之间的人所能承受的价格也相对较高，在3500-4000元/平米之间，主要因为有一定的积蓄；能承受4000元/平米以上价格的客户和年龄之间没有必然联系，主要和收入有关。目标客户可承受单价分析,45%40%35%30%25%,30.50%,42.30%,20%15%10%5%,3%,13.70%,9%,1.50%,0%,3000元/平米以下,3000-3500元/平米 3500-4000元/平米 4000-4500元/平米 4500-5000元/平米,5000元/平米以上,数据来源：样本数1000个,目标客户与高新区主流中高端客户的职业特征基本相符，也是对前面客户定位的细化

9、；同时由于高新区近年来企业数量大幅增加（2004年为2771家，其中绝大多数是小企业，是周边省会城市高新区企业数的3-4倍），这些私营业主是需要重点关注的客层。目标客户职业分析,25.00%20.00%15.00%,22.00%,17.00%,20%,10.00%5.00%,7%,10.00%,5.00%,9%,4.60%,0.00%,中层管理者,普通职员,教师,法律工作者,私营业主,外企员工,研发人员,其他,数据来源：样本数1000个,这是对二次置业或多次置业的目标客户进行的调查，这些家庭主要成员近年来收入水平增长较快，决定他们的购买力非常强劲。现实客户家庭收入分析35%,30%25%20%

10、15%10%5%0%,2%,22%,29%,27%,20%,5万以下,5-10万,10-15万,15-20万,20万以上,数据来源：样本数250个,经过spss交叉分析对于二室二厅的选择和单代家庭比较吻合，而对三室两厅的选择主要特征和两代家庭的消费者特征相吻合。目标客户对户型的选择分析,30.00%25.00%,20.70%,27.30%,20.00%15.00%,10.10%,16.50%,15.20%,10.00%5.00%0.00%,5.60%,4.60%,1室1厅1卫,2室1厅1卫,2室2厅1卫,2室2厅2卫,3室2厅1卫,3室2厅2卫,4室2厅2卫,户型定位参考区间数据来源：样本数1

11、000个,意向购买三房的客户主要集中在100140平米，占整体数量的60%左右，表明客户在经济条件许可的情况下，会更多考虑三房；由spss交叉分析意向购买面积超过140平米的客户占两成，以三房居多，反应他们对居住空间的理解是越大越好，但是在实际购买时，还是要结合自身的支付能力而定。目标客户对住房面积的需求分析40.030.020.010.00.080平米以下 80-100平米 100-120平米 120-140平米 140平米以上,现实潜在,3.12.4,17.018.1,32.132.8,27.724.5,19.520.2,数据来源：样本数1000个,经过spss交叉分析目标客户月还款在15

12、002500元的中高端客户占总数的35.8%，主要为购买三房的客户；承受10011500元的客户主要购买两房。目标客户承受月还款能力分析,25.00%20.00%,23.70%,23.30%,15.00%,10.80%,12.50%,14.70%,11.40%,10.00%,5.00%,2.80%,0.80%0.00%,1000以下,1001-1500,1501-2000,2001-2500,2501-3000,3001-4000,4001-5000,5001以上,目标客户月供参考区间数据来源：样本数1000个,根据以上数据交叉分析，推导市场接受户型比例如下:,户型二房二厅一卫二房二厅两卫三房

13、二厅一卫三房二厅两卫三房二厅两卫四房二厅两卫,面积区间M280-9090-105100-110110-130130-140155-165,总价承受能力32万以下32-40万38-45万45-50万50-58万70-78万,比例13%22%22%25%12%6%,预计正常目标均价在36003800元/平米。考虑到目标客户在月还款和单价选择上会比较保守，结合他们的意向置业面积需求和收入状况分析，因此售价空间还会有一定的向上浮动空间。,第二节,目标客户需求偏好分析,目标客户基本上是购房自住，其中二次置业的客户比例超过4成，对于供楼客户而言，绝大多数会选择10-15年左右的中长期贷款方式。,目标客户付

14、款方式选择分析一次性23%,50.0040.0030.0020.0010.000.00,目标客户贷款年限分析,按揭77%,5年以下,5-10年,11-15年,16-20年,二次置业43%,目标客户置业次数分析,初次置业,100.00%80.00%60.00%40.00%20.00%,目标客户置业动机分析,57%,0.00%现实潜在,自住91.20%93%,投资3.80%2.30%,商用1.90%0.60%,商住两用3.10%4.10%,数据来源：样本数1000个,0,目标客户目前的居住体验表明，他们在未来置业时会综合考虑项目的安全、文化品位、建筑的现代感、生活氛围营造的要素，其中对社区文化品味

15、和现代气息居住环境的需求尤其值得重视这些元素是他们去不去看项目的关键点。目标客户对自己居住社区的不足点分析5040302010,轻松/自由,温馨/舒适,健康,成就与身份的,私密型,便捷/实用,安全感,回归自 具有现 亲情体然 代气息 验,归属感,浪漫,属于自 具有古 没有文己的个 典气息 化品位,现实潜在,31.219.1,34.719.1,24.715.3,8.810.2,14.720.4,16.520.4,45.934.4,28.234.4,30.619.7,10.611.5,16.518.5,12.912.1,28.224.8,7.612.7,29.438.2,数据来源：样本数1000个

16、,0,目标客户置业时，对项目的地段、户型、价格、质量、景观等现实要素非常看重，这与自住的目的是一致的这些因素是他们买不买的关键点。目标客户的置业偏好分析10080604020,交通地 户型结段 构,售价,建筑风格,品质,开发实力,智能化,社区景 工程质 物业管 配套设观 量 理 施,现实潜在,78.477.6,46.539.2,47.953.6,10.39.7,2.34.6,6.61.7,4.29.3,26.330.8,42.340.5,6.17.2,1519.4,数据来源：样本数1000个,0,客户对住宅内其他空间的需求，首要是书房，这与知富阶层的文化教育背景是密切相关的，也反映绝大部分客户

17、需要三房才能满足居住的需求；对于储藏间、地下室、入户花园的需求，可以放在户型创新的要素中进行考虑。目标客户对功能空间的需求分析80604020,书房,保姆房,储藏间,地下室,入户花园,其它,现实潜在,66.574.1,9.58.8,40.849.6,24.626.3,10.125.9,3.91.3,数据来源：样本数1000个,已在高新区置业的客户再次置业时，超过一半的二次置业客户倾向购买多层住宅，但是区域内多层物业供应数量很少，因此这类产品一定是供不应求，而且要设计成大户型来满足他们的需求，而5号楼这类产品正好满足他们的需求；有近三成二次置业者意向需求选择小高层，提示我们在小高层上也应更多的设

18、置大户型。现实客户（已购房但3年内计划再次置业客户）购买物业类型意向分析35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%,0.00%04年05年,多层无电梯31.00%28%,多层带电梯21.50%23.80%,小高层30.50%29.00%,高层15.60%16.80%,别墅0.40%1.40%,数据来源：样本数250个,由于这部分人大多数没有置业居住的经验，受市场供给信息的影响比较大，多层带电梯房由于售价偏高，首次置业者会结合自身的支付能力转向选择小高层和高层住宅。潜在客户（定向访问的3年内有置业意向的客户）购买物业类型的需求分析50.00%40.00%3

19、0.00%20.00%10.00%,0.00%04年05年,多层无电梯9.50%6.30%,多层带电梯31.10%28.60%,小高层40.03%42.40%,高层12.50%15.50%,别墅6.91%6.70%,数据来源：样本数750个,潜在目标客户绝大部分是首次置业，由于目前居住条件不佳，购置自己的住房是他们的首要目标，一旦经济条件许可，购买行为将很快实施。潜在客户目前居住状况分析与亲友同住,7%,已有自己住房,28%租赁房27%单位住房38%数据来源：样本数750个,目标客户需求小结,1、主力户型为三房，占到整个项目的60%左右，近年内两房在高新区仍有很大市场，比例占到整个项目的35%

20、左右，四房的设置比例要适当控制；2、小高层在销售速度、销售价格、客户认可程度上都要好于高层，因此要在小高层上设置大户型，满足二次置业者的需求，提高市场价值；3、目标客户中二次置业比例会较高，他们再次置业的主要动机还是改善目前的居住环境，电梯多层对他们的吸引力远大于其它产品；,4、目标客户在未来置业时会综合考虑项目的安全、文化品位、建筑的现代感、生活氛围营造的要素这是他们去不去看项目的关键点；,5、目标客户对项目的地段、户型、价格、质量、景观等现实要素非常看重，这与自住的目的是一致的这是他们买不买的关键点。,第三节,高新区市场现状,单位：万平方米,0,近年来高新区市场上的供应面积和销售面积能够得

21、到有效消化，表明市场上积压的比例很小，市场整体上供求是平衡的，同时供求的增长速度在今年受到国家宏观调控后明显降低，这也有利于避免大起大落的现象发生。2001-2005年高新区房地产开发销售情况一览100908070605040302010,2000年,2001年,2002年,2003年,2004年,2005年,新开工施工面积竣工面积销售面积,20.1923.1819.4824.12,26.3758.6530.0632.92,31.3634.1337.9136.46,48.4751.345.8252.66,86.6285.9283.9478.1,83.8479.880.0973.7,数据来源：新

22、兰德提供,市场上的主力户型仍然是三房和两房，结合目前周边的竞争楼盘销售情况分析，四房的销售情况不如两房、三房（见重点楼盘深度分析）,25%,高新区各面积区间供应比例（套数）分析,户型供应情况,四室以上,5%,20%15%10%,20%,15%,10%,15%,10%,20%,10%,二室,32%,四室,15%,5%0%,三室,48%,70-80,80-90,90-100 100-120 120-144 144-160 160以上,数据来源：2004年以后113项目统计,单位：元/平方米,由于高新区楼盘容积率几乎都在2.2以上，而且不少项目受地块条件限制，只能做高层，因此小高层是市场上的稀缺产品

23、，尽管小高层建安成本低于高层，但两者市场售价非常接近，而且小高层多设计为中大户型。04、05年高层小高层销售均价比较3500高新区供应物业形态分析3000小高,2500,38%,200020042005,高层31273340,小高层31543356,高层,62%,数据来源：2004年以后37个主流项目统计,家庭有车比例是根据这些楼盘入住业主的情况统计得出，从长远发展来看，小区的户数车位比应该设在0.5以上，才能保证3年发展的基本要求。,家庭有车比例,有车,26.70%,无车,73.30%,2004年以后113项目统计,由于点式住宅在户型、分摊率、通风、采光、电梯使用等各方面都要比板式住宅差，因

24、此近年来市场上供应的板式住宅大量增加，以满足客户的需求。住宅的欧陆风盛行一时，但是从目前的市场主导和未来发展趋势来看，现代风格的建筑将是市场上的主流产品。,04、05年市场供应板式点式物业比例点式,欧式,27.8,建筑风格比例关系,46%,板式54%,现代,74.2数据来源：2005年21个主流楼盘统计,高新区市场情况小结,1、高新区市场整体上处于一个平稳发展，供需平衡的状态，预计今年,仍将延续2005年的现状；,2、主力户型为三房，占到整个供应量的50%左右，两房供应占到总量的,30%左右，四房及以上户型的比例约20%，但是各楼盘四房的销售速度远,远落后两房和三房，反映市场四房供应比例偏大；

25、,3、市场上小高层供应量要低于高层，是市场上的稀缺产品，而且多为,中大户型设计；,4、目前市场上的现代风格板式住宅是主流产品，也符合客户的需求。,第四节,竞争项目的深度分析,中海华庭占地82亩，总建筑面积14.72万平方米，共829套板式楼和点板楼，包括17栋一梯两户小高层，主要是四房；6栋一梯三户高层，主要是120-130平米三房和少量144147平米三房。,35%30%25%,30%,中海华庭户型分布,20%15%,19%,18%,14%,高层,10%5%,6%,4%,0%三房二卫,120-13030%,130-1406%,140-16019%,160-170,1 7 0 以上,四房二卫顶

26、层复式,18%,14%,4%数据来源：尚美佳统计,0,主要面向高新区高端客户2005年7月开盘，当时完成部分只有中心园林景观和样板间。三房整体销售情况要好于四房，高价房相对滞销。当前销售均价高层4200元/平方米，小高层5000元/平方米；总价主要集中在70-85万区间内。中海华庭总价分布,80万以上,中海已售户型分析,30套,4%,50-60万,800,70-80万,196套,24%,293套,36%,600400200,60-70万,总套数,销售套数,销售率,304套,36%,三房四房,626173,23835,38.0%20.2%,数据来源：尚美佳统计,客户价值追求,目标客户主要面向高新

27、区外企高层、私营企业主、民航等高收入人群。核心价值主要体现在地段的升值潜力和北面丰庆公园绿地，后期中海,的品牌和物业管理优势也会逐步体现。,值得注意的是中海尝试用户型创新提高产品的性价比。,产品特点总结,不小于1.35H的楼距；主要房间和客厅朝南,户型创新：小高层一楼入户花园、入户花园、小高层客厅的阳光房体现尊贵地位的园林、配套和服务,通过不计入或少计建筑面积的设计，提高实用率,借鉴与启示,产品开发水平处于西安市场的领先地位，在创新以及实用性等方面有一定作为，同时中海的物业管理水平优势也会逐步体现；,中海华庭只是为客户提供了一个高档次、较高性价比的城市次豪宅楼盘，并没有为客户营造一种差异化的生

28、活场景，这也是我们的机会点；针对本项目的目标客户较中海华庭客户更注重实用性，因此本项目的突破口之一在于给消费者提供更高性价比的产品，包括产品的创新与价值让渡；,中海华庭的四房及以上大户型以小高层形式存在，均价为5000元/平米，枫林华府的5号楼以更为稀缺的多层带电梯大户产品和4500元/平米的价格与其竞争，优势非常明显，容易吸纳区内高端客户；,针对实用型的客户，项目产品的突破口在于给消费者提供更高性价比的产品，包括产品的超越，以及成本与价格的差异。,紫薇臻品占地117.4亩，总建筑面积23万平方米，容积率为3.175。总户数1680户（其中小户型为243），包括3栋1梯11户27层点式高层，2

29、栋1梯3户26层板式高层，12栋11-18层1梯2户小高层组成。紫薇户型比例,130-1449%缺乏大户应有的品质和价值感，相对滞销,144-1607%,70以下14%70-9016%,110-13037%,90-11017%,热销户型面积,户型比例,70以下,70-90,90-110,110-130,130-144,144-160,一房一卫,243,二房一卫,270,286,三房二卫,598,90,四房二卫,69,124数据来源：尚美佳统计,均价：高层3600；小高层3700。2005.8开盘至今预定率超 60%，热销户型为2室2厅1卫（B1-95、B2-96.85）（点式高层中的南向户型）

30、/3室2厅2卫（D1-123.99、F1-115-119、G1-124.15-126.61、H-134.89）（板式户型）,50万以上7%,紫薇总价分布比例,35万以下31%,客户来源主要客户为高新区,白领、小私营业主，部分单位团购,45-50万45%,35-45万,总价主要集中在45-50万及35万以下小户型。,17%数据来源：尚美佳统计,人文营销诉求的市场策略,紫薇臻品运营手段分析,项目最大的成功之处是大打文化牌，将文化理念融入项目之中，但是其最大的缺点正是紫薇所惯有的，做得好，说得更好，而且有一部分事情有始无终。,人文营销诉求中国文化,针对目标客户精神上对高层次生活品味的追求和对西安历史

31、文化的情感，打中国文化牌、人文牌，以“写意现代中国”的中国文化主题作为项目营销诉求点，紫薇臻品成功地将文化理念运用到了项目中，不惜资金为客户打造“藏书阁”这样的文化场所，且不讨论其实用性，单是对产品本身档次的提升就起了不小的作用，符合中高档次群体的消费者追求社区文化的心理，紫薇在这一点上很好地把握了目标消费群体的消费心理。,借鉴与启示,核心价值是地段、品牌；附加值包括可享受高新区的教育优惠和文化主题营造;,高新区中高端楼盘的客户注重产品的实用性，同时也关注品牌、形象档次、服务等附加价值，追求高性价比;,中高端市场客户容易受到营销概念导向，通过创新的概念或先进的产品进行差异化竞争;,紫薇臻品目前

32、已到中后期阶段，预计枫林华府项目推售时其基本已消化，因此，我们应注意充分把握后市场的空档期；,臻品抓住了中高端客户精神层面上对更高层次生活的追求，通过中国文化的人文诉求，树立了高层次的社区人文形象，容易获得消费者的价值认同；,臻品的营销诉求和产品实际建设中结合不够紧密，无法真正体现项目核心价值诉求，形成真正的差异化产品，但是中端的产品却迎合了中端客户的需要。,绿地世纪城一期建筑面积为56149 平方米，容积率为2.09，绿化率为43%，总共476户；推出6栋房源，其中2栋一梯两户11层小高层、2栋一梯三户18层高层(两套123平米三房和一套99平米两房、两套139平米三房和一套99平米两房、三

33、套99平米两房)，2栋一梯四户24高层(两套123平米三房和两套99平米两房组合)，全为纯板式。高层剩余房源约在30套左右：多为临马路122、127平米小三房销售价格：高层3800元;小高层4200元;部分水景住宅均价5200元,绿地一期户型分布,绿地销售价格分布,45%40%,40%,40%,40%35%,36%,32%,35%30%,30%25%,25%20%15%10%5%0%,15%,5%,20%15%10%5%0%,15%,5%,90-120,120-145,150-170,170以上,35-45万,45-55万,60-65万,65-100万,数据来源：尚美佳统计,客户群构成职业构成

34、：企业中层职员、科研单位、个体老板、政府官员分布区域：范围广，与其大范围推广的策略有关；与其位处新区有关购房动机：二次置业希望更换品质更好、空间更大的户型；首次置业希望一步到位职业特征：科研人员、政府公务员、空姐、机师、商人、私营业主等,绿地客户来源,绿地客户置业次数,其他区域,22%,外地,20%,多次置业,31%,首次置业,29%,高新区,27%,城南,31%,二次置业,40%数据来源：尚美佳统计,年龄层：25-55岁，其中2840岁居多收入水平：年家庭固定收入多在10万元左右，有车客户约60%品味偏好：对社区感、居住品质、环境景观、品牌均有一定要求,绿地客户付款选择,三代同堂,绿地客户家

35、庭结构,一次性付款,30%,25%,两口之家,30%,按揭,70%三口之家,45%数据来源：尚美佳统计,借鉴与启示,绿地世纪城延续了枫林绿洲的大型新区的发展模式，主要通过产品领先，大型社区配套，以及区域升值概念吸引中高端客户，但缺乏城区和高新区成熟市场与成熟配套的支持，与本项目的目标客户有一定差异性；,区位价值成长性是项目的差异化核心，针对性的产品、配套和服务是本项目的差异化竞争的切入点；,吸引高新区对居住舒适度要求高，较为年轻的的知富阶层，是值得借鉴的地方；,景观好的户型销售价格高，并且热销，反映高端客户对景观要求高；开发组织有序，速度快，给客户强烈的信心，有利于品牌的建设。,枫林绿洲一期2

36、003年11.18日面世，2004年8月开盘，1143套二期2004年9月4日开盘，447套一、二期各种物业销售率,100.00%95.00%,95.53%,90.00%85.00%80.00%,小高层,87.26%高层,85.19%花园洋房,物业类别花园洋房小高层高层合计,总套数81套694套1115套1890套,共计成交69套663套973套1705套,销售率85.19%95.53%87.26%90.21%,数据来源：尚美佳统计,三期2005年3月26日开盘，小高层热销三期销售情况,80.00%60.00%40.00%20.00%0.00%,61.75%,43.28%,小高层,高层,物业类

37、别小高层高层合计,总套数515套134套649套,共计成交318套58套376套,销售率61.75%43.28%57.94%,数据来源：尚美佳统计,整体上仍是三房的供应量最大，并且销售情况最好一、二、三期各户型销售率,100.00%80.00%,91.46%,79.27%,62.27%,67.05%,71%,60.00%40.00%20.00%0.00%,二房,三房,四房,复式,大平层,销售情况最好,两房供应量少,户型2房2厅1卫3房2厅2卫4房2厅2卫复式,总套数199套1182套880套264套,共计成交199套937套548套171套,销售率100%79.27%62.27%64.77%,

38、大平层（双拼单位）合计,14套2539套,11套2081套,78.57%81.96%,供应量大，已消化不少购买大户型客户,数据来源：尚美佳统计,一、二、三期各总价区间成交分析,40万以下31套,1%80100万271套,13%7080万31套,1%6070万333套,16%,5060万583套,28%一、二、三期不同单价区间成交分析,100万以上62套,3%4050万770套,38%3500以下,4060万是主流价格区间,4000元以上208套,10%,166套,8%,35003700368套,18%,35003800元/平米已是成熟的、经过市场检验价格区间,38004000936套,45%,

39、37003800403套,19%,数据来源：尚美佳统计,一、二、三期客户年龄,50以上,201,10%,30岁以下,235,11%,客户年龄主要集中30,40-50,537,26%,30-40,1108,53%,40岁，反映这部分年龄客层的购买力强劲。,陕北335套,16%周边郊县67套,3%南郊335套,16%,一、二、三期客户来源,外省33套,2%高新区806套,39%,客户来源广泛，高新区本地客户比例比绿地世纪城的27%要高，但比其它项目要低，反映出大盘的规模、景观营造空间优势，在,北郊33套,2%西郊202套,10%,城内135套,6%东郊135套,6%,吸纳区外客户时的能够形成很强的

40、竞争力。数据来源：尚美佳统计,枫林绿洲客户付款选择二次及以上置业客户居多，与绿地世纪城一样，比例,按揭,52%,客户置业次数,一次性付款,48%,达到71%，结合客户对规模及地段、园林及户型的认可程度可以反映二次置业者的需求偏好。卖点客户认同比例,多次置业264套,13%,首次置业595套,29%,100.00%90.00%80.00%,88.50%,72.00%,70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%,20.00%10.00%,8.80%,7.88%,二次置业1222套,58%,0.00%,品牌,规模及地段,配套,园林及户型,数据来源：尚美佳统计,城市风景夏日景色总规划

41、占地124亩，建筑面积20.8193万平米（其中住宅建筑面积17.79万平米、商业建设面积2.9万平米），容积率3.43，共2153户。由2栋点式32层高层、10栋1梯2户（主要是130平米左右三房）板式或1梯3户（主要是130平米三房和124平米三房组成）小高层组成。目前售出343套。户型配比：城市风景户型配比60%,50%40%30%20%,30%,50%,10%,10%,10%,0%配比,四室二厅30%,三室二厅50%,二室二厅10%,一室二厅10%,数据来源：新兰德提供,目前销售均价3500元/平方米，销售速度最快的是两房和三房，30套一层带下沉式入户花园（4室2厅2卫户型）及44平米

42、小户型已售罄，高层15层以下几乎无房源。,各户型销售率分析,城市风景销售总价配比,一室二厅,四室二厅17%,40%35%30%,26%,38%,38%,三室二厅19%,25%20%15%,17%,19%,10%5%,二室二厅,0%,26%,15-20万,20-30万,40-50万,50-60万,数据来源：新兰德提供,东 尚占地面积220亩，容积率2.7，由7栋点式高层组成，包括4栋loft户型和三栋平层。平层目前只推出1号楼，包括三房（113117平米），两房（8595平米），一房（55平米）。东尚总体产品分布比例一期LOFT精致平层二期花园洋房,35%,34%31%首期loft的投放在市场上

43、一鸣惊人,数据来源：尚美佳统计,0,2005年5月份开始认购，7月正式销售。Loft均价4800元/平米，现销售率高达68%，目前loft中60平米的一房两厅户型由于相对利用率不高，剩余较多；平层3400元/平米，其中三房销售54套，2房32套，1房10套。东尚2005年销售情况分析,600500400,479,300200100,94,178120,178,55,168146,168145,一号楼,三号楼,四号楼,五号楼,六号楼,Loft户型,总量已售,47994,178120,17855,168146,168145,数据来源：尚美佳统计,Loft研究,loft产品的推出吸引了大批置业者前往

44、，5米客厅空间，给中层客,户都市空中别墅的体验和对全新产品的追捧机会，获得市场的高度关,注，并验证了创新户型的市场威力。,共有五种户型（94.8、60、67、68、44），一梯10户，17层、18层（楼,高85-90m），各两栋，其中2005年11月26开始销售的4号楼a户型（94.8,平米）销售最好，均价达到5000以上。其总价范围集中在43万52,万区间内。,数据来源：尚美佳统计,Loft吸引了大量收入颇丰、没有家庭负担却有着无限创意激情的城市新贵。他们对房间设施、居室面积及朝向没有苛刻的要求，转而追求对空间和环境的个性表达，这是对一种全新生活方式的选择。Loft超高的空间和它所带来的自由

45、性，使客户有机会根据特殊的需要来组建不同的环境氛围。,年龄层3035岁,客群来源东郊,客户偏好特点追求时尚、对新产品,职业构成主要为城市白领阶,置业情况主要为一次置业,接受程度高,层，收入较稳定,家庭结构94.8平米：三口之家/三代同堂44平米：单身6068平米：两口之家,收入水平主要为家庭月收入5000元左右，整体收入较稳定,有车比例有车人士占40%,热销的94.8平米A户型，缺点：餐厅处于二楼家庭厅下面，是一楼的交通通道，同时客厅面积小。,热销的68.7平米E户型，两房两厅两卫，非常实,用。缺点：房间、餐厅面积小。,竞争项目小结,1、四房销售速度慢，市场存量较大，特别是中海华庭、绿地世纪城

46、、枫林绿,洲的大户型会对本项目的高端产品形成一定的压力；,2、总体上两房、三房热销，其中紫薇臻品的主力户型三房基本上占到整个供,应量的50%左右，而且存量不多，在项目区域内会形成中高档项目三房户型的,空缺，有利于本项目三房售价和销售速度的提升；,3、二次置业者购买力强劲，他们对景观和户型的重视程度高，是我们需要重,点研究的地方；,4、从中海华庭、城市风景的创新点被市场充分认可的情况来看，这些要素对,于提升产品的性价比和促成客户成交有一定的帮助；,5、高新区的高层全新产品处于空白状态，一旦有所突破，将有很好的机会。,第五节,项目特质汉文化定位,地块区位历史文化研究：,1、西安十三朝古都、汉唐胜世

47、，文化积淀之所在,西安是世界四大文明古都之一，在漫长的岁月中，先后有周、秦、汉、唐等十三个王朝在此建都。汉唐时代，这里是中国政治、经济、文化和对外交流的中心，是沟通东西方文明的丝绸之路的起点，也是宾客云集的东方大都会，可谓“盛世”，汉唐深厚的文化积淀使西安拥有了丰富的文化遗存和历史印记。,2、枫林华府地处汉代上林苑所在地，传承历史,枫林华府地处西安这个十三朝古都,位于汉代上林苑的范围之内，而且汉长安城穿过其南部安门的子午线位于枫林华府的东侧,毫无疑问，枫林华府在历史上位于汉长安城的文化影响区内。更确切地说，该地块位于汉长安城的正南门安门以南，中轴线（子午道）以西，九庙南侧，正对终南山，基本处于

48、汉昭台宫的位置。,3、枫林华府汉唐地脉之所在，传承汉唐特色文化,社区文化因其地域和历史形成等原因，具有地域特殊性、继续变异性、渗透融合性和多元整合性等特征，形成了具有地区性的特殊文化社区文化。社区文化首先应该是民族的，其次才是现代的。鲁迅也说过:文化愈是民族的，愈能成为世界的。因此，就某个社区而言，应建立自己的特色文化。枫林华府应体现汉唐文化，其中主要是汉文化。,4、枫林华府 南含终南山之气，西纳昆明池之灵,地块正对终南山。而终南山因长安城而姿颜焕发，名扬四海，长,安城无疑是终南山的重心和灵魂，不失为一块风水宝地。,昆明池位于该地块西南，此处原为上古的灵沼和周代的滈池，汉武帝时扩大成湖，南北相

49、去各二十余里，烟波浩渺，水天相接，是我国历史上第一大人工湖。池中有豫章台、灵波殿、石鲸，景色极其优美。汉代将此处划入上林苑，成为了皇家游乐赏景之地。,汉武帝把它当作天上银河的象征，于是雕刻了巨大的石人牛郎和织女（据说这是我国最早的牛郎、织女雕像），树立在昆明池的东西两岸。目前仿古修复牛郎织女庙和微缩昆明池的项目已正式启动，既可突出中国爱情文化氛围、重现历史情景，也为枫林华府的开发带来了毋庸置疑的契机，它将成为该区外的又一“世外桃源”。,市民建议将昆明池建设列入“十一五”规划，形成约10万亩的人工湖面，见西安晚报2006.1.8,第六节,项目策略要点总结,项目发展策略要点,以客户需求为导向的发展

50、策略,营造一种与知富阶层忙碌、喧嚣、压抑的工作环境差异较大的静谧、闲适、人文、达观的生活氛围,营造一种具有高层次品位形象的社区氛围，体现生活格调,另外再从形式上（价值让渡、外在形象等方面）给与消费者超值的感受,本项目策略要点,汉文化主题+高层次品位形象+高附加值,第三,部分,文化定位研究,含南山之气，借四水之灵；,化汉唐之韵，筑万安之区。,枫林盛景芳外地，华府名宅贵人家,1、项目文化定位要点,含南山之气、借四水（沣、潏、滈、氵皂）之灵、化汉唐之韵、筑万安之区,构建记忆、期望与文化和谐相融的现代都市新社区 组团邻里化、庭院苑囿化（富有野趣的园林）设施人本化、文化地域化、建筑时代化,构建融居住、休