黑蚁成都龙泉国建新城策略推广全案158PPT.ppt

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1、国 建 新 城 策 略 推 广 案,一、市场分析,市场营销环境分析宏观营销背景八项硬指标强力打房价 1）房市信息9月底前各地公布建设目标重点：今明两年普通商品住房、经济适用住房和廉租住房的建设目标 2）调整住房结构，90平方米以下至少占七成重点：自今年月日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积平方米以下住房（含经济适用住房）面积所占比重，必须达到开发建设总面积的以上。3）严格房屋转卖，不足5年转卖全额征税重点：从今年月日起，对购买住房不足年转手交易的，销售时按其取得的售房收入全额征收营业税；超过年（含年）转手交易的，免征营业税；个人购买非普通住房超过年（含年）转手交易的，销售时按其售

2、房收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税。,4）控制银行贷款，商品房空置3年不能抵押贷款重点：为抑制房地产开发企业利用银行贷款囤积土地和房源，项目资本金比例达不到35%等贷款条件的房地产企业，商业银行不得发放贷款。5）提高住房按揭，首付比例不低于3成重点：从6月1日起，个人住房按揭贷款首付款比例不得低于30%。同时，考虑到中低收入群众的住房需求，意见有区别地适度调整了住房消费信贷政策，对购买自住住房且套型建筑面积90平方米以下的仍执行首付款比例20%的规定。6）细化土地供应，中低价房至少7成重点：一是要优先保证中低价位、中小套型普通商品住房（含经济适用住房）和廉租住房的土地供应，其年度供应量

3、不得低于居住用地供应总量的；二是土地的供应应在限套型、限房价的基础上，采取竞地价、竞房价的办法，以招标方式确定开发建设单位。此外，要继续停止别墅类房地产开发项目土地供应，严格限制低密度、大套型住房土地供应。,7）强化土地监管，土地闲置2年收回使用权重点：对超出合同约定动工开发日期满年未动工开发的，依法从高征收土地闲置费，并责令限期开工、竣工；满年未动工开发的，无偿收回土地使用权。对虽按合同约定日期动工建设，但开发建设面积不足三分之一或已投资额不足四分之一，且未经批准中止开发建设连续满年的，按闲置土地处置。8）完善社会救助，各地年内建立廉租住房制度重点：尚未建立廉租住房制度的城市，必须在今年年底

4、前建立，并合理确定和公布今明两年廉租住房建设规模。今年年底前，各地都要安排一定规模的廉租住房开工建设。,上述8条政策，除最后一条对本项目影响不大之外，其余7条与本项目则有直接或间接的关系。其中，第1、2、4、6、7条分别对房地产开发商施加了较大的压力。土地的闲置时间受到限制，建筑形态受到了规定，从某种方面来说，是迫使开发商必须尽快的销售项目，回笼资金，以进行下一步工程的实施。第3、5、6条则对购买者，尤其是投资性购买者产生了一定的影响。如何界定有效的客户群，进行针对性地推广，使本项目尽快树立起形象高度和品质高度，从而拉动销售，则是开发商在项目推广过程中要重点考虑的。,资金快速流通是项目成功运作

5、的重要保证：国家政策、金融政策即是市场净化的有利武器，也是开发商面临的新考验。银行压缩贷款金额，没有35%的项目注册资金，不允许开发建设，不允许建设单位向开发商垫资运作；没有房屋预售证不允许面向市场。实施竣工验收、封顶按揭，甚至连土地政策都实行“招、拍、挂”。毫无疑问，这样增加了开发商土地储备、项目开发建设、市场运作的难度。怎样成功运作市场是每一个开发商都必须慎重思考的问题。,对大盘而言，分期开发，何时能收回土地成本、每一期该回收多大的比例、怎样合理分配固定、流通资金均是一项科学严谨的、并不亚于实际建设的高难度工程。所以，只有在准确把握市场脉搏、制定科学有效的行销传播策略，保证资金快速流通的前

6、提下，项目成功运作才能有效保障。,区域现状,龙泉，距离成都市区七公里的城镇，拥有许多得天独厚的优秀资源：四川省惟一的国家级经济技术开发区：容纳了中国一汽、大连实徳、龙威钢铁、台湾捷安特等知名企业。水果之乡的特色农业经济；水蜜桃、琵琶、香橙等给龙泉带来特色农业经济，龙泉是名副其实的山水之城，有着“近山不进山，近城不进城”的区位特征。龙泉是花卉经济的带动点：“吴兴才人怨春风，桃花满陌千里红”的盛况在龙泉得到了淋漓尽致的展现，每年举办的国际桃花节吸引着数以百万计的游客。快速通道最多的交通网络；成龙大道、成洛大道、成渝高速、成南高速以及正在动工建设的东大街东延线，使得区域之间逐步实现无缝对接，地铁2号

7、线的终点站也将设在龙泉主城区。龙泉最早启动了成都近郊的房地产开发。而现在却被华阳和温江赶超，远远的被丢在了后面。,案例：90年代初，占地面积达19.16平方公里，集“旅游、教育、科技、商贸”为一体的现代化花园城市 中国西部阳光城落户龙泉。1999年，滨河花园一期在龙泉大卖，促使龙泉房地产市场苏醒。2000年，龙泉区委区政府紧接着提出“创建成都浦东”的思路。这一年，龙泉的成都经济技术开发区升格为国家级开发区。2003年，龙泉阳光体育城、龙泉宏宇玉龙山庄、龙泉天泉聚龙国际生态别墅园将龙泉地产市场激发。龙泉镇片区、同安阳光城、洪河与十陵并称龙泉三大板块。籍此，龙泉在2003、2004年分别以开发量1

8、26万平方米、167.5万平方米跃居成都市郊区县开发第一位。2004年-2005年，因各因素影响，龙泉从2004年的167.5万平方米下降到110万平方米，2006年15月的开发量更是只有20万平方米。,直到今年6月，一些大型地产项目落户龙泉，才为持久低迷的龙泉地产市场注入一股崭新的活力，比如：厦门国建占地326亩东山国际新城一期项目占地719亩福建和创占地408亩南京御源置业占地号称800亩四川君信占地291亩成都志达占地230亩大树屋业占地203亩劲力房产占地114亩上述大盘都将在今年或明年开工建设。,龙泉为什么沉默？在本土开发商的眼中，龙泉一直都没有形成一个开发体系，各个板块单打独斗，没

9、有一个核心的规划思想来主导开发。前期多板块的带动效应均适宜个体楼盘来带动的，因此并不能整体保证龙泉的地产热势，而这种情况直接导致了龙泉地产市场的疲软。加之工业、交通的开发和整体造势慢了半拍，龙泉的先天优势很快就被温江、双流这样的后起之秀超越也就不足为怪了。同时，对于龙泉板块的模糊定位也使得众多地产开发商面对着成熟的市场而不知所措到底是配合经济技术开发区的带动效应，走高品质、大品牌之路；还是采取保守、低端的“亲民路线”，以期先攻下本地市场？,在产品架构已定的情况下，单纯的从项目本身入手，去分析产品该如何定位及推广是没有意义的！房地产市场与城市发展的关系是一荣俱荣，一损俱损的。龙泉地产正面临着新一

10、轮的市场洗牌，龙泉城市发展也在进行重新的完善调整，怎样与城市的发展相结合，是获取推广利益最大化的捷径，也是让项目定位更准确，更有据可循的最佳途径。那么龙泉的未来是怎样的发展格局？,龙泉未来发展趋势之政策导向 一、龙泉城市定位 成都市委市政府决定将龙泉定位为成都的东部新城。市委市政府早在99年就开始定位整个城市向东向南发展，所以龙泉起步很早。而现在开发量比较少，主要是由于规模调整，想向高品质发展。现在区委区政府将其定位的是最佳人居生态环境示范区。其中“人居”是重点，广义包括生态环境优势，狭义方面是指人的居住环境和居住水平，包括小区环境的配套设施，城市功能的建设。龙泉现在引进了一些好的企业，开始打

11、造东部之城。龙泉具有很好的生态优势，都江堰的生态环境好但是成本太高，龙泉虽然量要小些但是离成都更近，所以发展潜力很大。,二、龙泉规划 新的龙泉规划将是“五镇合一”，在5-10年时间内发展成有110万人口的新型区域。而且从周边的房价，从自然条件上，龙泉都很占优势，可以也应该做出高品质项目。另一方面，造城是和老城区分开的。新城必定吸引的是中高端客户，他们肯定有自己的一套生活方式和标准。和老城区也不能太远，保持一定距离，交通方便就可以。新城可以依托老城的一些优势，但是相对有自己独立的东西。,三、龙泉生活平台支撑 龙泉镇府接受王志纲工作室的建议，努力将龙泉向“一生之城”的方向靠拢。（东山国际也明确的将

12、此作为其推广口号）建设一生之城的首要条件是“安居乐业”，即能够生活和就业，而后者是个关键，虽然紧邻经济技术开发区，但整个区域的经济容量不足以解决购房者的就业难题。人们依然会奔波于成都和龙泉两地。大型地产项目的入驻将会带动龙泉的商业氛围，然而除工业开发区的高层管理人员外，龙泉本地消费力仍然薄弱，大量房源依然需要依靠对其周边地区的辐射来消化。,龙泉未来发展趋势之市民心理 龙泉作为经济开发区已经有较长时间，然而由于推广力度及市镇建设等方面的原因，龙泉在大成都范畴内的地位始终处于“边缘区域”，华阳、温江等地已经抛离了“5+2”模式的城市营销，而龙泉尚在之中徘徊。因此，龙泉板块对“大成都”人来说，依然有

13、较强的心理抵触情绪。成都人对龙泉的理解：自然、安静、适宜休闲、虽可作为居家场所，但项目的品质感与区别性必须足够。这里重点要指出，所谓的“区别性”，则是同类型房源的价格、交通成本、生活成本等的综合比较。,那么，在明晰了龙泉区域市场概况以后，如何做出有利于本项目的定位和推广呢？我们究竟将推广的重点区域放在哪里？认清项目的优势，确立符合项目发展的定位，做出贴近市场的推广，是使本项目顺利完成销售任务与形象提升、带动的唯一途径。,项目基本资料回顾 总占地326亩 拟订开发4-5年完成 位于成都城东生态走廊带上 坐望二十五平方公里的“龙泉新城”政务、文化、景观核心区 是一个集合大型住宅、主题商业和主题文化

14、的复合建筑集群 泛地中海西班牙式风情社区在龙泉区域具有鲜明文化优势 以住宅为主体兼有商业、酒店、幼儿园等配套群体的大型物业 综合体 1000亩湖的皇冠宝石生态森林公园和300多亩的新行政中心世纪 广场相邻,启示 从上面的资料和分析可以看出，龙泉板块作为一个新“发力”的地块来讲，首先要解决的是对本区域的定位，而这种地位将直接影响本项目的市场定位和推广重点划分。1、龙泉发展与项目定位的关系 龙泉已经根据成都市政府的要求，将自身定位为成都的“东部新城”，并以经济技术开发区为依托，着重建开始城区的规划与建设。其重点在于打造一个适宜居住的高品质社区群。东部新城概念的提出与贯彻，必定直接决定了该区域的地产

15、项目的综合质量，本项目显然符合甚至超出了这一要求。然而项目质量的提高，必然带动了项目产品价格的攀升，从龙泉近年来楼盘价格的走势来看，虽然龙泉本地楼市有所提升，但本项目均价明显远高于其他楼盘，龙泉本地居民显然难以接受，因此大部分房源依然需要靠成都等周边辐射区来消化。,2、项目质量与体量决定主攻方向 前面已经提到，本项目有较突出的品质优势，同时西班牙文化的注入也为项目提供了充分的文化内涵，这两条优势构成了对产品价格的有力支撑，同时也为国建企业品牌进入西南地区打下了基础。对于总占地326亩的高品质社区来讲，无论是价格或体量，龙泉本地购买力显然不足以消化，同时，龙泉现有购房者中大部分亦来自周边地区。因

16、此，本项目的大客群来源依然是经开区高层人士及成都等周边区域的购买者。将目标客群放大至整个四川东部地区，重点锁定在成都这一中心城市，是项目建立知名度，拉动销售的最佳选择。,3、产品价值与价格体系的梳理 从本项目实际出发，作为一个规划理念及建筑标准都处于较高水平的大型地产项目来说，中高端楼盘的定位是最适宜项目形象与实际销售的。首先从产品价值上讲，本项目开发节奏为一期临内湖别墅、退台花园洋房；二期是小高层、商业街部分；三期为高层部分。从上可以看出，本项目中最具代表性、最有吸引力、也是性价比最高的部分基本集中在一期。从产品上讲：一期的产品是最具市场稀缺性的，一方面可以直接拔升项目的品质感与形象，另一方

17、面也是吸引成都区域人群兴趣，并发生购买行为的关键产品点。价格方面，本项目产品均价为3100元左右，后期略有上浮。这个价格区间对龙泉本地市场近况而言，已经超出了500左右，而作为成都受众来讲，3100元的均价还在可接受的适度范围之内。,4、受众心理构成 龙泉板块相对于华阳、温江最大的特点是起步较早，发展较晚，总体发展比较落后。从而导致了成都人对龙泉的抵触心理。大部分成都人希望在买房时具有“领先”的心理感觉，如将本项目一期锁定在龙泉，使龙泉本地购房者大量涌入，会直接导致成都及周边地区购房者的心理抵触，认为降低了自身价值。而龙泉人在这一方面则恰恰相反，龙泉相对落后的社会发展导致龙泉人十分渴望融入成都

18、人的生活圈子，进而跟从成都人的购房行为。另一方面，一期对龙泉市场进行强销后，二、三期房源基本为小高层及高层，从目前成都市场来看，高层住宅的总体均价与本项目差距不大，但成都及周边区域购买者还要承担额外的交通、生活成本，总体性价比不高，因此会直接导致本项目后两期楼盘的滞销。,5、项目推广效益的比较 针对大型高品质项目来讲，尽快树立起良好的项目形象是促使本项目立足市场的关键因素之一。这就涉及到本项目的推广定调：高姿态入市，还是低姿态抢市？高姿态入市，是对项目最有力的开局，尤其是开发周期达4-5年的大型项目，若前期没有将形象提升，一方面不足以引起主力消费地区的关注；另一方面将为项目后期推广增加巨大的形

19、象维护及产品推广费用。高姿态入市的优势：引起足够关注、树立良好项目形象、增强项目口碑传播力、尽快使国建品牌在西部地区市场建立起知名度。低姿态抢市的劣势：在一定时间内稳定一期客源，但错过树立项目知名度的最佳时机，二、三期产品代表性不强，不足以支撑项目形象及品质高度。,总结 综上所述，我们认为，本项目推广的重点区域应该锁定在以成都为中心的周边客群，同时针对龙泉的经开区作跟进式的推广。采取高姿态入市的推广策略，先树立起项目的形象高度与品质高度，为项目后期的延续推广做足准备。同时将企业品牌与项目品牌有机结合起来，采用“两条腿走路”的双重点推广方式，树立起完善的开发商形象，有效吸引客群，稳定信心。,二、

20、国建品牌解析定调,品牌落地 项目在市场中推进的首要节点,外来开发商在成都市场的推广中，首先要面临着一个本地市场认同度的考验。从某种方面说，大成都消费者对开发企业品牌的关注，直接影响着对项目产品的信任度。国建房产，来自厦门的强势开发企业，然而由于本项目是国建房产在成都，乃至整个西南地区的入世之作，因此，大成都的购房者对国建房产几乎处于一个“未知”的状态。因此，尽快树立起国建房产的品牌认知度和品牌亲和力，是促使本项目顺利进行下一步推广，引起潜在客户群对本项目进行持续性关注的首要环节。,品牌构成,消费者对行业中的开发商认知少，但信任需求高对大型项目或熟悉的开发商更容易产生信任感知名度较高的有：置信、

21、万科、中海,成都置信,厦门国建,大成都市场地产品牌认知,深圳万科,成都融创,中粮,中海,交大房产,中铁,蓝光,企业：国营/政府背景最大/集团规模大资金足/最有实力卖地给合生楼盘多房产证有保证自己物业管理公司/管理好综合素质好,产品：建筑规范化楼盘好卖楼盘比较漂亮楼盘中档或高档有信誉品质优胜,形象/个性：地位稳重远见口碑好企业形象丰满最可靠/可信任,受众对企业品牌的认知基础,厦门国建简述 厦门国际建设股份有限公司（下称“国建房产”）,“AAA资信”股份制企业，创建于1988年，是一家规范专业、管理科学的现代化房地产企业，专注并擅长于高尚家园的开发建设。经营范围涵盖“房地产开发与经营，酒店投资、经

22、营与管理”。国建房产系国家一级城市综合开发企业厦门市筼筜新市区开发建设公司（下称“筼筜开发”）的核心企业。企业理念：超越，成就卓越 企业精神：诚信、稳健、敬业、创新 开发理念：国际视野、本土人文 发展目标：引领现代人居进程，缔造经典生活模式，做中国优越生活供应商的典范,厦门国建历程厦门、晋江、合肥、西安随着国建在全国性第一轮投资开发布局的完成，国建的品牌形象也随之建立。国建东海岸、国建香榭水都、国建优山美地国建房产在消费者心中建立了良好的品牌形象，使国建品牌在专业和实力之外的人性化色彩十分浓重，是一个亲和力很强的新锐品牌。,国建房产在成都市场上，现阶段品牌效应并无优势，其品牌影响力与万科、中海

23、等相比，相差甚远。目前成都市场对国建品牌理解还局限在基础层面，成都消 费者所认知并不是国建的全部。成都国建品牌有待完整建立，这直接关系到项目的品牌。,品牌中心点总结 品牌描写 有责任感、使命感，诚实稳重又充满活力，具有雄厚的经济实力及较高的文化内涵，同时也具备时尚与活力的企业精神。从企业功能出发平易近人，能顾及各个层面的需求；从企业形象出发可靠、亲切，可以信赖与托付。品牌核心信息 厦门国建的发展史从某一方面来说就是厦门现代城市建设的发展史。厦门城建是厦门新生活的基石，不断创新思维，营造现代生活环境，让人们拥有美好生活空间。,品牌远景 为城市建设服务，为改善居民居住条件服务，为城市现代化生活需求

24、服务，不断增强实力、创新思维，为消费者带来信心保障，保持在房地产业的领先地位，做行业的优势品牌和“百年老店”。品牌传播主题（企业品牌推广语）优越生活供应典范,品牌入市的三大环节大企业形象，细节性阐述的品牌推广策略,壹 国建房产，中国优越生活供应者（品牌解析）：通过对国建房产的品牌解构，及经典案例的分析，总结出国建企业的品牌带动力和品质保证力，树立起企业品牌的高认同度。,贰 从地产商到城市运营者（品牌效应）：深化国建品牌的区域带动力，详细的阐述其影响力对于区域市场的提升，使国建品牌与其他品牌做出有效区隔；另一方面，从国建房产的品质保证入手，详细阐述国建房产的产品影响力，及为该区域产品市场所带来的

25、新发展趋势。,品牌入市的三大环节大企业形象，细节性阐述的品牌推广策略,叁 国建房产进驻大成都，带来崭新城市构建模式：针对品牌引申出的产品优势，提出社区地产的领先优势，进行“大社区联动”的概念造势，提升产品的综合附加值，诸如：产品设计、规 划、产品软（硬）件新标准、产品品牌等。,品牌入市的三大环节大企业形象，细节性阐述的品牌推广策略,上述三大环节是推广中的阶段划分点，其中同时包含着两个方面内容的融合品牌的带动力与品牌的品质感。品牌带动力：品牌之所以成为受众的关注点，关键是在于该品牌能为一个区域带来什么不一样的产品或开发理念、发展文化。也就是本品牌构架下所产生的与其他品牌的“区别性”。国建品牌的带

26、动力：2005年，国建房产获评“创造城市价值厦门地产新锐企业”，标志着地产新锐国建房产，已位列厦门品牌地产第一方阵。国建品牌作为新晋的房地产开发企业，具有较强的市场亲和力，同时企业形象是新锐的，积极的，这有别于目前统领成都的几个大型企业“太老练、过于稳重、新鲜感不够”的通病。同时厦门国建在外地项目的成功开发，比如：东海岸，优山美地等，为企业树立起了“人文企业”的概念。,品牌品质感：品牌的品质感将直接体现在产品的品质上。也就是说，企业品牌的品质，最大的表现形式就是通过所经营的产品来进行传递。如何树立起企业品牌的品质感，关键就在于项目品牌能为市场及受众的生活带来什么利益，这些利益是不是有足够的吸引

27、点和高度。国建品牌的品质感：国建东海岸、国建优山美地两项目继获得“2003厦门十佳山水楼盘”后，双双荣膺“2004 年度八大影响厦门杰出楼盘”，国建优山美地同时获得“2004中国优秀户型”这一全国性殊荣。国建香榭水都获“中国创新示范楼盘”综合大奖；国建优山美地获“中国山水住宅示范楼盘”专项奖。这些殊荣为国建企业品牌打下来坚实的基础，同时也为国建企业品牌进入大成都树立了可靠的依据。,厦门国建品牌定位 通过树立起厦门国建的品牌带动力与品牌品质感，整体提升厦门国建的品牌凝结力和竞争力。并以此为突破口，进行深化的推广，顺利引入“国建新城”项目，进行后期的项目推广。国建品牌理念定位：优越生活供应典范 诉

28、求重点：厦门国建的品牌带动力,三、国建项目分析解构,项目情况简析,项目地块情况：项目地块位于龙泉规划新城区中心区域内，龙泉北泉路以北、龙二环以西，世纪广场后面。背靠千亩森林湖泊，面朝市政规划的百亩绿色景观公园，是25平方公里“龙泉新城”政务、文化、景观核心区的第一个启动项目。总面积：326.439亩 净面积：269.131亩 绿化带：19.036亩,项目地块简析：项目地块方正，地块内有一定的落差，落差约为5-7米左右；地块四面临路，南临北泉路与世纪广场，正对龙泉区区委未来的办公大楼，为未来龙泉区的政治、商务中心；地块北面为规划道路龙工北路，目前该路尚未修建，北面为书房村桃花节地址，每年的桃花节

29、给地块周边带来大量的人气和商气，但是桃花节的时间较短；地块东面为龙环二路，目前该路刚好修建至项目地块边缘，未能全面通车；西面为规划中道路；地块交通方便，四面临交通要道，给项目带来大量的人气和商气，同时地块周边为规划宽40m的世纪大道以及驿都大道，为未来龙泉区的主要干道。,周边地块情况：地块东侧：丽泉江南、华油苑等基本呈现，但入住率较低。区域生活配套等比较缺乏；华油苑为石油天然气公司集团购买；丽泉江南为大部分成都人购买，大量的入住客户为老年人；地块南侧：地块南侧为未来龙泉区的政治中心，市镇大楼及广场目前处于停工状态；但是根据龙泉的长远规划，龙泉区委以及区政府必将搬迁至该大厦办公，因此，地块南面未

30、来将成为龙泉区的中心；地块南侧外延的驿都大道及世纪大道，是未来龙泉至成都的主要干道；地块南侧规划为龙泉的经济开发区，大量的工业企业将陆续搬迁至该区域。,周边地块情况：地块西侧：地块西侧为成都方向，目前紧邻地块为另一外地开发商获取地块，面积大约为300多亩；西侧为规划25米宽的规划道路，该道路目前尚未动工。地块北侧：北侧临书房村，为景点之一，但是北侧目前为大量的农田以及桃花园，近期内很难有一些改变。同时，龙泉桃花节对成都人的影响力已逐渐减弱。,周边地块简析：从地块周边的情况来看，交通方便，但是生活配套等较弱，同时龙泉现有项目目前销售价格低，品质感低。地块周边未来将成为龙泉区的政治、商务、商业中心

31、，同时将成为成都市重点建设的工业园区；将带来大量的高端人群入住区域，区域的消费力将得到大幅度的提升，同时区域未来的住宅需求将逐步释放；具有开发大体量、高档次住宅的基础。,周边配套简析：交通状况：地块南邻北泉路以及驿都大道，距离龙泉汽车客运中心大约1.5公里左右，与世纪大道相交叉，同时地块临龙泉二环路；从驿都大道至成都市区大约20分钟左右车程，同时从成龙路至市区大约30分钟左右的车程，交通方便，处于居民可接受的居住郊区化第一居所范围内。周边状况：地块周边大部分土地为工业用地，周边东侧目前分布部分档次不高的居住社区；周边生活配套缺乏，医疗等资源几乎没有；大型的农贸市场等也未呈现；周边大量的商铺空置

32、。地块离城区约2公里左右的，城区完善的配套对地块的带动作用不大。周边相关规划：周边规划即将引进大量的工业企业，大量的土地为工业用地性质，周边活动人数将大幅增加；世纪广场在区委、区政府入住办公后将继续施工与呈现，周边环境也将得到改善；从地块周边目前现状来看，目前交通便利为周边的唯一优势；从长远来看，周边引进大量的工业企业，将增加区域的住宅需求，同时政府办公大楼的投入使用将带动周边配套的逐步完善；地块在未来具有很大的发展空间。,本项目的功能定位1.为龙泉新城提供异域格调高档国际化社区，提升龙泉驿区内房地产项目竞争力；2.提供集高档餐饮、娱乐、购物、休闲为一体的风情商业街区，改善 区域内消费者休闲、

33、娱乐、购物环境，并提升政务中心人气、商气；3.提供一个龙泉驿区一流的五星级商务酒店；4.规划3000平米为龙泉新城片区服务的双语教育国际化幼儿园。,本项目的形象定位,泛地中海西班牙风情国度,本项目的特点建筑风格：泛地中海式西班牙风情建筑受众对照：接受此类风格建筑形态和希望居住在龙泉的人群建筑形态：一期为临湖别墅、花园洋房；二、三期花园洋房、高层受众对照：希望享受低密度社区的成都购房者及经开区高管；希望 融入品质社区生活的龙泉人群建筑构成：多种住宅形态、商务楼、商住楼、五星级酒店、大型商业区受众对照：龙泉新城落成后的商务人群，政策辐射单位人群什么样的人群与上述特征有关？,目标客群的锁定 在前面的

34、市场分析中我们已经提到，本项目推广的重点区域应该锁定在以成都为中心的周边客群，同时针对龙泉的经开区作跟进式的推广。现在，我们来对这个结论作一次检视 目标客群的特征：从本项目的建筑规划、房源结构、项目文化特色来看，无疑是符合中高端盘定位的。那么，本项目的目标客群应该符合以下的特征：事业有成，拥有稳定的收入来源；有一定社会地位和经济基础，但并不处于金字塔顶端；追求健康、高品位的生活；年龄跨度为25岁50岁，家庭结构较为全面；生活品位较高，拥有较高的学历和文化层次。,符合上述性格描述的客群来源：私营企业主阶层或者个体经营者群体经理人阶层、国营企事业单位高级管理人政府公务员管理阶层艺术教育阶层等（周边

35、大学教师、艺术家等）龙泉高新区中方管理人员投资置业者,目标客群的置业心态：他们仍旧是创造者，而不是完全的享受者，因此他们特别注重第一居所性；他们少被关怀，因此社区文化他们很在意；他们懂得物以类聚，并因此而选择，并拒绝复合或杂合；他们重视项目的形象并由此上升为对项目品牌的挑剔，并在意外界的评论；他们懂得生活的真义在于生活的质量、健康、品位，而不是简单的身份；他们以“性价比”作为一切决策的依据，成熟而理性的消费。,目标客户购房动机：交通方便（入东三环20多分钟便可以到家；还有通车的成龙、成仁、东山国际大道，更缩短了交通距离），构成了作为第一居所的很多条件；对项目营造出的西班牙异域生活感受的认同；组

36、团及单体规划优势明显，户型设计精致合理，大型社区等配套，体现高尚生活品质；具有良好的自然环境资源；总价相对较低。,目标客户细分：心理承受总价：20-50万区 域 属 性：成都市区居多，龙泉次之、其它二级城市较少；置 业 目 的：用于自用、养老+度假占多数；年 龄 特 征：35岁左右在企事业单位人群购买用于自用及父母养老之用；50-60岁左右退休人员自己购买自己居住养老+度假；25岁左右年轻人群用于度假（但数量较少）心 理 特 征：产品质量有保证的情况下，更看中环境和生活的便利性，其次是配套服务，它们依次是：1.环境 2.基础配套设施 3.产品质量 4.交通 5.物管服务,目标客户群需求偏好：价

37、格：总价：20-40万（集中在30万以内）单价：20003000之间（集中在2500元左右）面积与户型：集中在80-110平米之间；套一套二、套三为主力需求配套：要有能够满足日常生活需求的购物场所、便利的交通以及公共的活动场所，特别是参与性较强的休闲活动设施。对周边配套方便、交通便利依山、绿化好的楼盘接受度高。,目标客群锁定：从上面的分析我们可以看出，愿意在龙泉地区买房的置业者，一般来说是处于社会的中层人士，一方面他们需要不断的在事业上谋求发展，另一方面也渴望舒适的居住条件以满足物质和精神的需要。项目的综合性价比与产品品质、社区文化内涵、以及社区居住人群层次是他们所看重的。本项目社区规划和社区

38、品质均属中高端阶层，而本项目的价格体系仅次于城东楼盘，但已经远远超出龙泉本地市场。同时大体量的社区也奠定了项目作为品质大盘的基石。因此，本项目的重点推广方向无疑应该是走高品质入市，吸引大成都区域购买者及经开区高管先期进入，提升项目整体居住品质，再吸引龙泉本地等二级市场购买者进行填充的路线。,如何进行客户资源的积累？客户资源的积累，是使本项目顺利销售的重中之重，也是整个推广行为的核心。对于不同层面的客户资源的培养和积累，应该怎样来划分和推广？我们认为，根据不同的客户层面，做出不同的推广方式，并以多渠道，多通路的方式加强与客户之间的互动与深度宣传，并结合实际给予客户不同程度的优惠措施，是进行有效客

39、户积累的可靠方法。推广原则：吸引客群注意 引起客群关注 保持客群热情 最终引发销售,项目推广四大分层：大形象统一出市引起整体关注，培养目标客户群。线上推广吸引成都、经开区及周边主力消费群，线下推广重点照顾龙泉本地市场及周边二级市场。针对VIP客群，集团式客群（经开区）的专项推广方式。项目利导、政策利导大力强化，活动辅助造势，引发持续性关注。,大形象统一入市引起整体关注，培养目标客户群。统一的大形象入市，一方面有利于塑造项目的品质感和形象感，为项目提升关注人气；另一方面可以尽快融入市场，迅速建立起项目的知名度，为后期的加强推广做足铺垫。大形象整体入市包括两个方面的重点宣传：国建房产的品牌宣传：利

40、益点：解决品牌落地问题，树立起大成都范围内受众对开发商的信任感，同时提升开发商的品牌价值，为项目的推广做出对受众信心上的支撑。国建新城的品牌宣传：利益点：解决项目落地问题，树立起项目的品质高度。以项目的总体开发规模、理念、奖项为主诉求，引发受众对项目的信任和关注。从中挖掘客户源。,品牌大形象的统一输出是对项目入市进行一次“理论性”较强的论证和诱导，它直接关系到开发商与项目品牌的落地，这一点也是目前大成都范围内购房者最关心的方面之一。完整的品牌形象树造将对项目价值作出不可估量的带动力。在本案后面的推广细则中，我们会对大品牌形象输出的方式及主诉求点进行详细的表现。力求在入市之初就达到理想的关注度和

41、知名度，为项目后期的宣传打下坚实的铺垫和卖点细分的基础。而在这个阶段的目标，则是突出开发商的雄厚实力与项目的大盘气势、一流规划设计。,线上推广与线下推广 针对不同的客户分层，将会采取不同的推广策略，最终使其达到最佳的推广效果。客户的分层，我们大致将其分为（划分依据前面已经提及）：大成都范围的推广（线上推广）以成都为中心，辐射周边区域市场，吸引大成都购房者兴趣。以兼顾质感与美感的表现形式和具有针对性的文字、软媒体形势，凸现项目的中高端品质。根据实时反映做出诉求重点的便宜和加深诱导。龙泉本地及周边的推广（线下推广）龙泉本地市场的信息接受程度一定程度上较低，这也跟龙泉地产市场长时间的起伏有关系，因此

42、针对龙泉市场的推广，应该加强对龙泉人购买本项目信心的支撑，线下的推广主要以宣传资料的派发，现场营造，以及活动的持续性铺开为导向，力求树立项目的实力验证。,这里要阐述一点，线上推广与线下推广是并行的，不冲突的。他们的重点只是在于针对目标手中的不同而做出不同的推广倾向，而不是独立的进行。同时，线上推广与线下推广都应该将“经开区”受众包含在内：1、经开区作为一个特殊的群体，拥有较强的购买实力。2、经开区高管人群基本为大成都或其他中型、大型城市的经营阶层，对开发商和楼盘的优劣有较强的感知力，但是由于对区域市场的不熟悉，会造成一定的“概念上的盲角”。3、目标客群相对集中，容易产生团体效应，同时信息传达的

43、影响力会比较可靠。,专项式推广 专项式推广主要针对人群为“经开区”高管，以及以龙泉市政府为中心所辐射的企事业单位群。针对这部分人群做概念式与产品卖点细分式的强销和跟踪是保证本项目拉拢基础客源的有力支撑。同时该人群的入驻也会为本项目带来一定的口碑效应。重点推广方式：1、直邮式推广，主要为各类宣传物料为和动态信息。2、定点式推广，在经开区内形象设立展示点，实时进行宣传。3、对重点人群的潜客户联谊活动，内部推介会。4、即时短信推广，针对目标客群的短信问候与项目推介。5、团购式的返点策略。,专项式推广重点是对“经开区”目标客群的锁定，同时辐射其人际网络。专项式推广的重点在于最大限度的拉拢本区域结构的内

44、强消费力购买人群，而该类人群对项目的关注度会随着项目的推广的进行以及项目现场的呈现而逐渐提高，距离项目地近，同时也受到周边竞争楼盘的影响，会使该人群在选择时较为犹豫。这也就对项目的工程进度及现场包装，尤其是推广的频次和主题提出了更高的要求。,诱导持续性关注 对项目保有持续性的关注度，是房地产推广部分的基本要求，尤其是针对一个开发周期达到4-5年的大型项目。这种持续性的推广，一方面需要开发商对于宣传推广的支撑，同时也要求推广的力度和兴奋刺激点能够准确而实时的延续和抛出。项目推广的节奏和主题 项目分为三期开发，根据不同时期的建筑形态、风格划分，每期 的主题与推广语、表现形式都会有所差异，以寻求对市

45、场的新鲜感。另一方面，项目的持续性软性报道也会在不同节点适时发布，为项目整体造势。公关活动 公关活动行为无疑是受众参与性最强，心里抵触情绪最弱的推广 方式。公关活动一方面可针对目标客户举办小规模、高档次的联谊，另一方面可针对大区域客户举办参与性强的活动，提高知名度和品质。,持续性关注主要依靠活动为主线，同时进行项目信息在大众与细分媒体上的持续放量，其频次可根据市场反应与项目进度及时调整。其间还需要随时针对目标客群进行专项式的推广，以加强对项目的认同度和偏好。同时，培养客户对项目持续的热情和关注度。也许要对公关活动的针对性进行分层与加强。总的活动原则是：目标客户：对目标客户的宣传，主要作用在于稳

46、定客户资源。因此需要多进行小众的、高档次的联谊与品鉴，同时与大型商户建立互惠联盟。公众宣传：对公众的活动，主要是树立项目的品质，以及表明项目的进程，同时挖掘新客户。所以因举办参与度强，参与门槛低，体验度强的公众式活动。,现在，我们已经对本项目的受众以及推广方式有了明确的划分，那么，接下来我们如何让受众能够感受到本项目的优势，感受到本项目的品质和高度，最终引发其持续性的关注和购买行为呢？准确的广告推广主题和节点划分，是保证项目顺利推出和延续造势的准绳。而现阶段广告推广的任务在于 1、解决项目的品牌落地 2、树立项目的高品质感和知名度 3、加强项目形象加强认知度和形式美誉度 4、强化美誉度和形成一

47、期销售,项目落地 本项目配合成都对龙泉“东部新城”的定位，忽略片区概念，以“新都市主义”的项目推广策略，直接以项目的风格定位”泛地中海式西班牙风情国度”为主诉求点，以求吸引大成都区域的消费者。从产品与文化两方面入手，突出项目的差异性，是项目落地以及后期推广的两条轴线，企业品牌为项目作辅助支撑和引导是项目品质树立的一个核心。以一个核心，两条轴线的方式，循序阐述项目的规模、规划、标准、品牌、附加值等实际利益点。另外，项目的合作方均为国内外著名的专业强势企业，这一点也可以为项目的落地和推广做足支撑。,项目落地的优势项目为大型高品质社区泛地中海式西班牙风情社区，拥有鲜明的社区主题西班牙文化的填充和后期

48、的演绎，营造出有档次的生活居住感产品体系完善，分层针对了大成都消费者、经开区人群、本地人群产品价格体系略低于成都东区楼市水平，但社区质量较高国建品牌先期的强化可以树立起项目的品质信心项目的领先规划设计（如中水循环系统）奠定了项目的行业优势项目的合作方均为业内强势企业，可作辅助支撑周边大型企业入驻和龙泉政府中心确立，带来更多消费机会,项目落地的劣势 解决办法4-5年的开发周期 高姿态入市，树立大盘形象地段优势不明显 忽略片区概念，打造大社区氛围开发商品牌在本地较弱 软硬推广齐上，树立品牌产品体系较多，价格在龙泉较高 先树立一期品牌，重点在大成都同期开盘项目较多 做足品牌，以文化吸引客群，以 产品

49、坚定信心，以价格拉拢人群项目板块配套不成熟 打造大社区概念，以产品培养市场,四、国建项目推广思路,项目推广定位依据,中央发展策略：项目位于龙泉新城，临政府行政中心、外接驿都大道和地铁2号线，辐射周边龙泉经济技术开发区与各大型企业，是成都“东部新城”发展的中央。地标建筑：项目以独特的建筑规划，大体量的商业配套，鲜明的社区文化氛围，未来新城区中心的地理位置，担当起该区域的地标建筑使命。优越自然景观：由政府规划打造的千亩景观湖泊和百亩绿色景观广场，是以后龙泉的景观中心，也是市民生活中心。,政务中心：紧临龙泉政府行政中心，是未来的政务中心。商务中心：配合政府规划和市政配套建设，经开区吸引国内外大型企业

50、入驻，为龙泉提供新的商务平台，成为未来商务中心的核心。生活中心:项目位于龙泉新城区规划的中心，属于生活中央区，周围在建楼盘众多，是未来的生活中心。,项目推广定位目标,总体广告推广策略 国建品牌主要应用于开发商背景形象的利用，在推广过程中初期进行放大，形成开发商在成都的房产品牌；以西班牙风情建筑的感性价值作为项目形象突破口，达成项目形象的总体塑造，形成形象力；对项目产品利益点的感性和理性双重述求，达成客层对产品卖点的认同，形成产品力；在分期推广中，结合每个开发期所推出的不同的主题组团，针对性述求；利用体验营销概念，在推盘中现场包装、销售资料、硬广软广、公关活动、意境区、样板房等多管齐下，以西班牙