格兰小镇二期营销策略报告121p.ppt

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1、格兰小镇二期营销策略报告,2011年2月,时间别墅天橙中国,项目一期的推盘思路奠定了格兰小镇的整体基调，实现了从形象树立向产品诠释的转换，阐述高端别墅的整体特质，奠定项目的价值基础。,项目一期回顾,苏格兰王墅青铜骑士,苏格兰缓山叠水别墅麦琪文化,价值基础,高端别墅形象苏格兰风情化元素运用建筑、园林等相关别墅配套会所、游泳池等,项目一期在整体品质、形象和风情化上建立一定基础，格兰小镇二期小高层必须予以考虑，实现与一期的完美对接。,报告体系,Analyze System,项目2011年销售目标项目推售整体安排市场现状以及客户洞察营销定位以及推广思路营销执行思路营销展示策略,销售目标：2011年实现

2、3.5亿销售，住宅实现均价5000元/以上！,品牌：抢占融城中心，成就市场影响力，实现五矿长沙区域运营化；,价量：高速，高价,目标,客户：树立五矿品牌，提升客户忠诚度，关注客户全方位服务；,本案需要实现目标,2011.4,2011年底,5,价值目标：5500/,营销目标：5000元/（产品实际价值）,“博弈筹码”驱动客户价值感知,核心目标解读：实现溢价，快速走量，成为片区销售热点,本案需要实现目标,年度销售任务分解,整体思考：销售任务分解应根据前期推盘思路，同时重点任务应分布在4-7月、9-10月两个旺季；并考虑销售任务整体均匀化分布。,报告体系,Analyze System,项目2011年销

3、售目标项目推售整体安排市场现状以及客户洞察营销定位以及推广思路营销执行思路营销展示策略,分栋分次推出，避免短期供应过剩 区域市场消化有限，不宜一次性推出过多房源，应分栋多次推盘。临街中小户型引爆市场，后期逐步丰富产品线 前期以临街中小户型启动销售，后期借助展示区的逐步完善丰富产品线。利润流与现金流平衡，后期合理溢价 根据市场情况，留下合理溢价空间，营造热卖气氛。工程物料满足持续加推要求 提前完成工程节点、推广物料准备，及时实现每一批次产品加推的相关展示，为客户价格提高预期奠定基础。,推售原则,推盘次序,127,130,128,129,符合良好普通优秀的推盘节奏，第一批推盘以具备景观、户型优势的

4、产品，中间过渡1栋一般型产品，最后推出价值性产品；第二批产品，141栋为临街中小户型，有效契合“金九银十”销售旺季；138栋为靠近中心景观轴的纯板式四房，凸显项目价值；隔月推一栋，不断持续形成市场记忆。,141,138,推盘的依次顺序为128栋129栋130栋127栋141栋138栋；,推售节奏,2011年南城高层竞争激烈，无法在时间段上规避竞争，只能尽量在旺季突出项目特色，争取更大客源，侧重竞争产品细分差异做为突围。,3月,7月,9月,1月,3月,1月,5月,11月,2011年,2012年,6月份 130栋开盘,开盘热销期,蓄客期,阶段划分,持销期,9月份高层二批141栋开盘,1月底销售外展

5、场正式进入,4月底128、129栋正式开盘,7月份127栋开盘,3月份商业部启动招商,营销计划,2月中二期高层正式认筹,10月份高层二批138栋开盘,时间次序上以4-7月为第一批集中上市，9-10月为第二批集中上市,3月底集团公司内部认购,报告体系,Analyze System,项目2011年销售目标项目推售整体安排市场现状以及客户洞察营销定位以及推广思路营销执行思路营销展示策略,12,2008 年开发商大幅减少了计划投资和新开工面积，这直接导致2009 年下半年以来的供给不足，这种供不应求的供给关系在2010年上半场继续存在，成为2010年房价走势的重要因素；但随着2010年下半年至2011

6、年上半年调控政策频出，对房价上升造成一定压制。受政策影响2011年上半年成交量将进一步萎缩，下半年在政策面基本消化后，预计会有一定增加，但全年呈量价双跌之势。,今年宏观政策频出，对市场冲击较大，房价有一定下行风险；随着供应量的加剧，将进一步压缩市场空间，预计全年有量价双跌的可能。,市场洞察,长沙近五年房地产供求情况（单位：万方）,政策洞察,首套房贷首付比例30%，二套房不低于60%：首套房贷最低首付由20%调整为30%，二套房贷首付不低于60%，对刚需和改善型置业存在一定的打压。暂停发放第三套房贷：各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款，要加强对消费性贷款的管理，禁止用于购买住房。

7、推进房产税改革试点：我国将加快推进房产税改革试点，并逐步扩大到全国。最先将在重庆、上海试行。部分城市限购房套数：房价过高、上涨过快、供应紧张的城市，要在一定时间内限定居民家庭购房套数；进一步打压投资客入市。存款准备金率、银行存贷款利率连续上调：快速压缩银行信贷规模，大大提高贷款购房门槛。购房契税上调，贷款利率优惠措施逐渐取消：打压房地产投资投机市场，提高购房者置业成本。2011年“国八条”出台；提前显示政府2011年房地产市场调控决心，未来走势不容乐观。,14,金融、税收、土地、保障房等调控政策频繁出台，房产税呼之欲出，宏观调控日趋严厉。宏观政策变动严重影响购房者的心理，未来的市场预期逐渐下滑

8、。随着“国八条”的出台，长沙区域调控政策将随之加码，房地产开发潜在风险加剧。,政策洞察,预计2011年区域内高层项目达到15个左右，竞争趋势更加加剧；预计区域内住宅总体量在982.78万，2011年入市量将不少于1百万方。,片区竞争楼盘数量增多，未来整体供应量呈上升趋势，竞争将趋白热化。,片区洞察,各楼盘销售均价沿芙蓉南路：夏威夷碧水春城：5500中信新城：5300愿景想山：4000凯富漫城：3800沿万家丽路：恒大城：6800（精装）恒生碧水龙庭：预计4800龙湾国际社区：预计5000怡海星城：4300,南城区域，沿芙蓉南路、万家丽路往南，价格呈现明显的递减趋势。,片区洞察,暮云片区小高层住

9、宅呈现明显的两极分化现象，一类以价格取胜，一类以价值取胜，但总体开发水平不高；价值取胜型楼盘，均价突破5000元/城市综合体住宅：中信新城 别墅级小高层：龙湾国际社区 格兰小镇二期 省府板块：夏威夷碧水春城 价格取胜型楼盘，均价在4000元/左右 生态动物园附近：愿景想山 凯富漫城 郊区造城：怡海星城 新韶山路附近：山水嘉园,片区洞察,调控政策前，本地客户购房没有太明显的区域倾向，刚需客户主要受面积、总价因素控制，二次改善性客户追逐品质性产品；株洲、湘潭等地来长置业者增多，融城大概念下对周边城市客户有一定吸引；省外来置业者特征明显，尤其是湘藉背景在外工作的人，或购买将来居住或投资；由于粤派、浙

10、派、京派来长投资的开发商较多，吸引这些城市的省外客户将目光投向长沙；他们所选择的产品多为高档产品。,周边客户主要组成,调控政策前客户结构,调控政策后客户结构,基准利率无优惠,首套房三成首付/一定影响,首付6成，基准利率1.1倍/较大影响,不贷款，实行限购/完全影响,刚性客户,改善客户,投资客户,2011年宏观政策频出，对投资客户以及改善客户巨大影响，客户结构产生较大改变，客户购买力严重下降，客户结构的改变将影响价格实现以及销售去化速度。,核心客户群,重要客户群,长沙以及周边本地客户为主，主要为二次改善客户和刚性客户,拓展客户群,偶得客户群,长株潭客户为核心。,少量投资客户,省外湘籍客户，主要来

11、自深圳、广州、北京、浙江等地，不乏众多湘籍人士。,相关政策/影响情况,客户类型,影响严重,影响严重,一定影响,核心客户群,重点客户群,游离客户群,偶得客户群,南城暮云周边刚性以及改善客户,周边企事业单位刚性以及改善客户；株洲、湘潭客户改善客户,市内刚性以及改善客户,省内改善客户,产品对位客户：二房客户以刚性客户为主，三房、四房客户以改善性兼刚性客户为主；由于宏观政策对市场的影响，项目必须在产品定位上有亮点，实现高附加价值，才能在恶化的环境中争取有限客户。,产品客户定位,报告体系,Analyze System,项目2011年销售目标项目推售整体安排市场现状以及客户洞察营销定位以及推广思路营销执行

12、思路营销展示策略,以未来价值+交通引擎驱动区域转变的暮云片区，未来发展潜力是核心因素,项目区域价值,*项目交通价值*,长株潭轻轨中信新城站距离项目直线距离大约800M，车距约3分钟内地铁1、4号线 规划中的长沙地铁1号线距离本项目约1000M，4号线沿万家丽路经过本项目地块北侧，为项目业主的出行带来极大便利城市干道 万家丽路、芙蓉南路等城市主干道通达长株潭三市商圈高速路京珠、机场、长株高速,*项目地块价值*,资源 项目东北面100米为长沙理工大学新校区，步行3分钟左右即可到达锻炼身体，休闲散步项目的东面为政府重点打造的雨花区高云国际家居广场，5分钟分种步程即可到达，具有日常利用价值,环境 项目

13、周边无大量民房、工厂包围，外部环境相对纯粹，临近长沙理工大学，周边成规模的住宅小区持续开发，又将进一步提升周边的城市居住概念,*项目规划价值*,毗邻一期低密度住区，具有别墅附加景观价值苏格兰风情小高层，形成价值上高溢价空间的可能 楼间距宽，具有英式建筑风格的国际范产品面积区间控制合理，户型市场认可度高,项目自身价值,产品价值-二期一批高层单栋分析,127,130,128,129,127栋优劣势分析：价值点：直面一期别墅区景观；一层架空处理；超阔绰主卧、客厅；两梯三户；双阳台设计劣势：无地下停车场；与一期别墅区有8米左右的高差。,130栋优劣势分析：价值点：直面一期别墅区景观；一层架空处理；南北

14、通透、两梯三户；双阳台设计；临中心园林景观劣势：部分单元无地下停车场；与一期别墅区有8米左右的高差。,129栋优劣势分析：价值点：一层局部架空；入户花园设计；户型方正实用，南北通透；超大阳台；转角飘窗；临中心园林景观劣势：部分单元无地下停车场；临万家丽路，有噪声污染。,128栋优劣势分析：价值点：一层局部架空；入户花园设计；南北通透、一梯两户；超大阳台；转角飘窗劣势：无地下停车场；临万家丽路，有噪声污染。,整体比较后优劣势：127栋130栋128栋129栋,户型面积区间较小，总价优势明显、低入住成本，在南城具备一定投资价值;整体方正，紧凑实用，满足功能需求，赠送面积大（2+1、3+1）,产品价

15、值-二期二批高层单栋分析,141,138,138栋优劣势分析：价值点：全板式结构；一层全架空处理；南北通透、两梯两户；南北双阳台设计；独立衣帽间设计；临中心园林景观劣势：面积较大、总价较高。,141栋优劣势分析：价值点：一层局部架空；入户花园设计；户型方正实用，南北通透；超大阳台；转角飘窗；临中心园林景观劣势：临万家丽路，有噪声污染。,整体比较后优劣势：138栋141栋,中心园林景观区,户型面积多样，满足多种置业需求，延续二期一批品质路线；临中心景观轴141栋中小户型点式建筑、138栋纯板式大宅应试加推。,A1、A4:130平米，3+1房,两梯四户，户型方正实用，布局合理，采光通风俱佳；超大观

16、景双阳台；豪华3+1房设计，实用率高；豪华主卧，赠送大凸窗；,产品价值户型价值挖掘,A1户型,A4户型,两梯四户，户型方正实用，布局合理，采光通风俱佳；超大观景阳台，配备入户花园；大开间两房设计，实用率高；,A2、A3:85平米，两房,A2户型,A3户型,B1、B3:130平米，3+1房,产品价值户型价值挖掘,B1户型,B2:125.82平米，三房,两梯三户，户型方正实用，布局合理，采光通风俱佳；超大观景双阳台；豪华3+1房设计，实用率高；豪华主卧，赠送大凸窗；,B3户型,B2户型,两梯三户，户型方正实用，布局合理，采光通风俱佳；超大观景阳台，配备入户花园；豪华大三房设计，实用率高；超大豪华宽

17、景阳台半面积赠送；,C1、C3:120余平米，三房,产品价值户型价值挖掘,C3户型,C2:94.52平米，2+1房,C1户型,C2户型,两梯三户，带超大景观阳台，布局合理，通风采光俱佳大开间三房，创造更尊贵生活空间户型方正，使用率高,两梯三户，布局合理，通风采光俱佳2+1房豪华设置户型设置，带室内庭院与实用生活阳台户型方正，使用率高,1,2,3,4,5,城市规划力量：城市轻轨 地铁 城市主干道 中信新城商圈；跳出“从属地位”形成独立的门户价值：轨道交通轴线上的核心，注意力焦点，将辐射性带动区域价值的级数式增长,区域发展力量：长株潭融城城市郊区化多中心组团式发展 客源辐射范围将由点状向片状延伸，

18、由“南城”向“三市”扩容,升值空间力量：价格洼地+融城中心+开发热土未来发展空间广阔，升值潜力巨大,产品价值力量：别墅配套+苏格兰建筑类型+苏格兰风情园林+中等户型结构，形成一定产品品质带动项目价值。,品牌标杆力量：五矿品牌+项目品牌+物业品牌+客户忠诚力项目的品牌使命感、市场占位使命感所带来的价值提升,综合价值体系的核心杠杆力量,相对优势,价值链,品牌,区域,理念,物业管理,配套,价格,升值,产品创新,体验,格兰小镇二期项目价值蓝海分析模型,关键词：参考竞争市场、宏观政策以及项目条件，项目成为南城高端物业有一定基础，但所属区域配套不成熟，自身产品创新不足，为获得新的利润和增长机遇，开创属于自

19、己的差异性蓝海；应在一期基础上深入延伸苏格兰生活理念，走出项目个性和特色；并一定程度提升产品品质、配套，以符合市场差异化和客户需求。,平均值,项目战略体系,根据项目价值，项目具备成为一个融城核心高端品质楼盘的各项条件；,品牌,规划,产品,物业,区域价值,景观价值,升值潜力,辐射影响,项目定位方向,项目定位基本原则,二期整体产品定位,产品定位：30万平现代苏格兰生活蓝本广告语：让世界向往的墅质生活,价值提炼：现代苏格兰风情、产品品质,思考-一期表现的是一种古老苏格兰的传承和延续，二期产品更接近现代需要在此基础上有所转变，表现具备现代国际范的苏格兰风情。本定位要素中，省域直接体现项目未来红利，苏格

20、兰阐释整体风情传承一期精髓，墅质高层直接表达项目现代化高品质产品；通过这些元素的组合，整体维系项目高端形象，体现更具国际范的苏格兰风情。,让世界向往的墅质生活,30万平现代苏格兰生活蓝本,让世界向往的墅质生活,30万平现代苏格兰生活蓝本,二期高层案名建议,案名一：格兰郡,案名诠释：既考虑项目的苏格兰元素，延续一期品牌形象，又用“格兰”二字体现了二期小高层与一期的传承；案名传播琅琅上口。,案名二：香湖美郡,二期高层案名建议,案名诠释：项目高层所处二期与一期比邻而居，本案名主要结合项目一期别墅区美丽的湖景资源；案名容易形成一定记忆度，同时案名感觉偏风情化，突出高层景观优势。,案名三：皇家一哩,二期

21、高层案名建议,案名诠释：本案名演绎自爱丁堡皇家一哩大道(Royal Mile)，是爱丁堡最主要的观光景点与城市代表，是中世纪和现代的重要道路。案名尽显小资贵族风范，个性十足，极具传播性与辨识度。,案名四：格澜郡,二期高层案名建议,案名诠释：源于“格兰小镇”，意在承上启下。“格澜”承袭项目案名重要元素，使二期分案名与项目案名自成体系，既和谐统一，又分而独立。案名简洁利落，风情浓郁，贴合项目诉求，便于推广传播。,案名五：王子花园,案名诠释：案名来源于苏格兰最繁忙的商业大道王子街，同时格兰一期也有王子广场景点，二期在地理位置上十分贴近王子广场。案名将年轻时尚与尊贵气质完美结合，契合产品品质与客群心理

22、，针对项目二期城市年轻精英阶层的定位客群极具吸引力。,二期高层案名画面主调性建议,画面主调性运用思路：画面背景采用红黑格子，既代表了苏格兰上层生活，又能形成足够的视觉冲击，容易让客户形成记忆。,格兰小镇2期需要一把撬动市场关注的利剑与一期分开推售独立面市,推广思路,主形象苏格兰风情,二期形象（高层）现代苏格兰生活,一期形象（低密度）古老苏格兰城堡,实现别墅与高层两类产品在形象主题的合理切换，并保障维系整体属于片区高端楼盘的定位,推广思路,3、产品价值立地高层产品价值树立主推广语：省域核心的墅质美宅,2、项目价值立地区域价值、产品价值主推广语：30万平米现代苏格兰生活蓝本,1、定义项目立形象主推

23、广语：传承苏格兰上层生活,注：时间节点根据工程进度等实际情况另行确定,3月,7月,9月,1月,3月,1月,5月,11月,2011年,2012年,5-6月127#、128#、129#、130#消化剩余房源。,开盘热销期,蓄客期,阶段划分,持销期,1/20销售外展场正式进入,4月份128#、129#130#正式开盘,3月份商业部启动招商内部认购,营销计划,2月中二期高层正式认筹,形象策略阶段目标,推广节奏图,7-9月推出141#、10月推出138#,1、形象调性树立,户外广告调性和信息点,2、项目调性，营销信息、开盘信息,3、高层营销信息、开盘信息,报纸溢价和信息点,1、形象及区域认知度诉求、片区

24、炒作、项目信息传递,2、项目调性、项目卖点项目及产品价值传递,3、高层产品卖点挖掘产品信息、产品价值持续提升,杂志影视调性,1、形象调性树立,2、强化生活方式,电台、网络调性和信息点,1、形象调性树立,2、卖点挖掘，营销信息，开盘信息,3月,7月,9月,1月,3月,1月,5月,11月,2011年,2012年,6月份 130栋开盘,开盘热销期,蓄客期,持销期,9月份高层二批开盘,1/20销售外展场正式进入,4月份128、129栋正式开盘,7月份127栋开盘,3月份商业部启动招商内部认购,2月中二期高层正式认筹,线上形象树立,主要选择媒体：户外、网络、楼宇广告、精准媒体（包含短信、DM直投、内部刊

25、物）等；次要媒体选择：报纸、杂志、影视、电台等。,线上整体推广计划,主要选择媒体,线上整体推广计划,次要选择媒体,户外广告示意图,长沙户外分布点,湘潭户外分布点,株洲户外分布点,户外渠道：长沙（红星、新韶山路、机场高速、武广高铁、天际岭隧道）株洲/湘潭中心区域；芙蓉南路、万家丽路导示旗、工地围墙,现场导示系统,完善万家丽路、芙蓉南路导示旗指引系统，与紫湖香醍项目导示旗采用之字形间隔；万家丽路与芙蓉南路交界处指示牌要醒目，建议更换为大型指示牌；工地围挡全部统一设计、更换。画面统一，综合运用两种画面，带给客户简洁直观的视觉冲击。,3月,7月,9月,1月,3月,1月,5月,11月,2011年,201

26、2年,6月份 130栋开盘,开盘热销期,蓄客期,持销期,9月份高层二批开盘,1/20销售外展场正式进入,4月份128、129栋正式开盘,7月份127栋开盘,3月份商业部启动招商内部认筹,2月中二期高层正式认筹,线下立体推广,短信信息点截流客户,1、项目形象推广,2、高层开盘信息,4、营销活动信息,5、加推信息,DM信息点截流客户,1、销售中心、样板房开放邀请,2、高层样板房开放邀请,报告体系,Analyze System,项目2011年销售目标项目推售整体安排市场现状以及客户洞察营销定位以及推广思路营销执行思路营销展示策略,本部分细分,3,2,4,1,销售相关策略,蓄客策略,营销费用预算,分阶

27、段营销部署,预计实现全年完全销售需拓客7861批,拓客目标,客户渠道,内部渠道,外部渠道,老带新,朋友介绍,项目联动,公司内部客户,株、潭分展场,市内分展场,团购大客户拓展,圈层营销活动,推广吸客,展会,异地客户拓展,户外网络短信,电台报纸,建立项目客户渠道体系，多渠道积累客户资源，同时加强客户关系的维护,竞争客户拦截,拓客思路,内部渠道,目前嘉盛物业在管业主已经达到 6000 余户，根据营销学传播理论，若每位业主介绍5批客户来访，则可增加30000名新客户。为此，嘉盛营销将依托现有策划部、销售部、行销力量，对嘉盛业主进行深度的拜访及活动推广。活动一：业主推介会活动二：业主运动会活动三：节日活

28、动,集团员工转介 集团内部员工实名登记，可到嘉盛营销领取特惠单（可转让），凭特惠单可享受额外5%优惠。同时员工享受1000元/套销售佣金。政府资源 政府公务员购房可享受额外5%优惠；合作单位客户 与二十三冶集团合作单位，银行、供应商等购房可享受额外3%优惠；,内部转介,嘉盛华府、新城1号、嘉盛雅苑、五矿尊城、嘉盛国际等 行销团队进驻各营销中心，在不影响项目正常销售的情况下大力拓展客户资源，特别是未购房客户及实力投资型客户，开展各种形式的小型产品推荐会。以各项目营销中心为根据地，进行外拓。,项目联动销售,现场展示到位之前：节点性人数控制在20人左右，主要目的：一是通过点对点宣传项目，提升知名度。

29、二是通过对行销人员的奖励，尽量引导客户上门，大量增加客户基数；因此派单地点为拉网式，不针对具体地点；当第一波结束后，选择容易带来上门量或人流量集中的地方定点派单；如此循环几次，项目知名度快速提升；现场展示到位之后：行销队伍由20人迅速上升，争取短期内针对园林及样板房开放迅速积累大量客户。,行销拓客,设置市内品牌展示中心；行销队伍派单扫街；在人群密集度高的超市、商场、电影院巡展，吸纳更多客户来源；,全市巡展，渗透长沙毛细血管,市内外展场拓客,周边大客户拓展：留住属于自己的客户，看好自己的蛋糕,区域内客户拓展方式,湘府路,天心区政府机关企事业单位；周边院校；,拓展方式：登门拜访、企业联谊、意向团购

30、等,大客户实施策略,客户拦截：伸到别人的碗，拿肉吃.,竞争对手点对点拦截：中信新城、怡海星城、凯富漫城、龙湾国际等重点项目的客户拦截!,竞争对手拦截,省域拓客：借助株洲、湘潭客户的引入，实现项目客户拉升,外地展场拓客,62,转介拓客,关键词：客户转介优点：打开销售通路、建立高效联合机制与其他代理公司建立合作销售模式，转借其他代理公司客户，按一定额度给予成交提点。中原地产、合富辉煌地级市（株洲、湘潭）代理公司,63,网络拓客,关键词：多级网络联动销售格兰小镇项目网站 B2B淘房网，首创住宅网上直接认购专业房地产网站 贴片广告 项目网站链接,64,电视直销拓客,关键词：电视直销优点：形象生动、内容

31、翔实、专业高效与快乐购建立电视购房直销通路现代房产频道政法频道第一房产,本部分细分,3,2,4,1,销售相关策略,蓄客策略,营销费用预算,分阶段营销部署,第一阶段：传承苏格兰上层生活,形象导入阶段,全省征集66对新人体验苏格兰式婚礼,定义项目形象,价值引爆点：形象树立 引爆市场,时间：2011年3月初地点：营销中心、项目现场元素：,1、邀请婚纱机构全程支持。2、邀请全省66对新人。3、邀请当地主流媒体参加。4、引爆项目苏格兰风情形象。,执行细节,时间：2011年3月初（春光明媚、万物复苏）主题：全省征集66对新人体验苏格兰式婚姻内容：1、全省征集66对新人2、详细演绎苏格兰婚礼特色3、通过与著

32、名婚纱机构、主流媒体组成战略联盟，制造市场热点4、与婚纱机构联系，促使格兰小镇成为婚纱摄影外景点，引起持续关注地点：营销中心、项目现场推广：利用网络（0731/新浪/搜房等）及报纸软文强势渲染项目苏格兰风情吸引力。营销部署：以“五洲会”为平台蓄积客户。,定义项目形象,价值引爆点：形象树立 引爆市场,哈利波特风暴来袭时间：2011年3月底地点：湖南大剧院元素：,1、将苏格兰风情与哈利波特系列电影成功嫁接。2、举办哈利波特主角影迷见面会。3、进行哈利波特系列电影联展。4、邀请湖南卫视、潇湘晨报等主流媒体全程参与。5、急剧提升项目知名度和美誉度。,价值引爆点：形象树立 引爆市场,定义项目形象,时间：

33、2011年3月底主题：哈利波特风暴来袭内容：1、将项目形象与苏格兰风情紧密结合；2、召集哈利波特影迷见面会，增加针对性客户沟通平台，互相影响，提升品牌美誉度；3、借势炒作项目与客户的联动关系。地点：湖南大剧院推广：利用网络（0731/新浪/搜房等）及报纸软文强势渲染。营销部署：以“五洲会”为平台蓄积客户。,执行细节,价值引爆点：形象树立 引爆市场,定义项目形象,公司内部认购活动正式启动时间：2011年3月底4月初地点：营销中心元素：,1、通过公司内部渠道发布认购信息。2、深度挖掘“五洲会”平台和二十三冶系统客户资源。3、通过公司内部认购进行市场试水、撬动销售。,定义项目形象,价值引爆点：形象树

34、立 引爆市场,时间：2011年3月底4月初主题：公司内部认购活动正式启动1、通过公司内部渠道发布认购信息；2、深度挖掘“五洲会”平台和二十三冶系统客户资源；3、以办理内部VIP卡的形式积累意向客户，为正式的销售启动奠定基础。地点：营销中心推广：利用二十三冶报、张贴海报、公司OA及短信群发等方式进行。营销部署：以二十三冶系统为平台蓄积客户。,执行细节,定义项目形象,价值引爆点：形象树立 引爆市场,第二阶段：30万平现代苏格兰生活蓝本,项目强势推广,项目强势推广,价值引爆点：产品发布 树立信心,长株潭联动苏格兰风情产品推介会时间：2011年4月初地点：长株潭三市酒店元素：,1、邀请各地诚意客户参加

35、。2、现场推介项目苏格兰风情墅质高层生活概念。3、邀请当地主流媒体参加。4、在长株潭三市快速传播项目信息。,时间：2011年4月初主题：苏格兰风情产品推介会内容：1、用长株潭三市融城的实例，强推城市发展前景，灌输省域中央概念；2、国内一线城市各类风情项目展示；3、借势网络媒体炒作苏格兰情调生活风尚。地点：长株潭三市酒店（长沙：华雅华天大酒店、湘潭：株洲）推广：利用网络（0731/新浪/搜房等）及报纸软文强势渲染。营销部署：以“五洲会”为平台蓄积客户。,执行细节,项目强势推广,价值引爆点：产品发布 树立信心,项目强势推广,价值引爆点：产品发布 树立信心,“五洲会”团购活动月时间：2011年6月初

36、地点：营销中心元素：,1、通过主流媒体发布团购信息。2、深度挖掘“五洲会”平台和二十三冶系统资源，奠定团购基础。3、通过团购、特价吸引市场关注。4、与各大房产网联合，开展千人大团购。,时间：2011年6月初主题：“五洲会”团购活动月内容：1、利用“五洲会”；2、通过主流媒体释放团购信息；3、以办理VIP卡的形式积累意向客户，为第三阶段的秒杀购房奠定基础；4、联合各大房产网站，开展千人大团购，用团购、特价引爆市场。地点：营销中心推广：利用网络（0731/新浪/搜房等）及报纸软文强势渲染。营销部署：以“五洲会”为平台蓄积客户。,执行细节,项目强势推广,价值引爆点：产品发布 树立信心,苏格兰现代绅士

37、月时间：2011年7月初地点：营销中心、台球会所等元素：,1、扩大影响力，广泛积累客户。2、绽放苏格兰绅士生活概念，进行苏格兰现代绅士生活巡讲。3、苏格兰牧羊犬秀、英式家居装饰等元素展示。4、赞助花式九球赛，吸引市场关注。,项目强势推广,价值引爆点：产品发布 树立信心,项目强势推广,价值引爆点：产品发布 树立信心,时间：2011年7月初主题：苏格兰现代绅士月内容：1、将项目形象与苏格兰风情紧密结合；2、展示各种苏格兰特色的各种休闲活动，植入苏格兰绅士生活理念；3、与各专业协会、俱乐部合作，借势炒作项目与客户的联动关系。地点：营销中心、台球俱乐部推广：利用网络（0731/新浪/搜房等）及报纸软文

38、强势渲染。营销部署：以“五洲会”为平台蓄积客户。,执行细节,第三阶段：省域核心的墅质美宅,项目持续热销,81,全年特惠房源秒杀计划时间：2011年5月以后地点：营销中心、会所元素：,1、进一步制造市场热点。2、与专业房产网、快乐购联合举行。3、引起市场关注，扩大项目影响力4、继续挖掘内部客户资源。,项目持续热销,价值引爆点：植入理念 树立品牌,时间：2011年5月后主题：全年特惠房源秒杀计划内容：1、持续制造市场热点，引起广泛关注；2、与各大专业房产网、快乐购合作，在网络、电视上同时进行；3、每月推出1-2套特惠房源参与秒杀活动，短期内吸引客户眼球；4、在内部客户和VIP客户中开展秒杀活动。地

39、点：营销中心推广：利用网络（0731/新浪/搜房等）、快乐购及报纸软文强势渲染。营销部署：以“五洲会”为平台蓄积客户。,执行细节,项目持续热销,价值引爆点：植入理念 树立品牌,83,苏格兰威士忌品鉴会时间：2011年11月地点：营销中心、会所元素：,1、用威士忌进一步升华苏格兰文化。2、邀请成交客户、意向客户参加，扩大影响力。3、国际品质威士忌，启动苏格兰暖冬季。4、配合项目高层三批开盘。,项目持续热销,价值引爆点：植入理念 树立品牌,时间：2011年11月主题：苏格兰威士忌品鉴会内容：1、将项目形象与苏格兰风情紧密结合；2、与鸿铭中心酒窖联合活动，提供调酒师及各类威士忌酒品；3、借势累积客户

40、，吸引针对性客户群体，加强与客户之间的交流。地点：营销中心推广：利用网络（0731/新浪/搜房等）及报纸软文强势渲染。营销部署：以“五洲会”为平台蓄积客户。,执行细节,项目持续热销,价值引爆点：植入理念 树立品牌,项目持续热销,价值引爆点：植入理念 树立品牌,其他活动,样板房完美盛放日时间：2011年4月中地点：营销中心、会所,苏格兰艺术风情周时间：2011年5月地点：营销中心、会所,3月,7月,9月,1月,3月,1月,5月,11月,2011年,2012年,5月 苏格兰艺术风情周,开盘热销期,蓄客期,阶段划分,持销期,4月初长株潭联动苏格兰风情产品推介会,5-9月特惠房源秒杀计划,10月底苏格

41、兰风情美食节,4月中样板房开放日,7月初苏格兰现代绅士月,中小型活动 客户维系,大型活动震撼市场,结合营销节点,3月底哈里波特风暴来袭,11月底苏格兰威士忌品鉴会,1/15苏格兰新春音乐会,2月底苏格兰风情之旅,3月初征集66对新人体验苏格兰式婚姻,整体营销活动节点安排,6月 五洲会团购活动月,公司内部认购活动正式启动,本部分细分,3,2,4,1,销售相关策略,蓄客策略,营销费用预算,分阶段营销部署,五矿紫湖香醍开盘情况简要1月1日开始蓄客办卡 1万抵6万 共办卡700张1月15日开盘，推出340套房源，当日销售328套，解筹均价4680元/。改善型自住客户约占70%左右，二次置业为主，首次置

42、业客户比例不超过15%。,现场公示展板,现场摇号,选房区,但受到政策面影响，对格兰小镇2期实现全年5000元均价有一定冲击，应采用灵活价格策略,销售策略低开中走,思考：通过项目周边市场现状分析，第一阶段价格在4600-4700元起，中间阶段价格在4900-5000元起，末段价格在5000元以上；最终推导明年高层均价在5000元左右,127,130,128,129,第一批128#入市均价4600元/,第一批129#均价4900元/,第二批130#均价5200元/,第二批127#均价5500元/,一批价格整体走势,拉大各栋间的价格差距，从4600到5500不等，以低价入市快速带动项目销售。区分景观

43、和楼层差价，对弱景观、低楼层2-3层采用特价策略，容易形成项目超低起价；4-5层以上，可根据各楼层的景观优劣适当拉开楼层价差。,思考：近期楼市政策频出，未来对市场的影响不可预估，楼市走势无法预料，必须采用灵活的低开中走价格策略应对。,以超低价入市，引爆市场，合理拉大产品价格区间，做到既能吸引客户又能保证项目整体销售利润。,策略思考：需要按照二期高层所有体量安排营销预算，且前期推广费用应占40%，而且项目营销预算应考虑多项目联动战略，整合并借调格兰一期和万境长洲资源，最大可能调配降低营销费用,本次预算周期为1年左右，从2011年1月至2011年12月；从市场情况以及项目自身考虑,前期营销推广费锁

44、定为总销售额的1%；保守预计销售总额价格=15亿，推广费用=15亿*0.01=1500万二期一批营销费用预算为1500*40%=600万,营销费用预算,报告体系,Analyze System,项目2011年销售目标项目推售整体安排市场现状以及客户洞察营销定位以及推广思路营销执行思路营销展示策略,展示体系,2,3,4,1,售楼部、样板房展示,整体展示策略,产品增值展示,园林配套展示,苏格兰风情 应与产品进行紧密结合,一、弥补配套不足：目前项目周边生活配套较为匮乏，应在商业物业中前期引入生活配套。以免租形式引入相关生活配套，强化客户信心。二、苏格兰风情演绎：引进生活配套需与苏格兰情调相结合，塑造产

45、品独特的生活特质。,展示体系策略,思考-项目自身依附暮云新城城市功能所提供的基础配套，项目一期低密度占有很大一部分配套资源，但个性化标识不明显，导致理念渗透不足；项目二期由于是高层产品，客户群体多以中产白领阶层为主；二期前期规划配置较少，明显不能满足和吸引客户关注，应利用架空层多增加小型风情化配置，以带动并实现高的溢价价值。,目前配套状态,教育配套：怡海星城中小学、一期幼儿园、龙湾小学,高品质配套：项目会所、游泳池等,交通体系：依托城铁、芙蓉路公交体系,依托周边/依附一期,缺乏风情化、个性化配置；且体系不够全面,利用架空层，补充小型苏格兰风情配套，形成别墅级配套,运动设施：小型果岭、斯诺克吧、

46、冰壶吧、保龄球馆、健身房,文化设施：小型图书馆、小型艺术馆,商业设施：苏格兰式风情商业街、典藏酒窖等,服务设施：干洗设施、ATM银行服务等,展示进度要求,1月,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,商业街具备展示功能,完成看房通道、园林展示区及样板房,128、129#具备销售条件,130、127#具备销售条件,131-141#具备销售条件,二期主入口成形,园林体验路线,会所风情展示,园林样板区,思考-快速在二期127-128#形成园林样板展示，并加速入口区域的园林展示，消除客户对陌生区域的隔阂；同时启动期样板房设置在128栋靠入口处，利用临近低密度的有利条件，做二期高层样板房展示；

47、对一期商业进行招商包装，形成苏格兰风情商业街；对会所2-3楼功能进行完善，快速进行免租招商，实现苏格兰情景体验。,样板房展示,围墙广告,入口大门,展示体系布局,配套商业展示,98,苏格兰风情商业街展示,在会所周边打造局部苏格兰风情样板展示区；一期临街小高层商铺提前招商，做好临街商铺形象包装，引入类似原乡酒窖、英式酒吧、家居等商户，提升现场销售氛围；在会所内持续进行苏格兰文化、艺术品展示，对购房者进行直接的视觉冲击，带动现场销售。,会所展示,配套商业展示,苏格兰生活体验馆展示,会所二、三楼建议设置成苏格兰风情展示区、休闲区，可以布置类似英式咖啡馆、图书馆、健身中心、苏格兰风情展示馆等，用别墅级的

48、配套，增进客户体验营销。会所二楼现有办公区域建议调整至物管中心，以保证会所从销售、风情展示到休闲娱乐的整体形象，大大提升现场销售氛围。,英伦风情图书馆,小型艺术陈列室,售楼部功能布局,二期模型,一期模型,一期接待区,销售秘书,大型引导牌,现场引导旗帜,二期门头标识,会所一楼功能为销售，主要销售区域设置在主功能厅上半侧，在原有区域内增加模型区、接待台等；在大堂口设立销售秘书处，由销售秘书对客户进行相关分流；增强现场整体引导性，在万家丽路上设置营销中心大型引导牌，沿线设置现场引导气质，会所入口设置大型门头标识；,二期接待台,洽谈区,单体模型区,客户动线,区域模型,模型建议,二期高层应单独设置分期模

49、型，主要涵盖会所以及二期所有楼栋；模型布置有两个方案，一个在主功能区域，一个在水吧区域；在主功能区的大模型整体长度与区域模型一致，宽度按比例缩小；在水吧的大模型按照实际进行一定缩减；,二期模型所选区域,二期模型,一期模型,单体模型,区域模型,102,根据现场状态，设外围引导牌、导示旗、门头、展示广告等，改善现场整体销售氛围；,销售现场氛围改进,营销中心展示牌,引导牌,营销中心门头,高层主入口展示,英式主入口,主入口设计沿袭英伦风情，凸显大气、典雅风格，与苏格兰风情精致样板区相继入市。,重点区域重点投入，务必达到展示项目形象的效果在启动区核心进行景观营造实现几栋之间的组团景观增加景观层次，景观立

50、体化局部景观引入英伦原乡风情，以树阵、灌木加浓密树丛构成,二期应形成组团式景观和层差式景观，引入英伦皇家园林概念,园林展示形成组团式景观,在园林节点中设置苏格兰元素，加强原乡风味，获得客户认同；,皇家礼炮,城堡园林,时钟广场,水阵,园林展示苏格兰元素园林节点,苏格兰电话亭,设置苏格兰风情的主题小品，提高社区公共设施的趣味度。,苏格兰名人雕塑组阵,乐器雕塑,水系雕塑,园林展示苏格兰风情小品,石砖镶嵌在草地中，形成充满意趣的小广场,灌木围合成的迷宫是孩子们的天堂,可以玩耍的石头小景,慢跑道,室外游乐设施与绿地的结合,强化园林的参与性，让环境与居住产生完美融合,园林展示强调园林参与性,商业街与园林的