海派秀城项目定位及营销探讨（86页） .ppt

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1、,谨呈：上海新黄浦置业股份有限公司 嘉兴市昊基房地产有限公司,前言,尊敬的新黄浦地产、昊基地产各位领导：此前华燕公司与贵公司一直围绕嘉兴“海派秀城”项目，开展了大量的市场调研、产品定位、商业定位及规划设计等工作，得到了贵公司的认可。而目前项目建筑规划设计已经最终确定，2010年4月份完成正负零（可以开始预售），10月份结构封顶，项目已经进入了实际操盘阶段，因此，此次我方就以下三点做进一步的探讨。1、最新的市场情况 2、基于目前建筑规划已经确定的项目定位思考 3、营销模式的探讨,Write for begin,华燕市场部、商业部、项目三部,联合打造,目录 Catalogue,第一部分问道市场研判

2、第二部分新途产品定位第三部分解惑营销模式,城市规模嘉兴市位于长江三角洲南翼经济最发达的杭嘉湖平原，东邻上海、苏州，西接杭州、湖州，东南滨杭州湾，与舟山、宁波及绍兴三市隔江相望，区位优势显著。嘉兴全市面积5828平方公里，其中陆域3965平方公里，占总面积68%，占全省的3.79%；杭州湾海域、钱塘江河口面积1863平方公里。下辖南湖、秀洲两个区，平湖、海宁、桐乡三个市和嘉善、海盐两个县。城市人口全市总人口328.06万人，占全省7.45%，平均每平方公里827人，人口密度高出全省近一倍，是浙江人口密度最高、人均拥有土地资源最少的市。其中，市区人口82.55万。经济发展水平嘉兴地处长三角洲中心，

3、开放型经济和民营经济的交汇影响，经济发展较快，综合实力较强，目前所辖的县市均进入中国百强县和小康之列。,解构城市：发展概况,优美南湖,魅力嘉兴,解构城市：宏观经济,嘉兴经济规模、速度总体上仍处于长三角中下游水平。前三季度嘉兴经济增速高于浙江7市平均0.5个百分点，但低于江苏8市平均3.4个百分点，低于长三角16城市平均1.1个百分点，经济总量、速度分别居长三角城市第11位和第12位。,解构城市：恩格尔系数,嘉兴市区恩格尔系数自从2004年便低于40%，尽管2004-2008年之间恩格尔系数有所上升，但一直保持在39%以下，居民生活处于比较富裕的小康水平。,解构城市：经济结构,总体上来看，第二产

4、业一直是嘉兴的支柱产业，占国民生产总值54%左右；而第一产业生产值比重连年下降，第三产业变化也比较稳定。从嘉兴产业发展规划来看，短期内嘉兴市的产业发展将依然是二产主导的格局。但从经济发展方向而言，第三产业的上升是大势所趋，预期随着嘉兴在经历一番工业转型、升级，各种服务性产业需求逐步增长后，会慢慢的实现向第三产业主导过渡，但这个过程将会是比较长的。,解构城市：产业特征,嘉兴市重点培育的四大产业集群,市中心：是嘉兴市政府所在地，老城区内商业、医院、学校比较集中；南湖新区：是嘉兴的科教及文体中心，会展中心、博物馆设施较为齐全；秀洲新区：以居住为主，配套设施比较齐全；经济开发区：以工业为主，拥有部份大

5、型商业设施。,解构城市：功能结构,解构城市：总体规划,中心城区总体结构：“一心双核、两副两轴、三片三楔”。“一心双核”：指城市中心区，分商业金融核心和行政文化核心；“两副”指以秀洲新区和南湖新区为中心的两个城市副中心区；“两轴”指中山西路、中环南路构成的城市景观横轴，苏州塘、海盐塘构成的生态景观纵轴；“三片三楔”指城市东南片、西南片、北片及三块楔形绿地。,解构城市：用地规划,北控：北部用地受到北郊河的阻隔，不作为中心城区的发展方向，经济开发区用地以继续完善内部功能，用地开发“填平补齐”为主，适当发展东北区块和城东路沿线地块。南移：以南湖新区开发建设为主动力，以南湖大道为发展轴线，用地向南发展，

6、安排大片居住、公共设施、绿化用地。东进：东部以中环南路为发展轴，安排大片居住、公共设施用地，用地发展延伸至沪杭高速公路附近。西拓：西部以秀洲新区为中心，以中山西路为发展轴，安排居住、公共设施用地，并外延安排工业用地，与秀洲新区总体发展方向相吻合。,解构城市：交通规划,沪杭磁悬浮磁悬浮嘉兴站站点位于南湖新区余新镇，距离嘉兴市中心12公里，通车后将给嘉兴带来大量的商务型客流；城际高铁连接上海与苏州、杭州等长三角重要城市，环绕嘉兴城市外围区域，经过南湖新区和秀洲新区，19分钟到达沪杭，通车后很大程度上会刺激嘉兴经济的发展，促进嘉兴与沪杭两地的产业对接；杭州湾大桥很大程度上拉近嘉兴和绍兴、宁波等城市的

7、距离，为嘉兴的物流等产业发展创造了良好的环境。客运枢纽站设立于南湖石堰，磁悬浮、城际高铁、高速公路全部汇聚于此，这将为嘉兴的对外交通更好的串联起来。,观点：受上海都市圈、杭州湾经济圈、环太湖经济圈三大经济圈的交替影响，嘉兴期待崛起。,嘉兴地处长三角城市群和东部沿海经济带的地理中心，以上海为龙头的长三角城市群正积极推动地区经济一体化和联动发展。浙江省又对环杭州湾地区提出打造新的“浙江制造”的战略目标，构建环杭州湾产业带及长三角“金南翼”。,展望：三圈交汇，焦点未来。,解构城市：发展潜力,解构城市：发展潜力,观点：嘉兴纳入四大城市的“1小时交通圈”，不仅仅是时间效率的提升，而对城市崛起的触动将十分

8、积极。,嘉兴三大经济圈的结点城市，已初步确立杭州湾北岸交通枢纽的地位。无论现在，还是将来，城市的对外交通枢纽网络辐射整个长三角一线城市，成为通达沪、杭、苏、甬客货空间联系的重要交汇点。,城际交通，引导未来,观点：嘉兴纳入四大城市的“1小时交通圈”，不仅仅是时间效率的提升，而对城市崛起的触动将十分积极。,从长三角宏观区域分析，嘉兴占据长三角四大城市的枢纽点地位，对应于新的发展机遇期，其实内在的优势明显。固有的地理位置和独特的交通条件，加上的产业基础和经济实力，市辖五县（市）都各自具有鲜明的产业特色，且全部进入全国百强县市前五十名。,经济枢纽，长三角空间站。,解构城市：发展潜力,嘉兴将成为长三角的

9、未来都市群枢纽。嘉兴楼市特别是房地产的投资价值前景光明。,长三角城市群的价值洼地,四大城市的枢纽,开启城际交通网,三圈汇聚的焦点,扼守沪杭国际动脉,城市价值结论：四向聚焦，未来价值下一站。,解构城市：发展潜力,整体成交（包括住宅、商业、办公）销售价格一路走高，均价从4月份的4300元到09年底已经基本稳定在了6000元以上。销售量也一反08年的颓势，呈现了放量态势，尤其到10、11月份更超乎预计。但2010年的钱两周成交量明显下滑。,成交均价,商品房销售备案面积,市场洞察:整体市场表现,分类产品成交情况从成交总量来看，写字楼的成交量只占到总成交的5%，从分期的成交量来看，并无出现过成交激增的情

10、况。虽然有办公楼产品供应量的影响，但主要还是办公类产品市场的接受程度和未来预期有限所致。,分类成交量比例,分类成交情况,市场洞察:整体市场表现,市场洞察:商圈布局,秀洲区商业副中心,南湖区商业副中心,市级商业中心,市级商业中心:四周以环城河为界，总占地面积2.377平方公里，至2010年区域内应有10万左右的人口居住，已成为嘉兴市本级辐射整个嘉兴市域乃至周边地区的商贸业聚集区域。南湖商业副中心:位于南湖新区规划范围的西部，外环东路以东部分，总面积7平方公里。辖区内在建大型商业网点主要有万好家居、国际中港城、汽车商贸园等。秀洲商业副中心:位于秀洲新区规划范围内的秀洲中心区，总面积为9.68平方公

11、里。辖区内在建大型商业设施主要有江南摩尔、永泰广场、国浩广场、财富广场、好一家家居购物广场、嘉兴国际文体商贸城等。,社会经济和房地产发展，必然导致城市的扩张、旧城的改造，令整个商业市场面临重新洗牌的格局。在这一轮洗牌中，嘉兴的商业市场格局获得了新的调整，并促使其进入了新一轮的竞争格局，规模化、规范化、专业化成为新一轮竞争的主题。随着江南摩尔、梅湾街等商业区的陆续建成并开张营业，城市商业轮廓初露端倪，嘉兴基本具备了现代商业的雏形。新商圈的运营，不仅加剧了城市商业竞争，激发了商业潜藏的活力，而且随着新型商业形态的完善，市民消费观念的升级，禾城现代商业正在加速崛起，中心城区的集聚功能大幅增强，对周边

12、地区的辐射力和吸纳力明显提升。,市场洞察:商圈发展现状,立达汇园,京润大厦,丽晶广场,旭辉广场,本案,浙联金座,预售,未开盘,隆禧大厦立达汇园丽晶广场京润国际国际中港城泰富商业广场,耀城广场,EGO数码广场,嘉兴数码科技广场,国际中港城,泰富商业广场,汇金广场,科技京城,嘉兴创新园,纯高国际,耀城广场嘉兴数码科技广场汇金广场秀洲商会大厦中禾大厦,旭辉广场浙联金座嘉兴数码科技广场EGO数码广场嘉兴创新园科技京城纯高国际,市场洞察:主要预售、未开盘商办项目,京润国际字写楼嘉兴市中山路和秀园路交叉路口用地面积：9678平方米建筑面积：41966平方米开发商：嘉兴正旭置业有限公司产品特点：1、42米阳

13、光中庭2、16个空中花园3、8000方室外广场4、主力分割面积为60-120平米，23F产品为小面积loft产品。,销售：与秀洲新区工业园区管委会、浙江禾城合作银行的签约入驻合同，因此12层以下实际不用销售。开盘总去化62%（包括政府和银行），但之后销售情况并不理想。11月份对外报价均价5400元/平米，loft产品8000-9000元/平米。Loft产品售罄。12月份对外报价6000元/平米。,市场洞察:最新个案,丽晶广场地址：中山路、东沿秀清路、北沿洪兴路占地面积10423平方米总建筑面积约2万平方米（含地下建筑面积）地下1层-地上3层综合商业楼，其余为商务办公大楼商业面积6183平方米;

14、商务办公面积9733平方米办公产品为正层销售，标准层面积491至504平方米，进入门槛较高，保证了入住企业的档次，但也限制了项目的销售速度。办公：均价5800（11月份报价）商铺：底层商铺价格8500-19000（11月份报价）,市场洞察:最新个案,以“城市中央，国际生活旗舰”为目标，旭辉广场建成后将以地标建筑矗立于嘉兴市中心，成为集居住、购物、休闲于一体的综合性时尚中心。在引领嘉兴市区商业发展潮流的同时，旭辉广场必将为嘉兴城市建设、人居环境提升做出重要的促进作用。,市场洞察:最新个案,市场洞察:最新个案,旭辉广场由15层商业广场、一栋酒店式公寓与两栋城市公寓住宅组成，项目属于嘉兴重点规划发展

15、的市级商业中心，涵盖精品百货、大型超市、时尚广场等。仍未开盘，目前蓄水中，预计2010年3-4月份开盘酒店式公寓：精装公寓,星级酒店大堂,酒店式尊崇服务精装修送家电，预计价格11000元/，（估计装修品质2000-2500元/）商业：核心店：家乐福大卖场、星美影院 主力店：美食广场、数码广场、游艺广场、大型酒店 专卖店：珠宝、品牌服饰、皮具、化妆品、体育用品、工艺品等专卖店 配套设施：酒店、银行、美容美发、健身馆等 据了解，该项目商业前5年由开发商持有招商。,浙联金座占地10128平方米，总建筑面积37761平方米首个层高5.6米的纯LOFT大楼。由A、B两座楼组成，A楼17层，近百米，为高星

16、级酒店的公寓式办公SOHO，主要针对周边众多日、韩、台企业高管，项目北部欧美中小企业园区的外籍人士，以及周边众多的商务、政务人士；底部三层商业为高端餐饮、休闲中心。B楼为9层，为甲级创意办公楼，针对中型贸易、文化创意产业、传媒、科研、律师事务所及审计公司等企业，底部三层商业为银行、保险、金融服务业。5月份奠基开工，目前仍未销售，也无价格。,市场洞察:最新个案,市场洞察:最新个案,国际中港城该项目位于南湖新区，总体量115万平方米，是集商贸住于一体的大型综合体。目前销售的是25万平方米设计新颖、功能齐全的超大型商贸城，共分六层，集旅游，购物，餐饮，休闲娱乐为一体，满足各阶层一站式消费需求。第一层

17、是国际品牌服饰，第二层，家乐福大型超级市场，第三层是奥特莱斯品牌直销广场，第四层是嘉饰茂品牌家具，第五层是全国最大的东方地质博物馆，第六层是金悦王朝国宴中心。近日，商业地产专业营运商嘉斯茂集团正式签约入驻国际中港城，嘉斯茂集团将把已在桐乡成功运营的奥特莱斯购物中心业态、在无锡成功运营的居家生活广场业态引入到 国际中港城，并利用自身庞大的商业关系网络，引进超级市、各式餐饮、数码院线等业态。投资回报模式：6年返租，总回报48%。,市场洞察:最新个案,泰富商业广场紧邻南湖区政府、欧尚超市，规划总建筑面积约3.3万平方米，由1栋高层板楼、7栋2-3层独栋商业小楼和配套裙房组成，将建成一个集公寓式酒店、

18、休闲、餐饮娱乐、办公等功能为一体的开放式高档商务、社交场所。泰富商业广场与周边环境紧密结合，营造大气的建筑空间，体现地标性建筑效果。二、三层商业用房和四层公寓式酒店裙房，主要面向办公、餐饮、酒吧、文化、数码科技、通讯服务等现代服务业。广场同时与周边的国际中港城等重点商业网点相呼应，成就南湖新区中心商圈。,市场洞察:最新个案,汇金广场位于南湖新区商业核心区域，沿中环南路铺展800米沿街商铺。规划总建筑面积约25000平方米，包括商铺(800米沿街旺铺)、酒店(时尚商务酒店)、全能SOHO(汇金商务公馆)在内的三大主要经营业态。,价格会有所上升;同时未来普通商办市场竞争有愈加激烈的趋势,未来商办市

19、场供应体量巨大,商业办公市场整体成交有限,市场整体价格上涨趋势明显,市场洞察,激烈竞争下，能否抓住市场准确定位，成为项目成败的关键！,项目解析：产品属性,位于嘉兴市房产板块的正西板块，昌盛路与洪殷路的交接口项目为商办类项目，商业面积9414平米，与办公比例为1：2.4，商业比例较高。从停车位的设置条件来看，项目非机动车停车位的设置过多，浪费了不少可销售商业面积，但在产品规划已无法再改变的情况下，我们将提出对其创新性利用的方案。,项目解析：周边环境,1,本项目,居住区,商办区,大环境：本项目位于开发区和市中心的中间位置可得到双向辐射小环境：本项目位于住宅板块项目周边商务氛围不浓厚。项目周边目前居

20、住区众多,商办类产品数量相当有限。同时项目周边目前的商业氛围也极其不成熟。,本案,市区方向,区政府,项目解析：周边环境,备注：图中为本项目，其余对应项目见下表的分析内容。,项目解析：周边环境,项目周边配套丰富，生活机能健全，配套较为成熟，我们进行商业产品的业态规划时必须从目的地型、创新主题方面着手。,SWOT分析,优,势,。,本案位于秀洲新区较为成熟的社区板快内，周边米兰风景、皇马公寓、紫园三个大型住宅项目能够聚集大量的就地消费人群。与项目周边其它商办和住宅项目的商业配套不同，本案的商业空间为集中式形态，这将有利于我们打造差异化、主题化的创新型集中式商业，同时项目本身的建筑结构也提供了进行小产

21、权分割销售的可能。,劣,势,。,本案处于秀洲商业副中心的就近辐射范围之内，沃尔玛、大润发、天虹百货离项目均在十分钟车程之内，将受到“灯下黑”效应的负面影响。本案商业受限制条件较多，特别是对于目的地型消费至关重要的娱乐业态的限制，而近1万平米的体量全部作为社区商业也无法被市场所全部接受和消化。,SWOT分析,机,会,。,在09年年末楼市的又一轮火暴周期之后，国家的宏观调控政策只是对投资型住宅市场的打压效应会比较明显，但并不针对商业和办公类产品的投资市场，这将促使相当多的住宅产品投资者向商办类投资市场转移。目前全球经济尚未完全走出金融危机的阴影，对于嘉兴这样一个以外向型经济为主的地区来说，新增社会

22、劳动力特别市大学生的就业形势依然严峻，这给我们针对本项目的主题创新提供了依据。,SWOT分析,威,胁,。,整个嘉兴的大型商业体建设非常密集，近有江南MALL、大润发，远有国际中港城、旭辉广场、红星美凯龙，却全都拥挤在嘉兴市区7公里方圆内，这对于其他中小型商业特别是对本案这种靠近上述大型商业体的项目来说，具有非常强大的“遮掩性”竞争威胁，迫使我们不得不去走更为艰难的创新差异化之路。,SWOT分析,城市发展潜力巨大,商办市场竞争白热化,寻求合适的市场寻找各类产品的创新点,项目定位：寻求方向,项目的发展面临着城市和市场的双重作用，寻求新的发展方向成为项目发展的内在需求。,项目发展方向,办公产品,面临

23、市场：办公成交量有限，价格不高住宅成交量巨大，价格成长迅速,打造小户型类公寓产品酒店式公寓，loft等,有可行性,项目定位：寻求方向,增加产品居住属性,商 业 产 品,商业产品的限制条件太多，按照常规单独定位无法找到1万方商业的合适方向,大卖场,周边10分钟车程内已有沃尔玛、大润发卖场，项目本身条件不具备。,传统百货,江南MALL已有天虹百货，且本案商业空间不适合。,娱乐业态,项目对面有两个学校，政府不允许做该类业态。,专业市场,周边无产业氛围，同时会严重影响上层公寓的品质。,不可行,不可行,不可行,不可行,集中餐饮,租金较低，回款很慢，甚至有可能亏本。,有限可行,项目定位：寻求方向,必须重新

24、考虑项目的定位方式,突破常规；综合考虑项目的整体效应；寻找特色定位，整体营销。,办公！有可行性,商业？常规做法限制多,项目定位：寻求方向,周边主力人群：学校青少年消费人群，周边社区居住人群。人群基础更年轻化。消费特性：更时尚，更个性，更前卫，但不能承受过高价格职业特征：学生、20岁左右的刚就业或即将就业的年轻人。,在人群环境的基础上将项目整体打造,我们来给他们搭建和提供这样一个平台。创新的智慧+创业的勇气=创造自己的财富！,本案将逐渐由区域性的项目发展成为面向秀洲乃至整个嘉兴的创新性项目,项目定位：定位突破,项目主题定位：嘉兴乃至全国第一家青年创新创业天地,项目定位：整体业态分布,3层,2层,

25、1层,魔方loft,创意商住,综合效益,能够产生巨大的社会效益一方面保障了青年人群的就业问题，符合政府需求另一方面带动了整个嘉兴的城市活力,城市效益,项目定位：定位目的,保证企业的现金流量投资与运营分离，促使产品快速销售去化,企业效益,项目效益,整体定位便于项目的推广营销保证租金商铺的水平并能尽快的盘活项目，带动人气,项目定位：客群定位,塔楼部分客户：20-30岁的年轻人是购买小户型产品的主力客源。主要以投资为主,其中外地投资客也占一定的比重（上海、温州、杭州）。新海关大楼的搬迁将为本项目带来一定的潜在购买和租赁客源。,:新海关大楼:旧海关大楼（目前约80%的报关企业集中在旧海关大楼内及周边）

26、,投资客群轮廓基本构成：本地、温州、上海、杭州等地的商铺投资者购买目的：固定产投资获取汇报需求特色：小面积、低总价、快回报、有经营管理和明确的投资回报保障,项目定位：客群定位,经营客群轮廓基本构成：本地及周边县市的青年创业经营人群经营类型：创新、创意型业态，如时尚服饰、动漫产品、彩绘、数码影象、电子产品等,消费客群轮廓基本构成：项目周边学校、社区及其他市区的青年、少年消费群体（12-25岁）消费特征：个性、时尚、前卫，不能承受过高价格但对品质有要求。,2009年下半年项目进入尾盘阶段，销售量不大，但价格却有不小的涨幅，较09年初，目前价格上涨12%。,产品定价：参考周边个案,立达汇园洪兴西路和

27、常秀街交叉口物业类型：商住楼,商铺,写字楼绿 化 率：35%开盘时间：2008年11月11日容 积 率：0.9单身公寓面积：51-55近期价格有快速增长，目前已经报价达到7000元/平米不过，考虑到已经进入尾盘阶段，并且只剩顶楼的少量房源，因此价格会有意拉高。预计平均房价约在5500-6000元/平米。,产品定价：参考周边个案,京润国际字写楼嘉兴市中山路和秀园路交叉路口用地面积：9678平方米建筑面积：41966平方米开发商：嘉兴正旭置业有限公司产品特点：1、42米阳光中庭2、16个空中花园3、8000方室外广场4、主力分割面积为60-120平米，23F产品为小面积loft产品。,销售：与秀洲

28、新区工业园区管委会、浙江禾城合作银行的签约入驻合同，因此12层以下实际不用销售。开盘总去化62%（包括政府和银行），但之后销售情况并不理想。11月份对外报价均价5400元/平米，loft产品8000-9000元/平米。Loft产品售罄。12月份对外报价6000元/平米。,产品定价：参考周边个案,丽晶广场地址：中山路、东沿秀清路、北沿洪兴路占地面积10423平方米总建筑面积约2万平方米（含地下建筑面积）地下1层-地上3层综合商业楼，其余为商务办公大楼商业面积6183平方米;商务办公面积9733平方米办公产品为正层销售，标准层面积491至504平方米，进入门槛较高，保证了入住企业的档次，但也限制了

29、项目的销售速度。办公：均价5800（11月份报价）商铺：底层商铺价格8500-19000（11月份报价）,产品定价：参考周边个案,仍未开盘，目前蓄水中，预计2010年3-4月份开盘酒店式公寓品质：精装公寓,星级酒店大堂,酒店式尊崇服务精装修送家电，预计价格11000元/，（估计装修品质2000-2500元/）,产品定价：参考周边个案,本项目区域环境劣于上述参考个案；本项目产品品质与上述参考个案类似；综合参考商办类用地的同类型和相似类型产品的地段及产品属性，价值参数及权重。,考虑未来的不确定因素及价格的成长性，预计项目的均价在5300-5800元/平米,产品定价：酒店式公寓价格研判,参考京润国际

30、和隆禧大厦的各类产品价格嘉定市场酒店式公寓与loft产品的价格比约在1.31.5之间本案loft产品的价格约在7600元/平米考虑未来的不确定因素及价格的成长性预计loft产品的均价在7500-8000元/平米,产品定价：loft价格研判,产品定价:中心商圈行情,产品定价:商铺租赁行情,嘉兴的街铺和社区商业铺面租金普遍在1-1.5元/平米/天左右，处于低位运行；而小面积的服饰城、小商品市场的租金水平要高很多，这是由其单位面积的经营效率决定的。,产品定价:商铺销售行情,商业部分定价主要参考周边商铺及项目的价格虽然项目为三层商业，自身平均价值不如周边的街铺价值。但是由于项目整体定位和我公司的全力营

31、销对商业价值有显著的提升作用。预计未来的商业价格在8000-9000元/平米,产品定价:商业价格研判,STEP-3 营销推广,谨以此献给复兴中的嘉兴！,（红星美凯龙、颐高数码，旭辉广场）70产权酒店式公寓、包租10年酒店式公寓各种投资型产品层出不穷，嘉兴市场上的投资型产品竞争非常激烈。但是，我们更应该看到：上海、杭州（沪杭甬）连线上的价格洼地沪杭高铁的即将到来这，是一块被忽视的房地产投资热土因此，我们相信，未来终归是属于嘉兴的！,海派秀城之向左走向右走,面临的选择：1、基于何种定位方式基础上的营销？A.常规模式推广独立产权式酒店式公寓+底商B.创新模式推广青年创业园(SOHO型产权商办+园区配

32、套+创新商业),向左走还是向右走？,S3-1 营销模式探讨,S3-2 A方案营销预想,A,独立产权式酒店式公寓+底商常规思路的营销推广预想,S3-2 A方案营销预想,A方案,一、推案策略1.低开高走先推小户型平层酒店式公寓争取快速去化再推LOFT酒店式公寓尽可能创造溢价利润商业部分开盘长线发展，实现赢利,S3-2 A方案营销预想,A方案,一、推案策略2.分流蓄水，3次开盘第一期（预计3-5个月蓄水期）第二期（预计1-2个月蓄水期）第三期（清盘，预计1-2年操作期）,S3-2 A方案营销预想,A方案,一、推案策略3.放水养鱼，长效利润商业部分开盘销售肯定存在较大抗性；必须以招商带销售1-2年的孵

33、化及清盘,二、推案节奏及时间第一次蓄水及开盘时间探讨：,推量：平层产权式酒店式公寓条件：工程进度正负零，部分外立面完成。工地现场包装完成。售楼处或市区接待中心及部分样板房交付使用。销售证照齐全，取得预售许可证、确定合同文本。投放预告性和形象广告、实现媒体达到率。通过活动，建立相应的客群知名度，初步建立圈层。销售人员完成组建（需要培训场地，工作场地）。准客户积累实现所推房源1.5倍以上或发放VIP达到100%,S3-2 A方案营销预想,第一次蓄水及开盘时间探讨：,S3-2 A方案营销预想,2月,今天：2010年2月3日,农历新年上班2月20日,售楼处建造或市区接待点选址、装修、投入试用；销售团队

34、组建及培训；沙盘及单体模型设计制作;样板房的设计、装修（1-2个月）；,媒体推广实际投入、设计及画面出街+销售道具设计印刷（1个月）,操盘报告及销售策略制定、讨论、修改，完稿大约需要2-3周时间,推广活动（项目启动仪式、售楼处启动、SP活动，温州上海各地巡展等）需要持续1-2个月,整个蓄水期从售楼处或市区接待中心启动为标志，大约需要蓄水2-3个月。,3月,4月,5月,6月,预判：第一批酒店式公寓房源开盘最早为2010年6月。,二、推案节奏及时间第二次蓄水及开盘时间探讨：,推量：LOFT产权式酒店式公寓条件：平层酒店式公寓去化80%以上。LOFT样板房交付使用。销售证照齐全，取得预售许可证、确定

35、合同文本。广告投放及活动推广顺利进行。准客户蓄水实现所推房源1.2倍以上.,S3-2 A方案营销预想,预判：如果第一批酒店式公寓房源开盘为2010年6月，加上2个月的正常蓄水期，那么第二批房源最早开盘预计在8月份。更为科学的开盘时间为9月份。,二、推案节奏及时间第三次蓄水及开盘时间探讨：,推量：底商条件：主力店招商完成。销售证照齐全，取得预售许可证、确定合同文本。广告投放及活动推广顺利进行。准客户蓄水.,S3-2 A方案营销预想,建议：不做硬性开盘，前期预先招商，根据客户意向及积累情况做开盘，也可以通过小众渠道洽谈铺位，大宗客户优先于小面积商铺客户成交。,三、媒体推广及活动营销建议,S3-3

36、A方案营销预想,数据行销深度渗透,华燕集团 华燕会客户通过华燕联系的银行VIP客户华燕二手房累计的客户资源以上客户合计100万名单,三、媒体推广及活动营销建议,S3-3 A方案营销预想,异地行销客户渗透,温州专题推介会、房展会上海地区专题推介会、房展会上海、杭州、温州、宁波邮政DM、电信账单、数据库短信浙商会合作（杂志、短信、活动）,三、媒体推广及活动营销建议,S3-3 A方案营销预想,传统行销点、线、面推广,户外（市区大牌、高速公路高炮）电视杂志报纸网络第六媒体（短信、彩信、直邮、电话账单）等等,三、媒体推广及活动营销建议,S3-3 A方案营销预想,SP行销气氛营造,项目启动仪式新闻发布会售

37、楼处启动仪式各节点重要场所路演媒体酒会各节点现场售楼处SP活动、开盘等等,三、媒体推广及活动营销建议,S3-3 A方案营销预想,老客户行销人际关系导向,意见领袖（温州商会带头人）朋友圈层（老客户带新客户）通过老客户带新客户的奖励制度，带动身边客户购买等等,S3-4 B方案营销预想,B,青年创业园(SOHO型产权商办+园区配套+创新商业)创新思路的营销推广预想,S3-4 B方案营销预想,B方案,一、B方案执行的最佳条件,条件一：政府公关，实现青年创业的优惠例如嘉兴市科技创业服务中心的优惠政策如下：优先推荐入驻企业的研发项目申报各级政府的各类科技项目和补助；根据在孵企业对于地方税收的贡献大小，对其

38、进行研发补助；中心设立“种子资金”，用于扶持处于孵化阶段的高新技术企业。对于符合条件的在孵企业。中心可提供30万元以下且不超过企业总股本金30%的跟进投资。对此所形成的股份，企业拥有优先回购权；对于软件类项目创业团队，根据管理办法，可申请入驻软件公共技术服务平台的软件企业孵化中心，孵化期内，免交3-6个月的房租和设备使用费。项目开发成功经认定后，可入驻软件企业孵化基地，享受软件企业优惠政策；对中心企业申请专利进行资助；入驻中心的企业可以享受低租金的优惠；来中心创业的海外高层次留学人才，可享受嘉兴市人民政府关于鼓励引进海外高层次留学人才的若干规定的相关扶持政策；来中心创办软件企业，可享受嘉兴市推

39、进软件产业发展的若干意见和嘉兴软件企业孵化基地暂行管理办法的相关扶持政策。,S3-4 B方案营销预想,B方案,一、B方案执行的最佳条件,条件一：政府公关，实现青年创业的优惠又例如嘉兴市经济开发区的优惠政策如下：根据2007年3月16日公布的中华人民共和国企业所得税法的规定，从2008年1月1日起企业所得税的税率为25%。经省政府认定的高新技术企业，减按15%的税率征收企业所得税。对属于外商投资产业指导目录鼓励类的外商投资项目，在投资总额内进口的自用设备，以及按照合同随设备进口的技术、配套件、备件，除外商投资项目不予免税的进口商品目录所列商品外，免征关税和进口环节增值税。,S3-4 B方案营销预

40、想,B方案,一、B方案执行的最佳条件,条件二：塔楼商办部分可注册塔楼商办部分可挂牌引进几家有代表型的创业产业（类似主力店形式）商业部分主力店招商商业部分2-3楼青年创业活动中心装修、启动仪式、正式营业,S3-4 B方案营销预想,B方案,二、B方案销售执行策略,（一）销售周期参考A方案（二）销售节点也以3次开盘为准首期开盘建议2010年9月，二期2010年11月，以及三期商业部分租赁和销售。（三）营销推广主打“青年创业”+政府支持+政府渠道相比A套方案，B套方案的推广更具备投资前景。,S3-5后续工作设置,两种营销模式的探讨和结论操盘报告（完整详实的推广策略、销售策略、招商策略）市场数据追踪销售团队组建及培训具体进场及操作等,这次提报之后，我方将根据贵公司要求和工作节点提供以下服务：,冬天过去即是春天，嘉兴的春天等待我们共同创造！最后祝愿项目操作成功，祝大家新年快乐！,The End&Thanks！,