力讯成都项目营销方案.ppt
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1、谨呈:成都力迅房地产开发有限公司,成都力迅卡帝时代 项目营销方案,版权声明:本文仅供客户内部使用,版权归成都尺度地产顾问有限公司所有,未经成都尺度地产顾问有限公司书面许可,不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,讨论问题的前提:,这是一个仅以实现利润为目的的项目吗?,广州力迅投资有限公司是以房地产开发、物业经营与管理为主的综合性企业,旗下拥有的佛山力迅房地产开发有限公司、成都力迅房地产开发有限公司等多间独立法人经营主体,2008年,公司总资产达人民币30亿元;力迅投资十年一直坚守“探索中国居住文明”的企业愿景,将“推动和提升城市居住文明”作为企业的责任和使命
2、,在探索和创新中坚持为城市人提供优质的生活空间,为城市创造区域标志性建筑和城市景观性建筑。,力迅地产,一个探索城市居住文明的先锋!,这仅仅是一个普通住宅开发项目吗?,力迅.东山雅筑广州力迅上筑佛山力迅上筑,力迅地产已开发众多人文住宅,我们的当务之急是提升力迅企业品牌形象;实现由住宅市场向更高层次商业地产市场的探索;,第一部分 宏观政策以及房地产市场分析,第二部分 项目定位分析,第三部分 产品分区以及设计建议,第四部分 项目营销推广建议,目 录,市场背景,07年,成都房地产市场在国内市场迅速发展的带动下,在供应和成交方面均达到近年来的顶峰水平,2007年主城区供应量1207.85万,相比上一年度
3、增加417.79万,涨幅达到52.88%,全年成交面积达到1096.95万,同比增长28.6%,在价格方面,07年成交均价达到5620元,同比增长29.05%。07年11月开始,政策的影响开始逐步显现,08年上半年,供应量虽然维持着往年的增长势头,总供应量达到588.11万,相比07年上半年同比上涨了22,但另一方面,成交面积仅330.11万,成交均价5621万元,成交均价相对07年下半年下降了6.4%,进入08年第三季度,观望氛围更加浓厚,“观望”成为成都楼市的代名词,该季度成交面积147.44万平米,在上一季度的基础上又减少14.51%,市场进一步萎缩。,第一部分 宏观政策以及房地产市场分
4、析,政府宏观政策分析投资4万亿拉动内需、刺激经济 国家拟在今后两年时间内,投资4万亿元来拉动内需,刺激经济,其中主要投向铁路等基础设施项目和民生项目。一边是国家至地方为刺激经济大举推出基础设施建设项目,一边是“18亿亩耕地红线”,为及早应对经济发展和耕地保护两者可能出现的矛盾,国土资源部拟加大土地整理力度,力推“先补后占”政策,并抓紧制定国家和省级补充耕地计划,谋划一批大型土地整理项目。央行下调存贷款基准利率个百分点 从年月日起,下调金融机构一年期人民币存贷款基准利率各个百分点,其他期限档次存贷款基准利率作相应调整。同时,下调中央银行再贷款、再贴现等利率。同时,从年月日起,下调工商银行、农业银
5、行、中国银行、建设银行、交通银行、邮政储蓄银行等大型存款类金融机构人民币存款准备金率个百分点,下调中小型存款类金融机构人民币存款准备金率个百分点。同时,继续对汶川地震灾区和农村金融机构执行优惠的存款准备金率。,四川省近期楼市新政,四川省政府出台楼市“十六条”各级政府应安排一定资金用于投资收购50平方米以下小户型普通商品住房和公房改造作为廉租住房;两年内,灾区各级政府要投资收购和新建、改建、配建5万套廉租住房,力争2009年基本完成灾区群众家家有房住的目标任务;个人首次购买90平方米以下普通商品住房的,契税由原来的3%5%暂统一下调到1%;对居民首次购买普通自住房和改善型普通自住房的贷款需求,贷
6、款利率下限可扩大为贷款基准利率的0.7倍,最低首付比例调整为20%;,房地产整体环境分析房地产投资额,房地产投资完成额稳步上升 2001-2007年六年间,成都房地产稳步上升,2007年,房地产投资额完成额为 909.9亿元房地产投资速度波动较大 2001-2005年,成都房地产投资快速增长,到了2006-2007年,投资速度相对减缓结论 经过了几年的快速发展,成都房地产业发展趋于理性,房地产市场日趋成熟,市场竞争日趋激烈;,房地产整体环境分析施工面积,商品房施工面积稳步上升 2001-2008年七年间,成都房地产稳步上升。2001年施工面积为1991.38万,2007年上升到4566.8万,
7、六年间施工面积增长229%。商品房施工面积增长率波动较大 2004-2006年,施工面积增长率直线上升,但2007年宏观调控后增长将趋于理性;结论2005年以后,成都房地产市场日趋成熟,施工面积稳步上升;受房地产投资完成额的影响,房屋施工面积经过较大波动之后,趋于稳步增长,房地产整体环境分析供需分析,商品房竣工面积呈周期性波动 竣工面积呈房地产周期波动,2006年从波峰开始回升,为1067.2万商品房销售面积稳步上升 2001-2007年七年间,成都市商品房销售面积上升1500万,比增长319%商品房供销比 2001-2002年,商品房供大于求,2003年供销平衡,2004-2007年供小于求
8、,2007年达到了顶峰,2008年销售量受到宏观调控和经济危机等影响,迅速下滑,截止08年11月数据,预计全年销售量同比将下降40%,目前成都市存量房高达1780万平米;结论2008年是成都商品房市场的临界点;商品房市场供大于求,进入买房市场房地产是周期行业,预计2010年市场将重新趋于平衡;,2008年各月成交状况走势,春节过后,成都楼市出现复苏迹象,成交量增幅明显,但突如其来的5.12再次将市场推入严冬;10月过后,随着系列宏观调控政策的出台,以及价格变化因素影响,房地产市场出现一定的回暖迹象,成交面积小幅增长。注:其中12月成交情况为1-28日数据统计,总结:,从2007年底开始,楼市受
9、政策影响呈现出持续低迷的形势,2008年一开年,各种打折促销手段铺天盖地。而5.12的地震和金融危机,使得原本开始逐渐回暖是成都房地产市场再次进入一个观望低迷期。,成都房地产业发展趋于理性,房地产市场日趋成熟2008年成都房地产市场供应大于求,进入买方市场,预计2010年市场将重新趋于供需平衡;,商品房竣工面积,商品房销售面积,各类形态物业市场分析,商务写字楼市场分析,普通商务楼,甲级写字楼,同类型物业案例分析,SOHO公寓市场分析,甲级写字楼现状分析区域发展热点,主要分布区域,三个发展区域传统CBD人民南路以及南部新城东大街沿线集中发展区域天府广场人民南路沿线解析天府广场周边区域占据了CBD
10、中央商务区的核心区域人民南路连接CBD和南部新区商务区黄金走廊的位置磨子桥至跳伞塔一带IT、数码专业市场的持续繁荣各国领事馆及500强企业密集城南刺激城南高端写字楼的市场需求,项目分为东西两个塔楼,其中,东塔为49层的超高层写字楼,建筑高度约190米,西塔为星级酒店和精装公寓的综合楼,其中3-14层为星级酒店,15-31层为精装修公寓。整栋写字楼配备有目前先进的5a智能化配套设施,13台知名品牌电梯,中央空调新风系统均采用国际品牌,同时使用节能环保设计理念,引领健康建筑。,市中心在建甲级写字楼物业花样年喜年广场,市中心在建甲级写字楼物业国嘉新视界,市中心在建甲级写字楼物业仁恒广场,市中心在建甲
11、级写字楼物业来福士广场,成都在建甲级写字楼汇总,目前新增总面积超过120万,商务写字楼甲级写字楼市场总结,从2002年前后,成都甲级写字楼市场开始启动,到2007年进入快速发展阶段,成都写字楼市场迎来了一个发展高潮;众多甲级写字楼纷纷开建,比如新加坡仁恒广场、花样年喜年广场、中信广场等。据相关机构统计,成都现有甲级写字楼的体量达到了32万平方米,在未来三年,供应体量仍将持续增长。在成都经济高速发展的大背景下,预计到2010年,成都甲级写字楼总供应量将达到100万平方米左右,供需失衡状况初现。另一方面,受到全球金融危机影响,甲级写字楼市场短期内压力不小。,关键词:东大街、新城南 市场放量,各类物
12、业形态市场分析,商务写字楼市场分析,SOHO公寓市场分析,同类型物业案例分析,甲级写字楼,普通商务楼,代表性物业新座商业场,代表性物业香槟广场,项目地址:东大街与红星路步行街交汇处占地面积:11874.28平方米建筑面积:65296平方米物管费:7.50元/平方米容积率:4.16停车位:200个项目由各主题商业中心、酒店式写字间以及VIP高级写字间三大主题部分构成目前成交价:7000元/左右租金:25-30元/商务公寓:目前入住情况在80-90%左右,以中小型企业办公为主;,代表性物业国栋大厦,普通商务写字楼小结,据统计2008年上半年,成都市甲、乙级写字楼的市场比重达到了66%,特别是甲级写
13、字楼比例比去年上升了9个百分点,成都写字楼市场的档次将处于快速升级换代阶段,甲级写字楼租金稳定,而普通商务楼和开发较早的写字楼项目,租金呈现出明显下降趋势,以成都的老三甲写字楼冠城广场为例,租金下降幅度在2030元/月左右;其他商务楼租金也有1020元/月左右的下降幅度。预计在写字楼市场快速放量的形势下(包括甲级写字楼、乙级写字楼),2009、2010年普通商务写字楼市场租金还会有所下降;08年开始,成都写字楼市场进入快速增长阶段,表现为开发量大幅度上升,大量公司、企业从原有的商住楼、商务楼和老写字楼向新写字楼搬迁的趋势,也既是用户对于目前的办公场所表现出明显的升级换代要求。,商务写字楼对项目
14、启示,尺度地产统计数据显示,未来23年,成都市写字楼新增供应量将会超过200万,其中甲级写字楼供应量在100万左右,而成都现有的甲级写字楼总量不超过50万,因此,成都写字楼市场在23年后将进入激烈的市场竞争状态,但从供应的面积区间来看都相对大,如何挖掘中小企业需求的小户型面积区间将是甲级写字楼市场中的一个机会点;低端的商务楼项目当前市场表现不理想,销售速度和销售价格预计在未来几年内都难以有所突破。小结:从项目区域和周边商务氛围等外围条件看,项目具备发展成为写字楼型物业的市场基础,如何规避项目的硬伤和政策风险,将是项目向商务写字楼物业发展的一个基础点;,商务写字楼市场分析,各类物业形态市场分析,
15、SOHO公寓市场分析,同类型物业案例分析,成都SOHO物业汇总列表,代表性物业萧邦,08年1月开盘,目前均价7680元/平方米,共有住宅322套,物管公司为申安物业,物管费预计2.0元/平方米,预计交房时间2009年,项目可外销,该物业片区偏重居住型,从产品特征来说,居住较适用,办公欠缺,算不上真正意义soho公寓,故该项目的客户群范围偏窄(周边换房客户和市区工作的外地购房客户占主要),投资客户所占比例较小,对其销售受到一定影响。,代表性物业萧邦,代表性物业缤舍,1栋32层,3个单元,一个单元为70产权住宅价价7200-8000元,另一单元为40年产权的酒店公寓,3-7层为投资型酒店价格750
16、0-8000元,12年租约8-9%的年回报率,另一单元为挑高5.7米的百变商务空间,销售面积65平米,开盘售价9000-1万,开盘时间:08年9月份,从7月10日起开始排号:2万元排号费额外优惠2%到开盘为止。每天补助100元,该项目集可变小户型、soho商务空间、理财式私人酒店于一体,使得客户不管是投资还是自住选择面较广,这是其一大亮点,所以该楼盘的客户更偏重投资性;,代表性物业缤舍,代表性物业SOHO沸城,项目地址科华北路60号占地面积13.8亩建筑面积38954平方米商业建筑面积8334平方米公寓建筑面积24518平方米户型区间20-50多平方米容积率3.5户数商铺8 8个,公寓户数56
17、3个停车数200个目前实际成交价:8000元/左右租金:20-40元/,SOHO物业市场总结,主力户型集中在5070;商住混合,年轻白领阶层与中小型、服务性行业的公司是这类项目的主要客户群体;区域内拥有便捷的交通;区域成熟的生活配套及办公配套;拥有大量从事文字性、咨询、设计、艺术、IT等工作的群体;产品空间上突出居家办公合而为一的功能特征,户型区间一般都是5090平米之间;城市中心和城南交通干道旁的物业投资回报相对稳定,投资客户所占比例较大;,SOHO物业市场对项目的启示,从成都整体状况来看,SOHO物业出租率较高,利于树立投资客户信心;而由于项目已是准现房,且属于住宅用地,对比成都现有的同类
18、项目,如城市理想和理想中心,该类项目若作为投资型产品,具有易办按揭、总价低,回报稳定的优势。SOHO类物业对车位要求相对较低,且较依赖公共交通,这正好弥补项目在硬件上的缺陷,发挥公共交通系统发达的优势;在目前宏观市场背景下,几乎所有的住宅类项目的销售都进入停滞状态,以上所了解的SOHO类物业,肖邦在推广上作为纯住宅定位,销售情况较差。而城市理想、缤舍将客户瞄准了投资型客户和中小型公司,在功能上以SOHO型物业作为主题定位,市场接受度相对较高。从市场宏观环境、项目的区位环境、产品定位看,本案具有定位为SOHO型物业的可行性,但能否实现项目的最大价值,还有待考证;,商务写字楼市场分析,同类型物业案
19、例分析,SOHO公寓市场分析,服务式公寓市场分析,同类典型案例研究理想中心,地址:高新区天益街78号(宜家对面)交房时间:2010年底产权:70年住宅产权面积区间:60-1700主力:60-100电梯:25部(A幢4部)层高:商业4.2m,写字楼部分3m价格:优惠后4900-5000元/平米左右,3980元/至7000元以上/不等(目前层价差在20元左右,同层不同位置价格差)物管:第一太平戴维斯(顾问)物管费:5元/付款方式:最低可首付三成。销售情况:开盘当日销售面积高达43000余平方米,销售额达2.12亿元,订购率98%,目前二批次D座开始接受预约。投资客户比例:超过50%,同类典型案例研
20、究理想中心,理想中心是将居住用地用作商务楼的典型项目,其成功之处在于拥有极强的投资价值,吸引力大批投资客户的关注并最终下单。其推广周期约在三个月左右,于08年11月第一批次开盘,在当前低迷的市场环境之下,开盘一周之内就取得了超过50%的销售业绩,这一方面是由于其价格低,但对于本案更大的启示,在于通过实际的案例,验证了大量投资客户,在当前房地产市场当中是仍然存在的。,位置:梨花街12号(青羊区天府广场旁)规模:占地面积:6466.70平方米,总建筑面积:86000平方米,总户数:1178户,停车位:333(地下三层)建筑形态:外观玻璃幕墙,新现代主义建筑风格;建筑高度达126米,整个项目由商业裙
21、楼和两栋塔楼构成,包括商业、住宅、SOHO空间三种物业,商业共有四层,精装小户和SOHO空间分居A、B塔楼之上。两栋塔楼呈对角线分布:A塔楼,为37层和30层的35-70精装户型,10梯22户,704套;B塔楼,为28层和23层精装SOHO商务空间,474套。梯户数为4梯22户户型区间:35-70平方米精装修小户型。,定位:精装小户型+soho写字楼+商业,同类典型案例研究城市理想,该项目户型分为标间和套一两种,标间面积33-43平米,套一面积50-64平米,从这两种户型来看共同特点都是卫生间不采光和通风,户型单面采光,客厅间接采光,从而可以看出设计者是从投资办公的角度出发设计该产品,并没有过
22、多的考虑居住性。,代表性物业城市理想,该项目08年4月12日一批次开盘,最低价10600元/平方米,最高13800元/平方米,均价12000元/平方米左右,层差价6080元,08年4月开盘到目前已销售40%左右,写字楼还未开盘,预计交房时间为2010年10月。另商业为染坊街小商品城开零独立产权式商铺,单位面积为12-20平方米,售价2万-8万元/平方米。该项目处于市中心不可复制的优质地段,是市中心天府广场旁唯一在售的项目,受到众多投资者的关注。该项目由于在市中心商业集中区域,所以不管是住宅还是写字楼、商业投资性较高,得到多数人的认可。5.12前,该项目销售较好,但此后,受市场大势影响,项目销售
23、遇到较大的阻力。,销售情况,市场结论,08年上半年,供应量虽然维持着往年的增长势头,总供应量达到588.11万,相比07年上半年同比上涨了22,但另一方面,成交面积仅330.11万,成交均价5621万元,成交均价相对07年下半年下降了6.4%,进入08年第三季度,观望氛围更加浓厚,“观望”成为成都楼市的代名词,该季度成交面积147.44万平米,在上一季度的基础上又减少14.51%,市场进一步萎缩。从2002年前后,成都甲级写字楼市场开始启动,到2007年进入快速发展阶段,成都写字楼市场迎来了一个发展高潮;众多甲级写字楼纷纷开建,比如新加坡仁恒广场、花样年喜年广场、中信广场等。据相关机构统计,成
24、都现有甲级写字楼的体量达到了32万平方米,在未来三年,供应体量仍将持续增长。在成都经济高速发展的大背景下,预计到2010年,成都甲级写字楼总供应量将达到100万平方米左右,供需失衡状况初现,另一方面,受到全球金融危机影响,甲级写字楼市场短期内压力不小。,市场结论,尺度地产统计数据显示,未来23年,成都市写字楼新增供应量将会超过200万,其中甲级写字楼供应量在100万左右,而成都现有的甲级写字楼总量不超过50万,因此,成都写字楼市场在23年后将进入激烈的市场竞争状态,但从供应的面积区间来看都相对大,如何挖掘中小企业需求的小户型面积区间将是甲级写字楼市场中的一个机会点;而普通商务楼和开发较早的写字
25、楼项目,租金呈现出明显下降趋势,以成都的老三甲写字楼冠城广场为例,租金下降幅度在2030元/月左右;其他商务楼租金也有1020元/月左右的下降幅度。低端商务楼项目当前市场表现不理想,销售速度和销售价格预计在未来几年内都难以有所突破。SOHO型物业市场表现相对较好,从市场宏观环境、项目的区位环境、产品定位看,本案具有定位为SOHO型物业的可行性,但能否实现项目的最大价值,还有待考证;将住宅作为写字楼销售的物业,投资价值高,销售情况较好。,第一部分 宏观政策以及房地产市场分析,第二部分 项目定位分析,第三部分 产品分区以及设计建议,第四部分 项目营销推广建议,第二部分 项目定位分析,本 案,中央商
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