饮料新希望乳业新品形象建立及传播策略概念稿.ppt

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1、,Reserved By Darsina OnlyAny Copy of Edition Prohibited,新品形象建立及传播策略概念稿,新希望乳业,DARSINA新希望项目小组,2006/10/18,中国一级广告企业中国广告学术委员会委员单位中国广告协会常务理事单位中国广告节全国广告评委资格企业全国艾菲奖评审单位成都广告协会副会长单位成都广告协会常务理事单位成都市优秀广告企业,focus,聚焦,本次提案的目的,1.寻找目标群的共性,2.给新品一个全新的形象定义,goal,目的,3.丰富这个定义,让我们自己变得小一点、再小一点、再小一点,我们进入小朋友的世界,Lets go,今天，我们还不

2、到13岁。,我们想起花仙子，想起聪明的一休，想起铁臂阿童木。,我们唱起童年让我们荡起双浆。,我们打起弹子、跳起绳子、滚起铁环。,我们去找小朋友一起谈哈利波特、谈奥特曼、谈马小跳、谈超级女生。,我们还说起每天喝的各种各样的奶。,我们比谁喝过的奶最好喝，盒子最漂亮、名字最好听。,我们来到小学校园门口，跟40多位放学的红领巾们一起嘻哈,我们来到幼儿园，跟20多位小朋友一起做游戏,我们来到街上，80多位小朋友们自己拿笔填问卷,我们来到社区广场，跟带着小朋友的妈妈们一起聊天,我们还喝了好多好多的奶，,收集了好多好多的包装盒。,我们又跑了好多好多的超市、小卖部，,我们正在创造一个全国性的知名儿童乳饮料品牌

3、！,方向很明确、目的很清晰,是儿童喜欢的,我们到底要做什么呢？,是好喝的,是营养的,是健康的,是益生菌的,是全国的,是畅销的,是主导的,是多彩的,是好听的,是易记的,是家长放心的,是权威的,是安全的,是独特的,尝试着回答几个问题？,我们在哪里？,过去：虽然12家控股企业分布全国，迅速的为新希望乳业打开了全国市场，但各自为政，乳业品牌展现芜杂，经济规模已成，规模经济欠缺，难以成就全国性乳业大品牌威性,现在：？,市场和发展使命都要求我们以更加统一的形象为新希望乳业建立全新的全国性品牌,我们要到哪里去？,创造一个针对性的、实效的、全新的乳饮品品牌成为乳饮品消费群体细分市场中的佼佼者引领包装潮流，创造

4、一种流行整合全国各地渠道资源掀起乳饮品新品上市风暴显现又一真正意义上的全国性乳行业品牌成为中国奶制品市场上第二集团的排头兵,我们的机会？,渠道为王、枝繁叶茂、控股公司遍及全国利乐威包装意识主流的占领者对产品利益点的敏锐触觉攫取庞大的儿童乳饮料市场份额专业的、高素质的营销团队新希望品牌航空母舰的强大支撑力,（儿童消费市场总额达万亿元）,我们的目标受众？,313岁小朋友乳饮品的主力消费群之一喝营养的饮料（乳饮品）妈妈说喝健康的饮料（益生菌）爸爸说要好喝的饮料、多滋多味（甜甜的、水果味）要好玩的饮料（我喜欢的名字、包装形状就是不一样）要漂亮的饮料（包装颜色真好看）要有意思的饮料（有联想，有故事情节）

5、,营养的饮料？健康的饮料？好喝的饮料？咦，好像有卖的噢有娃哈哈、爽歪歪、有乳娃娃、有旺仔、有乐百氏、有蒙牛未来星、有伊利QQ星、有太子奶、有三鹿乳酸菌儿童奶、有光明儿童奶以及各地的本地的儿童奶品牌等等有的好像也不怎么好玩（名字和包装形状太一般）有的好像也不怎么漂亮（包装颜色我不喜欢）有的好像也没什么意思（没有故事可以联想）,我们的竞争对手？,当然，我们需要准备品牌推广的基础要素核心概念产品名称视觉符号包装设计平面创意广告CF终端表现,尝试着解决这个问题！,看看小朋友们喜欢什么？,喜欢得到父母、老师、同学、小朋友们的赞扬喜欢意外的奖励喜欢能得到很多很多的玩具喜欢有更多玩耍的时间，希望爸爸妈妈能陪

6、自己玩耍喜欢吃麦当劳、肯德基喜欢超级女生李宇春姐姐。,喜欢动画片，希望拥有超能力的武器和魔法力。,喜欢在自己的小小世界里编织自己的故事,健康重要噢,海底有什么呢？,天空,快乐每一天,我的乡村生活,大自然,我的动漫故事,成长的岁月,我的树上乐园,我的网络世界,喜欢经常问为什么，总是有很多问题希望父母、老师来解答。,放学时天空下着雨，孩子：“妈妈，为什么会下雨？”妈妈：“因为天气太热！”孩子：“为什么天气热就会下雨呢？”妈妈：“因为下雨就不会热啦！”孩子：“为什么下雨就不会热了呢？”妈妈：“唔”,语文老师指导学生学习小蝌蚪找妈妈这一篇文章，学到最后两自然段，老师提问：“谁还有不懂的地方？”“老师，

7、蝌蚪的尾巴为什么会变短？“为什么后来又变没了？”“老师，小蝌蚪后来长出两条后腿，过了几天又长出两只前腿，它为什么不一起长出来呢？”老师：“唔”,为什么雪融化时格外冷？,为什么云有不同的颜色?,为什么海底会有淡水？,为什么火箭屁股会着火？,为什么骆驼能忍饥耐渴？,为什么飞机飞得越高越容易被雷达发现？,为什么爷爷的头发是白的？,为什么植物能净化空气？,为什么北极星总是指向正北？,为什么天空是蓝色的？,为什么空调会制冷？,。,他们喜欢寻根究底，对未知世界充满了无数的好奇。,他们是最新、最多的现代信息媒质造就的最新一代人，他们现阶段最大的共性就是,充满着对未知世界知识的好奇,有好奇心，就有美好的未来和

8、希望。,好奇心是孩子显著的心理特征,好奇心是孩子主动地积极地观察思考、展开创造性思维的内部动因,创造性思维是人类不断标新立异的思维，是形成创造能力的源泉,好奇心是孩子学习兴趣的动力和源泉,有好奇心，就有创造力。,他们喜欢寻根究底，拥有一颗宝贵的好奇心,拥有一颗永远的好奇心，是人类进步的源泉。,有好奇心，就有想象力。,有好奇心，就是聪明的孩子。,一颗永远的好奇心，人类进步的源泉。,要成为孩子的最爱，最好的idea就是,做他们的同类成为他们中的一员拥有一颗宝贵的好奇心跟他们一起成长,创造一个蕴含特征属性的名字符号,解决之道,好奇星,好奇心，聪明星。,放到其他名称一起进行筛选,好奇星,当当小斧头,小

9、悟空,营养三角,小当家,智多多,MOMODA么么哒,魔力IQ,希望之星,HELLO,魔力多多,创意检测,好奇星,当当小斧头,魔力多多,小小悟空,拦截问卷调查、FGI、创意组员投票的综合排名,对未知世界和知识的好奇心，天天都问为什么，我就是成长中聪明的孩子，最亮的那颗星星，憧憬未来、创造未来,包装小斧头，美味的小斧头，可以喝的小斧头，好玩的小斧头，正义的小斧头，当然就是我（当当）的小斧头,魔法多多，趣味多多，美味多多，成长的故事中我拥有无穷的超能量,做一个正义的孩子，我有三十五变，别怕，我来了，我是小悟空,（72）,（63）,（56）,（52）,（17）,其他,创意检测,注：所得百分比为问卷调查

10、、FGI、投票百分比的当量累加。,创意诠释,名称呈现符号引申故事延展,“好奇星”,小好奇档案名字：小好奇年龄：岁身高：130cm体重：35kg出生：在一个工薪阶层家里出生，父母受过 良好的教育，是家里唯一的孩子性格：充满好奇心，是个古灵精怪的孩子喜欢问为什么，都什么事情都感兴趣乐观，向上，喜欢模仿大人容易自我陶醉，爱自我表现主要特征：想问题的时候爱抠脑袋，有趣、可爱、聪明，善良喜爱的东西：未知的世界，好喝的饮料，好 玩的玩具最喜欢的地方：学校，科技馆，公园,好问篇,场景：科技场馆画面，小好奇和妈妈一起到科 技馆参观（阳光明媚，秋高气爽）,旁白：妈妈，月亮上有小朋友吗？,场景：小好奇好奇地抠了抠

11、脑袋的动作,旁白：你长大了上去不就知道吗？,场景：妈妈微笑的对着小好奇,场景：草坪上小好奇在放大镜里面观察蜈蚣,旁白：妈妈，蜈蚣有多少只脚呀？,场景：小好奇好奇地抠了抠脑袋的动作,旁白：你数一数不就知道吗？,场景：妈妈微笑的对着小好奇,场景：妈妈带着小好奇参观金字塔，小好奇发出赞叹的声音。,旁白：妈妈，世界上有倒立的金字塔吗？,场景：小好奇好奇地抠了抠脑袋的动作,场景：妈妈思索地也抠了抠脑袋，似有明白的样子,画面：妈妈从旅行袋中拿出一盒“好奇星”给小好奇（产品特写）,旁白：嗯（拖长声）,场景：小好奇美美的享受着“好奇星”,旁白：好奇星，更多益生菌全面均衡儿童营养；多种水果配方，更多新奇滋味,画

12、面：DEMO,旁白：天天都有为什么；好奇心，聪明星。,堆积木篇,场景：星期天，小好奇请小朋友们到家里玩堆城堡积木，玩得很开心。,场景：积木城堡即将“竣工”，都盯着城堡的上方，因为上面少了一块城堡屋顶。,场景：小好奇用手指抠了抠脑袋，突然好像想到了什么东西（特写）。,场景：小好奇跑到冰箱前，打开冰箱，拿出了一盒“好奇星”（产品特写）,场景：小好奇把“好奇星”放在了漂亮城堡的顶上。（“好奇星”的正面）,场景：另外几个小朋友都很开心，只有小好奇表现出并不满意的样子。小好奇用手指抠了抠脑袋，突然好像又想到了什么东西。,场景：原来小好奇发现“好奇星”正面并不完全像屋顶，他将“好奇星”转了90度。(特写)

13、,小好奇为了庆祝城堡的完美“竣工”，拿出了冰箱里所有的“小好奇”请小朋友们喝，冰箱旁一片狼藉。,旁白：嗯（拖长声）,场景：小好奇美美的享受着“好奇星”（特写）,画面：DEMO,旁白：好奇星，更多益生菌全面均衡儿童营养；多种水果配方，更多新奇滋味在其中,旁白：好奇心，聪明星。,猜字篇,场景：在教室里面，小好奇班上搞孩子父母联谊会（进行是时下流行的互动游戏你比划我来猜）,场景：小好奇的妈妈比划，小好奇猜题，妈妈比了一个动作，小好奇猜了“香蕉”“苹果”“巧克力”,旁白：“香蕉”“苹果”“巧克力”,场景：妈妈实在想不到还有什么动作能表达出答案，沉思地用手指抠了抠脑袋（特写）,场景：小好奇不假思索的回答

14、出了正确答案，镜头移到背后的黑板，黑板上果真是“好奇星”,旁白：“好奇星”,场景：小好奇和妈妈拥抱，庆祝成功,旁白：嗯（拖长声）,场景：小好奇美美的享受着“好奇星”,画面：DEMO,旁白：好奇星，更多益生菌全面均衡儿童营养；多种水果配方，更多新奇滋味在其中,旁白：好奇心，聪明星。,平面廣告,主画面包装纸质载体,“好奇星”,3-13岁年幼消费群体年龄段可细分为3-5岁、6-8岁、9-13岁。可爱的暖色调设计，最适合岁以下的幼儿。6-10岁的孩子喜欢更醒目、更活泼、带幽默元素的设计。针对13岁以下的孩子，那些紧跟流行时尚、“酷味”十足的设计就再合适不过了，但是不能太过怪异和晦涩。无论是几岁的孩子，

15、都喜欢喧闹而传神的图画，永不嫌烦。包装设计对孩子的吸引力，应该反复持久。产品包装除了让孩子看到产品有趣的一面，还要提供营养成分等健康资料和其他一些社会资讯，让家长看到产品有益健康的一面。,关于儿童产品包装设计的资料参考,中国食品科学技术学会于2006年5月1617日在北京召开了以“肠道健康与乳酸菌”为主题的第二届乳酸菌与健康国际研讨会暨中国食品科技学会乳酸菌分会成立大会。国疾病预防控制中心营养与食品安全所罗雪云对益生菌所给的定义是“活的、在摄入足够的数量对人体或动物健康有益的微生物”。针对目前乳酸菌产业的产品标准不坚强，以及行业管理不规范的问题，罗雪云在会上说到了益生菌类保健食品申报与评审规定

16、（试行），制定这一规定的目的也是为了保证乳酸菌的安全性和功效性。中国乳酸菌产业的总规模已经超过了160亿元，以体现乳酸菌健康理念为目的，以乳酸菌活体细胞或代谢产物的高效利用为核心技术内涵，主要包括发酵型酸奶、乳酸菌饮料、益生菌等产品。益生菌，尤其是双歧杆菌对胃肠通过的影响进行了一系列的临床试验研究，观察到双歧杆菌对胃肠通过有着积极的作用。活性益生菌增值引子GOS，能选择性促进肠道中益生菌生长，营造有益的肠道环境。,关于益生菌的资料参考,终端表现,/卖场表现物料呈现/,“好奇星”,公交网络廣告,“好奇星”,“当当小斧头”“魔力多多”,其他几个案名表现,魔力篇,场景：阳光下小多多快乐的吸着魔力多多

17、慢步在路上,旁白：轻快的音乐,场景：一位青年把一个可乐瓶仍到了垃圾桶的外面，不顾地走开,旁白：咣咣（可乐瓶落地的声音）,场景：声音打破了小多多“美味”的旅程，看此情景脸上露出生气的样子,场景：小多多握着手中的“魔力多多”像魔术师一样搓着魔力多多，将要发出神奇魔力的样子（特写）,场景：可乐瓶神奇地自己飞进了垃圾桶,场景：路人一片惊异的目光，小多多得意的离开,旁白：喔 喔（惊奇声）,场景：草坪上，一群小朋友围成一个圈，都用双手中握着一盒“魔力多多”脸色沉凝,旁白：,场景：突然他们各自身上的衣服和发型开始不断地变化起来，即而整个圈都转动起来，旋转的风带动周围的树叶都飞舞了起来,旁白：欢笑声,旁白：魔

18、力多多添加多种魔力水果，富含更多益生菌，均衡营养，具有更多魔力滋味,画面：DEMO,旁白：更多滋味，更多魔力多多,画面：（回马枪）小多多穿着魔法师的服装，双手握住一盒“魔力多多”将要使魔法的样子,魔力篇二,画面：（特写）小多多双手握住一盒“魔力多多”全力的吸（狠不得一口把他吸完，眼睛还左右环顾）,旁白：吸饮料的声音,画面：很多小孩都双手握住一盒“魔力多多”全力的吸（狠不得一口把他吸完，眼睛还左右环顾）,旁白：吸饮料的声音,画面：小多多最快把“魔力”喝完，双手马上握住“魔力多多”用力的搓，口中还念念有词,旁白：,画面：很多的小孩都握住“魔力多多”用力的搓，口中还念念有词,旁白：,画面（远镜）很多

19、的小孩都握住“魔力多多”用力的搓，口中还念念有词（小孩组成圆形）,旁白：,场景：突然他们各自身上的衣服和发型开始不断地变化起来，即而整个圈都转动起来，旋转的风带动周围的树叶都飞舞了起来,旁白：欢笑声,旁白：魔力多多添加多种魔力水果，更合理的益生菌，均衡营养，具有更多魔力,画面：DEMO,旁白：更多滋味，更多魔力多多,画面：（回马枪）小多多穿着魔法师的服装，双手握住一盒“魔力多多将要使魔法的样子,品牌要素的前期准备大众媒体应用分众媒体应用户外媒体应用创新媒体应用新闻发布会品牌上市策略,“好奇星”品牌推广,糖酒会活动品牌发展规划年度推广策略渠道梳理终端推广策略宣传物料储备SP活动,目标受众公关事件营销品牌巡检和维护,创意讨论,谢谢,！,Discussion Time,