DCYX6559--世纪瑞博-商业暨广告推广沟通与交流2011.10 (NXPowerLite)(1).ppt

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1、,商业地产暨广告推广沟通与交流,2011/10/13,目录,一、商业地产基础知识商业地产类别划分商业中心类别划分现代购物中心起源与特点购物中心规划与运营要点二、商业地产的整合推广商业地产整合包装商业地产客群分类商业地产推广价值两段论三、商业策划公司国际商业地产杰出策划企业中国商业地产杰出策划企业,商业地产基础知识,Grundlagen,商业地产类别划分,建筑综合体又称综合性建筑或复合型建筑，是集写字楼、公寓、酒店、商业、会议、展览及娱乐于一身的微型城市，其特点是功能协同、空间紧凑、抗风险能力强。建筑综合体因其规模宏大、功能齐全而被称为“城中之城”，在城市规划建设中扮演着非同寻常的角色，如曼哈顿

2、的洛克菲勒中心，东京的阳光城、北京的国贸等都属大型建筑综合体。从建筑形态上，建筑综合体进行统一规划设计，利用平台、天桥等形成空间的流通和差异，创造比团块式建筑更丰富的空间。通过地下层、地下夹层、天桥层的有机规划，将建筑群体的地下或地上的交通和公共空间贯穿起来，同时又与城市街道、地铁、停车场、市内交通等设施以及建筑内部的交通系统有机联系，组成一套完善的通道树型（accesstree）体系。这种交通系统形态打破了传统街道单一层面的概念，形成丰富多变的街道空间。建筑综合体又是高科技、高智能的集合，它将不同时间段的功能组织在一起，保持其24小时的繁荣，从而提高综合体的使用效益。,一、建筑综合体,担负一

3、定区域的商业活动中心职能的城市，或一个城市内部商业活动集中的地区。商业中心城市和乡村的商业服务业网点分布，一般符合中心地学说阐述的地域分异规律，从而形成区域的商业中心城市和城市的商业中心区。,二、商业中心,商业街区是指众多不同规模、不同类别的商店有规律地排列组合的商品交易场所.不管是带状式商业街,还是环型组团式商业街,近几年来,均受到社会的格外关注.现代商业街是城市的窗口和标志,是城市竟争力的重要表现.绿维创景依据多年的规划经验和研究成果，按照城市商业街区的主要功能、主题特色等的差异，将我国城市商业街分为传统商业街、文化特色街、专业商业街、旅游休闲街等四种类型，这一分类反映了我国商业街从诞生到

4、成熟的探索发展过程，也充分显示了我国商业街类型的丰富性和多样化。,三、商业街区,写字楼就是专业商业办公用楼的别称,严格地讲,写字楼是不能用于住人的。这是房屋的房产证上有明确注明的。写字楼原意是指用于办公的建筑物，或者说是由办公室组成的大楼，1971年，Rhodes和Kan提出：“写字楼的作用是集中进行信息的收集、决策的制定、文书工作的处理和其他形式的经济活动管理。”“产业园区”（工业园、文化产业园、体育产业园、高新科技）是执行城市产业职能的重要空间形态，园区在改善区域投资环境、引进外资、促进产业结构调整和发展经济等方面发挥了积极的辐射、示范和带动作用，成为城市经济腾飞的助推器,四、写字楼及产业

5、园区,对酒店或饭店一词的解释可追溯到千年以前，早在1800年国际词典一书中写到：“饭店是为大众准备住宿、饮食与服务的一种建筑或场所。”一般地说来就是给宾客提供歇宿和饮食的场所。具体地说饭店是以它的建筑物为凭证，通过出售客房、餐饮及综合服务设施向客人提供服务,从而获得经济收益的组织。,五、酒店,所有这些依托周边丰富的旅游资源而建的、有别于传统住宅项目的融旅游、休闲、度假、居住为一体的置业项目,可称为旅游房地产.较之一般的住宅,旅游房地产的特点和优势在于它是旅游业和房地产业的无缝嫁接,具有更好的自然景观、建筑景观,同时拥有完善的配套功能和极高的投资价值。,六、旅游度假地产,商业中心类别划分,都会型

6、商业中心是指商业高度集聚、经营服务功能完善、服务辐射范围超广域型的商业中心或商业集聚功能区，是最高等级的城市商业“中心地”。都市级商业中心辐射能力强，业态丰富多样，并在城市中占据中心重要地位，具有城市最为繁华的商业和最具活力的市场，服务范围和影响面一般涵盖整个城市、周边地区甚至国内外更大的范围，一般在都市级中心，其购买力有50%以上来自该商业区以外的地区。典型代表王府井、西单、百丽广场、承德皇家广场,一、都会型商业中心,典型代表王府井,典型代表西单,区域型商业中心介于市级和社区级商业中心之间的商圈，是指商业中度集聚、经营服务功能比较完善、服务范围为广域型的地区商业中心和集聚区。该等级商圈布局一

7、般选择分布在各区通达性较好的地方，主要提供中间档次但购物频率较高的消都会型商业中心费品，服务人口一般设定在20万左右，确保满足区域内居民的购物、餐饮、休闲、娱乐和商务活动需要。典型代表亚运村北辰购物中心、飘亮购物中心、龙德广场,二、区域型商业中心,典型代表亚运村北辰购物中心,典型代表龙德广场,社区型商业中心是指商业一定程度集聚，主要配置居民日常生活必需品和商业行业和生活服务业的商业集聚区，满足本社区居民“开门七件事”，是最基本的商圈和城市服务体系。该级商圈以大中型超市为主，有各类餐饮、文化活动中心、社区服务中心等各种服务设施。社区级商业中心以当地居民为主，一般在社区级商业中心的外来购买力不到1

8、0%。通常认为，城市商业规划发展距市级、区域商业中心1-2公里以外的居住区，服务人口5万人左右，应有一个相应规模的社区级商业中心，这在控制性规划指标中都给出了相应的配套商业指标，商业营业面积为1-2.5万平方米之间，同其他级别的商圈实现联动、错位发展。典型代表泛海商街、国美第一城商街,三、社区型商业中心,典型代表泛海商街,典型代表国美第一城商街,特色商业中心是城市商业发展的重点和趋势，主要利用好城市浓厚文化氛围、历史古迹、民族民俗风情发展具有独特风味的特色商业中心或特色商业街，其吸引目的性消费者。特色商业大多位于历史文化景观区、旅游景点，是休闲娱乐业态集中、同历史、旅游、文化等进行嫁接。典型代

9、表如北京的三里屯、什刹海、南锣鼓巷、海淀图书城、红桥市场、秀水街等这些都是最典型的代表，特色商业最能代表一座城市历史、文化、旅游与商业价值融合程度。,四、特色商业中心或特色街,典型代表什刹海,典型代表三里屯,现代购物中心起源与特点,Shopping mall（购物中心）,Shopping mall起源于80年代的美国，成为美国经济值得骄傲的标志之一，同时也成为全球现代商业的样板。主力店（百货店或超级市场）、商业街、停车场、购物需求、日常活动需求,Shopping mall（购物中心）的起源,北美MALL是郊区型MALL的代表。地大物博、人口分布分散、较高人均GDP、人均汽车占有量多。欧洲MAL

10、L是城市中心型。防止城市膨胀、保护郊区城市中心绿化带。,Shopping mall 的北美体现与欧洲特点,加拿大爱民顿MALL是世界最大的购物中心，有800多家商店，100多家餐厅。有世界最大的室内娱乐场、最大的室内人工湖每年有数百万游客从世界各地前来游玩。,国际经验说明：在 人均GDP达到1000美元时，百货商店兴起；达到2000至3000美元时，超级市场兴起；6000美元时便利店兴起；8000美元时仓储式商店兴起，达到12000美元时，才是购物中心大发展的时代。美国的人均购物中心面积是1.8平米，香港为0.367平米。香港是从人均5000美元起步，而中国购物中心的发展是在人均GDP不高，人

11、均汽车占有量不高的现实情况下发展起来的，这就注定了中国购物中心的发展必定是在城市中心首先取得成功。,购物中心的 发展与GDP,香港和日本是亚洲Shopping mall的代表区域,始建于1982年的太古城中心被称为香港最早的现代化购物中心太古城中心的出现，让香港居民第一次真正体会到了现代化购物中心的魅力。也是香港购物中心的娱乐化阶段，是随着香港的地铁大规模建设兴起的。这一阶段的特点是娱乐化开始出现，具备了全新的休闲购物理念。,今天的香港购物中心已发展到主题化服务阶段，本阶段的背景是购物中心已趋向饱和，竞争激烈，新的购物中心纷纷求新求变，以期创造领先的差异化优势。本阶段购物中心以IFC MALL

12、和朗豪坊为代表。,Today,天空之城为主题，从人造天幕到通天梯的设计，都体现了朗豪坊是一个以年轻、时尚、现代为特色的主题型购物中心,朗豪坊天空之城,青衣城海洋主题,从购物中心形象立面设计，到服务台设计、中庭海洋餐厅设计，都体现了浓郁的海洋风格。为购物中心创造新颖的海洋主题，营造剧场化的购物感受。,以“人 都市 自然共存”为主题设计理念：为当地人们的聚会、文化生活和娱乐提供了一个全新的自然体验场所,日本大阪Namba Parks,香港购物中心的显著特点,Hongkong,在香港，地铁到哪里，购物中心开发就跟到哪里。没有完善的公共交通建设，就没有香港繁荣的购物中心。,将购物中心与酒店、写字楼设计

13、成商业金三角，合三为一，实现商业资源的的互通互享。,积极利用旅游经济的客源拉动力，使购物中心成为著名的旅游景点。,如香港时代广场曾被列为香港十大旅游景点之一，成为外地游客观光购物必去的地方。时代广场主入口有3000平米的露天广场和大型电子屏幕，在次连续十年举行了除夕夜“苹果倒数”活动，成为香港除夕狂欢的代表场景。时代广场众多设施具有旅游观光特色，如内部设有全亚洲首座环形电梯，让人倍感新奇。,美食在购物中心总营业面积中承租面积最大，平均占总承租面积的25%以上。露天儿童乐园设置再美食广场旁，方便餐饮与儿童之间的联动。,多主力店原则，层层都有主力店。而不让主力店占据一整层的面积，而是让它同一店铺多

14、层分布。用主力店吸引人流，推动人流。,在购物中心设置大型电视屏幕形成人流的集中的焦点效应,让建筑外部形成消费动力,建筑玻璃墙外墙进行主题式设计,在购物中心的商业价值体系中，有一个“成半递减”规律，传统商业楼层从地面每上一层，其商业价值即几乎递减一半，然后逐层递减，被称为购物中心商业价值中的“金字塔现象”。,中庭构筑一个从一楼到顶楼的有序的商业价值体系现代购物中心通过中庭为消费者展示了一个缤纷精彩的消费世界，通过舒展的视觉空间，营造剧场式的卖场效果，吸引着消费者在此流连，在此购物和消费。,弧线型中庭设计、多中庭设置，鼓励层间运动，形成购物的流动的空间,中庭是一个购物中心的第一印象,中庭的本质就是

15、一个大橱窗将各个楼层的商业功能在一个空间内展示出来，一方面引导消费者在商场内消费和购物，另一方面通过展示作用提高各个功能层的商业价值（鼓动层间运动）。,大量运用弧形动线，创造购物中心丰富的视觉空间和愉快的购物体验,太古城中心层层退台弧型回廊。,前所未有地重视顾客感受，当小孩走进商场的时候，竟然会得到一枚糖果。,购物中心总收入增加的50%来自于广告及展示空间的增加。,将西方艺术与中国风水进行完美结合，用艺术的方法创造购物中心的风水格局。,“钻石，无坚不摧“风水格局充分融合了传统风水智慧和现代美术设计的精髓，是风水智慧成为一种景观。,商业建筑的中国美学突破,Aesthetics,一个具上海历史文化

16、风貌的都市旅游景点，它是以上海独特的石库门建筑旧区为基础，与充满现代感的新建筑融为一体，改造成具国际水平的餐饮、商业、娱乐、文化的休闲步行街。,新天地 上海,进驻了各具特色的商户，除了来自世界各地的餐饮场所外，还包括了年轻人最爱的时装专卖店、时尚饰品店、美食广场、电影院及极具规模的一站式健身中心。,北里由多幢石库门老房子组成，并结合了现代化的建筑、装潢和设备。化身成多家高级消费场所及餐厅，菜式来自法国、美国、德国、英国、巴西、意大利、日本、中国，充分展现了新天地的国际元素。,漫步上海新天地，旧上海的风情仿佛呼之欲出，而各个餐厅、酒吧、画廊内的现代装饰却丝毫没有削弱这种风情。设计师们的煞费苦心由

17、此可见一斑，他们甚至保存下了石库门上的绿色青苔、枯萎之后重又新生的小草，所以新天地里有一种深厚的历史感。因为我们所穿行的、所倚靠的石库门历经了无数春秋，而今容颜依然。,改建的每座建筑内部，按照21世纪现代都市人的生活方式、生活节奏、情感世界度身定做，成为国际画廊、时装店、主题餐厅、咖啡酒吧法国餐厅的巴黎歌舞表演和地下酒窖室令人神往；日本音乐餐厅夜夜疯狂摇滚乐；巴西烤肉餐厅带来了南美风情表演,美国旧城改造专家本杰明伍德设计事务所和东方文化背景的新加坡日建设计事务所以及同济大学设计院的共同配合，分别以不同视角剪裁石库门里弄。为了真实体现上海历史文化，保留石库门建筑的砖墙、屋瓦、石库门，开发商瑞安集

18、团不惜代价，从国外进口价格昂贵的防潮药水注射进旧砖瓦。而石库门建筑内部的结构，就以现代都市人的生活方式重新打造。,购物中心规划与运营要点,在我国，随着经济的发展和居民收入的提高，消费需求也呈现出新的变化，百货商场、大型超市都不能满足一次购足和一站式休闲消费的需求，这种状况也促进了购物中心的快速发展。,“大型消费中心”成为了一种特殊市场环境下的现象。但购物中心是未来发展的必然趋势，如上海新天地、广州天河城等。,销售商铺的现实与矛盾,的兴建是一场豪华的金钱盛宴。对于很多Shopping来说，在进入操作阶段后，销售回笼资金，往往是发展商所面临的头等大事。因为现阶段购物中心的 主要资金来源是贷款，要迅

19、速实现销售，偿还贷款。好的Shopping应该只租不售，将零散的商铺进行集中进行统一管理。急功近利的销售会为商业地产的运营埋下隐患。商铺销售的弊端在于将商铺卖散之后，使各个商铺分别属于不同的业主，为未来的持续经营带来巨大困难。,规划的胜利好的规划是成功的一半,商业规划包括建筑格局规划和商业经营规划。如何使各种业态功能主题明确，互相促进，互不干扰，同时达到最有利于商场旺场和实现租金收入最大化，是规划的关键。如：多主力店原则，层层都有核心主力店。商业经营规划先于建筑格局规划，有利于形成最合理的商业布局。,在商业经营规划中，各种商业业态如何来进行组合，各个功能业态之间改保持怎样的比例，是商业规划必须

20、要考虑的问题。购物中心的业态黄金分割比例：商业52：娱乐30：餐饮18,理想的商业业态经营区域划分,一个购物中心除了应该拥有一个理想的商业业态组合，还应该拥有一个理想的商业区域划分。,但现代购物中心却选择了混业经营！,一个购物中心应当是购物过程成为一种享受，随时随地都有惊喜的发现，甚至不需要有目的就能在路旁发现心仪的商品。,按经营品种划分经营区域的误区,传统商业对经营区域划分时，很容易将商业面积划分为一个个专属商品区，如男士服饰区、女士服饰区、皮具专营区。在百货公司，商品专属区划分非常明显，如常见的首层是化妆品、金银饰品，二层是女士服饰，三层是男士服饰，四层是 儿童天地。,对商品经营区域的划分

21、，也并不是完全没有限定的。如果是一种完全没有限制的混业经营，将造成购物中心内无序的，混乱的状态。如首层有卖手机套的，也有卖羊肉粉的，这样的经营形式是绝对不允许的。现代购物中心提倡的混业经营，是一种在现代商业管理状态下的混业经营，是一种对经营商品有限的限定。,在无序中有序 在有序中无序,招商过程商品档次策略,一个社会的商品构架是一个金字塔的结构。高端商品就如金字塔的顶端，位置最高，品牌最后，但永远只能占据一小部分，更多的商品是中端和 低端。黄金分割定律：一个普遍意义的购物中心，中档品牌约占60%、高档品牌约占25%，中低档品牌约占15%。这样的结构是比较健全的。,商业的配套设施与作用,一个现代购

22、物中心的配套设施分为三个部分：1、方便活吸引消费者来此购物消费的外部配套（室外广场、停车场）2、输送消费者至各个商业结构层的引导配套（电梯是购物中心的血液循环系统）3、留住消费者在此消费和享受的综合功能配套,是什么让顾客从停下来、留下来到乐意来,留住顾客在此消费的综合配套重点还有与商业相匹配的娱乐设施。如真冰场、电影院、餐厅、梦幻娱乐天幕等。除了营造剧场式体验效果之外，还有与其业态息息相关。商业业态的丰富性最终目的就是吸引消费者在此消费和享受。原则是：业态之间应紧密相关，相互促进。如贵阳大昌隆构筑的负一层为家电、一层为汽车博览中心、二楼为大型超市，三楼为娱乐天地迪迪乐园的业态组合就值得商榷。,

23、用建筑构筑一个购物中心的商业生态系统,一个好的商业规划应该通过建筑来进行表现体验经济理论的提出，为购物中心的建设提供了理论的支持。购物中心建设更注重体验式商业氛围的营造。建筑生态学反映了购物中心在建筑上的新发展。生态商业建筑认为：购物中心的建筑应当从购物时代，转向休闲时代和文化时代。,人们对商业建筑的三个感知层面宏观层面,第一个层面是建筑宏观造型，也就是天际线轮廓。如香港中银、悉尼歌剧院，有令人过目不忘的建筑宏观造型。,第二个层面是建筑的立面设计，是人们在中距离上对建筑的感知方面。如：三里屯village,人们对商业建筑的三个感知层面中观层面,第三个层面是 人到建树近前，与建筑直接接触的微观层

24、面。这一层面的重点是 建筑的细部和材质运用。人们对一个建筑的细部接触感官，将形成对一个购物中心经营商品档次的定义。,人们对商业建筑的三个感知层面微观层面,日本大阪的Namba Parks，有一块不太引人关注的地砖，上面刻着：“19501998大阪球场”，简单的几个字就交代了所处地块的历史故事。,太古广场中庭，天花图案与地板图案相对应,贵州都匀现代城国际商城。一条人行通道。但没有考虑到石块之间的间隙过宽，容易扭伤行人的脚这个细节。,商业建筑空间设计的空间感时间感和方向感,商业街的长度随商业的规模而定，没有定规。商业街的宽度在中国，4-6米的街道是比较常见的宽度，超过10米就相当宽敞。宽大寂寥的街

25、道会破坏商场的购物氛围，不利于商场的经营。购物中心的使用率在50%是比较正常的。,购物中心的层高：首层：4.7-5.2米；标准层：4.2-4.5米；吊顶后实际高度首层为3.5-4.0；标准层为：3.0-3.3米。这样的商业空间高度有利于培养良好的购物氛围。,商业建筑空间设计的空间感时间感和方向感,朗豪坊的通天梯设计为购物中心的楼层价值建立了全新的标准，并促进了整体商业价值的提升。,从电梯的设计可以看出商场价值的结构,在 多层的购物中心内，设计跨多层的“通天梯”实现人流跨层传送。,朗豪坊的通天梯设计为购物中心的楼层价值建立了全新的标准，并促进了整体商业价值的提升。,在多层的购物中心内，设计跨多层

26、的“通天梯”实现人流跨层传送。,对于一个购物中心而言，拥有一个室外广场已成为一个基本要求。一方面展现丰富的商业促销和展示活动。另一方面又形成室内商业外部化的广告效应。利用广场举办丰富多彩的商业文化活动、公益文化活动，制造一个城中焦点，在市民心中形成一个旺场的印象。,一个生态商业建筑结构，一定要形成：让小朋友来游玩；让老年人来休闲；让年轻人来社交；让购物者来购物。,使多数商铺成为第一排商铺,Front row,尽量减少第二排商铺,购物中心的招商,在招商过程中，最关键的因素就是确定主力店。一个成功的主力店进驻，将为项目带来巨大的品牌效应。主力店与经营散户的关系，既是头羊与羊群关系，也是一种锚与船的

27、关系。主力店既能有效带动散户的商业经营，也能对散户的商业经营起到稳定和促进作用。,开业率对商场运营的长久影响。一个购物中心的开业率应该达到一个标准，这个标准就是实现开业率80%。,购物中心的开业令人感动,商业地产整合推广,Integration,购物中心品牌整合与推广,一个优秀的商业地产项目需要优秀的包装。包括VI包装、媒体炒作，各种媒体资源的综合运用等，并通过策略形成一种整体的传播力，想社会呈现出一个良好的公众形象。,1、推广对象：1）社会大众；2）投资客、商家；3）中端消费者2、推广形式更加丰富、多元、绚丽多彩3、推广手段更注重活动，包括公关、签约仪式、促销等4、推广周期季节性更加突出5、

28、更注重品牌形象的树立，品牌形象影响更加长久,购物中心品牌整合与推广的特点：,购物中心品牌整合包装,Shopping center,又一城的问号,走进香港又一城，就会看到一个引人注目的问号。,太古城中心的感叹号,走进太古城中心又会看到一个力量无限的感叹号。这些符号的运用，都是购物中心形象包装上的一个因素。,用艺术创作的方式进行项目主题包装,在香港IFC MALL，无论是正门入口“谁持彩练当空舞”的飘带造型，还是内部的主题商业氛围营造，都充分体现了“创造”这个主题，都是一个艺术作品，这正是IFC MALL最令人赞赏之处。,现代、金属、梦幻的主题，充满创意的、新一代的购物中心设计赢得未来。,朗豪坊正

29、门的Happy Man雕塑，象征动力和朝气蓬勃。,根据不同的季节营造不同的商业氛围,通过在中庭摆放一些饰物、植物、器具，是商业氛围迎合季节性的促销主题。,在APM购物中心，促销信息可以做成一个雕塑。,香港购物中心对细节的运用是非常成功的，他们为一些枯燥的元素赋予了生命。,IFC MALL连卡佛绚丽的春季促销雕塑,国内的促销,指示系统,指示牌的设计体现了购物中心的品牌个性与整体品位，这是购物中心整体VI设计中的一个重要内容。指示牌是顾客在商场内购物的眼睛。地图为男人而设计，指示牌为女人而设计。,在商场内迷路了？看到悬挂在空中灵动的问号，就可以找到又一城的咨询服务台。,智能指引台,即便是一个洗手间

30、也与种不同。APM的洗手间不仅有指示的区别，同时还有色彩的区别。男厕大面积的明黄色和绿色，女厕大面积的橙色，形成了鲜明的对比。让顾客在寻找厕所是，方向感无比清晰。,让购物中心的艺术与美无处不在。,商业地产客群分类,关于目标客群本案目标客群分为隐形目标客户群和显性目标客户群两部分。,隐形客户群是指被商场本身的氛围与形象以及货品的丰富与否、独特与否吸引而来的人流。,显性客户群是被本案所提供的良好的创新的氛围与场地，以及大量人流量等先决条件所吸引，购买或租赁本案商场来经营的各类商家和投资者。两者是一种互动的关系，同时他们与本案所提供的产品亦存在互动关系。,消费者消费越高，投资者、经营者取得的利润越高

31、。投资者、经营者越有激情。反之亦然！,消费者,经营者从开发商手中得到经营权，经过自己的经营，在消费者手中获得价值。,针对不同的目标客群要采取不同的诉求方式,经营者、投资者,区域消费流与项目聚客力的辨证关系,便捷交通交通条件是否可以让消费者顺利到达这里。,经营价值,项目聚客力项目是否具有吸引目标客群来消费的优势特点。,区域消费流项目所在区域能提供多少消费的人流。,商业地产推广价值两段论,商业地产营销推广价值两段论,一、广告的招租期价值；认知：围绕价值核心，差异化的表达：“我是谁？我的价值是什么？”。引导：有人气的，最终消费者会喜欢的，有商业价值的，有财富感的。二、广告的经营期价值；认同：品牌文化

32、管理着力诉求价值主张，把此“文化”赋予到未来的经营、商业管理、商业品牌推广、对消费者的服务中去，创造一个有美誉度、有消费者忠诚度的品牌。共鸣：值得爱戴的、改变生活的、新商业的、国际化的。,一、广告的招租期1、整体形象期：整体形象亮相为正式开始线上运作的第一个环节，其周期多为1个月。2、招商与销售期：项目招商依具体集团而定，洽谈国内等主要品牌为3个月、国际品牌往往需要半年以上。而销售周期则根据目标任务、市场动态来定。二、经营期开业期：开业时期是一个非常短暂的时期，它像是一个里程碑，对于一个项目的总结与开启。开业时间多为37天。运营期：运营期有三个阶段，一个是满场，二是稳场，三是旺场，三年之后正常

33、情况下每年会有5的调整。,北京富力广场,商业项目推广案例,第一阶段：项目招商阶段,招商期广告推广思路,第一只广告思路：我们是谁？策划思路：项目首次亮相，同时阐明对CBD的意义与关系推广主题：北京富力广场万 国际购物中心，让更繁华,招商期广告推广思路,第二只广告思路：我们有什么样的经营价值与意义？策划思路：新商业的产生，对北京的深远意义，包括对消费形态、消费观念、生活方式的引领等。用与世界上著名购物中心类比的方式阐明本项目的经营价值与深远影响力。1964。多伦多。orkdale 1996。广州。天河城 2005。香港。APM2007。北京。富力广场开创北京新商业时代,招商期广告推广思路,第三只广

34、告思路：我们是什么样的？（商业主题价值）策划思路：新商业亮相后，告诉市场新商业是什么？其内涵与核心主张是什么？simple life概念的深入阐释，同时说明simple life新主张是未来时尚风潮的领先者，将盛启北京这个未来大都会商业史上的一个新的时代，成为北京新商业的经典样板。推广主题：simple life新主张时尚风潮我为先,第四只广告思路：我们有哪些特点？（商业本身的经营价值）策划思路：商业经营规划与建筑格局规划的统一，有利于形成最合理的商业布局。商业建筑与空间设计是一个购物中心建筑设计中的关键元素。随着项目形象的确立，广告主题逐步向项目卖点层层深入。推广主题：1、490炫彩商业临街

35、面，缤纷领耀东三环2、层层退台，梦幻剧场在消费空间的延伸,招商期广告推广思路,第五只广告思路：主力商家进驻，商业氛围的带动随着广告推广与招商工作的推进，已进驻商家将成为下一阶段招商广告诉求的重点。主力商家与进驻比例的广告诉求，是最具说服力的招商广告。,招商期广告推广思路,作为一个动态地产，商业地产主要依靠经营获得收益，需要依托商业的经营价值和经营特色。因此，我们需要把握项目“成功招商与可持续经营的关系”。,我们不但要做招商的成功，更要做经营的成功！,第二阶段：项目经营阶段,CBD区域的消费需求随着收入水平的提高，已经出现新的变化和调整。消费者在购物时不仅追求方便性、多样性，更注重个人品位的需求

36、，同时更注消费过程的愉悦。,他们期待一个在空闲的时候可以解闷，可以购物，可以消遣，可以快乐的场所；期待一个能够让心情放松的驿站！不仅要满足购物的需求，更要满足其休闲的体验，时尚的需求，快乐的体验！,北京富力广场即是他们的 Dreaming House,在富力广场，快乐体验如音乐般的律动惊喜每天都在上演!,走进富力MALL，听不见传统商业模式的陈曲滥调走进富力MALL，可以如进行曲般对喜爱的品牌精挑细选;可以如Blues蓝调般解闷消遣，可以如Disco般激情挥洒，可以如咏叹调般低饮浅酌。走出富力MALL，也许未曾购买商品;但可看到五色商品的交响、缤纷的业态的鸣奏曲、带走了余音绕梁的快乐乐章！,C

37、ontinuous Party成为我们的价值主张与文化内涵！,SIMPLE LIFE停不了的派对停不了的节目,富力广场这样解读“停不了的派对停不了的节目”,新商业以人的精神需求为第一性，打破文化和商业之间的壁垒的MALL。新体验通过提供让消费者满意的服务，丰富多彩的商品，给消费者创造“家的感觉”，使人们快乐消费，体验快乐！新生活在这里，有人觉得轻松自在，有人尽情开怀大笑，有人享受喜悦，品味温暖的感觉,因为“文化”，所以差异化！没有独特的文化，就没有独特的商业富力广场停不了的派对、停不了的节目富力广场有了这样的主张，就有了独特的灵魂。有了文化，就有了未来推广的核心。,停不了的派对,停不了的节目,

38、经营期广告推广思路,富力广场的情境式营销,停不了的派对停不了的节目,Continuous Party,通过情境化描摹，勾勒未来项目建成后的规划或建筑特点。藉由故事性穿插，体现富力广场为未来消费群带来的全新兴奋体验。,创意初衷,Simple Life总形象硬件：退台、中庭、步行街上的购物、演播室、大屏幕软件：UME、餐饮、会员、俱乐部、时尚之都、资讯,系列创意立意点：,画面：强调绚丽品质，以模特为中心展示卖场情境要点文字：营造剧烈的戏剧冲突，聚焦目标群体注意力,系列风格,富力广场，打造六合一Simple Life商业模式。懒人们，从此都兴致盎然的站起来了,开篇形象,停不了的派对停不了的节目在富力

39、广场，见证你的快乐改变。,不回头，不知道自己已被浑然不觉诱惑了那么远,购物篇丰富业态、退台、中庭、步行街,购物 篇,一小时里，足量购物60分钟，大退台设计和步行街让精彩一处接着一处富力广场，以退台、中庭、步行街建构一路风景的观光级购物。,富力广场齐集各类经典餐饮品牌，哈根达斯、大食代、肯德基、麦当劳、汉拿山、常胜鲍鱼美味不止是多一点！,节食篇丰富美食,一闪念，就断送了坚持三天的节食意志体态的优美是给别人看，食指大动却可犒劳自己。,节食 篇,富力广场的室内演播厅，将与国内知名广播电台、电视台等主流媒体节目互动，精彩不断。消费之旅亦称影音之旅。,追星篇明星见面会、演播室、大屏幕,追星 篇,宠爱那些

40、爱出风头的明星们，成为更多人的fans,国际UME华星影院牵手富力广场，使富力广场成为国内一流的影视放映基地。见证华人电影的传奇崛起。,首映观礼前篇每年8-10场首映礼,观礼 篇,来不及换上刚买的高跟鞋，就要和他一起看他主演电影的首映礼,富力广场，采用会员制度并给与优惠，提供送货上门及网络购物资讯，以及潜水、滑雪、骑马、高尔夫、游泳、健身、歌迷、车迷会等诸多俱乐部服务。,马术篇会员俱乐部,马术 篇,开心，开的很专业一切的服务，宗旨都只有一个：少花钱，多开心；不花钱，也开心。,富力广场，联合时尚媒体、杂志，定期发布前沿时尚信息。给那些想在朋友聚会，女伴攀比时占尽先机的人。,资讯篇时尚资讯媒体互动

41、,咨询 篇,不是哈里波特，怎能未卜先知？随便听听时尚资讯发布吧,富力广场，顶级时尚品牌聚集地。来此一家，就不用再东奔西走追赶潮流了！,时尚秀篇,跟在后面去时尚，不如忘记时尚,著名商业策划公司,Devise,国际商业地产杰出策划企业,仲量联行从本地、区域以至全球的层面，为业主、租户及投资者提供全面、专业化的房地产及投资管理服务。仲量联行亦是物业管理及企业设施管理业的翘楚，管理的物业遍布世界各地，总面积逾12亿平方英尺。仲量联行在亚太地区开展业务超过50年。仲量联行在中国目前拥有约500名专业人员及4000名驻厦员工，所提供的专业房地产顾问及服务领域包括：商铺、住宅、写字楼、工业、物业管理服务、企

42、业设施管理、投资、战略顾问、项目与开发服务以及市场研究等。主要客户包括不同的政府机构、跨国公司和开发商，以及高档住宅和商业物业的业主。案例列举世贸天阶、王府井海港大厦、财富购物中心、新三里屯 等等,仲量联行,代表作：世贸天阶,第一太平戴维斯,本公司于 1855 年创立，具有悠久的历史传统与超群的增长态势。公司一直不甘落后，引领业界之先，目前已在美洲、欧洲、亚太、非洲和中东各地设立了200家办事处及联营机构。行业知识与创业经验的完美结合，为客户提供了最优质、最广泛的房地产专业建议。以卓越的谈判才能为依托，是一家创新思想机构。Savills 选择专注于特定客户群，与客户同心同德，致力于为这些机构与

43、个人提供最优质的服务。Savills 是优质服务与优质品牌的代名词，始终以长远眼光投资于房地产及战略关系。案例列举嘉华中心（上海）、旺角广场（上海）、易安信（广州）、新梅联合广场（上海）、中信泰富广场（上海）、中环广场（上海）、华润时代广场（上海）、国盛中心（北京）、新中关购物中心（北京）,代表作：北京新中关购物中心,世邦魏理仕,世邦魏理仕(CBRichardEllis)是全球知名的综合性地产咨询服务公司（纽约证券交易所代号：CBG），也是首家进入中国的国际公司，1986年开始在北京开展业务，1987年接到第一笔独家代理国贸中心的大单，但此后十多年，世邦魏理仕仅仅以跨国公司服务、物业管理及研究

44、咨询为主，在中国大陆的收入还不到总收入的1%。1996年公司正式设立北京办事处。案例列举太原汇都MOHO、北京国际中心、北京环球金融中心、上海陶氏中心、星深圳河中心、深圳罗湖商务中心,代表作：北京国际中心,戴德梁行,戴德梁行是国际房地产顾问“五大行”之一，在全球45个国家200间分公司共有11,000余名员工为客户提供跨国房地产服务。凭借其驻各地专业人员组成的跨国网络及其对当地市场的透彻认识，戴德梁行为客户提供一贯高水平的一站式房地产咨询及顾问服务。案例列举华润万象城、威海乐天世纪城、亿丰时代广场、西安新乐汇、重庆香港城、百安居,代表作：西安新乐汇,高力国际,目前，高力国际在亚太区的业务是由北

45、美洲物业翘楚，CMN全资拥有，CMN是跨国联盟机构高力国际物业顾问最具规模的成员。高力国际物业顾问在全球六大洲51个国家的联合办事处数目超过248个办公室。高力国际早在1989年即于北京开展业务,先后又在上海及广州设立分公司，一直立于中国房地产行业的最前沿，逾千位地产专才，竭尽所能为客户在购买、出售、投资、租赁或物业管理方面提供最满意的服务。案例列举华腾大厦、嘉兴国际中港城、青岛春、和景明、橡树玫瑰城等,中国商业地产杰出策划企业,广州道本商业地产策略中心是中国商业地产资源整合的中坚力量，建立了行业内最具权威、最具竞争力的地产战略与执行机构，分别在传播新思想、推动中外商业地产模式研究、建设融资及

46、情报系统、制定商业地产项目长线增值策略及现代经营推广方面取得了卓越成就，以全方位的服务推动商业地产在中国的发展。迄今为止，分别在贵州省、湖南省、广东省及福建省等18座城市参与了38个项目的开发运营过程，所服务的商业建筑总面积达83万平方米，取得了骄人成就。广州道本商业地产策略中心是以广州本土为基地，服务全国的战略型商业地产服务机构 案例列举贵州现代城国际商城、广州荔湾广场、广州中华广场、贵阳女人大世界、广州联合商务、佛山东方广场、中山大信新都汇,广州道本商业地产策略,代表作：广州荔湾广场,广州世品国际商业管理有限公司,国内第一个由专业团队直接组建的购物中心管理集团，是极少数兼有百货和购物中心管

47、理经验的专业团队之一。集团围绕购物中心展开策划、招商和后期运营全过程服务，亦可通过独资、合资、合作方式对购物中心进行开发和经营，凭借多方资源进行有效整合，致力于帮助本土商业地产项目更好地与市场结合，立志以全新理念和专业技术推动中国购物中心产业的发展。案例列举广州正佳广场、广百百货、广州天河娱乐广场、保利千灯湖商业水城、深圳海岸商业广场、顺德天佑城、湛江怡福国际广场,代表作：广州正佳广场,中原物业顾问有限公司,中原(中国)物业顾问有限公司早在1990年已经开始代理国内物业在香港的推广及销售工作，并于1992年正式成立中原中国部，专职负责国内物业的销售代理工作，现已在北京、上海、广州和深圳等城市设

48、立了超过十五间分行，以提供最专业的地产代理服务和积极争取更大的市场占有率为目标。案例列举SOH尚都、北京建外SOHO、CBD国际大厦、西环广场、天河壬丰大厦、东方威尼斯广场、愉景新时代广场、大正商场、宏声假日广场、泰古广场,代表作：北京建外SOHO,凌峻（中国）房地产策划代理机构,凌峻（中国）房地产策划代理机构下设凌峻地产（中国）有限公司、凌峻房地产咨询有限公司、凌峻商业经营管理有限公司、凌峻广告有限公司，是国内最杰出、最具实力的房地产营销广告策划代理机构之一，致力于为各类房地产项目提供全程策划代理一体化服务。案例列举蓝色快线、荔湾广场、名汇商业大厦、广百新翼、顺驰第一国际、新迪金街、正荣时代

49、、兴唐金茂、希夷购物广场、天隆广场、鲁邦广场、青岛鲁能领寓、青岛极地海洋世界、厦门老番街、北戴河天鹅堡、天洋购物广场、大连中银大厦,代表作：青岛极地海洋世界,合富辉煌,中国大陆最早从事房地产顾问服务的企业之一，致力为客户创造最大价值，提供一套既有实践基础又规范化、标准化的服务模式，在房地产服务市场的成绩斐然。成功服务过包括住宅、别墅、豪宅、商场、写字楼等数百个项目，操作过数十个逾千亩的大型项目，成交业绩一直稳居广州地产代理销售第一。案例列举阳光都会广场、阳光假日、缤纷亚洲、环球国际商贸、中海康城商业街、胜芳国际家具博览城、开元加州阳光MALL、赛莎百货、托乐嘉购物小镇、百汇广场、北京金源时代购

50、物中心、金地格林小城、10+1商业大道、新和平二期鼎盛时代、纵横天地、中海名都汇、恒生国际星城、恒隆中心、广州国际贸易中心、勤建商务大厦,代表作：广州国际贸易中心,深圳力创商业品牌顾问公司,力创商业品牌顾问公司是中国商业地产领域系统解决方案提供商，为SHOPPING MALL、专业市场、零售百货、商业步行街、社区商业、品牌连锁等商业项目提供从前期调研、可行性分析、项目定位、项目选址、商业投融资、商业规划到形象设计、招商管理、品牌推广、顾客满意、体验管理等全程服务 案例列举广州天河城、北京搜秀城、常州国际商城、南昌化工大市场、云柏商业街、王府井商业街、美国Mall Of American,代表作