2012苏州山河佳苑商业中心提报50p(1).ppt

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1、山河佳苑商业中心提报,博思堂集团商业事业部2012年5月28日,谨呈：苏州新创建设有限公司,本次报告需要解决的主要问题,问 题 一,问 题 二,以怎样的物业组合，现实项目收益要求的同时将风险降到最低；,以什么样的产品和模式，打造项目竞争优势，实现快速套现；,实现低风险操作，快速回笼项目资金；,提案思路,项目篇,地块分析 区位解读 交通环境 规划分析,1.1 地块及指标分析,总建筑面积：8221.23平方米，其中商业面积4783.14平方米（共可售17套，主力面积在60-200之间），地下室2194.51平方米；建筑形态：地上3层，地下1层，街区式集中商业（可分割销售）；停车位：地下停车场约有4

2、9个车位；交付日期：2012年年底交付使用。,本案为社区邻里式盒状集中式商业，量体较小，难以如港龙枫桥、马涧商业街形成规模效益，且客户接受度来看不如沿街商铺；且商铺单套分割面积较大（多为100平米以上），综合看销售难度较大。,1.2 区位分析,区域内劳动密集型产业（工厂集聚）带来磅礴的潜在消费客群；本案与马涧商业街、枫桥商业街商圈距离均在3公里左右，存在竞合关系。,本案周边为以工厂企业为区域主导，产业特性为劳动密集型；本案周边有马涧商业街和枫桥商业街，其私营业主较多；本案距浒关商圈6.5公里左右；本案距枫桥商圈3公里左右；本案距狮山路绿宝商圈5公里左右；本案距古城区核心商圈超过10公里。,本案

3、商业辐射范围有限，仅限邻里1.5-3.0公里内！,1.3.1 规划分析 新区整体分区规划,总体结构：“一核、两轴、三心、六片”一核：以阳山森林公园为核心，将山体屏障转化为生态绿核，并成为各个独立组团间生态廊道的汇聚点。两轴：太湖大道发展主轴：是新区“二次创业”的活力之轴，展现科技、人文、生态的融合。京杭运河发展主轴：展现运河文化的精华，是城市滨河风貌的集中体现，是公共功能与滨水风光的活力融合。三心：以浒通片区中心、科技城片区中心、狮山路城市中心构筑三角状的极化空间，为各自所在的城镇建设组团提供公共配套服务。六片：包括狮山片区、浒通片区、横塘片区、科技城片区、湖滨片区（苏州西部生态城）、阳山片区

4、。,本案位于阳山片区内，从规划来看，该片区商业规格、级别较低，难以如“三大中心”形成较大的区域辐射力，故研判本案的发展方向仅为社区配套商业。,1.3.2 规划分析-片区产业布局蓝图判研,根据区域内规划，我们大胆预测，区域内右侧小范围工业区外迁，低密度、生态宜居的区域逐渐与枫桥片区连成整体，给本案商业带来一定的提升；,本案从各个角度，规模、昭示等等，其仅服务于项目周边邻近的几个小区，辐射能力相对有限；规划判研的落实，也较难扩大商业辐射半径。,白马涧生态风景区（本案片区）功能定位：苏州市西部重要的风景旅游区和多功能生态度假休闲区，发展低密度、生态居住区；,以长江路为分界线，商业向其沿线集聚、分布，

5、强力吸引2侧较为磅礴的客流，但对两侧的居住区外延辐射能力逐步减弱，为本案寻求发展提供了契机。,1.4.1 交通分析-大交通区位环境,依托何山路和华山路构建便利的大交通体系，具有较好的交通可达性，利于消费客群导入。但小区内部以支英街和自建道路构建的内部交通体系则对商业动线、昭示性有一定影响。,1.4.2 交通分析-公交体系,1、马涧路经过的公交车较多,2、3、经过本案的公交仅为300路、333路、龙池专线；4、经过枫桥商业街区的公交有：300路 301路 301路长线 308路 321路 324路 325路 328路 442路 816路,马涧、枫桥商业街是以公交为交通导向，辐射吸引周边工厂集聚区

6、客群消费，而本案在公交导向上适用性不强(主要以自驾出行为主)。,1.4.3 交通分析-昭示性,1、道路级别较低：山河佳苑外围道路何山路、华山路为四干道；辅助街道为双干道，内部修建了3-5米左右的自建道路；2、项目的辐射能力仅为社区范围内1.5-3公里内，内向型大于外向型。,1.5 小结,地块：盒状集中式商业、量体较小、分割面积较大、现商业氛围不足，销售难度较大。区位：位于阳山低密度生态居住区，周边工厂密集，临近的马涧、枫桥商业街存在竞争关系，本案辐射力有限，仅邻里1.5-3公里范围；交通：大交通尚好，公交缺乏，多为自驾（私家车、电瓶车），本案商业外向辐射能力受限；昭示性：仅支英街有昭示面，且沿

7、街面窄，盒状商业昭示性远不如沿街商铺；规划：随着片区、区块产业结构调整（厂企外迁），区块内商品住宅开发量提升，未来本案品质消费客群面将进一步扩大。,市场篇,商业经营环境分析 商业消费环境分析,2.1.1 商业经营环境分析 马涧商业街,马涧商业街属于社区成熟商业，尽管商业环境存在脏乱差等问题，但经营状况仍较好，且商铺供小于求；依托周边劳动密集型厂区的消费结构，中小型餐饮经营状况极好，单店普遍年利润在5万元以上。,2.1.2 商业经营环境分析 马涧商业街,商业陈旧、品牌缺失、管理混乱；马涧商业街起初以社区配套服务商业为主，随着其逐步发展，成为区域消费指导性和认可度较高的商业街区；从品牌进驻来看，基

8、本为国内一些品牌，缺失如adidas、nike等国际知名品牌；外街好于内街；特别是晚上，外街的餐饮、女性服饰等业态灯火通明，人来人往，而内街则人流稀少，相对较为冷清；,2.1.3 商业经营环境分析 马涧商业街,马涧商业街服务于社区周边业态为主；其中餐饮美食、服饰所占的比例相对较大，分别达到了38%、32%；入驻的商家大多为个体化经营者，如：香百丽烘烤店、流行酷站、嘻哈部落、三泰人力资源、你型我塑、X9酒吧 KTV娱乐总汇、兰亭足浴、绿杨混沌店、泉景大酒店等。,2.3 商业经营环境分析 枫桥商业街,枫桥商业街距本案约3公里左右，于2010年下半年开街区，目前出租率和经营状况一般，其零售购物的比重

9、相对较大，由于其以新区诸多劳动密集型企业的就业人员为主力消费群，因此在客群面上将对本案形成分流和竞争威胁。,2.4 商业消费环境分析 人口,主力消费群约3.5万人，支撑本案90%消费；,次级潜在消费群约5万人，支撑本案10%消费；,随着山河佳苑、悦山墅等项目的交付，入驻率逐步提高，区域内的商业配套需求将同步增加，因此本案商业中心入市后将具备有力的消费容量支撑。,2.5 商业消费环境分析 消费者需求分析,日常便利生活就近原则；目的性的品质，中高端消费则驱车去绿宝、狮山等；,日常便利生活就近原则；目的性的品质，中端消费以公交导向枫桥、绿宝等；,马涧商业街以工薪阶层为主要客群，业态较为齐全，本案无法

10、在客群层面上形成直接竞争，可以在消费档次上差异互补，经营中档次餐饮及居民就近便利购物。,2.6 商业消费环境分析 消费群体分析,周边社区：社区业主、私营业主、企业中高管等；周边劳动密集型工厂企业：工薪阶层等；,注：以上数据均为不完全抽样统计,1、山河佳苑、悦山墅业主、周边零星商业经营业主是本案的主力消费客群，是本案特色商业获取高利润率的主要支撑；2、中低收入的工薪阶层是本案的次级消费客群（目的性消费,如聚餐等）。,2.7 小结,商业经营环境：马涧商业街较为成熟街区式商业，尽管存在脏乱差、治安等问题，但出租情况极好，街区内中小餐饮的比重较大，且大多能保持良好的经营状况，但中档的大型餐饮相对缺乏；

11、本案商业氛围的形成需要较长时间，市场培育期长；商业消费环境：山河佳苑、悦山墅周边社区业主以及大区域（3公里范围）庞大的品质客群（厂企中高管理者、私营业主等），是本商业中心主力商业消费群；厂企工薪阶层目的性、就近购物消费是本项目的次级消费群；,定位篇,定位思考 整体定位及形象定位 客户及终端消费者定位 业态定位及布局建议 价格定位,3.1 项目总体定位思考,结合周边现有案例分析，本案定位前主要思考三点：1、市场缺少什么？区域内商业多数以社区服务性为主，缺失中高档品牌餐饮，此业态具有一定的市场空白点；2、本案做哪些人的生意？以小区业主、周边企业中高管为主，周边厂企工薪阶层为辅；3、消费者需要什么？

12、主力消费客群迫切需要一个就近日常生活购物（菜场）、生活配套、餐饮、休闲娱乐于一体的品质型邻里生活中心；,3.2 定位发展思路,立足社区，满足邻里就近生活需求，着力服务周边工业区生活配套载体的发展方向,社区业主、厂企中高管理者、周边私营业主、等各人群的商业消费需求,项目物业快速销售同时，实现商业经营价值最优化、商业持续经营最大化、利润最大化,3.3.1 项目整体定位（功能定位）,山河佳苑 一站式生活中心,山河佳苑的成功销售为本商业中心奠定良好的基础（市场口碑、知名度、形象、客户、口碑、消费者等多个层面）；商业中心配合悦山墅推出的契机，将项目整体推向一个全新的高度，将实现商业价值、住宅价值、形象价

13、值、社会价值多方面的共赢。,吸引周边社区的关注，提升项目的知名度，实现项目的快速营销；,3.3.2 项目形象定位,以日常生活配套、中高餐饮为主力业态，结合休闲娱乐、生活配套的休闲商业广场，与枫桥、马涧商业街形成三足鼎立之势，标的片区中档次商业的消费导向性和指向性。,山河佳苑 睦邻生活中心,3.4.1 购买客户定位,扩大经营者,周边自营商户,首次投资自营散户（小型创业）,周边私营业主（投资为主）,其它投资者（认可项目价值）,1、项目投资潜力；2、区域发展前景；3、项目规划设计；4、项目定位；5、业态定位；6、项目经营管理模式；7、项目租金；8、项目售价；9、项目推广。,主要关注点,注：投资客户相

14、对更关注1、2、7、8,谁会买或租我们的商铺,3.4.2 终端消费者定位,业态业种选择依据：通过周边消费者和商家访谈进行业态选择和筛选；项目业态业种主要围绕餐饮、生活便利等业态进行关联选择；关联业态业种选择主要依据与餐饮较易形成二次消费的休闲娱乐类；,3.5.1 业态定位,餐 饮 类：特色中餐、快速餐饮、茶餐厅等；生活服务类：便利超市店、蔬果店、干洗店、音像店等；休闲娱乐类：美发、美容spa等；银行通讯类：ATM、通讯营业厅等。,3.5.2 业态布局建议,以生活便利类业态为主，满足邻里社区居民就近日常生活消费需求。,注：以上面积均为建筑面积,3.5.3 业态布局建议,以目的性生活服务类业态为主

15、，满足邻里社区居民品质生活消费需求。,注：以上面积均为建筑面积,3.5.4 业态布局建议,建议规划目的性较强的业态如休闲餐饮类、生活服务类等，定向吸引社区及周边人群（如社区业主、厂企中高管、经营业主、工薪阶层等）。,注：以上面积均为建筑面积,3.6.1 租金抽样调查 马涧商业街,根据抽样调研，各类业态商铺租金水平大致为：以沿街商铺形式为主，作为社区基本生活配套服务类业态较多；外街普遍高于内街，服务类业态多为1.5-3元/天/；零售类业态为3.5-5元/天/；,通过周边在租物业的租金比较，预判本案商铺租金为：一层100元/平米.月，二层60元/平米.月（以上定价均考虑本案尚未形成商业氛围，基准租

16、金较其他区域有一定浮动的下调）；按8%投资回报率测算，本案商铺售价为（直接销售测算价格）：,一层：15000元/平米二层：9000元/平米,3.6.2 价格测算 租金反推法,一层：20000元/平米二层：12000元/平米三层：10000元/平米,1.现有商铺稀缺性2.区域商业发展价值,注：以上价格均为现市价,均价：15000元/平米,营销篇,销售模式分析 销售方式建议 销售模式操作分析 渠道拓展,立足服务社区，打造成为区域品质、精品商业样板。,项目目标,提升新创企业及项目品牌美誉度，提升新创在苏州市场的影响力。,项目商业中心完美销售，快速回笼资金，为后期开发提供现金流。,销售目标,品牌目标,

17、营销目标,4.1.1 销售模式分析,目前市场在售商业项目销售方式主要有以下三种：,1,直接销售,2,带租约销售,3,带回报销售,1、直接销售,根据市场接受度制定合理价格，铺位直接进行销售；可与小业主签订经营业态公约，限制经营业态。,优势：无后续的租约、返租回报等合约纠纷；可选性强，如签订业态公约可争取自营客户；劣势：对于高楼层铺位去化难度较大；对于大面积铺位门槛较高，客源面较窄。,4.1.2 销售模式分析,2、带租约销售：,根据市场接受度制定合理销售价格，所有铺位直接对外出售；与小业主签订租赁协议，并承诺一定租金收益，按期向小业主支付；配置专业招商团队统一招商。,优势：提供投资保障，赢取投资客

18、，利于价格提升；定向招商，展示商业经营价值，增强投资客信心，强化销售，且经营业态能做到一定程度控制；劣势：租金收益水平接受度难以做到统一；,4.1.3 销售模式分析,3、带回报销售：,以每年固定回报率形式对外反租销售；每年8%回报率，5年合计40%的回报；前3年总价中一次性扣除，后2年每年返给小业主；,优势：高额稳定收益，投资客户接受度高；经营业态可以做到统一控制；劣势：销售中需舍弃自用客户部分；需成立或聘请运营管理公司管理运营；回报到期后，小业主与商户易产生经营权、租金收益之间的纠纷；招商压力较大，同时后续存在经营风险。,4.1.4 销售模式分析,综合考虑本案销售难度，为保证开发商收益同时又

19、达到快速去化的目的，可采取带回报返租销售及招商同步进行的方案：,带回报返租销售,优点：在区域商业氛围不足，商业经营价值无法展现的情况下，通过较为吸引的回报率和开发商的品牌、招商力度、品牌商家吸引投资客；品牌商家重点招商先行，进驻预期提升客户购买信心；部分商家提前进驻装修（免租期），提升商业氛围，利于价格提升；带动高楼层铺位销售，实现均衡去化。,4.2.1 销售方式建议,由于我司建议带回报返租式销售，因此我司对其操作模式进行分析：带回报返租销售是目前市场上运用最多的商铺销售手法，运作案例都非常成功（如百购广场、港龙财智等）。既能达到开发商的收益要求，也能满足客户的投资心理，带回报返租销售操作手法

20、视项目而定，参考项目目前情况及客户的接受度。具体操作如下：模式一：返租5年，租金回报率分别为6%、7%、8%、9%、10%，即每年以房屋总价的1%递增，平均租金回报率8%每年。前三年租金直接在签约时从总价中一次性扣除，后两年以年租金形式返租，返租金日在返租合同约定（一般半年一付或一年一付）。模式二：针对自营户，反租3年，租金回报率分别为7%、8%、9%，第一年租金在签约时从首付中扣除，后两年以年租金形式返租，返租金日在返租合同约定。针对投资客，反租3年，租金回报率分别为7%、8%、9%，三年租金在签约时从首付中一次性扣除。,4.3.1 销售模式操作分析,基于带回报返租销售的模式，由于现铺位大多

21、为大面积分割，主力在100-200，后期实际销售过程中客源面较窄，且总价门槛相对较高（多在200万以上）。因此我司建议重新分割铺位（除菜场），主力铺位面积在40-80，总价范围在60-200万之间。一、如果可行，建议重新分割，重新测绘，以实际产权式铺位进行带回报返租销售，亦可结合直接销售等方式（针对自营户）；二、如第一方案不可行，则采用虚拟产权铺位带回报返租销售，后期成立运营管理公司进行统一招商、统一经营、统一管理，保障投资客利益。,4.3.2 销售模式操作分析,104 菜场1004.51邻里生鲜等,ATM,物业用房412.36,204 菜场1329.18邻里生鲜等,物业用房497.01,1F

22、,2F,红线处建议重新分割，采用带回报返租销售方式，主力分割面积在40-80，总价60-200万。,4.3.3 销售模式操作分析,物业用房80.31,3F,红线处建议重新分割，采用带回报返租销售方式，主力分割面积在40-80，总价60-200万。,根据现测绘资料，3层铺位仅二套（971.39、271.66），大面积铺位销售难度较大，因此建议重新分割成较小面积单元，采用带回报返租销售。具体销售时通过1、2层铺位较少较快去化的情况，形成紧缺、热销的销售氛围，将投资客户挤压至选择3层铺位，以此强化3层铺位的销售率。,4.3.4 销售模式操作分析,4.4.1 销售模式测算分析,根据对比，我司建议采用返

23、租方案二，即3年24%返租。实际总销售收入为3469万元，实际销售单价为14164元/平米。,4.5.1 渠道拓展,博思堂优势资源,博仕会,商会,高档俱乐部,10万会员,全员销售,工商联青商会外企商会,高档车友俱乐部移动、联通VIP俱乐部高档酒店及餐饮休闲设置客户资源美罗等高档商场客户资源,博思堂现有员工861名，100多个代理项目案场,博思堂客户资源,本案,中信太湖城,太湖西溪里,锦绣坊,黄金水岸,太湖胥香园,尼盛西城,新创大河山,石湖华城,招商小石城,万科金色家园,新创理想城,万科金域缇香,中粮本岸,博思堂部分高端项目资源来人：83335组；来电31581组,在售项目、金融机构、商家企业丰

24、富客户资源,博思堂客户资源,在售项目,银行、4S店、网络、合作单位,商家企业客户资源,4.5.2 渠道拓展,博客多博思堂旗下专业的渠道公司,专业的渠道网站：好屋网http:/,成功案例无锡复地公园城邦无锡复地澜湾,专业的渠道团队博客多兔女郎,4.5.3 渠道拓展,博思堂客户资源,致力于成为中国第一商业地产综合服务品牌！THANKS!,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZg

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