最新高新技术企业及研发费用加计扣除税收政策解读【完整版】 .ppt

《最新高新技术企业及研发费用加计扣除税收政策解读【完整版】 .ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《最新高新技术企业及研发费用加计扣除税收政策解读【完整版】 .ppt（60页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、高新技术企业、研发费用加计扣除税收政策解读,高新技术企业、研发费用加计扣除税收政策解读,解读内容高新技术企业税收政策及政策解读研究开发费用税前加计扣除高新技术企业、研发费用加计扣除税收政策对比分析,高新技术企业税收政策解读,一、高新技术企业税收优惠政策政策依据：1、企业所得税法第28条2、企业所得税法实施条例第93条：3、国科发火2008172号：科技部财政部、国家税务总局关于印发（高新技术企业认定管理办法）的通知4、国科发火2008362号：科学技术部、财政部、国家税务总局关于印发（高新技术企业认定管理工作指引）的通知5、国税函2009203号：国家税务总局关于实施高新技术企业所得税优惠有关

2、问题的通知6、2011年第4号：国家税务总局关于高新技术企业资格复审期间企业所得税预缴问题的公告7、财税201147号：财政部国家税务总局关于高新技术企业境外所得适用税率及税收抵免问题的通知,高新技术企业税收政策解读,高新技术企业税收税收优惠一般执行程序：高新技术企业认定税收优惠备案高新技术企业到期复审 税收优惠延续,高新技术企业税收政策解读,政策要点：1、国家需要重点扶持的高新技术企业，减按15的税率征收企业所得税。2、符合条件的高新技术企业，可按15%的税率进行所得税预缴申报。3、以境内、境外全部生产经营活动有关的研究开发费用总额、总收入、销售收入总额、高新技术产品（服务）收入等指标申请并

3、经认定的高新技术企业，其来源于境外的所得可以享受高新技术企业所得税优惠政策，即对其来源于境外所得可以按照15%的优惠税率缴纳企业所得税，在计算境外抵免限额时，可按照15%的优惠税率计算境内外应纳税总额。（财税201147号）,高新技术企业税收政策解读,二、高新技术企业政策解读内容1、高新技术企业认定条件高新技术企业认定须同时满足以下条件：（一）在中国境内（不含港、澳、台地区）注册的企业，近3年内通过自主研发、受让、受赠、并购等方式，或通过5年以上的独占许可方式，对其主要产品（服务）的核心技术拥有自主知识产权；（二）产品（服务）属于国家重点支持的高新技术领域规定的范围；（三）具有大学专科以上学历

4、的科技人员占企业当年职工总数的30%以上，其中研发人员占企业当年职工总数的10%以上；（四）企业为获得科学技术（不包括人文、社会科学）新知识，创造性运用科学技术新知识，或实质性改进技术、产品（服务）而持续进行了研究开发活动，且近三个会计年度的研究开发费用总额占销售收入总额的比例符合如下要求：（1）最近一年销售收入小于5000万元的企业，比例不低于6%；（2）最近一年销售收入在5000万元至20000万元的企业，比例不低于4%；（3）最近一年销售收入在20000万元以上的企业，比例不低于3%。（五）高新技术产品（服务）收入占企业当年总收入的60%以上；（六）企业研究开发组织管理水平、科技成果转化

5、能力、自主知识产权数量、销售与总资产成长性等指标符合工作指引要求。,高新技术企业税收政策解读,2、高新技术企业到期复审（一）高新技术企业资格自颁发证书之日起生效，有效期为3年，资格期满前3个月内应提出复审申请。不提出复审申请或复审不合格的，其高新技术企业资格到期自动失效。（二）通过复审的高新技术企业，自颁发“高新技术企业证书”之日起有效期为三年。有效期满后，企业再次提出认定申请的，按初次申请办理。高企复审具体要求按工作指引有关规定办理。（三）高新技术企业应在资格期满前三个月内提出复审申请，在通过复审之前，在其高新技术企业资格有效期内，其当年企业所得税暂按15%的税率预缴。（2011年第4号公告

6、）,高新技术企业税收政策解读,3、高新技术企业税收优惠备案纳税年度终了后至报送年度纳税申报表以前，已办理减免税手续的企业需向主管税务机关备案有关资料：（一）产品（服务）属于国家重点支持的高新技术领域规定的范围的说明；（二）企业年度研究开发费用结构明细表；（三）企业当年高新技术产品（服务）收入占企业总收入的比例说明；（四）企业具有大学专科以上学历的科技人员占企业当年职工总数的比例说明、研发人员占企业当年职工总数的比例说明。,高新技术企业税收政策解读,4、高新技术企业研发费用归集企业应对包括直接研究开发活动和可以计入的间接研究开发活动所发生的费用进行归集。（一）人员人工（二）直接投入（三）折旧费用

7、与长期待摊费用（四）设计费用（五）装备调试费（六）无形资产摊销（七）委托外部研究开发费用（八）其他费用,高新技术企业税收政策解读,研究开发费用规定范围（一）人员人工从事研究开发活动人员（也称研发人员）全年工资薪金，包括基本工资、奖金、津贴、补贴、年终加薪、加班工资以及与其任职或者受雇有关的其他支出。（二）直接投入企业为实施研究开发项目而购买的原材料等相关支出。如：水和燃料（包括煤气和电）使用费等；用于中间试验和产品试制达不到固定资产标准的模具、样品、样机及一般测试手段购置费、试制产品的检验费等；用于研究开发活动的仪器设备的简单维护费；以经营租赁方式租入的固定资产发生的租赁费等。（三）折旧费用与

8、长期待摊费用包括为执行研究开发活动而购置的仪器和设备以及研究开发项目在用建筑物的折旧费用，包括研发设施改建、改装、装修和修理过程中发生的长期待摊费用。,高新技术企业税收政策解读,研究开发费用规定范围（四）设计费用为新产品和新工艺的构思、开发和制造，进行工序、技术规范、操作特性方面的设计等发生的费用。（五）装备调试费主要包括工装准备过程中研究开发活动所发生的费用（如研制生产机器、模具和工具，改变生产和质量控制程序，或制定新方法及标准等）。为大规模批量化和商业化生产所进行的常规性工装准备和工业工程发生的费用不能计入。（六）无形资产摊销因研究开发活动需要购入的专有技术（包括专利、非专利发明、许可证、

9、专有技术、设计和计算方法等）所发生的费用摊销。,高新技术企业税收政策解读,研究开发费用规定范围（七）委托外部研究开发费用是指企业委托境内其他企业、大学、研究机构、转制院所、技术专业服务机构和境外机构进行研究开发活动所发生的费用（项目成果为企业拥有，且与企业的主要经营业务紧密相关）。委托外部研究开发费用的发生金额应按照独立交易原则确定。认定过程中，按照委托外部研究开发费用发生额的80计入研发费用总额。（八）其他费用为研究开发活动所发生的其他费用，如办公费、通讯费、专利申请维护费、高新科技研发保险费等。此项费用一般不得超过研究开发总费用的10，另有规定的除外。,高新技术企业税收政策解读,5、不得或

10、停止享受高新技术企业税收优惠1、因资格认定或复审方面（一）未取得高新技术企业资格或复审不合格的，不得享受税收优惠。（二）虽取得高新技术企业资格但不符合企业所得税法及实施条例等规定条件的企业，不得享受高新技术企业的优惠；已享受优惠的，应追缴其已减免的企业所得税税款。（三）高新技术企业证书不在有效期内的，其高新技术企业资格自动失效，不得继续享受税收优惠。,高新技术企业税收政策解读,2、因企业变更或发生违法事项方面（一）高新技术企业更名的，由认定机构确认并经公示、备案后重新核发认定证书，编号与有效期不变。否则，终止其高新技术企业资格。（二）经认定的高新技术企业经营业务、生产技术活动等发生重大变化（如

11、并购、重组、转业等）的，应在十五日内向认定管理机构报告，变化后不符合条件的，应自当年起终止其高新技术企业资格。（三）经认定的高新技术企业有下述情况之一的，认定管理机构应取消其认定资格，在今后5年内不再受理该企业的认定申请。在申请认定过程中提供虚假信息的；有偷、骗税等行为的；发生重大安全、质量事故的；有环境等违法、违规行为，受到有关部门处罚的,高新技术企业税收政策解读,6、高新技术企业税收优惠政策执行风险控制高新技术企业：资格认定、资格复审（一）核心技术自主产权：应属于国家重点支持的高新技术领域规定的范围。（二）大学专科以上占职工总数比例30%以上、研发人员占职工总数比例10%以上。（三）三个会

12、计年度的研究开发费用总额占销售收入总额的比例，6%、4%、3%。（四）高新技术产品（服务）收入占企业当年总收入的60%以上。（五）企业研究开发费用的核算。企业应按照企业年度研究开发费用结构明细表设置高新技术企业认定专用研究开发费用辅助核算账目，提供相关凭证及明细表，并按本工作指引要求进行核算。,研究开发费用加计扣除政策解读,一、研究开发费用加计扣除税收政策政策依据：1、企业所得税法第30条；2、企业所得税法实施条例第95条；3、国家税务总局关于印发（企业研究开发费用税前扣除管理办法（试行）的通知（国税发2008116号）。政策要点：企业为开发新技术、新产品、新工艺发生的研究开发费用，未形成无形

13、资产计入当期损益的，在按照规定据实扣除的基础上，按照研究开发费用的50%加计扣除；形成无形资产的，按照无形资产成本的150%摊销。,研究开发费用加计扣除政策解读,二、研究开发费用加计扣除政策解读内容1、研究开发发生税前加计扣除项目（一）费用支出：企业研究开发发生的费用支出为开发新技术、新产品、新工艺发生的研究开发费用，未形成无形资产的其他支出应予费用化计入当期损益，可按照研究开发费用的50%加计扣除。（二）无形资产摊销费用：企业研究开发形成的无形资产，开发阶段符合资本化条件以后至达到预定用途前发生的支出，形成无形资产的，按照无形资产成本的150%摊销。,研究开发费用加计扣除政策解读,2、符合税

14、前加计扣除条件的研究开发项目范围下列规定项目的研究开发活动，其在一个纳税年度中实际发生费用支出，允许在计算应纳税所得额时按照规定实行加计扣除。（一）企业从事国家重点支持的高新技术领域（二）国家发展改革委员会等部门公布的当前优先发展的高技术产业化重点领域指南（2007年度）注释：研究开发活动是指企业为获得科学与技术（不包括人文、社会科学）新知识，创造性运用科学技术新知识，或实质性改进技术、工艺、产品（服务）而持续进行的具有明确目标的研究开发活动。创造性运用科学技术新知识，或实质性改进技术、工艺、产品（服务），是指企业通过研究开发活动在技术、工艺、产品（服务）方面的创新取得了有价值的成果，对本地区

15、（省、自治区、直辖市或计划单列市）相关行业的技术、工艺领先具有推动作用，不包括企业产品（服务）的常规性升级或对公开的科研成果直接应用等活动（如直接采用公开的新工艺、材料、装置、产品、服务或知识等）。,研究开发费用加计扣除政策解读,3、企业享受研究开发费用税前加计扣除政策执行程序项目确认项目登记加计扣除备案（一）项目确认项目确认是指享受研究开发费用税前加计扣除政策的项目，需经当地政府科技部门或经信委进行审核，并取得企业研究开发项目确认书；（二）项目登记项目登记是指企业取得企业研究开发项目确认书后，经主管税务机关审核，主管税务机关对项目进行登记并出具企业研究开发项目登记信息告知书；（三）加计扣除备

16、案加计扣除备案是指在企业所得税年度纳税申报时，企业对已经登记的研发项目所发生的研发费用，备案后享受税法规定的研发费用加计扣除优惠政策。,研究开发费用加计扣除政策解读,4、税前加计扣除研究开发费用范围1、符合加计扣除的研究开发费用企业在一个纳税年度中实际发生的下列费用支出，允许在计算应纳税所得额时按照规定实行加计扣除。（一）新产品设计费、新工艺规程制定费以及与研发活动直接相关的技术图书资料费、资料翻译费。（二）从事研发活动直接消耗的材料、燃料和动力费用。（三）在职直接从事研发活动人员的工资、薪金、奖金、津贴、补贴。（四）专门用于研发活动的仪器、设备的折旧费或租赁费。（五）专门用于研发活动的软件、

17、专利权、非专利技术等无形资产的摊销费用。（六）专门用于中间试验和产品试制的模具、工艺装备开发及制造费。（七）勘探开发技术的现场试验费。（八）研发成果的论证、评审、验收费用。,研究开发费用加计扣除政策解读,2、不得实行加计扣除研究开发费用（一）企业在职研发人员的社会保险费、住房公积金等人工费用以及外聘研发人员的劳务费用。（二）用于研发活动的房屋的折旧费或租赁费，以及仪器、设备、房屋等相关固定资产的运行维护、维修等费用。专门用于研发活动的设备不含汽车等交通运输工具。（三）用于中间试验和产品试制的设备调整及检验费，样品、样机及一般测试手段购置费，试制产品的检验费等。（四）研发成果的评估以及知识产权的

18、申请费、注册费、代理费等费用。（五）与研发活动直接相关的其他费用，包括会议费、差旅费、办公费、外事费、研发人员培训费、培养费、专家咨询费、高新科技研发保险费用等。在研究开发费用加计扣除时，企业研发人员指直接从事研究开发活动的在职人员，不包括外聘的专业技术人员以及为研究开发活动提供直接服务的管理人员。,研究开发费用加计扣除政策解读,5、研究开发费用税前加计扣除管理1、研究开发费用税前加计扣除政策执行管理下列情形不能享受研发费用加计扣除：（一）企业必须对研究开发费用实行专账管理，财务核算不健全且不能准确归集研发费用的企业发生的研发费不得加计扣除。具体要求：（1）对企业研究开发费用的发生建立明细帐，

19、将有效凭证和明细账对应；（2）对不同的研究开发项目要设立专账进行管理，实行以项目为成本费用归集对象的会计核算；（3）对企业同时研究开发多个项目，或研究开发项目和其他项目共同使用资源的情况，有关费用要在项目间进行合理分摊。金额较大的要在实际发生前后及时与主管税务机关联系。（二）非创造性运用科技新知识，或非实质性改进技术、工艺、产品（服务）发生的研发费不得加计扣除。（三）不属于税法列举的研发费用支出不得加计扣除。,研究开发费用加计扣除政策解读,（四）委托外单位进行开发的研发费用，由委托方按照规定计算加计扣除，受托方不再加计扣除。（五）委托外单位进行开发的研发费用，对委托开发的项目，受托方应向委托方

20、提供该研发项目的费用支出明细情况，否则，该委托开发项目的费用支出不得实行加计扣除。（六）纳税人未按规定报备的开发项目研发费用不得享受加计扣除的优惠政策。（七）企业集中研究开发的项目的研发费应在受益集团成员公司间进行合理分摊，各公司申请加计扣除时，应向税务机关依法提供协议或合同，对不提供协议或合同的，研发费不得加计扣除。,研究开发费用加计扣除政策解读,（八）企业未设立专门的研发机构或企业研发机构同时承担生产经营任务的，应对研发费用和生产经营费用分开进行核算，准确、合理的计算各项研究开发费用支出，对划分不清的，不得实行加计扣除。（九）企业发生的研究开发费用，凡由国家财政拨款并纳入不征税收入部分，不

21、得在企业所得税税前扣除。（十）企业依法取得知识产权后，在境内外发生的知识产权维护费、诉讼费、代理费及其他相关费用支出，从管理费用据实列支，不应纳入研发费用。（十一）法律、行政法规和国家税务总局规定不允许企业所得税前扣除的费用和支出项目，均不允许计入研究开发费用。,研究开发费用加计扣除政策解读,2、研究开发费用税前加计扣除备案（一）备案事项：开发新技术、新产品、新工艺发生的研究开发费用。（二）报送时间：减免税备案时限一般为当年度汇算清缴期结束前。（三）报送资料：(1)自主、委托、合作研究开发项目计划书和研究开发费预算（决算）情况；(2)研究开发项目的效用情况说明、研究成果报告等资料；(3)自主、

22、委托、合作研究开发专门机构或项目组的编制情况和专业人员名单；(4)企业总经理办公会或董事会关于自主、委托、合作研究开发项目立项的决议文件；(5)委托、合作研究开发项目的合同或协议；(6)自主、委托、合作研究开发项目当年可加计扣除的研发费用情况归集表：研发项目可计扣除研究开发费用情况归集表；,研究开发费用加计扣除政策解读,(7)主管税务机关对企业申报的研究开发项目有异议的，可要求企业提供政府科技部门的鉴定意见书。已经县级以上政府科技部门审核、备案、核准的研究开发项目，企业在办理研究开发费加计扣除时，可向主管税务机关提供该项目的立项书及验收文件或鉴定证书批准件。(8)企业申请办理研究开发费加计扣除

23、时，可提供具有资质的中介机构出具的专项鉴证报告。(9)企业集团采取合理分摊研究开发费的，企业集团应提供集中研究开发项目的协议或合同，该协议或合同应明确规定参与各方在该研究开发项目中的权利和义务、费用分摊方法等内容。如不提供协议或合同，研究开发费不得加计扣除。(10)税收优惠事项备案报告表；(11)税务机关要求提供的其它相关资料。,研究开发费用加计扣除政策解读,三、研究开发费用加计扣除政策执行风险控制研究开发费用加计扣除管理原则：（一）研究项目需在领域范围（二）项目确认、登记；（三）专账管理，分项核算；（四）研发费用支出属于税法列举范围；注意：从事研发活动直接消耗的材料的处理（形成小试、中试料件

24、的辅助台账）（五）委托其他单位研发，委托方加计扣除（需附协议及费用清单）；（六）集团企业集中研究开发的项目，成员企业费用分摊；（七）开发项目研发费用加计扣除报备。,高新技术企业、研究开发费用加计扣除政策解读,高新技术企业、研究开发费用加计扣除政策对比分析高新技术企业、研发费加计扣除研究开发费用比较表,高新技术企业、研发费加计扣除政策注意重点事项,（一）高新技术企业1、高新技术企业的科技人员和研究开发人员范围企业科技人员是指在企业从事研发活动和其他技术活动的，累计实际工作时间在183天以上的人员。包括：直接科技人员及科技辅助人员。企业研究开发人员主要包括研究人员、技术人员和辅助人员三类。其中，（

25、1）研究人员是指企业内主要从事研究开发项目的专业人员。（2）技术人员是指具有工程技术、自然科学和生命科学中一个或一个以上领域的技术知识和经验，在研究人员指导下参与下述工作的人员：关键资料的收集整理；编制计算机程序；进行实验、测试和分析；为实验、测试和分析准备材料和设备；记录测量数据、进行计算和编制图表；从事统计调查等。（3）辅助人员是指参与研究开发活动的熟练技工。,高新技术企业、研究费加计扣除政策注意重点事项,2、高新技术企业是否可以享受研究开发费的加计扣除？中华人民共和国企业所得税法及其实施条例的规定，企业为开发新技术、新产品、新工艺发生的研究开发费用，未形成无形资产计入当期损益的，在按照规

26、定据实扣除的基础上，按照研究开发费用的50%加计扣除；形成无形资产的，按照无形资产成本的150%摊销。高新技术企业可以享受研究开发费的加计扣除。,高新技术企业、研究费加计扣除政策注意重点事项,（二）研发费用加计扣除1、实际参与研发项目的人员与企业立项备案表中的研发人员有差异，其相差的人员的工资、薪金、奖金等费用能否享受加计扣除？如果实际参与研发项目的人员与企业立项备案表中的研发人员有差异，企业应作出说明，并提供研发人员在职直接参与研发活动的证明材料。如果情况属实，可以享受加计扣除。2、对于兼职、临时聘用或通过人力资源公司召集的研发人员，其相关费用能否享受加计扣除？根据国税发2008116号文件

27、规定，只有在职直接从事研发活动人员的工资、薪金、奖金、津贴、补贴才可以享受加计扣除，对于兼职、临时聘用或通过人力资源公司召集的研发人员不属于在职人员，因此其相关费用不可以享受加计扣除优惠。,高新技术企业、研究费加计扣除政策注意重点事项,3、对于逾期未能完成开发结题的项目，企业应如何处理？对于逾期未能完成开发结题的项目，企业应向税务机关提交南京市企业技术开发项目实施情况跟踪表，说明项目开发实施具体情况。4、对于研发人员使用的电脑、打印机、办公桌、传真机等类似的办公设备和研发大楼，其折旧能否享受加计扣除？根据国税发2008116号文件规定，只有专门用于研发活动的仪器、设备的折旧才可以享受加计扣除，

28、建筑物的折旧不可以享受加计扣除。如果研发人员使用的电脑、打印机、办公桌、传真机等类似的办公设备，不是专门用于研发活动，还做其他用途，其折旧应按合理办法分摊后享受加计扣除。5、企业发放给研发人员的差旅费补贴能否加计扣除？研发人员的差旅费补贴不属于工资薪金的范畴，不能加计扣除。,高新技术企业、研究费加计扣除政策注意重点事项,6、企业一个年度内有多个项目可以同时享受加计扣除，如何在“管理费用-研究开发费”中核算？根据国税发2008116号文件规定，企业在一个纳税年度内进行多个研究开发活动的，应按照不同开发项目分别归集可加计扣除的研究开发费用额。因此对于多个研发项目所发生的共同费用，企业应运用合理的方

29、法，如预算造价法、直接实际发生成本法等合理方法进行分配计算。7、对研发活动研发成功后形成的样品进行销售，其销售收入是否要冲减研发费用？对研发活动研发成功后形成的样品进行销售，其销售收入不需冲减研发费用。,高新技术企业、研究费加计扣除政策注意重点事项,8、企业研发活动中产生废品，废品变价收入是否需要冲减研发费用？在总局另有规定前，研发活动中产生的废品、次品、等外品、下脚料等变卖产生的收入不需要冲减研发费用。9、企业申报的研发费用，包含试生产、小批量生产的费用，是否可以加计扣除？答：如果根据企业正常的工艺流程，试生产、小批量生产属于规模化生产之前的必经阶段，且相关费用符合国税发2008116号文件

30、的规定，可以加计扣除。,研究开发费用加计扣除政策解读,品牌延伸的七大铁律,在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚且品牌营销能力较弱的中国企业，应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己。尽管从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一种产品就导入一个新品牌，形成一品一牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局是最好的选择。但是，这只是一种理想；吠态。中国的企业所具备的财力、品牌推广能力、产品的市场容量都不允许它们这样做。,一般而言，市场竞争越激烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸的成功系数越低，然而恰恰是在欧美等发达国家。市场竞争异常激烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。美国市场。近10年里

31、成功的产品有2/3属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。有人比喻：品牌延伸就像当年咸吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。,中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。海尔、乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。再加上国内企业的财力较弱及品牌管理的经验不丰富，也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。,但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作

32、不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。品牌延伸的规律可以归纳为七条。,共有品牌的核心价值适宜品牌延伸的论述中最为常见的是相关论,即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。,但是，关联度高才可以延伸的理论，一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实，就显得苍白无力。比如：万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Dupont）、华伦天奴（Vale

33、ntino）等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。,同样，都彭、华伦天奴、万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌，去生产单价为200300元的T恤、衬衣、钢笔（万宝龙最便宜的钢笔都不低于1200元）就会掉

34、价和降格品牌档次，这样的品牌延伸就会失败。以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌。一般很难兼容中低档产品，否则会破坏品牌的核心价值。二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德（Packard）。派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的坐驾。,然而，派卡德利令智昏，在上世纪30年代中期推出被称为快马（clipper）的中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。这与派克生产3-5美元的低档钢笔而惨遭失败有惊人的相似。说到底都是因为新产品与原有的品牌核心价值相抵触。有否定娃哈哈品牌延伸者举例派克的品牌延伸失败来证明娃哈哈的延伸也是错的。其实此延伸非彼

35、延伸，派克的延伸破坏了品牌的核心价值，娃哈哈却没有。,娃哈哈延伸的成功与派克延伸的失败不仅证明了核心价值是品牌延伸决策的中心，还再一次证明了相关论只是一个表象。因为派克只是从高档笔延伸到低档笔，无论高档低档都还是笔，无疑是关联度很高的延伸，按照相关论应该是成功的，结果派克是失败的，而娃哈哈所延伸的系列产品之间的相关性比派克低，结果却是成功的。,前面谈到过，关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可以说，这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。除众所周知的同行业产品外，关联度高的表现形式还有：伴侣产品（如雀巢的咖啡与伴侣、牙刷与牙膏、打印机与墨粉）：

36、产品之间有相似的成分、共同的技术；相同的目标消费群（如日本的康贝爱、国内的好孩子延伸到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功）；相同的营销通路与服务（如各种电脑耗材）。,个性化、感性化的产品不宜,当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候，品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；但是，可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌。南韩乐喜-金星的LG品牌用于所有的电器、手机、显示器、零部件乃至电梯、乳胶漆、幕墙玻璃，而化妆品却用蝶）皮（Debon）品牌。因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙玻璃等产品品牌时，最重要的一点就是要对品牌的品质有所认同。,LG作为国际大品牌，

37、无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉；而化妆品是极其感性化和个性化的产品，品牌名、包装、设计、广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光靠硬梆梆的品质保证无法获得消费者的厚爱。因此，化妆品的品牌名、包装、广告要富有女性化色彩、给人以柔和、浪漫的感觉和美的遐想。LG公司不得不给化妆品专门推一个新品牌蝶妆-DEBON.,财力、品牌推广力弱的企业适宜,有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品牌延伸，如只一个通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌。其实这是两回事，首先汽车是一个差异性很大的产品，可以明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群。同时，我们还

38、不能忽视汽车的价值很高，支撑得起推多品牌的巨额成本开支。瑞士的许多名表厂推多品牌，如欧米茄、雷达都属于同一个公司，也是因为产品价值较高。故汽车业与名表行业推多品牌有其特殊性，丝毫也不能藉此断定其它行业品牌延伸是错误的。,P&G较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于细分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引力；另一方面是因为P&G拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力。有些文章言必宝洁、通用。但国内的企业与它们比实在是差异性太大，大都应通过品牌延伸来迅速状大自己。即使像通用这样财大气粗、富可敌国的公司也感到推多品牌的艰辛，开始是从几十个品牌中挑出几个重点品牌加以培养，主要推凯迪拉

39、克、欧宝、雪佛莱、别克。,容量小的市场环境适宜,企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌决策，有时甚至会起决定性作用。台湾企业是运用品牌延伸策略最频繁的，连许多不应该延伸的行业也是一竿子到底，同一个品牌用于各种产品，这与其成长的市场环境有关。在发展初期，由于缺乏拓展岛外市场的实力。几乎所有台湾企业的目标市场都局限在岛内。消费品的市场容量是以人口数量为基础的，而岛内人口基数仅为2000多万，任何一个行业的市场容量都十分有限，也许营业额还不够成功推广一个品牌所需的费用。所以更多的是采用一牌多品策略，如：台湾的统一、味全公司的奶粉、汽水、茶、饮料、果汁、方便面一概冠以统一、味全的品牌名。,

40、统一集团甚至把统一品牌延伸用于蓄电池。统一蓄电池因为很少被汽车业以外的人士所认知，故不会对统一的方便面、饮料的销售带来不良影响。同时汽车业专业人士又会很自然地想到，统一怎么说也是一个大企业，对蓄电池的投资不是小打小闹，在资本上足以保证获取优秀的人力资源、先进的技术及精良的设备，故其品质是有保证的。统一公司用统一品牌既能以较低的成本推广蓄电池，也能加快被业内人士的接受，同时对主业的副作用也十分有限。随着台湾企业拓展大陆市场和国际化进程的加快。为适应市场竞争的需要，应该会有些企业减少品牌延伸策略，采用一牌一品或一品多牌策略。,模仿竞争者的品牌策略很多品牌延伸尽管新产品在成名品牌的强力拉动下起来了，

41、但原产品的销售却下降了。即产生了翘翘板效应.娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出现此类现象，除娃哈哈品牌核心价值能包容新老产品外，其在儿童乳酸奶行业半斤八两的对手乐百氏也在搞类似的品牌延伸也是重要因素。康师傅、统一这些竞争品牌之间的产业结构基本雷同且都在延伸。各自的风险就随之降低。,明确发展新产品的目的如果企业发展新产品的目的仅仅是发挥成功品牌的市场促销力，搭便车卖一点儿。那么就算不符合品牌延伸的一些基本原则也可以延伸。不过在操作时，新产品应尽量少发布广告以免破坏品牌的原有个性。如前面提及的统一食品延伸到蓄电池，不大符合品牌延伸的基本原则，好在蓄电池基本不在大众传媒发布广告，主要是专业人士知道统一有蓄电池。若统一发布大量的广告，让每位消费者都在吃面与喝冰红茶的时候，联想到蓄电池，那肯定是难以下咽的。同样，娃哈哈的平安感冒液、酒与娃哈哈的个性有所抵触，但都是搭便车卖卖的产品。广告活动很少，仅有少数专业人士知道这些产品，不足以破坏娃哈哈的品牌形象。,