重庆正和房地产鱼嘴镇项目市场调查与产品建议报告（51页） (1).ppt

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1、鱼嘴镇项目市场调查与产品建议报告,重庆正和地产机构2011年元月,目 录,第一部分鱼嘴镇基本概况第二部分鱼嘴镇宏观市场第三部分鱼嘴镇微观市场第四部分综述第五部分产品分析与建议,第一部分 鱼嘴镇基本概况,概况：鱼嘴镇位于重庆市江北区东部，地处长江边，西与铁山坪森林公园相邻，南抵长江，东接御临河，北与渝北区接壤。全镇辖15个村，2个社区居委会，总人口3.5万人（其中农业人口2.8万人），幅员面积48.5平方公里，距市区20余公里,到江北机场只需20分钟。已竣工通车的渝涪高速公路横贯全境，并设有互通式立交，渝怀铁路在镇内至东向西通过，设有客货两用站一个。拟建中的二环快速通道起、止点都在鱼嘴，鱼嘴长江

2、大桥也在拟建中。长江水路交通条件十分便利，有水运客、货码头各一个，便利的水、陆、铁立体交通网络，给鱼嘴地方经济的发展注入了活力 鱼嘴镇1996年被列为重庆市试点小城镇之一，是重庆市总体规划中确定的十一个外围组团之一，是以石油天然气化工为主的工业区，发展规模18平方公里，20万人。随着重庆市城市建设北移东下战略的实施以及国家中西部发展战略的启动，江北区鱼嘴镇必将成为重庆都市圈内经济迅速发展的一方热土。,一、鱼嘴镇概况：,第一部分 鱼嘴镇基本概况,鱼嘴镇自两江新区成立伊始即被划归两江新区。重庆两江新区于2010年6月18日,也就是重庆直辖13周年之际挂牌成立，是我国内陆地区唯一的国家级开发开放新区

3、，也是继上海浦东新区、天津滨海新区后，由国务院直接批复的第三个国家级开发开放新区。两江新区位于重庆主城区长江以北、嘉陵江以东、涵盖江北区、渝北区、北碚区三个行政区部分区域，拥有内陆唯一的保税港区两路寸滩保税港区，规划面积1200平方公里，其中可开发面积550平方公里。全面启动鱼嘴工业园区建设和移民迁建企业片区建设。2010年建成10平方公里鱼嘴工业园区，2015年全面建成18平方公里鱼嘴工业园区，形成产值500亿，人口20万的都市工业重镇。由以上的市场情况以及鱼嘴未来的发展规划来看，鱼嘴地区的土地资源日后必将紧俏。房地产市场也必将火爆。,二、鱼嘴镇发展现状：,第一部分 鱼嘴镇基本概况,重庆东部

4、新城鱼嘴组团规划建设工作已经全面启动：,三、鱼嘴片区规划发展：,第一部分 鱼嘴镇基本概况,近中期规划的空间范围包括鱼嘴、复盛、五宝三镇行政辖区的绝大部分，即北至渝北区、南至长江、西至铜锣山、东至明月山，规划面积60平方公里，人口约55万人。其中，纳入2007-2020年重庆市城乡统筹规划建设用地面积30平方公里左右，规划人口规模达到42万人，城镇化率100%。目前，东部新城鱼嘴组团完成了七个规划标准分区的控制性详细规划，规划城市建设用地面积约28平方公里（工业用地约5平方公里，仓储、物流、港口建设用地约4平方公里）。其中：鱼嘴组团六个标准分区共约23.9平方公里（建设用地22.9平方公里）的控

5、制性详细规划已获市政府批复，规划标准分区约4.1平方公里的控制性详细规划已经市规划局评审通过正报送市政府审批中。到2007年底已完成土地征用综合整治4.5平方公里。至今年，鱼嘴新城区域总投入100亿元以上，征收土地6平方公里，开发建成5平方公里，新城形象初现轮廓。,详情：,第二部分 鱼嘴镇宏观市场,鱼嘴区域由于其港口，陆路交通以及临近江北国际机场的优越地理位置，这里随着两江新区的规划发展完善，必将成为两江新区的核心。在这里将崛起一座现代化的新城。衣食住行这是百姓关心的大事，既然区域经济在迅猛发展，那么房地产行业也必将受到区域经济发展的拉动进而迅速的升温。,一、鱼嘴片区房地产市场概况：,鱼嘴片区

6、地理位置战略优势：,第二部分 鱼嘴镇宏观市场,目前鱼嘴地区房地产商业开发还处在一个相对空白阶段。目前在建的绝大部分还是安置房与公租房。商品房项目还属于稀缺资源。由于房地产一二级市场的滞后，鱼嘴地区的房地产三级市场也处于一种低迷状态。整个区域市场随着两江新区及鱼嘴片区的规划发展必然火爆。鱼嘴片区目前为重庆公租房的主要建设区域。区域市场对于商品房开发还属于被限制阶段，即政府部门虽然对于住宅开发用地进行了规划，但是目前进入实质性开发阶段的还属于凤毛麟角。片区内还有没有成规模的开发企业进驻。整个区域市场缺少品牌，缺少灵魂企业。消费群体对于市场的了解不够，对于居住环境的改善具有很迫切的需求。但是对于品质

7、生活的要求没有一个具体的标准。,鱼嘴片区市场具体情况：,第二部分 鱼嘴镇宏观市场,综上所述，该区域市场需要领军企业来引领和开发市场。需要由领军企业来“制定”一个适合于该区域特点的市场规范。也急需房地产开发企业进入，通过对于项目品质的宣传来引领和打造一种生活方式和生活概念。进而带动区域市场的成熟。,结论：,第二部分 鱼嘴镇宏观市场,二、项目现状：,土地现状：,第二部分 鱼嘴镇宏观市场,面积：约59亩 容积率：2.98 建筑面积：地上与地下合计约13万平方米 土地还没有进行平整，但是地上没有需要拆迁的建筑。这对于项目运作周期来说是一个优势。该项目预计在2011年底至2012年初运作上市。,土地基本

8、情况：,第三部分 鱼嘴镇微观市场,鱼嘴区域由于其港口，陆路交通以及临近江北国际机场的优越地理位置，这里随着两江新区的规划发展完善，必将成为两江新区的核心。在这里将崛起一座现代化的新城。衣食住行这是百姓关心的大事，既然区域经济在迅猛发展，那么房地产行业也必将受到区域经济发展的拉动进而迅速的升温。目前鱼嘴片区的房地产市场基本属于游击战，整个市场缺少“正规军”，市场不规范，消费群体也无法真正的了解市场情况。也因为市场缺乏领军企业，让消费群体没有明确的标准来判断产品的优劣。消费群体基本处于一种迷茫和观望状态。再者，因为区域市场开发量不大，造成很多的消费者有意向但是无合适产品供给的局面。,一、鱼嘴片区2

9、010年楼市总体描述：,第三部分 鱼嘴镇微观市场,综上所述，根据鱼嘴片区的目前市场状况来分析，鱼嘴片区的市场潜力巨大，急需正规开发企业进入，通过开发运作来制定一个针对区域市场的新标准。来规范市场、整顿市场。,二、结论：,第三部分 鱼嘴镇微观市场,鱼嘴片区真正投入市场运作的商品房项目只有一个就是重庆耀文房地产开发有限公司开发的“耀文金鑫花园”。建筑面积：50000平方米容积率：4.26%绿化率：18.01%均价：3100元/平方米商业体量较大，商铺面积从65平方米至1300平方米都有均价：5500元/平方米,三、区域市场调查：,第三部分 鱼嘴镇微观市场,以耀文金鑫花园为例，开发企业为重庆耀文建设

10、（集团）有限公司开发，因为其企业规模及影响力，造就了耀文金鑫花园销售均价为3100元每平方米，开盘期间均价超过相同位置二手房均价1100元每平方米。其主要目的是打造其自身的商业地产部分，但是由于地理位置以及商铺的面积过大问题导致滞销。项目销售的时候采用的宣传渠道单一，购买客户主要为本区域的刚性需求消费群体。除去鱼嘴的安居房外，耀文金鑫花园为鱼嘴片区的唯一高层住宅，高层商品房住宅在鱼嘴片区尚属于稀缺资源。相对于外界市场而言片区市场相对闭塞，受外界影响很小。,四、典型楼盘分析：,第三部分 鱼嘴镇微观市场,通过对区域市场的考察得出结论，鱼嘴片区的市场潜力巨大，刚性需求客户群体庞大。尤其是工业园区竣工

11、以后，各大企业进入，势必吸引周边的务工人员大量涌入，这一部分人群也将成为片区潜在的消费群体。所以可以看出项目的前景是十分广阔的。,五、结论：,第四部分 综述,20102015年全镇经济总量（GDP）实现翻三番，增加到11亿元，人均国民生产总值达到3500美元，二、三产业收入增加到10亿元，财政收入实现2000万元，农民人均纯收入实现19600元，城镇化水平达到90%，三次产业结构调整为12：60：28，农村劳动力在三次产业中就业结构调整为30：36：34，转移农村劳动力25000人，全面进入小康社会。以鱼嘴老镇为中心,规划建设3-5平方公里的新城 沿鱼五路、郭鱼路、旱鱼路分别发展不同特色的产业

12、。2010-2015年，工业园区全面建成并发挥效益，基本实现工业重镇的建设目标，城镇面积达10平方公里、20万人，形成以草坝、石岭为中心的都市新镇。,一、区域发展远景：,第四部分 综述,目前鱼嘴片区的区域房地产市场发展极不成熟，区域市场处于一种相对空白阶段。市场存在需求，但是缺少产品供给。随着两江新区的工业园区在鱼嘴的落成，必将带来大量的工作机会，势必要吸引周边区域的务工人员的大量涌入。这一部分人群中的一部分必将就近解决住房问题。随着区域市场的发展，工业园区对于区域市场的经济拉动也将是巨大的，随着区域市场的发展。区域内的消费群体的居住观念也将发生质的变化。对于现有居住条件的改善也将成为最为迫切

13、的需求。随着人口的集中，人员密度的增大。刚性需求的增加，整个区域市场必然升温。,二、区域市场发展：,第四部分 综述,三、区域消费群体：,该区域内的消费群体构成：,改善现有居住条件客户,周边区域客户,投资客户,刚性需求客户,注：投资性客户对于区域市场只是补充，不起决定作用。,第四部分 综述,由于区域市场的产品供给严重失衡，项目的出现正好弥补了市场的空白，同时也迎合了区域市场的消费群体的需求。随着区域市场的成熟，消费群体对以所需求的物业的品质要求也将逐步的提高，项目的出现，以及项目自身的定位也正好迎合了市场的需求。所以产品的定位一定不可以偏离市场。项目的诞生是迎合市场的需求出现的，只要能很好的树立

14、企业的品牌形象以及产品的形象，在消费群体中一定会树立起良好的口碑的，就可以达到预期的经济效益。,四、项目市场潜力：,第五部分 产品分析与建议,目前区域内的现有产品主要为大面积大户型，面积基本都在100平方米以上，低单价高总价必然会限制很大部分的消费群体。现有产品基本没有品质可言，小区不成规模，管理滞后。对于小区环境的营造还停留在“修花坛，种种树”的阶段。区域市场内缺少高品质产品，全封闭管理的小区在区域市场内还处于一种相对空白的阶段。区域市场内产品目前多以多层建筑为主，开发企业不成规模，市场缺乏正规企业带领。消费群体没有明确的参照标准。无法对产品优劣进行有效判断。,一、区域市场产品分析：,区域市

15、场现有产品特点：,第五部分 产品分析与建议,1、区域市场内缺少规模化小区。2、区域市场内产品单一，小户型产品缺乏。3、产品品牌效应缺乏，区域市场内没有品牌化产品。4、产品设计陈旧，在设计方面缺少创新 5、产品供给不足，市场存量不够。,一、区域市场产品分析：,区域市场缺少的元素：,第五部分 产品分析与建议,通过走访以及对整个片区市场的调查得出结论：1、消费群体的主要需求在60-80左右的小两室居多。2、对于小区的管理要求越来越高。3、对于居住环境的要求越来越严格。4、对于产品周边的生活配套设施要求越来越多。5、对于产品自身的档次感也开始产生要求。,一、区域市场产品分析：,市场需求的产品形态：,第

16、五部分 产品分析与建议,通过对区域市场的考察得出结论，鱼嘴片区的市场潜力巨大，刚性需求客户群体庞大。尤其是工业园区竣工以后，各大企业进入，势必吸引周边的务工人员大量涌入，这一部分也将成为片区潜在的消费群体。所以可以看出项目的前景是十分广阔的。,总述：,第五部分 产品分析与建议,A、位置固定：地域特征明显，市场区域性强。对营销影响最大的就是该区域的人文差异，开发房地产要更加注重区域市场的研究。房地产产品在不同的区域市场不可能 通过运输来进行调剂。B、产品唯一：不可能进行流水线批量生产。产品差异化明显。与普通消费品不同，不仅每一个项目不同，甚至同一个项目的每一套房屋都是各不相同的。C、与土地密不可

17、分：什么位置什么地段，决定了产品的属性。直接影响产品的类型、价格以及客户构成。土地的价值也对楼盘的市场价值具有决定性的意义。D、区域开发政策限制：房地产最具经济拉动作用，受更行各业的影响也最大。最为生活额必需品，又更多的受到政府政策的限制，不仅会受到现行政策的限制，还会受到未来政策的影响。,二、产品概念分析：,第五部分 产品分析与建议,用产品的定位来诠释一种生活，用对于产品的打造来诠释一种全新的生活理念和一种全新的生活标准。例如：两江新区核心生活典范这样的概念来包装产品，已达到在区域市场中树立一种生活概念的全新理念。又或者用靠近果园港靠近临港工业区以及重庆即将进入的二环时代这样的噱头来突出此项

18、目的升值空间巨大，具有很强的市场升值潜力来吸引主城区以及周边的投资性客户群体的购买欲望。项目运作伊始就可以对项目进行概念包装，实现项目在消费群体中的印象，持续的强化项目的市场影响力，在此同时也要对开发企业的企业形象进行相应的包装。增加项目的可信度与市场的美誉度。采用规范化的运作模式，对于需求客户进行全面的有针对性的宣传。,二、产品形象分析：,第五部分 产品分析与建议,要解决的是项目操作面临的矛盾：包括区域市场与地块自身的矛盾；未来设想与开发成本的矛盾；区域研究与地块情况的矛盾；开发设想和公司经营水平的矛盾等。只有把这些矛盾合理地解决，项目定位工作才能成功完成。,三、产品市场定位分析：,市场定位

19、需要解决的问题：,市场定位要达到的目的,要是对项目的可行性进行研究论证,第五部分 产品分析与建议,我们要做市场的领导者。由我们来制定区域市场的规范与标准。对企业进行全面的包装。要以“正规军”的形象进入市场。由此来增加在消费群体中的可信度与美誉度。由企业的品牌来拉动产品的销售空间。,三、产品市场定位分析：,（一）、企业市场定位：,（二）、产品的市场定位：,区域市场的标杆产品，面向区域市场的中高端消费群体。所在区域内经典产品。超越区域内现有产品。打造两江新区鱼复工业园区的水岸原生经典楼盘。,第五部分 产品分析与建议,四、产品S.W.O.T.分析：,第五部分 产品分析与建议,第五部分 产品分析与建议

20、,五、目标客户需求总结：,客户购房意愿配套环境需求园林景观需求户型面积希求空间结构需求产品价格认知产品价值认知客户购房意图客户好恶原因,工业园区带来的经济拉动轻轨开通带来的客户资源区域内消费群体观念转变区域市场的主见成熟规范产品设计根据客户的需求客户对于产品品质的要求周边配套设施的逐渐完善,总结,第五部分 产品分析与建议,六、产品市场地位体系：,项目总体定位产品功能定位目标客户定位产品价格定位开发形象定位,第五部分 产品分析与建议,（一）、项目总体定位：,综合开发方向和客户反馈结果：,项目总体市场定位：高品质原生亲水复合式宜居大盘,第五部分 产品分析与建议,（二）、产品功能定位：,花园洋房（5

21、+1）电梯公寓（商业部分上层物业11+）电梯住宅（26F）开放式商业街区会所市政公共建筑配套（幼儿园、社区医院、农贸市场）,第五部分 产品分析与建议,（三）、项目开发目标：,超越区域市场所有产品，引领区域市场营造特色主题生活氛围面向区域打造高品质品牌大盘,实现目标的前提措施：,环境改造先行重塑区域形象采用品牌塑造提升企业形象,第五部分 产品分析与建议,（四）、目标客户定位：,住宅客户：,户型方向：以实用性带舒适性为主（60-80平方米左右）客户来源：本区域以及周边区域年龄段：30-50岁左右职业：基本属于片区内的中高收入人群（私营业主，企业精英等）包括片区内的政府机关工作人员。经济收入：月人均

22、收入在2000-3000元,第五部分 产品分析与建议,（四）、目标客户定位：,目标客户描述：,a.有部分可以支配的资金：五万以上。b.有一定的经济、事业基础，收入稳定。c.对生活品质有一定的要求。d.对于区域市场有一定的了解。e.对于房地产投资感兴趣并有一定的了解。f.追求项目所在区域的发展远景，看好项目区域的升值潜力。g.年龄30岁-55岁。h.家庭成员人数较少。,第五部分 产品分析与建议,（五）、产品价格定位：,目前区域内缺少可以参照的相似物业，但是通过对于区域市场的了解现区域市场内二手房均价约3000元/平方米左右，商品房做高价格在4500元/平方米（但是由于售价过高，目前基本属于无人问

23、津）。根据走访消费群体表明，如果小区品质合适可以接受每平方米高出市场合适价格300-500元/平方米左右。包括区域的未来发展空间。以及项目运作上市的时间 根据以上情况项目的均价应该在：4200元/平方米保守均价：4000元/平方米乐观均价：4500元/平方米商业部分：7000元/平方米,第五部分 产品分析与建议,（六）、开发形象定位：,形象定位：浪漫与艺术完美结合的高尚之城开发主体：15万方水岸风情社区生活意境：营造优雅浪漫的都市情调建筑意境：流行的欧式时尚建筑，时尚的现代气息与华丽的欧式建筑完美的有机融合。,案名：水岸花都（暂定）瑞晟铭熙水岸,第五部分 产品分析与建议,七、产品设计建议：,市

24、场需求主要类型：市场目前缺少的也是需求量比较大的产品类型为：50-60平方米一室，60-80平方米左右的两室。,户型配比：,第五部分 产品分析与建议,户型图例：,两室一厅,两室两厅,第五部分 产品分析与建议,户型图例：,三室两厅带入户花园,三室两厅,第五部分 产品分析与建议,户型图例：,一室一厅,单间配套,第五部分 产品分析与建议,（一）、产品特色与优势：,首先，从产品的规模上来说，目前在区域市场内除去安居房项目与公租房项目外。本案在规模上远远大于区域市场现有产品。其次，产品的设计上，只要本案的设计工作能从消费群体的实际需求出发。在设计上也将具有极大地优势。再次，产品的市场定位，目前区域市场的

25、中高端产品尚属于空白本案的出现，填补了空白也会起到引领市场的作用。最后，产品的市场定位，我们的定位就是做区域市场的NO.1。这就是我们无可比拟的优势。,第五部分 产品分析与建议,（二）、本案与公租房对比：,区域市场内大量规划的公租房不能不说是本案的一个主要威胁，但是本案的优势十分明显，下面用实例来说明：,第五部分 产品分析与建议,第五部分 产品分析与建议,（三）、打造具有自身特色的商业：,本案商业街区与政府打造的安居工程的1.5公里的商业街区之间出现了极难逾越的障碍，就是两者之间出现了道路分割，而且分割两个区域的道路并不是区域内道路而是高速公路。但是本案额地理位置更加优越，扼守安居工程与镇中心

26、连接的咽喉要道既然我们无法真正的与1.5公里的商业街区相连接。我们完全可以打造一条具有自身特点的商业。例如：商业全部采用招商的形式，对于招商标准有我们统一把控，类型也可以统一，如：做成区域内的餐饮一条街，娱乐一条街等等。打造专业街区更容易在区域市场聚拢人气。,第五部分 产品分析与建议,（四）、产品设计创新元素：,目前区域内产品普遍以大面积，大户型为主。建筑类型又多以多层建筑为主，高层建筑尚属于稀缺资源。现有高层建筑在设计理念上也相对陈旧。根据以上三点原因建议：在产品的设计中增加空中院馆或者入户花园设计。采用大阳台设计，也就是可以取代露台的作用。在产品中可以增加复式结构产品,第五部分 产品分析与

27、建议,（五）、价格操作策略：,第一步 先期操作，环境改善与包装先行，宣传品牌 推出形象宣传，利用产品展示引起消费群体注意。第二步 积累客户，通过对外宣传客户量来传达一种紧迫感 营造一种紧张局面。第三步 开盘，开盘活动，相关优惠政策。第四步 通过一房一价和后期房源价格调整，来拉升价格。（实现4500元/平方米的均价）以上的前提条件是项目已具有相当的品牌知名度。,总体策略：低开高走原则,第五部分 产品分析与建议,（六）、区域市场现状应对措施：,1、采取放大价格因素影响力，推广中强势突出“投资高回报”速战速决价格策略，吸引消费者眼球；2、强调社区未来的生活配套和整个区域正在逐步形成的生活配套，淡化大

28、环境暂时生活不便捷对项目销售带来的影响；3、在项目的推广过程中，有针对性的选择推广载体，加大对目标群体的拓展，通过系列的促销活动聚集人气，积累客户资源；4、“天人合一”的景观营造，向客户灌输投资地产概念将弥补部分项目的一些不足；5、完善物业管理，将会真正赢得所有客户的心，增强其购买信心，促进项目的销售速率；6、准确的目标消费者的定位，吸引区域及周边区域追求生活品质、享受生活的中产消费群体；7、在销售中不能单纯的采用座销，行销中要采用多种销售渠道相结合，“点+线+面”三者结合，以现场销售为辅，坐销为辅相结合的销售方式。,第五部分 产品分析与建议,（七）、项目定价策略：,1.“一房一价，好房优价，

29、特房特价”法：每套房子各有不同状况，故产生不同价值和使用价值。同样房型由于在楼层、朝向、景观等方面的因素，它们的差价应当合理，具体分析每平方米单价的合理行情，再根据房型、面积、朝向、视野等情况，采用加权法确定不同的价格。2.心理价法：心理价法亦称奇数法。根据心理学家对消费者购买心理的研究调查，比如每平方米房价3980元要比每平方米4000元对消费者有更多的吸引力，相差虽仅20元，但消费者的感受是不一样的。3.市场比较法：首先应对本案进行项目价值判断，既选择若干与本项目在物业类型和档次相类似的楼盘，进行价值实现要素的对比分析，判断本项目在当前市场形势下可实现的价值。本项目就产品舒适性、便利程度、健康卫生条件、景观环境、品牌形象、物业管理、内外配套设施等各项决定住宅物业价值的要素与竞争楼盘对比分析，得出本项目的价格。,第五部分 产品分析与建议,（八）、项目组基本架构：,本案专案组,本案专案策划师,公司设计部,销售部,谢 谢！,