中国食品营销的现状及趋势.ppt

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1、,赢在谋势 抢占先机,中国食品营销的现状及趋势,上海至汇营销咨询有限公司董事总经理/首席顾问中国权威营销杂志销售与市场顾问团高级专家/十佳作者中国食品行业主流媒体新食品产业研究所特约研究员,张戟,中国食品发展趋势论坛,1-52,顺应时势 快速应变,开 篇,只要我跑得比你快！,2-52,中国食品营销的现状,3-52,中国食品营销的现状,依靠产品造势驱动,渠道是竞争的核心环节,注重概念炒作,品牌塑造依赖传播,市场拓展的重心下移,营销体系的份量逐步加重,4-52,福建：雅客、达利、银鹭等四川：白家浙江：娃哈哈、养生堂、致中和广东：王老吉,产品造势成为企业营销活动的发动机，甚至成为不少企业一炮而红或者

2、再次崛起的有力武器,5-52,其有利之处在于通过产品带动了整个品牌的提升，而其不利之处则在于企业对靠产品成功产生依赖性,以产品创新推动品牌提升通过品牌提升带动产品群的整体发展,有利之处,企业无法做到每一个产品都能引起轰动过于依赖产品的成功将使企业忽视组织的变革而产品的成功从本质上来讲只是组织成功的副产品,不利之处,6-52,中国食品营销的现状,依靠产品造势驱动,渠道是竞争的核心环节,注重概念炒作,品牌塑造依赖传播,市场拓展的重心下移,营销体系的份量逐步加重,7-52,渠道始终是中国食品企业的竞争焦点,渠道返利促销渠道成员培训渠道销售会议渠道固定巡访渠道成员奖励,渠道建设,可口可乐：101工程百

3、事可乐：WAT分销康师傅：通路精耕三得利：深度分销娃哈哈：二级联销体,渠道模式,8-52,从一定程度上看，渠道在构建核心竞争力方面相比产品而言更加重要,时间的长期性,关系的易变性,渠道竞争力,资源的有限性,模式的难仿性,9-52,中国食品营销的现状,依靠产品造势驱动,渠道是竞争的核心环节,注重概念炒作,品牌塑造依赖传播,市场拓展的重心下移,营销体系的份量逐步加重,10-52,产品种类遍布消费者需求的各个方面，市场机会点非常多产品更新换代非常迅速，消费需求变化快品牌在消费者中的转换频率很高，品牌忠诚度的构建难度较大市场进入门槛不高，参与企业数量众多，市场格局变化快,在信息爆炸的今天，概念炒作成为

4、不少企业运作市场的主要手段,11-52,雅客：维生素糖果王老吉：不上火的饮料光明：无抗奶金龙鱼：1：1：1最佳营养比例青啤：原生啤酒农夫山泉：酸碱性最佳的天然水,但是成功的概念炒作需要把握时机，并且需要有实际的产品内涵作支撑,12-52,中国食品营销的现状,依靠产品造势驱动,渠道是竞争的核心环节,注重概念炒作,品牌塑造依赖传播,市场拓展的重心下移,营销体系的份量逐步加重,13-52,除了产品品质本身之外，媒体传播是企业建设品牌的重点企业往往将品牌知名度当作品牌建设的核心设立品牌管理部门的企业非常少，并且通常注重的是设计、策划、传播很少有企业对品牌资产进行系统诊断，对于品牌价值提升也缺乏明确的思

5、路和有效的方法,传播仍然是企业打造品牌的核心手段,14-52,但缺乏良好的品牌体验则又是影响品牌忠诚的大问题,警惕“品牌空心化”,15-52,中国食品营销的现状,依靠产品造势驱动,渠道是竞争的核心环节,注重概念炒作,品牌塑造依赖传播,市场拓展的重心下移,营销体系的份量逐步加重,16-52,市场拓展重心的下移已成为中国食品企业的主流,批发商,分销商,经销商,经销商,批发商,分销商,分销商,制造商,制造商,制造商,制造商,制造商,批发商,制造商,17-52,此时考验企业的则是如何在业绩与成本之间找到一个恰当的平衡点,深度分销究竟该多深,18-52,中国食品营销的现状,依靠产品造势驱动,渠道是竞争的

6、核心环节,注重概念炒作,品牌塑造依赖传播,市场拓展的重心下移,营销体系的份量逐步加重,19-52,市场竞争的激烈及企业规模的成长，使企业不得不重视对营销体系的完善,营销制度体系,营销绩效体系,营销组织体系,营销流程体系,营销薪酬体系,营销体系构成,20-52,而这则考验着企业的自我认知与改革的坚决性,企业法人治理机制是关键从经验/直觉转向战略导向对核心竞争力的打造,企业自我认知,能否坚决推行变革能否改变行为习惯能否改善用人机制,改革坚决性,21-52,中国食品营销的趋势,22-52,中国食品营销的趋势,从单一环节转向价值链,从单一模式转向多元模式,从精细化转向精益化,从大一统转向细分拓展,从产

7、品跟进转向品类占位,从品牌传播到品牌体验,从专业化转向相关多元化,23-52,单环节的优势已无法支撑食品企业的持续发展，现代营销战已非单点致胜，而是在整条价值链上展开综合竞争,供应,制造,流通,消费,研发,采购,生产,推广,分销,服务,客户沟通,获取订单,产品配送,渠道维护,产品销售,产业价值链,运营价值链,公司价值链,24-52,A区域,B区域,区域办事处,由销售业代、经销商承担,经销商和分销商,销售业代和经销商,较为零散，以渠道促销为主,区域经理巡回出差,由经销商、分销商承担,经销商和分销商,经销商,基本无促销推广,分公司,由分公司、经销商承担,分公司和经销商,分公司,系统开展消费者和渠道

8、促销推广,C区域,只有通过价值链的整体对比，企业才能挖掘出自身的竞争优势,25-52,因此，价值链的优势才是食品企业真正的竞争力源泉,以价值链构建竞争优势,包含哪些业务活动,关键业务活动是什么,存在哪些机会点及优势,26-52,中国食品营销的趋势,从单一环节转向价值链,从单一模式转向多元模式,从精细化转向精益化,从大一统转向细分拓展,从产品跟进转向品类占位,从品牌传播到品牌体验,从专业化转向相关多元化,27-52,众多知名企业的渠道运作模式遭遇严峻挑战，意味着单一的渠道模式已难以持续维持竞争优势,知名企业的困境,部分区域101合作伙伴的销售积极性及工作效率不高,曾经全国投入2万余人的销售队伍，

9、盈利率不到5%,中心城市以及现代KA系统拓展面临挑战,市场范围冲不出长江三角洲,可口可乐101模式,康师傅网络精耕模式,娃哈哈二级联销体模式,三得利深度分销模式,深度分销,KA直营,成本高管理难度大难以支撑持续成长实施区域有限,成本高资金压力大管理难度大渠道资源难以共享,28-52,市场复杂化,营销多元化,市场多样化,营销差异化,面临中国复杂化、多样化的区域市场，构建多元化、差异化的营销战略及模式势在必行,29-52,中国食品营销的趋势,从单一环节转向价值链,从单一模式转向多元模式,从精细化转向精益化,从大一统转向细分拓展,从产品跟进转向品类占位,从品牌传播到品牌体验,从专业化转向相关多元化,

10、30-52,划小区域,自建队伍,自营终端,弱化客户,重心下移,渠道瘦身,缩编队伍,移交网络,强化客户,管理分工,投入产出不成比例：运营成本居高不下，销售业绩提升不明显,让我们从一个值得深思的现象开始：上世纪90年代后期产生的深度分销模式在新千年屡遭诟病,31-52,盘中盘模式为什么风光不再？,=,核心市场,整体市场,小盘,大盘,一窝蜂的“概念时髦”,32-52,从精细到精益，只有盈利性的增长才能支持企业的健康持续发展,盈利性增长,取决于是否能使边际效应最大化,取决于是否能有效实现资源共享,取决于资源利用的专业化程度,取决于企业的有效管理程度,33-52,中国食品营销的趋势,从单一环节转向价值链

11、,从单一模式转向多元模式,从精细化转向精益化,从大一统转向细分拓展,从产品跟进转向品类占位,从品牌传播到品牌体验,从专业化转向相关多元化,34-52,从区域、消费者、客户、渠道和产品等方面进行细分切割挖掘每一细分类别的增长潜力从细分之处攻击竞争对手的薄弱环节,创造蓝海，赢得利基市场,由大众到分众通过不断细分发掘增长点，逐步渗透市场,35-52,其关键在于采取多元复合的运作模式,36-52,其中的代表就是“产品复合渠道的运作模式”,KA,分销,餐饮,饮料,饼干,糖果,每一类渠道中，应该如何运作不同产品，如何提升本渠道的销售业绩,每一个产品应该进入何种渠道，在不同的渠道应该采取何种推广方式，如何提

12、升本产品的销售业绩,渠道线,产品线,37-52,战略复合,管理复合,战术复合,产品与渠道的三重复合体系,从而最终将产品和渠道在战略、战术和管理上合为一体,38-52,中国食品营销的趋势,从单一环节转向价值链,从单一模式转向多元模式,从精细化转向精益化,从大一统转向细分拓展,从产品跟进转向品类占位,从品牌传播到品牌体验,从专业化转向相关多元化,39-52,为什么目前的供零矛盾如此之深？,A 一方交待，一方不交待：前者释放，后者判10年B 双方都不交待：各判1年C 双方都交待：各判5年,陷入囚徒困境，未能共赢价值链,40-52,KA战略合作联合品类管理,3.5%,18%,创新供零合作，谋求品类盈利

13、,41-52,品类管理的本质在于把品类作为战略业务单位来进行管理，着重于满足消费者需求，以数据为基础，通过零售商与供应商的协同合作来提高经营绩效,通过实施品类管理使得供零双方协同作战,42-52,品类体现着消费者的本质需求，产品成功的核心要素在于能否形成对某个品类的牢固占位,品类占位并不意味着一定要成为第一，而是在于不断创新，所谓的“第一”也是个相对的概念，只要创新，就有可能成为第一。品类创新的关键在于不断去细分、深挖消费者心目中的潜在需求，这是需要由企业去引导的,43-52,中国食品营销的趋势,从单一环节转向价值链,从单一模式转向多元模式,从精细化转向精益化,从大一统转向细分拓展,从产品跟进

14、转向品类占位,从品牌传播到品牌体验,从专业化转向相关多元化,44-52,嗅觉,100%阿拉伯咖啡豆无与伦比的香气,视觉,店标/颜色家具/装饰 艺术品彩色的横幅,味觉,100%阿拉伯咖啡豆18-24 分钟原则,触觉,材料的质感杯具石地板,听觉,制作蒸馏咖啡的声音金属铲翻动咖啡豆星巴克CD,品牌即体验，强大的品牌来自于全方位的品牌体验,星巴克 令五官都陶醉,45-52,品牌体验包含三层要素,品牌忠诚,品牌满意,品牌认知,46-52,我们需要从综合的角度来建立品牌体验,品牌体验,产品,顾客,渠道,视觉,形象,商誉,360度品牌管理,47-52,并用“识别体系”来管理品牌体验,MI品牌理念识别,BI品

15、牌行为识别,VI品牌视觉识别,48-52,中国食品营销的趋势,从单一环节转向价值链,从单一模式转向多元模式,从精细化转向精益化,从大一统转向细分拓展,从产品跟进转向品类占位,从品牌传播到品牌体验,从专业化转向相关多元化,49-52,品类或行业的相互渗透已不在少数，未来将趋向相关多元化发展,休闲食品与饮料：养生堂、大好大、康师傅、百事等休闲食品与方便食品：康师傅、娃哈哈等饮料与方便食品：银鹭、惠而康、台福等糖果与糕点：徐福记、雅客等,50-52,恰当的实施相关多元化，将有助于增强食品企业的综合竞争力，但同时也对企业的综合管理水平提出较高要求,在竞争激烈市场领域寻找其他的利润增长点通过销售不同产品来平衡淡旺季差异共享渠道平台，或者在销售淡季期间推出相应的产品来保住稀缺的终端陈列资源,好处,品类管理的挑战渠道管理的挑战战略规划的挑战人力资源的挑战,挑战,