我对市场营销理论的几点认识.ppt
《我对市场营销理论的几点认识.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《我对市场营销理论的几点认识.ppt(41页珍藏版)》请在三一办公上搜索。
1、1,我对市场营销理论的几点认识,晁钢令上海财经大学,2,我是谁?,对市场营销学理论边界的认识,3,市场营销学同经济学的区别,一般的交换和特殊的交换;客观的交换和主动的交换;注重交换的效益和注重交换的过程。结论:市场营销学是对交换行为的深化研究;市场营销学关注哪些是影响交换实现的障碍及如何克服交换障碍。,4,经济学家对于个人生活中的特殊偶然事件是不加过问的。他所研究的是“在某些条件下会有的一个产业集团的成员的活动过程”而在这些广泛的结果之中,个人活动的多样性和易变性就在多数人的活动的比较有规则的总体之中消灭了。马歇尔经济学原理1938,5,在这个市场上,商品的各种数量都有一个需求价格,也就是说,
2、有一个价格,按照这个价格该商品的每一个特定数量在一日、一周或一年内都能找到买主我们将假定,在此期间市场的一般情况始终不变:例如,没有式样或趣味上的变动;没有影响需求的新的代用品,没有扰乱供给的新的发明。马歇尔经济学原理(1938),6,“我认为企业生存,预期和消费者行为这些概念带来的一些问题,不能在现有的经济科学范畴内加以解决因为市场营销关心的对象是那些被迫进入市场寻求解决问题的人,他们与市场本身一样不完善。市场参与者不懈的和理性的行动就是消除和缓解市场某些不完善因素,希望这种参与活动会使市场机制的调节接近理论模式”乌罗 阿尔德森市场营销学分析体系(1958),市场营销关注“特殊的交换”,7,
3、经济学基于双方的需求而研究交换,由于我们所需要的相互帮忙,大部分是通过契约、交换和买卖取得的,所以当初产生分工的也是人类要求相互交换这个倾向。使各种职业家的才能形成极显著的差异,是交换的倾向;使这种差异成为有用的也是这种倾向。不论是谁,如果他要与旁人做买卖,他首先就要有这样的提议:请给我以我所要的东西吧,同时你也可以获得你所要的东西。这句话是交换的通义。亚当 斯密国民财富的性质和原因的研究1776年,8,科特勒对市场营销核心概念的描述,需要、欲望和需求,产品(商品、服务与创意),价值、成本和满意,交换和交易,关系和网络,市场,营销者与顾客,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,我们就把前者
4、称为营销者(marketer),另一方称为预期顾客(the prospect)。营销者是指寻找一个或更多的能与他交换价值的预期顾客的人。科特勒营销管理第9版,9,“客观的”交换和“主动的”交换,需求者,需求者,营销者,顾客,交换,交换,经济学研究的“交换”,营销学研究的“交换”,10,市场营销学关注交换的过程,资源,利润,交换,生产,收益,经济学角度,充分利用,充分实现,最低成本,最高收益,最大利润,营销学角度,如何充分利用,提供适宜产品,如何充分实现,获取竞争优势,稳定利润来源,11,经济学对交换过程研究的不足 经济理论有着社会科学中最古老、最详尽的理论结构。然而在近几十年中,部分经济学家对
5、已有成绩已不满足,并且经济理论在使用中的不足也逐渐显现出来,他们的兴趣在于了解在经济生活中经济理论实际上到底是如何运行的。乔治 卡特纳理性行为和经济行为(1953),12,市场营销学对交换过程的关注 市场营销理论主要涉及两个问题:(1)为什么个人或组织要进行交换?(2)交换是如何产生,完成或被避免的?市场营销包括的领域十分广泛,它涉及所有与交换有关的活动及交换现象的因果关系。理查德巴哥蔡 市场营销学的交换问题(1975),13,市场营销学的理论内核,市场营销学的研究对象和研究领域同经济学存在明显差异。市场营销学有其明确的理论内核,但不是“交换”,而是“交换障碍的克服”。晁钢令 市场营销导刊(2
6、002),14,交换中存在的主要障碍,客观障碍,主观障碍,顾客需求障碍时间空间障碍交换心理障碍竞争干扰障碍,分销渠道障碍信息沟通障碍内部行为障碍政策法规障碍,15,市场营销学与管理学的区别,管理学研究企业内部资源的配置与运作,面对的是“一般矛盾”,强调规范与效率。营销学研究市场需求环境的变化与适应,面对的是“特殊矛盾”,强调创新与发展。,16,关于市场营销学科学性之争,保罗康沃斯(1945)在市场营销杂志上发表了市场营销科学的发展一文,通过广泛的调查,提出了市场营销学是否具有科学性的问题。开始了市场营销学发展史上长达50余年的“科学与艺术”之争。巴尔特斯(1951)发表了市场营销能成为科学吗?
7、一文,在对市场营销学的研究目标、科学含义以及当时的研究状况进行了深入、透彻地分析后认为,虽然有证据表明当时的营销研究运用了科学方法,但是由于市场营销学明显缺少理论、原理与法则,因此还不具备成为一门科学的资格。然而,通过持续的系统的努力,市场营销学迟早会成为一门科学,17,关于市场营销学科学性之争,霍奇森(1952)发表文章认为,营销学之所以在形成自己独特的理论体系方面进展缓慢,真正原因在于营销学不是科学,而只是一门艺术或一门实践。他还认为,将市场研究人员寻找顾客的行为等同于科学家为探索知识所做的研究是一种滑稽的闹剧,极力否认市场营销学的科学性。巴泽尔(1963)在哈佛商业评论上发表了营销学是科
8、学吗?的论文,提出了科学应具有的四个基本特性,即一个分类的、系统的知识体系;围绕一个或更多的中心理论组织而成,且有一个概括性的原理;通常用数量术语表达;在一定条件下,该知识可以用来预测与控制未来的事件。在此基础上,巴塞尔认为当时的市场营销学还缺少成为科学的理论与原理。,18,关于市场营销学科学性之争,安德森(1983)从相对主义哲学的立场出发,对科学进行了两种不同的界定,分别称之为“科学1”与“科学2”。所谓“科学1”,是指科学的理想化的概念,即一种产生于客观的、被证实的知识质询体系(inquiry system)。这种科学旨在通过观察、测试与实验等客观方法发现“真理”;所谓“科学2”,即科学
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 市场营销 理论 认识
链接地址:https://www.31ppt.com/p-2310901.html