深圳鸿荣源公园大地地产项目营销推广报告(2).ppt

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1、鸿荣源公园大地 营销推广报告,深圳中原物业顾问有限公司,Price 1（市场平均价格）Price2（高价）,我们的目标是什么？,持续旺销,提升项目及企业品牌知名度,迅速形成轰动效应,我们的目标,利润最大化,06年豪宅供应量表,市场现状,A3 前期的市场预热及铺垫不足,A2现有客户对高价的心理预期支撑不足。,A1豪宅开发的非热点片区，,限制条件：,有利条件,A2项目绝佳的资源优势及片区关注度的提升,A1关内土地稀缺带来关内外房价稳步上涨,A3豪宅价格的上升趋势带动整体楼市,项目现状,突破限制，实现高价,概念和定位高于竞争对手；引爆市场，成为市场的焦点，充分得到市场的关注；充分开拓客户资源，开启关

2、内市场、外销市场甚者华南市场；,强化项目定位,市场定位,南中国国际化顶级豪宅社区,我们对这个超级大盘的市场定位为：,以顶级豪宅为发展起点，面向全深圳、华南、香港客户，以高起点带动后续社区发展，依托龙岗中心城未来良好发展潜力和深圳国际大都市发展方向，目标成为一个豪华舒适、环境幽雅。配套齐的，富有居住品味和高尚人文风情的代表深圳走的国际化社区。同时，随着本社区对周边配套的带动和同区大盘的发展，逐步形成以以本社区为核心的深圳新生代富人区板块，即“鸿荣源板块”。,市场定位,1、龙岗国际化城区发展的必须2、本项目的先天素质和龙岗未来的发展也能满足这个定位需求3、市场竞争的必然4、本区域高素质人口大量涌入

3、的必须5、企业品牌持续发展的必须,定位缘由：,客户定位分析,项目要实现定位目标和预期价格，拓宽客户渠道，走国际化道路是必然的。我们的发展思路是立足本地，视市场情况逐步向外拓展，最终实现辐射南中国的梦想。,2006年深平快速产生初步影响龙岗本地高端客户为主、周边市镇客户为辅,2007深平快速影响扩大、社区规模形成与龙岗及周边本地客户构成主体、关内客户、香港客户为辅,2008地铁即将开通、社区文化及品质得以升华香港客户与深圳客户比例不断上升，同时辐射到南中国片区,我司认为国际化道路的发展原则是“稳中求发展”，短时间内不盲目扩张到外地，还是立足龙岗本地的销售为主，当项目的高端形象树立和社区环境逐步实

4、现，再向深圳地区及香港推广，最后，当项目销售接近尾声时向华南地区推广，这样不仅树立了项目的高形象，也降低了风险,目标客户的具体描述,项目形象定位,南中国城市公园生活的复兴,突出项目区位的强辐射力跳出龙岗,区别与其它中心城项目定位南中国,体现项目辉宏气势,体现项目景观、核心位置优势尊贵、自然的生活方式,生活方式的复兴同时亦意味着龙岗中心城的兴起,自 然,城市公园生态区尊属领地,四大形象主题之一：,189公顷余石岭公园自然景观项目内部西班牙风格园林内外景观自然结合。,城 市,中心生活的独特体验,四大形象主题之二：,中心城核心，中心辐射能力加强，连通省港澳,遍及南中国,未 来,无限的发展空间,四大形

5、象主题之三：,独立规划，区域经济一体化直接推动龙岗中心城成为新中心,城际中心化指日可待.,奢 华,无法抗拒的自然奢华体验,四大形象主题之四：,1.66容积率60万顶端豪宅社区丰富产品类型多项户型创新,胸怀山水大隐人家,纳山水于胸怀，体现项目优美自然环境的同时体现项目宽阔的胸襟，博大的内涵；大隐隐于市，借此突出项目的核心区位优势.,价格定位,第一步，总结深圳各区目前在售豪宅和预测即将推出的豪宅价格第二步，分析豪宅市场的发展空间第三步，结合项目情况和市场情况初步得出项目整体均价,一、均价制定策略,项端别墅、TOWN HOUSE物业均价均超过20000，最高价达到了30000。同时可以看到其中除香蜜

6、湖一号外,其它项目均为关外,可见豪宅的区域概念将逐步消失.,而其它类型高档物业的均价亦有了较大的提升，近半物业的均价超过了20000，而纯水岸更高达35000。,17%,2005年是深圳楼市的转折点,当年整体房价涨幅约为17%,而高档物业的涨幅则更大4房及以上物业的涨幅在25-40%,而别墅物业几乎是成倍增长.,宏观经济整体向好,市场利好,居民价格消费指数稳步上升,居民人均可支配收入稳步上升,房地产市场供需两旺,国家宏观调控力度加强,市场利空,金融系统调控影响,周边市镇竞争影响(惠州等),以年10%的保守估计,预计未来两年,深圳市TOWN HOUSE物业的均价在26000-29000之间,而高

7、档普通住宅(4房以上物业)的均价则在10000-11000之间.,本项目作为2006年深圳市场的顶级豪宅,项目无论从规模、景观、产品、发展商品牌等各方面均占具了绝对优势，故预计项目价格亦将成为深圳豪宅的新标高：,TOWN HOUSE：28000-30000/,多层、小高层、高层：10000-11000/,概念和定位高于竞争对手；引爆市场，成为市场的焦点，充分得到市场的关注；充分开拓客户资源，开启外销市场；,营销推广篇,栀子花开现象的启示,栀子花开是一个很美妙的过程，它是逐瓣开放，但每个过程都能散发一种特殊的香气和一种美妙的视觉感受，这种层层出新，最后又能汇集成一种统一美感的现象称之为“栀子花开

8、现象”。,“栀子花开现象”运用到本项目的意义本项目的推广非同一般项目，本项目是推广的非传统产品，在龙岗中心城这个还未被很多人认识的地方推广深圳的顶级豪宅是需要策略的。我们建议是按照栀子花开的方式，层层将项目的推广展开，不同阶段推广出不同的主题，每个主题都是具备竞争力的，最后，所有主题全部呈现之后，楼盘的推广也如栀子花般美丽绽放了。,“栀子花开”理论运用到本项目的具体策略,第（一）步：From深圳的未来 to龙岗的未来重点：强调深圳的未来发展中心必定会转移到龙岗，龙岗的发展潜力无限可以诉求点：龙岗的多项国际级市政配套（文体、教育）、交通、高规划起点、发达的商贸业（多个大型MALL形成，众多国际品

9、牌商家降临龙岗）形象描述核心点：1、深圳的未来看龙岗 2、龙岗即将走向国际化、所有物业必定升值,“栀子花开”理论运用到本项目的具体策略,第（二）步：From龙岗的未来 to项目的未来重点：龙岗的未来美好无比，但豪宅这是第一个，项目无疑是发展的重中之重可以诉求点：国际豪宅物业的发展前景、本项目的国际品质形象描述核心点：1、标志龙岗的住宅只有一个2、本物业是未来龙岗走向国际化的窗口物业,“栀子花开”理论运用到本项目的具体策略,第（三）步：From未来的生活描述 to提前10年享受未来重点：项目的豪华品质可以诉求点：国际知名住宅的享受模式、未来10年的城市公园生活模式演变、铂金品质配套、园林、会所等

10、形象描述核心点：1、尊贵的享受2、生活在现在，住在未来里，提前10年享受深圳的未来,项目分期推售建议回顾,10万,22.5万,营销阶段划分,考虑市场形象及品牌树立等因素,建议首先推出一、四期单位；在一、四期销售中对二、三、六期意向仍可接受登记。,项目形象自然资源公园生活,项目品质国际知名住宅的享受模式铂金品质,国际著名CBD规划大师巡回演讲,成熟社区规模,第一阶段：预热期,5月 6月 7月 8月 9月,主题：先爆炒片区，渐渐过渡到项目形象，以项目形象为基点，为开盘作充分铺垫,4月,4.22国际著名CBD规划大师就龙岗中心城的规划做演讲,5月多个MALL（五洲风情MALL等）大型连展活动，经济学

11、家分析龙岗商贸发展潜力必定迈入世界10大城区之列,9月底秋交会,9.16首批样板房开放,4.29主流媒体龙岗中心城片区研讨会,7月网络联谊交流会,媒体活动,9.2售楼处、园林开放,6.3项目产品发布会,活动目的：利用知名大师的权威性和事件本身的意义引起社会的极大关注，引发对龙岗新CBD的讨论热潮，从而使项目获得巨大的关注。活动时间：06年4月22日；,国际著名CBD规划大师深圳首次演讲,引爆事件,1.举办多个Mall大型连展活动通过MALL的连展活动，带出龙岗片区商贸的不断发展，同时利用媒体炒作经济学家分析龙岗商贸发展潜力必定迈入世界10大城区之列。,第一阶段：预热期,2.产品发布会揭开神秘面

12、纱（2006年6）当片区炒作到一定程度达到高潮时，开始转入项目宣传以深圳为据点举办新闻发布会，新闻会现场/项目县查功能以及各中原分行同步公开项目资料各大网络现场直播，全城关注大师汇聚，演绎“公园大地”规划设计理念，邀请建筑设计师、园林设计师现场讲解,第一阶段：预热期,媒体动作,目的：建立良好的媒体关系，强化项目在片区的霸主地位主题：中心城未来无限的发展潜力时间：2006.4-5关键条件：1、对媒体公布的新闻通稿拟定；2、各媒体（各报社、各电视台及杂志社记者）的 邀请；3、邀请记者的费用及项目资料的准备。,主流媒体龙岗中心城研讨会,预热期媒体安排,媒体活动一,媒体动作,目的：扩大市场影响面，吸纳

13、专业人士眼球主题：项目资料时间：2006.7邀请人员：新浪、搜房、房地产信息网总监级人员 网络大虾准备：1、项目资料及媒体推广策略 2、网络大虾费用准备,网络联谊交流会,预热期媒体安排,媒体活动二,第二阶段：热销期,11月 12月 07年1月 2月 3月 4月 5月,10月,10月城市公园文化节,12月施华洛斯世奇产品发布会,主题：开盘热销，以城市、公园主线，保持市场热度，使市场热度达到顶峰,3月露天VIP酒会,4月水上芭蕾汇演,围绕项目城市、公园的两大主题形象作为主体、围绕各节点活动报道，使项目关注达到极致,5月春交会,城市公园文化节,时间：2006.10-11形式：一系列城市公园文化活动参

14、与人员：诚意客户/首期业主/专业人士活动安排：“纽约中央公园”图片展“城市公园”DV短片大赛“千人登山日”由专业人士投票决定优胜作品目的：通过系列活动，打造“城市公园”文化，为项目后期推广营造人文情怀 活动组织场地：销售中心、会所、网络,第二阶段：热销期,施华洛世奇(Swarovski)的水晶已经在世界各地被认定为优质、璀璨夺目和高度精确的化身,奠定了施华洛世奇成功的基础。施华洛世奇的闪耀光芒之所以名闻于世,完全是由于他们的纯净、独特切 割以及刻面的编排。,活动目的：项目推售引爆性营销事件，利用施华洛世奇的世界知名品质，与鸿荣源品牌强强联手，提升项目品质感；活动形式：1、选取一套样板房均用施华

15、洛世奇的水晶吊灯装饰，借用外力进一步提高项目档次和价值。2、凡是活动当天成交的客户，都可或赠价值1.53万元的施华洛世奇水晶灯饰。每个灯饰均附带“出生纸”。,施华洛世奇水晶限量版,二期热销系列营销活动,形式：VIP客户露天酒会参与人员：老业主、相关专业人员、媒体、VIP客户活动安排：创造良好的主客沟通环境，以自由轻松的格调为主，工作人员借助酒会的轻松氛围，主动与客户沟通，推荐项目。活动组织场：园林,VIP客户露天酒会,二期热销系列营销活动,水上芭蕾表演,形式：会所开放日及韵律泳表演地点：泳池参与人员：老业主、水上表演爱好者、媒体、诚意客户目的：韵律泳运动的高贵感，加上参与人士的限制性，突出项目

16、的私享尊贵感以及展示会所部分功能,二期热销系列营销活动,10月启动名师设计展,9月秋交会,8月签约会,7月引进国际酒店管理公司,第三阶段消化期,主题：以成熟品质大盘为主题，促进一期剩余单位热销，同时利用名师设计展引发市场对二期的关注,7月 8月 9月 10月 11月 12月,6月,1.国际酒店签约会 建议本项目采用知名星级酒店的为物业管理顾问，比如香港的海逸酒店，万豪酒店等等，为住户提供酒店式物业管理 建议本项目呈现如下物业管理特色：有职业仪表、工作规范的安全巡视人员、岗位执勤人员，仪表整洁、操作规范的清洁人员24小时保持洁净的公共环境之外，如有需要，上门提供酒店标准的细致清洁服务。任何时候需

17、要，通过信息网络的传递，随即配送所需要的商务用品；且常备“红十字”应急医药，以备不时之需。组织有主题的文化娱乐和体育活动。,2.名师设计展钢筋混凝土有价，艺术无价为客户提供个性化的选择，并利用名师进行炒作，以扩大项目的知名度邀请国际知名室内设计大师对二期各类户型进行装修设计，做出多种装修风格。设计完成后，举行盛大的作品展览会，将这些作品连同设计师的介绍一起展出，之后将这些作品进行拍卖，价高者竞得。由国际知名设计师设计的样板房，作为本项目代表参加国际大奖的评选并获奖，再配以设计师亲笔签名必定成为价值连城的高档建筑极品。,媒 体 安排,媒体传播方式,建立直效小众媒体推广,豪华影院大片的独家广告放映

18、权,立体化大众媒体推广,高档住宅小区电梯间影视广告,大型户外广告牌（主体形象）,网络先行启动（印象和口碑）,报纸广告（主流媒体）,写字楼电梯间影视广告,电台广告（锋利的销售武器）,金融联生活周刊、经理人、环球企业家等杂志,电视广告（强烈的感观冲击）,阳光会所、名人俱乐部、深圳油艇俱乐部的点对点推广,招商金卡客户DM 直邮,关内选择原则：霸占“一横三纵”交通命脉选择昭示性极强的广告牌将展示效果最大化,户外广告,一横：深南路,地王圈：大剧院广告牌,新洲路,雅苑立交,上步路,新洲立交广告牌,雅苑立交广告牌,1,龙翔大道与龙城大道交汇处，区政府对面,2,龙岗立交,3,荷坳立交,4,龙翔大道与黄阁南路交

19、汇处,5,龙平西路与黄阁路交汇处,以深圳的主流报纸特区报、商报为主力投放对象，以龙岗本地报纸侨报等做辅助性宣传。在香港地区考虑投放东方日报、苹果日报等受众面广的媒体。,报纸广告,硬性广告前期仅发布VIP认购及公开选房等重要事件；开盘热销及强销期做重点投放，保持每月2次以上曝光率；后期根据重大公共活动投放。,软文配合公关活动及各大销售节点投放,广告宣传片聘请模特拍摄广告宣传片，在黄金时段、财经报导等时段播出,电视广告,广告形式,专题访问以采访形式访问发展商老总、项目建筑设计师等人物，将项目进行展示,电视节目冠名主要选择财经节目、新闻节目等，进行潜移默化,广告宣传片 开盘热销期、强销期集中投放 在

20、黄金强档以30秒、15秒的插播广告为主 其它时段配合10分钟的广告杂志,电视广告,投放频率,专题访问：开盘热销期进行,电视节目冠名：前期至开盘热销期投放,广告宣传片 对项目环境、产品、服务进行展示 针对不同阶段添加流动文字,电视广告,推广主题,专题访问：公园大地三元价值论：地段值、景观值、产品值 公园大地开发理念,项目包装,工地包装,1.,良好施工现场形象，极易让客户对项目产生高品质的感性认知。,中原建议：严格管理施工现场施工人员统一着装树立顶级施工现场形象,围墙包装,2.,围墙是项目重要的档次及形象体现部分。因此在材质选择和设计上需要认真考虑，凸现项目的档次和差异性。,中原建议：围墙工作的重

21、点是在设计主题、材质选用及表现形式上取得制作突破,楼体包装,3.,不论是哪个阶段，楼体的主要作用都是项目形象宣传，而不是信息发布。因此个性化、高品质的设计和物料制作是最重要的，目的是让客户留下深刻印象，使客户对项目产生深刻认知。,中原建议：高品质形象设计体现项目特性及大气感保持楼体简洁,销售中心是体验式营销程序的重要场所，是客户停留时间最长的地方之一。是需要重点投入的包装区域。,销售中心包装,4.,中原建议：设立4-6间VIP洽谈间以私人俱乐部方式设计运作（包括水吧、书吧、音乐吧）设立3间体验式影像投放室增加鲜花使用比例,吧台,售楼通道包装,5.,真实感是营造售楼通道的重点，让客户在看楼途中能

22、感受到项目的品质,中原建议：简约、明快的包装风格售楼通道要有空间感,园林环境包装,6.,最好的园林环境的包装，就是能体现园林设计本身的特点，并能增加环境的可达性。,中原建议：保持园林环境自然本色 增加景观可达性增加人性化指示牌,注意细节处理,样板房是客户对项目产品认知最集中的区域，也是体验式营销程序中重要的一环,样板房包装,7.,中原建议：名师设计、精致品质是基础增加客户在样板房的体验性，区别以往样板房只能看不能体验的缺点每个样板房配备专员服务,样板房接待员,样板房接待员不仅仅是保洁人员，应该成为客户体验样板房的桥梁。,中原建议：每个接待员均需较高素质大学外语系专业学生，能使用外语介绍能帮助客

23、户真正体验项目的享受档次,8.,体现项目超然档次，增加VIP客户尊贵感，并增强本项目在市场的受关注度，建议针对VIP客户专门制作有收藏价值的限量楼书，普通参观客户仅发放项目简易资料。,销售资料设计,中原建议：售楼资料限量印刷售楼书印有编号，与VIP认购卡统一制作项目独特多媒体宣传资料名师为项目量身设计所有销售资料，提高楼书的观赏性及收藏价值,9.,销售人员,10.,在体验式营销程序中，销售人员是陪同客户时间最长的人员，除需非常了解专业知识与项目知识外，人员综合素质、外貌形象也是重要的一环。,中原建议：大学本科以上学历，3年豪宅销售经验统一服装、发式、高度和化装风格全部需要经过礼仪培训有较高整体

24、素质和文化素养能使用标准国语及普通外语,营 销 费 用,【分析】：本项目整体平均销售价格约在11300元/平方米左右，预计住宅总销售额为：11300元/M2*579240.8M265亿元（不含商业面积销售）根据中原操作此类的楼盘经验，考虑到项目华南推广的费用，项目营销推广费用控制在总销售额的1.0较为合理。（不含售楼处、样板房等硬件）则：项目营销推广费用为6500万元。,营销费用投入明细,概念和定位高于竞争对手；引爆市场，成为市场的焦点，充分得到市场的关注；充分开拓客户资源，开启关内市场、外销市场甚者华南市场；,中原资源整合,中原三全营销策略全员：发动中原（中国）、香港、澳门所有分行员工进行推

25、介全力：集中中原一切资源及力量推介项目全程：在本项目的营销全过程，中原始终坚持以上两个原则，全力以赴,中原销售网络启动销售资料派送全部分行，方便客户查询各分行客户资源深入挖掘，主要针对高端客户群，采用直接拜访、Coldcall、直邮等方式进行推广。各分行成立“公园大地销售专组”，专门销售人员跟进，随时转介或直接带诚意客户看楼,中原资源整合,1.中原华南分行互动,月会项目推介会,客户资源全面利用客户资源分类利用，采用电访、邮寄宣传资料等 方式传播组织“中原会”会员活动全面宣传利用“中原会”会刊广告宣传利用“中原月刊”广告宣传,中原资源整合,2.深圳地区分行互动,销售网络全员互动中原策划月会、销售

26、月会宣传，发放宣传海报，全面渗透，全员行动短信系统传播二、三级市场全员互动，各大地铺粘贴宣传海报，启动销售网络豪华看楼专车穿梭各楼盘、地铺，随时接送客户,中原资源整合,2.深圳地区分行互动,月会项目推介会,销售月会全面推介，发放海报全体动员对各地铺经理举办推介会，利用高层号召力，带动销售人员的积极心各大地铺粘贴宣传海报，中原各类宣传资料全面宣传Emailing&Faxing（分类客户资源库）系统的利用，对客户进行Coldcall、传真、电邮,中原资源整合,3.港澳地区分行互动,香港推广站,香港自游行推荐会,深圳运营中心（销售资源）,深圳中原二级市场客户资源深圳中原二级市场豪宅部客户资源深圳中原三级市场客户资源,第一资源库50万,谢 谢！,